桂林世界級旅游城市指標體系的構建與評價*

章杰寬

(桂林旅游學院 東盟旅游研究基地，廣西 桂林541006)

2021年4月26日，習近平總書記在桂林考察期間指出，桂林山水甲天下，天生麗質，綠水青山，是大自然賜予中華民族的一塊寶地，一定要呵護好。要堅持以人民為中心，提高服務質量，提升格調品位，努力打造世界級旅游城市、宜居城市①。這一方面是對桂林旅游資源稟賦的準確概括，另一方面也是對桂林未來旅游發(fā)展以及城市建設的重要戰(zhàn)略部署。桂林是廣西乃至中國在國際上國家和旅游形象的重要載體，將桂林建設成世界級旅游城市也是提升廣西乃至中國文化軟實力的重要手段?；谶@樣的背景，文章構建了桂林世界級旅游城市指標體系，并對桂林世界級旅游城市做了評價和分析，以期為桂林未來旅游城市建設水平的提升提供決策參考。

1 指標體系構建

該指標體系的建立遵循綜合性、可測性、可得性、獨立性、動態(tài)性、邊界性、特殊性和世界性8個基本原則。綜合性指的是評價指標應該包括經(jīng)濟、社會及資源和環(huán)境三個方面。可測性指的是所有確定的指標必須是可以測量的。可得性指的是所有指標的數(shù)據(jù)必須是可以獲得或者能夠側面估計。獨立性指的是在兼顧盡可能多的指標前提下，保證各指標之間較弱的相關性。動態(tài)性指的是所有的指標必須是動態(tài)變化的，能夠反映世界級旅游城市建設水平的變化。邊界性指的是該指標體系需聚焦城市旅游目的地發(fā)展，要區(qū)別于已有的如可持續(xù)評價、低碳評價、競爭力評價等指標體系。特殊性指的是需要考慮桂林自身的城市與旅游發(fā)展情況，而不是建立一個普適性的指標體系。世界性指的是要突出國際特色，反映國際特別是入境旅游的發(fā)展狀況。

基于上述基本原則，文章在充分參考世界優(yōu)秀旅游目的地中心的《優(yōu)秀旅游目的地評估體系》(System for Measuring Excellence in Destinations，SMED)[1]以及周玲強[2]、羅明義[3]、朱梅和魏向東[4]、李娜[5]、李志剛和賓寧[6]，Zhang 和Zhang[7]等學者的研究基礎上，結合桂林旅游發(fā)展實踐，確定了包含旅游宏觀經(jīng)濟、旅游接待水平、城市旅游國際營銷、旅游人力資源、國際交流情況、公共設施、政府及居民支持力度、旅游資源吸引力和生態(tài)環(huán)境等9個維度的52個評價指標(見表1)。

表1 桂林世界級旅游城市評價指標體系

表1(續(xù))

2 指標權重確定

文章運用網(wǎng)絡層次分析法(Analytic Network Process，ANP)對各指標進行賦權。Saaty 在層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)的基礎上提出一種適應非獨立遞階層次結構的決策方法，即ANP 方法。ANP方法將系統(tǒng)內(nèi)各元素的關系用類似網(wǎng)絡結構表示，而不再是簡單的遞階層次結構，網(wǎng)絡層中的元素可能相互影響、相互支配，這樣ANP能更準確地描述客觀事物之間的聯(lián)系，是一種更加有效的決策方法[7-8]。根據(jù)ANP方法的基本原理，文章首先在咨詢領域內(nèi)知名專家并結合自身思考的基礎上，確定各指標的關聯(lián)情況，即識別各指標之間的相互影響關系。各指標之間的反饋關系見圖1。圖1呈現(xiàn)了桂林世界級旅游城市發(fā)展評價的ANP網(wǎng)絡模型，圖中所有箭頭表示不同指標之間的相互依存關系。文章的ANP模型由決策工具Super Decisions編寫。

