鄉(xiāng)村振興背景下京東電商項(xiàng)目的社會(huì)創(chuàng)業(yè)研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下，電商企業(yè)的發(fā)展不僅僅局限于商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)拓，也逐漸成為實(shí)現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體，但這個(gè)過(guò)程中企業(yè)也會(huì)面臨項(xiàng)目選擇、改進(jìn)資源架構(gòu)等問(wèn)題。本文選取京東農(nóng)村電商項(xiàng)目案例，詳細(xì)描述該社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中發(fā)揮的作用，總結(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員可發(fā)揮的作用，為其他企業(yè)提供選擇和改進(jìn)的借鑒，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;京東;社會(huì)創(chuàng)業(yè);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員;雙重可持續(xù)

本文索引：韓振菲.鄉(xiāng)村振興背景下京東電商項(xiàng)目的社會(huì)創(chuàng)業(yè)研究[J].中國(guó)商論，2022（01）：-050.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）01（a）--03

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，農(nóng)村電商已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。農(nóng)村電商已成為激活農(nóng)村市場(chǎng)、拓寬農(nóng)戶創(chuàng)收渠道、推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方式，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施注入新動(dòng)能。社會(huì)創(chuàng)業(yè)作為社會(huì)變革的催化劑，與緩解貧困、彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈、促進(jìn)企業(yè)包容性發(fā)展和助力鄉(xiāng)村振興等重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題聯(lián)系密切[2]。京東作為一家電商企業(yè)，一直以來(lái)合理創(chuàng)新商業(yè)模式，開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，京東的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目已經(jīng)覆蓋全國(guó)832個(gè)國(guó)家貧困縣，累計(jì)幫扶超過(guò)10萬(wàn)戶建檔立卡貧困家庭。2016年起開(kāi)展的農(nóng)村電商項(xiàng)目更是為貧困地區(qū)村民實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)收入，改善了貧困地區(qū)面臨的問(wèn)題，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)向商業(yè)、社會(huì)雙重可持續(xù)發(fā)展[3]。

1 文獻(xiàn)綜述

社會(huì)創(chuàng)業(yè)的理論與實(shí)踐逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，理論研究主要集中在社會(huì)創(chuàng)業(yè)內(nèi)涵闡述、特征分析、社會(huì)企業(yè)成長(zhǎng)等方面，并逐步從微觀層面的社會(huì)創(chuàng)業(yè)者與宏觀層面的社會(huì)創(chuàng)業(yè)環(huán)境入手進(jìn)行研究。而實(shí)踐的關(guān)注點(diǎn)是社會(huì)創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐模式與法律形式，并探究平衡社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩者之間的關(guān)系。對(duì)于社會(huì)創(chuàng)業(yè)概念的研究，多數(shù)基于不同主體，包括政府、企業(yè)、個(gè)人等角度[4]。其中企業(yè)視角下，是指逐利企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程[5]。有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)創(chuàng)業(yè)與商業(yè)創(chuàng)業(yè)的不同在于價(jià)值創(chuàng)造，其關(guān)鍵因素在于明確關(guān)注資源使用效率[6]。

2 京東電商項(xiàng)目介紹

2.1 企業(yè)背景介紹

京東是一個(gè)B2C購(gòu)物網(wǎng)站，于2004年正式涉足電商領(lǐng)域，先后組建了上海及廣州全資子公司，將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下，為全國(guó)用戶提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司的業(yè)務(wù)空間。作為中國(guó)B2C市場(chǎng)的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，京東商城在訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國(guó)內(nèi)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中具有較大影響力。2014年5月，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合電商平臺(tái)。2019年7月，京東第四次入榜《財(cái)富》全球500強(qiáng)，位列第139位，位列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三。

2.2 企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目依托精準(zhǔn)扶貧及鄉(xiāng)村振興等重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，積極響應(yīng)政府號(hào)召，方便項(xiàng)目開(kāi)展。京東的企業(yè)組織架構(gòu)比較完善，能夠應(yīng)對(duì)外界突發(fā)狀況;有完善的管理體制，為創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益奠定了基礎(chǔ);社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定且完備，可以為新項(xiàng)目的開(kāi)展提供幫助。目前京東的合作者眾多，處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，可通過(guò)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的溝通，為新項(xiàng)目提供必要的幫助。京東在十幾年的發(fā)展中形成了良好的企業(yè)文化，它秉承著客戶為先、以人為本、不斷創(chuàng)新的發(fā)展理念，同時(shí)京東一直以來(lái)積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為公司經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

