會(huì)展公司2.0模式：基本邏輯與框架構(gòu)建

王春雷

大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活、工作和思維(Schonberger，2012)，它正以各種方式影響著企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，并已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時(shí)代背景(李文蓮、夏健明，2013)。全球會(huì)展業(yè)正處在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速變革之中，那些能夠擁抱新技術(shù)、新模式和新生態(tài)的企業(yè)將在這波轉(zhuǎn)型大潮中獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(裴超，2016)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和各類科技手段特別是數(shù)字化技術(shù)的日益多樣化，會(huì)展業(yè)正在告別傳統(tǒng)的發(fā)展模式，消費(fèi)市場(chǎng)變得更加挑剔和敏銳，會(huì)展組織者需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，積極尋找與客戶建立和保持聯(lián)系的更多樣便捷的方法(Lockstone-Binney et al.，2013；Silvers et al.，2005；Mitchell et al.，2016；Van Winkle et al.，2016)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，展覽會(huì)逐漸被移出B2B營(yíng)銷(xiāo)世界的中心舞臺(tái)，國(guó)際領(lǐng)先的展會(huì)組織者已經(jīng)廣泛接受了一個(gè)觀點(diǎn)——當(dāng)前的展覽業(yè)務(wù)模式普遍需要改進(jìn)，不斷變化的客戶期望、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和數(shù)字技術(shù)要求企業(yè)重新思考展覽會(huì)的目的和過(guò)程(AMR International，2018)。自國(guó)際著名咨詢公司AMR International發(fā)布Exhibition2.0報(bào)告以來(lái)，關(guān)于會(huì)展項(xiàng)目升級(jí)和公司轉(zhuǎn)型的討論就沒(méi)有中斷過(guò)，但一直未得到充分研究。如果說(shuō)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式包含3個(gè)基本分析要素：產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者(曾鏘，2019)，那么鑒于會(huì)展活動(dòng)的多邊平臺(tái)性特點(diǎn)，會(huì)展公司2.0模式需要同時(shí)在滿足產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)者需求上進(jìn)行創(chuàng)新。

1 產(chǎn)品：從1.0走向2.0

會(huì)展和活動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化和自動(dòng)化，代表了在會(huì)展項(xiàng)目管理全流程增加價(jià)值的機(jī)會(huì)，這里的數(shù)字化包括社交媒體、應(yīng)用程序和客戶關(guān)系管理(CRM)等在內(nèi)，旨在創(chuàng)造數(shù)字化價(jià)值鏈(digital value chain)。因此，從產(chǎn)品角度看，基于技術(shù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全生命周期的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化是會(huì)展項(xiàng)目2.0 和1.0 的本質(zhì)區(qū)別。

AMR International詳細(xì)論述了展覽2.0模式的11個(gè)特征，包括營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、多種基于價(jià)值創(chuàng)造的收入來(lái)源、與社群的全天候互動(dòng)、展—會(huì)—節(jié)復(fù)合體(exhibicongresstival)等(表1)。例如，在收入方面，組織者將通過(guò)一系列新工具支持新價(jià)值的創(chuàng)造和新的定價(jià)模式。除了展位銷(xiāo)售、贊助、廣告和觀眾門(mén)票，收入將來(lái)自非傳統(tǒng)來(lái)源特別是與物理活動(dòng)無(wú)關(guān)的方面，包括數(shù)據(jù)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等。其實(shí)，會(huì)議也在經(jīng)歷從1.0向2.0的轉(zhuǎn)變。正如TED的一位高管所言，TED 大會(huì)以及TEDx的成功似乎表明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)議的本質(zhì)及范式的轉(zhuǎn)變——從一種傳統(tǒng)的孤立的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演變成一個(gè)虛擬媒體生態(tài)系統(tǒng)(virtual media ecosystem)的物理樞紐(王春雷，2018)。

表1 從展覽1.0到展覽2.0

2 場(chǎng)景：線上線下融合

如何突破線下展覽獨(dú)特的“見(jiàn)面”場(chǎng)景特點(diǎn)而形成真正意義上的“在線展覽”，需要主辦方圍繞展覽項(xiàng)目所屬行業(yè)的特性，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)更多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景來(lái)替代在線不能見(jiàn)面的硬傷(陳弘浩，2020)。對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)展公司來(lái)說(shuō)，向線上拓展大致有三個(gè)層次：(1)為線下活動(dòng)提供增值服務(wù)，以此促進(jìn)展位或會(huì)議銷(xiāo)售；(2)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)客戶黏性，同時(shí)擴(kuò)大綜合收入；(3)有相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)向B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，其關(guān)鍵是持續(xù)生產(chǎn)和傳播有價(jià)值的內(nèi)容，并穩(wěn)步提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的收入比例。此時(shí)，展會(huì)組織者角色從銷(xiāo)售渠道供應(yīng)商(sales channel purveyor)變?yōu)?65天的行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造者(365 industry value creator)。