根據(jù)圖1，文章構建各指標之間的兩兩比較矩陣。在確定指標權重方面，文章首先基于網(wǎng)絡模型中各要素間的相互作用，構建了249個兩兩比較矩陣構成的調查表。受訪專家被要求按照Saaty 9點量表對各指標之間的重要性進行賦分。根據(jù)專家反饋結果，綜合判斷獲得各指標兩兩比較結果。將結果輸入Super Decisions決策軟件。所有兩兩比較矩陣都通過了一致性測試，即不一致性小于0.1。文章接著計算了所有52個指標的優(yōu)先級，并形成初始超矩陣(未加權超級矩陣)。在此基礎上，將初始超矩陣轉化為加權超矩陣，并對加權超矩陣進行極限冪運算，從而得到所有指標權重收斂的極限超矩陣。通過這個過程，文章最終獲得各指標相對于桂林世界級旅游城市建設的權重，見表2 第1列。

圖1 世界級旅游城市評價的ANP網(wǎng)絡模型

3 數(shù)據(jù)收集

文章通過資料查詢和專家咨詢確定各指標的標桿值并搜集各指標的數(shù)據(jù)值，然后將數(shù)據(jù)值與目標值比較以確定各指標的標準化得分。指標C1-C7 和C51-C52 數(shù)據(jù)來源于《2019年桂林市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》。指標C8-C9、C11-C12、C14-C15和C20的數(shù)據(jù)來自桂林市文化廣電和旅游局。指標C13、C33、C36、C38和C43數(shù)據(jù)來自實地調研。指標C19和C21的數(shù)據(jù)來自《桂林市第四次全國經(jīng)濟普查公報》。指標C10和C22的數(shù)據(jù)來自文化和旅游部的2019年度全國重點旅游城市星級飯店經(jīng)濟指標。指標C24-C28和C30數(shù)據(jù)來自課題主持人手動檢索。指標C29 數(shù)據(jù)來自桂林市人民政府網(wǎng)站。指標C31-C32、C35、C41、C44和C49數(shù)據(jù)來自《廣西統(tǒng)計年鑒2020》。指標C37數(shù)據(jù)來自《桂林市第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》。指標C40數(shù)據(jù)來自專家打分。指標C42數(shù)據(jù)來自廣西旅游科學研究所的年度游客滿意度調查公告。指標C45-C48 和C50數(shù)據(jù)來自《2019年桂林市生態(tài)環(huán)境狀況公報》。需要指出的是，指標C16～C18、C23、C34和C39數(shù)據(jù)缺失，文章采用0.5的中間值作為其標準化得分。所有指標及其標桿值數(shù)據(jù)分別見表2的第2和4列。

表2 指標權重、數(shù)值和評價結果

表2(續(xù))

對于正向指標，文章將其得分與標桿值對比，比值作為其標準化得分，標準化得分的最高值為1。對于負向指標，則取其得分與標桿值比值的倒數(shù)作為其標準化得分。標桿值主要來源于已有文獻、專家判斷和國家標準?？紤]北京在世界旅游目的地建設中的較高成就，文章選擇其旅游宏觀經(jīng)濟的相關指標值作為桂林世界級旅游城市建設的標桿。除了北京自身在國際旅游目的地中的知名度之外，主要原因在于根據(jù)《世界旅游城市發(fā)展報告》(2019年)，北京在全球所有旅游城市中排名第5，僅次于紐約、東京、倫敦和巴黎，在國內(nèi)排名第一。最后，文章根據(jù)各指標權重和標準化得分，加權匯總得到桂林世界級旅游城市評價的最終得分，見表2最后1列。根據(jù)已有的關于可持續(xù)發(fā)展、區(qū)域競爭力以及低碳旅游發(fā)展等評級成果，文章在0～1的區(qū)間內(nèi)設定4個子區(qū)間，分別為(0.85，1]、(0.7，0.85]、(0.5，0.7]和(0，0.5]，并一一對應成熟階段、發(fā)展階段、參與階段和探索階段[7]。

