出版社新媒體營銷的模式和策略分析

[摘要]以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，為出版社開展?fàn)I銷工作提供了新的思路，許多出版社通過運(yùn)用新媒體營銷技術(shù)探索跨界融合。而出版社開展新媒體營銷工作除了應(yīng)遵循出版產(chǎn)業(yè)的營銷規(guī)律，還應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，出版社的新媒體營銷也存在諸多問題，如缺乏足夠的重視和投入，缺乏新媒體建設(shè)的專業(yè)化優(yōu)秀人才，難以滿足讀者的多元化需求，風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制缺失，缺乏對(duì)營銷內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)等。因此，本文在探索和分析新媒體的特點(diǎn)和規(guī)律的基礎(chǔ)上，嘗試提出出版社新媒體營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]新媒體;營銷;模式;策略;出版社

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，出版業(yè)的營銷主要通過傳統(tǒng)的平媒進(jìn)行傳播和推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的成熟，出版業(yè)的媒體傳播環(huán)境、閱讀環(huán)境、社交環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。出版社在對(duì)傳統(tǒng)營銷手段重新進(jìn)行定位的同時(shí)，也在積極努力地運(yùn)用新媒體進(jìn)行圖書的營銷，重構(gòu)出版社、作者和讀者之間的關(guān)系。出版社應(yīng)利用新媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化、社群化、超文本、交互性等優(yōu)勢(shì)發(fā)掘更多的潛在用戶，并為其精準(zhǔn)畫像。只有這樣，出版社才能適應(yīng)新媒體帶來的變化，才能在新媒體營銷的浪潮中立于不敗之地。新媒體帶給我們的不僅是一種新的營銷工具和手段，而且是一種新的營銷理念和營銷生態(tài)圈。

一、新媒體營銷的發(fā)展階段概述

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來的一種新的媒體形態(tài)，如數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)紙、觸媒媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視及移動(dòng)電視等。新媒體營銷在出版業(yè)應(yīng)用最廣泛的幾種形式有：以微博和微信為代表的新媒體營銷1.0形態(tài);以社群營銷為代表的新媒體營銷2.0形態(tài);以直播為代表的新媒體營銷3.0形態(tài);以短視頻為代表的新媒體營銷4.0形態(tài)[1]。新媒體營銷這四個(gè)階段的劃分是依據(jù)出版業(yè)在不同時(shí)期對(duì)新媒體技術(shù)采用的主要形式而定的。下文就針對(duì)新媒體營銷的四個(gè)階段進(jìn)行具體的分析。

（一）新媒體營銷1.0形態(tài)：以微博和微信為平臺(tái)的營銷

自2009年開始，微博就作為一種內(nèi)容更新快、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營成本低廉的新媒體技術(shù)被運(yùn)用到出版社圖書的宣傳與推廣中。微博的實(shí)時(shí)發(fā)布、互動(dòng)及轉(zhuǎn)發(fā)等特點(diǎn)，使得圖書可以在很短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生影響力，也方便出版社隨時(shí)組織線上活動(dòng)，讓讀者更便捷地獲取圖書信息，更方便地購買相關(guān)圖書。

2012年微信的興起，使得圖書的營銷有了更便捷的“利器”。微信營銷方式的多樣性、精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性比微博有過之而無不及。尤其是在精準(zhǔn)性方面，微信可以實(shí)現(xiàn)與讀者、作者的實(shí)時(shí)溝通，其互動(dòng)的便利性和智能化更是以往的營銷技術(shù)所不具備的。

（二）新媒體營銷2.0形態(tài)：以社群為手段的營銷

隨著微博、微信等社交軟件的不斷發(fā)展，新媒體營銷形態(tài)開始轉(zhuǎn)向?yàn)樯缛籂I銷。出版社利用微信群、公眾號(hào)、App等多種工具，聚集讀者資源、作者資源和專業(yè)的媒體資源等。依靠這些資源，出版社能迅速地發(fā)掘讀者的需求，從而有針對(duì)性地發(fā)布營銷信息，并通過一系列的即時(shí)互動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)營銷的深入和細(xì)化，實(shí)現(xiàn)營銷工作的精準(zhǔn)和有效，提高圖書營銷變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