2.3 企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目的不足

企業(yè)開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，尋求其他社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員幫助。由于企業(yè)第一次開(kāi)展大型社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，導(dǎo)致無(wú)法充分發(fā)揮社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的作用。企業(yè)內(nèi)部的各部門信息流通不暢，造成各部門的協(xié)調(diào)困難，阻礙了項(xiàng)目順利進(jìn)行。新項(xiàng)目面向貧困地區(qū)，企業(yè)沒(méi)有相關(guān)地區(qū)的知識(shí)體系，只能從當(dāng)?shù)孛耖g組織中獲得，十分有限，在一定程度上阻礙了項(xiàng)目開(kāi)展。

3 京東電商項(xiàng)目社會(huì)創(chuàng)業(yè)分析

3.1 分析基礎(chǔ)

企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)本身最終是要實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值[7]。在波特價(jià)值鏈和其他學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，改進(jìn)考察企業(yè)商業(yè)活動(dòng)價(jià)值增加的“價(jià)值鏈分析法” [8]，為企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)構(gòu)建價(jià)值鏈，分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的功能和作用，為增加企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的雙重價(jià)值提供行動(dòng)指南。

新改進(jìn)的價(jià)值鏈同樣分為基礎(chǔ)性活動(dòng)和支持型活動(dòng)，基礎(chǔ)性活動(dòng)分為產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、銷售、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及管理、增值服務(wù)[9]。產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造是指新項(xiàng)目滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)從原材料供應(yīng)到完整產(chǎn)品形成的整個(gè)過(guò)程;銷售包括銷售渠道、宣傳、模式;項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及管理是企業(yè)為保證社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目可持續(xù)進(jìn)行的戰(zhàn)略環(huán)節(jié);增值服務(wù)不僅包括商業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品售后服務(wù)，而且包含事前、事中、事后能為項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。

支持性活動(dòng)包括增強(qiáng)合法性、技術(shù)支持及研發(fā)幫助、人力資源管理、資金[10]。增強(qiáng)合法性是指提升企業(yè)公信力、增強(qiáng)社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目本地化知識(shí)的掌握程度等一系列增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目合法性的活動(dòng)。技術(shù)支持及研發(fā)指社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中必需的專業(yè)技術(shù)和研發(fā)過(guò)程;人力資源管理包括客戶管理、項(xiàng)目范圍內(nèi)員工的培訓(xùn)及維護(hù)等;資金是指為社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供專項(xiàng)資金支持的環(huán)節(jié)。

3.2 重要節(jié)點(diǎn)

3.2.1 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)捕捉

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展一直是國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)，也是社會(huì)必須要做的事情。京東自成立以來(lái)一直積極履行社會(huì)責(zé)任，時(shí)刻關(guān)注政府與社會(huì)需求，2016年始，京東響應(yīng)政府號(hào)召，全面推進(jìn)落實(shí)電商精準(zhǔn)扶貧工作，選擇安徽長(zhǎng)豐縣、北票市等一批政府重視程度較高、電商發(fā)展基礎(chǔ)較好、特色物產(chǎn)相對(duì)豐富、京東自建配送覆蓋的縣市推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目。利用企業(yè)本身的電商經(jīng)驗(yàn)，一方面將電商引入不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展工業(yè)品進(jìn)駐農(nóng)村;另一方面發(fā)展農(nóng)村特色物產(chǎn)出進(jìn)，建立屬于農(nóng)村電商企業(yè)家的特色項(xiàng)目，開(kāi)啟了鄉(xiāng)村金融的模式。