4 評價結果

在各指標權重方面，旅游資源美譽度(C42)權重最高，為0.058 20，其次為居民旅游認知(C38，0.057 23)、星級飯店客房出租率(C10，0.054 41)、旅游事業(yè)投資額(C39，0.052 37)和多語種旅游標識分布情況(C33，0.040 13)。這表明，在桂林世界級旅游城市建設中，除了旅游資源本身的價值之外，旅游者對桂林旅游資源的感知評價起著非常關鍵的作用。此外，居民對桂林旅游發(fā)展的態(tài)度以及支持度同樣是世界級旅游城市建設必須要重點考慮的因素。星級飯店客房出租率很大程度上反映了桂林當前旅游業(yè)的經(jīng)營狀況，因此專家組也認為其是桂林世界級旅游城市建設的一個重要參考指標。旅游事業(yè)投資反映了桂林旅游可持續(xù)發(fā)展的基本推動力，桂林的世界級旅游城市建設需要持續(xù)、大量的資金投入，由此需保證旅游基礎設施、旅游營銷、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的進步。因此，專家組對這一指標賦予較高的分值。多語種旅游標識分布某種程度上反映了桂林旅游的對外開放程度，在眾多評價指標中，專家組也給予較高的權重。除了英語標識之外，我們同樣建議基于桂林入境客源市場的情況，增加韓語、日語等標識。需要注意的是，生態(tài)環(huán)境包含的8個指標權重相對較低，對此，專家組給出的解釋是并非否認生態(tài)環(huán)境對桂林世界級旅游城市建設的重要性，而是基于桂林本身良好生態(tài)環(huán)境的考慮；即在維護生態(tài)環(huán)境的基礎上，可更多地將重點放在其他一些關鍵指標的提升方面。

桂林世界級旅游城市建設評價的綜合得分為0.802 51，尚處于發(fā)展階段，未來仍有較大的提升空間。表3表明，桂林旅游宏觀經(jīng)濟的7項指標具有非常好的標準化分數(shù)，全部超過了以北京旅游發(fā)展為標桿的數(shù)值。這也表明，在桂林世界級旅游城市建設發(fā)展中，旅游經(jīng)濟成就非常突出。尤其在旅游經(jīng)濟增長以及產(chǎn)業(yè)地位方面，桂林的旅游業(yè)有非常顯著的優(yōu)勢。但是在旅游經(jīng)濟之外的其他幾個維度方面，桂林世界級旅游城市建設仍有一定的不足，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，專家組賦分較高的幾個指標其標準化得分都小于1。例如，旅游資源美譽度(C42)、居民旅游認知(C38)、星級飯店客房出租率(C10)、旅游事業(yè)投資額(C39)和多語種旅游標識分布情況(C33)的標準化得分分別為0.819、0.96、0.683、0.5和0.75。除了居民旅游認知外，其他幾個高權重指標都存在顯著的不足。

第二，有一些指標的標準化得分在0.5以下。這些指標包括外資旅游企業(yè)比例(C19)0.031 9分、大型旅游集團數(shù)量(C12)0.333分和國際友好城市數(shù)量(C29)0.4分。尤其是外資旅游企業(yè)比例得分非常低，這表明桂林旅游業(yè)在世界性方面短板明顯，需加大面向國外的招商引資力度。

第三，還有一些指標的得分不高，這包括國際航班通達主要客源國數(shù)量(C25)0.6分、國際知名品牌酒店入駐比例(C9)0.667分、空氣質量優(yōu)良天數(shù)比重(C45)0.784分、國民平均受教育年限(C37)0.746分、人均公園綠地面積(C49)0.734分和每萬人擁有醫(yī)生數(shù)(C35)0.617分。國際航班通達主要客源國數(shù)量不足限制了桂林成為全球重要旅游城市的可進入性，國際知名品牌酒店入駐比例較低會影響桂林旅游產(chǎn)業(yè)的品牌形象。需要指出的是，依托良好的自然環(huán)境，桂林的空氣質量優(yōu)秀指數(shù)并不盡人意，大部分時間PM2.5指數(shù)超過50，這一定程度上影響了桂林的旅游吸引力。國民平均受教育年限是桂林世界級旅游城市建設的又一短板，教育的不足涉及旅游服務即宏觀人文環(huán)境的多個方面，也影響了旅游服務水平的提升和自然人文環(huán)境的治理難度。人均公園綠地面積(C49)和每萬人擁有醫(yī)生數(shù)(C35)的權重盡管不高，但其較低的標準化得分仍需要在桂林世界級旅游城市建設中引起重視。