（三）新媒體營銷3.0形態(tài)：以直播為形態(tài)的營銷

2016年被稱為“直播元年”，直播技術(shù)的便捷性使得出版社利用這一新興的媒體技術(shù)突破了以往營銷的多環(huán)節(jié)、單形態(tài)性。利用直播進(jìn)行營銷，出版社可以省去中間的圖書發(fā)行渠道，可以和終端的消費(fèi)者直接產(chǎn)生高效的面對(duì)面的互動(dòng)，從而突破了微信、微博等平臺(tái)局限于語音和文字的營銷效果，促成了出版社和讀者在同一時(shí)間、同一空間的平等交流和深入溝通。這種直播營銷對(duì)營銷變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升更為高效，也更具真實(shí)性和畫面感。出版社也可以借助直播技術(shù)整合作者資源、收集讀者反饋等，對(duì)進(jìn)一步提升出版社和圖書的品牌效應(yīng)大有裨益。

（四）新媒體營銷4.0形態(tài)：以短視頻為形態(tài)的營銷

2017年，短視頻迅速崛起，再加上智能手機(jī)的普及，為出版業(yè)進(jìn)行跨界營銷提供了新的可能。短視頻的娛樂性、易傳播性等特點(diǎn)，促使圖書產(chǎn)品的新媒體營銷走上高峰。短視頻內(nèi)容形式多樣、感染力強(qiáng)，而這些優(yōu)勢(shì)正好是圖書產(chǎn)品營銷所缺乏的。因此，出版社根據(jù)圖書的內(nèi)容和特點(diǎn)，有針對(duì)性地制作短視頻進(jìn)行營銷，可以吸引消費(fèi)群體，獲得巨大的流量。

二、新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

新媒體以其獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)和傳播規(guī)律，使出版業(yè)的營銷手段更加豐富多樣。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體傳播的格局，傳統(tǒng)以紙媒、廣播和電視為主導(dǎo)的生產(chǎn)和輸出性的營銷，讓位于出版社和消費(fèi)者共同主導(dǎo)的新媒體傳播，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接收者。多元化的媒體、讀者對(duì)信息的主動(dòng)生產(chǎn)和傳播，促使社會(huì)化媒體的到來。因此，探索和研究新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有助于出版社進(jìn)一步把握新媒體營銷的規(guī)律。

（一）信息傳播全面覆蓋

新媒體由于其技術(shù)特性，能在短時(shí)間內(nèi)將信息在各種網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋，使信息受眾數(shù)量呈集中爆炸式的幾何級(jí)增長(zhǎng)。以圖書營銷為例，擁有幾十萬粉絲的微信公眾號(hào)，可以隨時(shí)將圖書信息通過平臺(tái)發(fā)送給讀者。讀者通過再次的信息生產(chǎn)和消費(fèi)，能讓更多的人接觸到該圖書信息。許多出版社、民營圖書公司都積極投身微信公眾號(hào)的運(yùn)營與建設(shè)，并將其視為圖書信息精準(zhǔn)送達(dá)讀者的通道。同時(shí)，許多微信讀書社群、薦書公眾號(hào)也都有相應(yīng)的營銷推廣專欄，可以為圖書的多渠道營銷添磚加瓦。除了微信，微博上的圖書大V、意見領(lǐng)袖等也都是信息傳播的“高效通路”，這些群體擁有上百萬甚至上千萬的粉絲，他們發(fā)布圖書的信息或者相關(guān)活動(dòng)，能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

（二）讀者的精準(zhǔn)定位和互動(dòng)