3.2.2 維護(hù)合作伙伴

京東開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)項(xiàng)目，是對(duì)新領(lǐng)域業(yè)務(wù)的試水，為保證項(xiàng)目順利進(jìn)行，京東逐一分析各個(gè)貧困縣市對(duì)電子商務(wù)的接受狀況，發(fā)現(xiàn)很多貧困縣市的教育水平落后，眾多村民無(wú)法接受新事物的引進(jìn)，也不會(huì)利用電商發(fā)展自己的新事業(yè)，對(duì)此，京東瞄準(zhǔn)原有商業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中能為此提供幫助的成員，與大學(xué)及研究所合作為每個(gè)縣市配備專業(yè)的技術(shù)人員和技術(shù)小組，保證起點(diǎn)低的農(nóng)村電商能夠達(dá)到京東標(biāo)準(zhǔn)。維護(hù)合作伙伴，穩(wěn)定能為新項(xiàng)目提供資源的伙伴。

3.2.3 本地化發(fā)展

京東明白，在貧困縣市發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)雖然聽(tīng)上去非常吸引人，但實(shí)際上要想讓村民接受，只進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)是不夠的，為了能充分發(fā)展電商，京東在每個(gè)縣市精準(zhǔn)尋找原有認(rèn)可京東品牌的客戶作為品牌宣傳者，深入當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌形象，吸引了民間社會(huì)公益群體及組織的關(guān)注，使得村民盡快接受新的電商模式，提高京東電商項(xiàng)目的公眾接受度，拓寬市場(chǎng)，保住原有客戶，發(fā)展新客戶。獲得本地化的知識(shí)有利于京東根據(jù)各地區(qū)的發(fā)展情況針對(duì)性地制定策略發(fā)展電商項(xiàng)目。

3.2.4 完善增值服務(wù)體系

對(duì)于從未接觸過(guò)電商項(xiàng)目的地區(qū)村民來(lái)說(shuō)，除了接受階段的困難，更多人考慮的是項(xiàng)目實(shí)施后，自己能否在遇到問(wèn)題時(shí)尋求到及時(shí)的幫助。京東考慮到這一點(diǎn)，與其他企業(yè)機(jī)構(gòu)合作，中國(guó)電信集團(tuán)等大企業(yè)與京東農(nóng)村電商合作，共同致力于農(nóng)村市場(chǎng)“實(shí)體渠道+農(nóng)村電商”的有效融合;京東原有的中介機(jī)構(gòu)為農(nóng)村電商項(xiàng)目繼續(xù)提供服務(wù)，例如京東金融服務(wù)機(jī)構(gòu)協(xié)同中國(guó)銀行等金融機(jī)構(gòu)提供融資的新思路。中介機(jī)構(gòu)和其他供應(yīng)商經(jīng)銷商的加入能保證村民在遇到問(wèn)題時(shí)尋求到及時(shí)的幫助，京東打造比較完備的增值服務(wù)體系，讓村民放心，讓項(xiàng)目得以順利開(kāi)展。

3.2.5 國(guó)家扶持

京東與北票市扶貧開(kāi)發(fā)局等幫扶縣市的扶貧機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)各縣市通過(guò)品牌打造、自營(yíng)直采、地方特產(chǎn)、眾籌扶貧等模式，在832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣開(kāi)展扶貧工作，自行創(chuàng)建農(nóng)商品牌，上線貧困地區(qū)商品超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售額超過(guò)200億元;由于響應(yīng)政府號(hào)召，政府在政策和宣傳方面都會(huì)為京東農(nóng)村電商項(xiàng)目提供便利，國(guó)家級(jí)各級(jí)機(jī)關(guān)的扶持，也是京東農(nóng)村電商項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

4 研究結(jié)論

在本案例中，涉及的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員有政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、扶貧機(jī)構(gòu)、大學(xué)及研究院所、其他商業(yè)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)（咨詢機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、法律事務(wù)所）、媒體機(jī)構(gòu)、民間社會(huì)公益組織、客戶。