5 對策分析

根據(jù)上述評價結果，文章提出如下提升桂林世界級旅游城市建設水平的對策建議。

第一，桂林世界級旅游城市建設是一個系統(tǒng)工程，涉及經(jīng)濟、社會和環(huán)境發(fā)展的各個方面。鑒于桂林在旅游宏觀經(jīng)濟指標方面已經(jīng)取得了顯著的成績，未來應該在旅游接待水平、旅游國際營銷、旅游人力資源管理、國際航空運輸、公共設施建設、旅游事業(yè)投資、旅游資源吸引力和空氣質量方面付出更多努力。

第二，未來尤其需要重視的幾個關鍵指標包括旅游資源美譽度、居民旅游認知、星級飯店客房出租率、旅游事業(yè)投資額、多語種旅游標識分布情況、規(guī)?；糜纹髽I(yè)員工英語普及率、居民對國際游客友好程度、旅游景區(qū)設施完善度和國際會議會展數(shù)量。

第三，在旅游服務方面，近期需要在三個方面加強管理。首先，提升游客滿意度尤其是游客景區(qū)體驗，加強對旅游商家的監(jiān)管和教育、完善游客投訴和賠付機制，在全國率先建立旅游誠信示范區(qū)。其次，繼續(xù)完善“一鍵游桂林·i游桂林”平臺建設，應該融合桂林的全部旅游要素(新舊六要素)，大力推廣“i游桂林”APP 的使用，從而不斷增強該平臺對管理者、旅游企業(yè)和游客的服務效能。最后，完善城市和旅游景區(qū)設備設施，推動旅游景區(qū)標準化、個性化管理以及現(xiàn)有低A 級景區(qū)升級，在景區(qū)和城區(qū)主要道路設立英、日、韓等多語種旅游標識。

第四，近期還需要加強旅游行政和企業(yè)單位的人力資源管理，完善桂林旅游行政管理部門、高校和旅游企事業(yè)單位之間的深度合作機制，系統(tǒng)、持續(xù)地共同承擔起桂林高素質旅游人才的培養(yǎng)、培訓工作，提升旅游服務理念和服務技能。

第五，近期仍需要加強桂林的生態(tài)環(huán)境尤其是空氣質量治理。要建立更為嚴格的生態(tài)環(huán)境保護管理標準，建立一支有力的生態(tài)環(huán)境行政執(zhí)法隊伍，不斷提升生態(tài)環(huán)境的管理和服務水平。各級政府必須形成超前的環(huán)境衛(wèi)生管理意識、建立常態(tài)化的環(huán)境衛(wèi)生監(jiān)督機制。無論是企業(yè)的生產(chǎn)行為還是居民的生活行為都應該納入日常管理之中，需重點督查這些年屢禁不止的城郊及農(nóng)村的秸稈焚燒行為，在桂林全面落實垃圾分類和限塑令政策。在規(guī)制之外，需要建立常態(tài)化的環(huán)境衛(wèi)生教育機制。定期在各單位、社區(qū)、街道、村莊開展環(huán)境教育，在廣大居民中營造環(huán)境保護氛圍，塑造環(huán)境和衛(wèi)生保護文化。

第六，中期來看，在新冠疫情之后，桂林需要大力加強國際化旅游和城市營銷。在主要的入境旅游市場舉辦旅游推介會，遴選具有國際影響力的桂林全球旅游形象大使，積極提升桂林國際旅游形象。在海外主流社交媒體如Facebook、Twitter、You Tube開通桂林旅游賬號，將桂林旅游的發(fā)展動態(tài)和各種信息及時呈現(xiàn)給海外游客，不斷增加桂林旅游的國際影響力。完善主要旅游政務和企業(yè)網(wǎng)站的多語種服務功能，吸引更多外資進入桂林旅游產(chǎn)業(yè)。

第七，從遠期來看，還需要加強桂林國際航空港建設，提升桂林在航空運輸中的地位，吸引國內(nèi)外主要航空公司入駐桂林，增開到主要客源地和國際友好城市的國際航班，增開國內(nèi)主要客源地到桂林的直航航班。

注釋：

①資料來源：人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0427/c64094-32089677.html