會(huì)展活動(dòng)是復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其數(shù)字化成熟度可能形成某種特定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有學(xué)者提出了會(huì)展活動(dòng)4.0(E4.0)的概念。Ryan等人(2019)認(rèn)為，作為會(huì)展項(xiàng)目數(shù)字化的最高級(jí)形式，E4.0要滿足以下基本要求：實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；經(jīng)常升級(jí)數(shù)字技術(shù)；充分整合溝通系統(tǒng)；在項(xiàng)目交付、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)打造過(guò)程中，不斷優(yōu)化數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。然而，就參與數(shù)字事務(wù)的能力而言，許多會(huì)展公司仍停留在E1.0或E2.0的水平上，即利用網(wǎng)站、電子郵件、移動(dòng)設(shè)備及社交媒體等廣泛使用的技術(shù)交流業(yè)務(wù)和溝通客戶。

3 消費(fèi)者：從客戶群體走向高度個(gè)性化

會(huì)展組織者的真正潛力以及實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)可持續(xù)性的秘訣，在于他們?yōu)樗?wù)的整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的能力，而定位的變化可以帶來(lái)新的業(yè)務(wù)線、收入流和潛在利潤(rùn)(AMR International，2018)。值錢(qián)的會(huì)展項(xiàng)目能在某一行業(yè)內(nèi)形成以數(shù)據(jù)服務(wù)為支撐的規(guī)模效應(yīng)，像咨詢公司一樣為參展商、觀眾或贊助商提供高度個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)會(huì)展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)不可能做到的“大規(guī)模定制化生產(chǎn)”。會(huì)展公司2.0模式要求以數(shù)字方式交付內(nèi)容，甚至建設(shè)一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)并能創(chuàng)造收益的數(shù)字教育圖書(shū)館，并推出更具參與度的工具，從而與社群特別是核心客戶保持365天的聯(lián)系。

此外，除了像Thomas等領(lǐng)導(dǎo)型B2B 營(yíng)銷(xiāo)公司為客戶提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)解決方案外，會(huì)議或展覽2.0的組織者密切關(guān)注利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)，并能詳細(xì)分析各種“背后的故事”(楊正，2020)。例如，是什么原因?qū)е屡c會(huì)者、參展商參與或退出，是什么促使觀眾參加、繼續(xù)參加或不參加。憑借這些信息，主辦方能夠及時(shí)調(diào)整會(huì)展項(xiàng)目，同時(shí)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)增長(zhǎng)和盈利能力，并在必要時(shí)加以干預(yù)。

4 一個(gè)案例

在討論會(huì)展公司的商業(yè)模式時(shí)，我經(jīng)常將TED 和Penton(現(xiàn)已被英富曼集團(tuán)收購(gòu))作為會(huì)展公司2.0學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。這兩家公司本質(zhì)上都是資訊和傳媒集團(tuán)，但線下會(huì)展活動(dòng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。

以Penton 旗下的農(nóng)業(yè)板塊Farm Progress為例，在被英富曼收購(gòu)之前，其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里有3個(gè)關(guān)鍵詞：資訊(inform)、聯(lián)結(jié)(engage)和提升(advance)，分別對(duì)應(yīng)商業(yè)工具、洞察和數(shù)據(jù)，會(huì)展活動(dòng)和學(xué)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)。盡管Penton從未聲稱自己是一家會(huì)展公司，但北美最重要的五大農(nóng)業(yè)會(huì)議和展覽會(huì)都是該公司主辦的。

在被Informa收購(gòu)后，F(xiàn)arm Progress的品牌群得到進(jìn)一步擴(kuò)展。它把農(nóng)作物、牲畜、市場(chǎng)&報(bào)價(jià)、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、資訊、地區(qū)等和會(huì)展活動(dòng)并列在一起，我稱之為數(shù)據(jù)的下沉和服務(wù)的上升。與此同時(shí)，在最上面有三個(gè)導(dǎo)航欄：解決方案、結(jié)果和新聞。在新聞Max Armstrong 下，有AgriBusiness、市 場(chǎng) 預(yù) 覽(market overview)等各類電子雜志、電臺(tái)等資訊工具，其中，《牛肉》(Beef)、《玉米》(Corn)等電子雜志都有靈活的付費(fèi)訂閱服務(wù)。Farm Progress甚至還提供收費(fèi)的在線教育服務(wù)(Ag CEU Online)，涉及營(yíng)養(yǎng)、蟲(chóng)害、種子等內(nèi)容，客戶學(xué)完還可以獲得繼續(xù)教育學(xué)分(CEU)。

由此看來(lái)，要成功運(yùn)用O2O 模式，最重要的是數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化產(chǎn)品。這也是為什么英富曼集團(tuán)的會(huì)展業(yè)務(wù)是放在市場(chǎng)(informa markets)板塊的重要原因，它需要連接(內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)字化社區(qū)等)、情報(bào)(數(shù)據(jù)支撐)、技術(shù)、出版等部門(mén)的支持。

概括而言，會(huì)展公司2.0模式的本質(zhì)仍是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵不是技術(shù)的現(xiàn)代化，而是重構(gòu)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)，可以從運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式和業(yè)務(wù)推廣模式等方面來(lái)分析其商業(yè)模式創(chuàng)新(趙帥等，2019)。以此為參照，會(huì)展公司2.0要在組織結(jié)構(gòu)、人力資源和內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上全面實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品和服務(wù)上提供立體式的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，在收入來(lái)源上擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)收入，在客戶關(guān)系管理上與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進(jìn)行更個(gè)性化的全天候溝通，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)、資訊服務(wù)和整合營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。這正是英富曼等國(guó)際會(huì)展業(yè)巨頭在努力踐行的。