新媒體技術(shù)能夠使讀者和出版社形成即時(shí)和良性的互動(dòng)，并且雙方互動(dòng)的成本也很低。出版社通過微信、微博、社群、博客等平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)和讀者的“零距離”接觸并通過與讀者的溝通，深入了解讀者的深層次需求，而讀者也能在這一過程中了解到圖書產(chǎn)品更具體的信息。這種出版社和讀者之間的互動(dòng)，不再將讀者作為圖書產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)者，而是讓讀者參與圖書產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，讀者的需求和意見也得以在產(chǎn)品中體現(xiàn)。如此一來，在后期的營銷和宣傳中，讀者便能自發(fā)地為圖書產(chǎn)品做推廣。

（三）近乎零成本的營銷

社會(huì)化媒體和自主性媒體的屬性使得出版社以微信、微博、社群、直播、短視頻為形態(tài)的營銷手段，隨著圖書銷售轉(zhuǎn)化率的幾何式增長(zhǎng)，所付出的成本可以忽略不計(jì)。出版社只需要通過這些平臺(tái)就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的發(fā)布或和讀者進(jìn)行互動(dòng)，不用再花費(fèi)高昂的溝通成本。除了出版社自建的自媒體平臺(tái)，出版社還可以借助許多專業(yè)化的圖書互動(dòng)平臺(tái)開展有效的傳播，使圖書產(chǎn)品的營銷活動(dòng)可以進(jìn)一步聚焦。

（四）有助于加強(qiáng)品牌建設(shè)

讀者可以通過自媒體平臺(tái)與出版社進(jìn)行互動(dòng)，在了解圖書產(chǎn)品信息的同時(shí)，提升對(duì)出版社品牌的認(rèn)知。出版社與讀者進(jìn)行互動(dòng)不僅能了解讀者的訴求，而且能潛移默化地將品牌意識(shí)和品牌理念融入與讀者互動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)然，這種積極有效的品牌宣傳方式，離不開出版社對(duì)自身的定位、對(duì)產(chǎn)品的定位。在圖書產(chǎn)品越來越多、消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌作為提升企業(yè)形象和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的利器，其作用不言而喻。自媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為出版社傳播品牌理念、塑造品牌形象提供了很好的途徑。

三、出版社新媒體營銷的問題探究

新媒體營銷雖具有許多優(yōu)勢(shì)，但目前我國出版社運(yùn)用新媒體的水平參差不齊，在開展新媒體營銷時(shí)存在諸多問題。

（一）對(duì)新媒體營銷缺乏足夠的重視和投入

許多出版社建立了官方的微信公眾號(hào)、社群、微博、網(wǎng)站、App等，也都陸續(xù)推出了一些營銷活動(dòng)，但是從發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布的頻率來看，大多數(shù)出版社都沒有對(duì)新媒體營銷予以重視，沒有認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)提升圖書品牌、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用[2]。這些出版社僅將新媒體營銷看作眾多營銷推廣手段中的一種，沒有很好地進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營和維護(hù)，只重視實(shí)體書店對(duì)圖書的營銷和推廣作用。并且這些出版社對(duì)新媒體營銷的投入也微乎其微，失去了聚集海量粉絲的機(jī)會(huì)，和讀者之間的互動(dòng)交流、為讀者提供的服務(wù)也不夠深入，更談不上通過新媒體實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的目的[3]。

（二）缺乏新媒體建設(shè)的專業(yè)化優(yōu)秀人才

傳統(tǒng)出版社歷來重視圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，對(duì)后期的營銷和宣傳的重視程度則不夠。許多出版社會(huì)在圖書上市前的各個(gè)環(huán)節(jié)中投入大量的人力和財(cái)力，但很少配備專業(yè)化的新媒體營銷隊(duì)伍和投入支持新媒體營銷的資金。出版社在新媒體營銷的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)上也沒有制訂系統(tǒng)性的方案，而這恰是新媒體營銷所必須具備的條件。缺少新媒體營銷所需的既懂新媒體技術(shù)又懂運(yùn)營管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才，是當(dāng)下出版社新媒體營銷難以真正發(fā)揮應(yīng)有作用的癥結(jié)所在。