京東新開(kāi)展的“電商精準(zhǔn)扶貧”社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)，京東自營(yíng)供應(yīng)商與上海寶原體育用品商貿(mào)公司等自采供應(yīng)商繼續(xù)為企業(yè)提供原材料、設(shè)備等物料，在產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造環(huán)節(jié)發(fā)揮作用;雅馬哈等經(jīng)銷商維護(hù)其在銷售方面的職能，為項(xiàng)目提供了經(jīng)銷渠道、銷售方法等支持;社區(qū)的志愿者隊(duì)伍等民間公益組織和群體為京東電商項(xiàng)目提供高度本地化知識(shí)，提升品牌形象，增強(qiáng)合法性;農(nóng)民日?qǐng)?bào)媒體機(jī)構(gòu)為企業(yè)新項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，提升企業(yè)公民形象，宣傳企業(yè)文化，增強(qiáng)項(xiàng)目合法性，推動(dòng)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)程。

其他商業(yè)企業(yè)提升了農(nóng)村電商項(xiàng)目的可信度，增強(qiáng)了項(xiàng)目的合法性，促進(jìn)電商線上產(chǎn)品多元化，為村民提供更多的產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)業(yè)指引;咨詢機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供了項(xiàng)目技術(shù)方面的咨詢服務(wù)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理方面的戰(zhàn)略建議，為消費(fèi)者提供全過(guò)程的疑難解答，在增值服務(wù)環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用;法律事務(wù)為企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及管理過(guò)程提供了法律支持，同時(shí)也為客戶提供相關(guān)增值服務(wù)，融資機(jī)構(gòu)為項(xiàng)目籌集了資金。

大學(xué)及研究院在技術(shù)支持和研發(fā)幫助環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用，為新項(xiàng)目順利進(jìn)行提供專業(yè)幫助，同時(shí)精準(zhǔn)開(kāi)設(shè)專業(yè)課程，培養(yǎng)農(nóng)村社會(huì)創(chuàng)業(yè)人才，在人力資源管理環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用，京東電商項(xiàng)目是為了響應(yīng)政府的精準(zhǔn)扶貧政策，政府為其在宣傳和政策方面提供便利，宣傳行為增強(qiáng)合法性，政策支持能夠保證企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及管理過(guò)程中獲得有利的制度支撐;農(nóng)村電商項(xiàng)目的順利開(kāi)展緩解了貧困縣市的部分就業(yè)問(wèn)題，緩解了扶貧機(jī)構(gòu)的壓力，扶貧機(jī)構(gòu)與其合作關(guān)系提升了項(xiàng)目的合法性，兩者共同對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營(yíng)及管理，發(fā)揮多元化功能;企業(yè)精準(zhǔn)尋找品牌宣傳者，客戶成為產(chǎn)品宣傳者，同時(shí)作為合作者參與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)并在村民間進(jìn)行推廣，本案例中，客戶群體在銷售、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及管理、人力資源管理環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用。

5 結(jié)語(yǔ)

京東是一家比較成熟的電商公司，在開(kāi)展農(nóng)村電商項(xiàng)目時(shí)，適時(shí)分析了項(xiàng)目環(huán)境，維護(hù)合作伙伴，為項(xiàng)目提供資源，關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的價(jià)值，促進(jìn)了項(xiàng)目的順利進(jìn)行。企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)一般情況下包含九類社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員，分別是供應(yīng)商、經(jīng)銷商、大學(xué)及研究院、其他商業(yè)企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、政府、客戶、社會(huì)公益組織。企業(yè)開(kāi)展社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)要合理分析不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的作用。

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作者簡(jiǎn)介：韓振菲（1996-），女，漢族，山東泰安人，研究生，研究方向：漁業(yè)經(jīng)濟(jì)。

Research on Social Entrepreneurship of JD E-commerce Projects under the Background of Rural Revitalization

Ocean University of China? Qingdao， Shandong? 266100

HAN Zhenfei

Abstract： Under the background of rural revitalization， the development of e-commerce enterprises is not only limited to the development of commercial projects， but also become the main body of realizing social entrepreneurship and undertaking social responsibilities gradually. However， it will also face problems such as project selection and improvement of resource structure and so on in the process. This paper take the case of JD rural e-commerce project as an example， describes in detail the role that social network members play in the value chain of the social entrepreneurship project， and summarizes the role that social network members can play， so as to provide references of choices and improvements for other enterprises in order to help rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; JD; social entrepreneurship; social network members; dual sustainability