（三）讀者多元化需求難以滿足

讀者的需求是多元化的，圖書對(duì)讀者來說并不一定是剛需。伴隨著新媒體發(fā)展趨勢(shì)的多元化，讀者對(duì)出版社新媒體平臺(tái)的忠誠度越來越低，讀者可以根據(jù)自己的個(gè)性化需求選擇進(jìn)入或退出這些新媒體平臺(tái)，而新媒體平臺(tái)卻無法強(qiáng)制性地留住這些讀者。因此，讀者的結(jié)構(gòu)化需求和流動(dòng)性造成了出版社新媒體運(yùn)營和維護(hù)的成本日趨高漲。這也給新媒體營銷活動(dòng)的開展和活動(dòng)有效性的提升帶來了困難。

（四）風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制缺失

出版社在圖書內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有一套保障性的系統(tǒng)流程，但是對(duì)新媒體營銷的內(nèi)容沒有相應(yīng)的審查和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。新媒體作為一種營銷利器，受眾面廣、傳播速度快，但也往往因?yàn)椴涣純?nèi)容產(chǎn)生負(fù)面的影響，從而有損出版社的品牌形象。因此，出版社對(duì)新媒體營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也應(yīng)給予足夠重視，并建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

（五）缺乏對(duì)營銷內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)

出版社雖然在圖書內(nèi)容方面擁有巨大的資源優(yōu)勢(shì)，但是新媒體運(yùn)營所需的內(nèi)容和圖書的內(nèi)容還是有一定差異的。新媒體運(yùn)營的內(nèi)容源于圖書，是對(duì)圖書內(nèi)容的再設(shè)計(jì)和再創(chuàng)作。因此，出版社一方面要注重對(duì)圖書營銷內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，另一方面也要重視對(duì)創(chuàng)新作品的保護(hù)。許多新媒體平臺(tái)會(huì)利用熱點(diǎn)新聞和話題進(jìn)行二次傳播和創(chuàng)作，這其中就涉及比較復(fù)雜的版權(quán)問題。

四、出版社新媒體營銷進(jìn)一步發(fā)展的策略思考

出版社應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的營銷手段，不斷規(guī)范新媒體運(yùn)營和維護(hù)的流程，建立新媒體營銷的品牌意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，從而實(shí)現(xiàn)新媒體營銷的立體化傳播，提高自身新媒體營銷的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）將新媒體營銷的理念上升到品牌意識(shí)的高度

出版社應(yīng)積極采用靈活多樣的新媒體營銷手段，擺脫以往墨守成規(guī)的傳統(tǒng)營銷方式，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營銷理念，將新媒體營銷視作提升自身品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力的有利方式。出版社可以通過新媒體營銷直接和終端讀者建立聯(lián)系，在與讀者的持續(xù)性互動(dòng)中發(fā)掘讀者潛在的需求，提高圖書銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)。出版社需要圍繞讀者展開一系列的相關(guān)工作，把讀者的需求轉(zhuǎn)換為圖書產(chǎn)品，結(jié)合讀者的反饋改善圖書產(chǎn)品。只有這樣，出版社才能做到精準(zhǔn)對(duì)接需求和服務(wù)，建立符合自身定位的品牌形象。當(dāng)然，新媒體的品牌定位也要服務(wù)于出版社的品牌建設(shè)，出版社在新媒體的營銷宣傳中要不斷強(qiáng)化自身的品牌形象，以增強(qiáng)讀者黏性[4]。

（二）建立專業(yè)化的新媒體運(yùn)營和維護(hù)隊(duì)伍

新媒體的運(yùn)營區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是，其更重視內(nèi)容的趣味性、形式的多樣性、活動(dòng)的吸引性、體驗(yàn)的舒適性。因此，出版社應(yīng)注重高素質(zhì)專業(yè)化的新媒體運(yùn)營和維護(hù)隊(duì)伍的建設(shè)[5]。首先，新媒體運(yùn)營與維護(hù)人員不僅需要了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容和圖書出版的營銷規(guī)律，而且還需要了解最前沿的營銷知識(shí)。其次，新媒體技術(shù)在不斷發(fā)展，營銷手段也在不斷更新，所以新媒體運(yùn)營與維護(hù)人員需要掌握相關(guān)的技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)。最后，為了更好地實(shí)現(xiàn)圖書營銷的目的，出版社要建立完善的新媒體運(yùn)營制度，新媒體運(yùn)營與維護(hù)人員基于該制度制訂系統(tǒng)化的營銷方案，只有如此才能使?fàn)I銷的流程得到保障。

（三）建立精準(zhǔn)的讀者營銷數(shù)據(jù)庫

讀者個(gè)性化需求的與日俱增導(dǎo)致媒體環(huán)境呈多元化趨勢(shì)發(fā)展，媒體越來越難以捕捉讀者的需求，新媒體資源的營銷配置也難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。在這種局面下，出版社要想提高新媒體的營銷效果，就需要對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，準(zhǔn)確找到讀者群，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時(shí)送達(dá)，而這需要建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫[6]。

建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫能使出版社改變傳統(tǒng)的圖書發(fā)行方式，實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的需求對(duì)接。讀者營銷數(shù)據(jù)庫的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、云計(jì)算等技術(shù)，是利用營銷的新技術(shù)、新手段和新方法對(duì)營銷理念的顛覆。建立讀者營銷數(shù)據(jù)庫需要出版社打通內(nèi)外兩種數(shù)據(jù)源。第一，出版社對(duì)內(nèi)要打通圖書的選題策劃信息、圖書的生產(chǎn)進(jìn)度信息、圖書的上市宣傳資源信息、圖書的銷售數(shù)據(jù)信息、圖書的財(cái)務(wù)信息，只有將內(nèi)部的每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都打通，其才能有針對(duì)性地利用相關(guān)營銷資源展開一系列的營銷活動(dòng)。第二，出版社對(duì)外應(yīng)通過對(duì)讀者訪問IP、互動(dòng)交流等行為的分析，建立結(jié)構(gòu)化、立體化的讀者畫像分析數(shù)據(jù)庫，有效提高新媒體營銷的針對(duì)性。同時(shí)，出版社在數(shù)據(jù)分析中得到的關(guān)于讀者需求的量化分析結(jié)果，可以成為圖書產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。

（四）建立完善的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制

出版社將新媒體作為圖書產(chǎn)品宣傳的有效手段，在宣傳圖書產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)該體現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。出版社要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要做到以下幾個(gè)方面。首先，出版社對(duì)新媒體營銷的內(nèi)容應(yīng)該和對(duì)圖書的內(nèi)容一樣，要認(rèn)真對(duì)待，不能因?yàn)樾旅襟w營銷的時(shí)效性而忽略所傳播內(nèi)容的價(jià)值。其次，新媒體作為出版社和讀者溝通的窗口，出版社應(yīng)該重視讀者的反饋。最后，對(duì)出現(xiàn)的不利于出版社的謠言、流言，出版社要利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)在第一時(shí)間澄清并對(duì)讀者進(jìn)行解釋。

（五）重視版權(quán)的保護(hù)

新媒體營銷易傳播的特性，使得傳播內(nèi)容易產(chǎn)生轟動(dòng)效果，而由此引發(fā)的版權(quán)問題也層出不窮，如內(nèi)容抄襲、圖片侵權(quán)等。出版社作為內(nèi)容的生產(chǎn)商，應(yīng)該承擔(dān)起保護(hù)版權(quán)的責(zé)任，維護(hù)出版社和作者的利益，傳播更好的內(nèi)容。在發(fā)布相關(guān)內(nèi)容前，出版社需要和權(quán)利人簽署相關(guān)的協(xié)議，或者獲得權(quán)利人的同意。

五、結(jié)語

相比傳統(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷作為一種全新的營銷方式，有其自身的發(fā)展特色和獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，出版社和新媒體運(yùn)營與維護(hù)人員要充分認(rèn)識(shí)和把握營銷規(guī)律，使新媒體營銷的應(yīng)用符合圖書產(chǎn)品的營銷規(guī)律。出版社只有在結(jié)合自身品牌定位、具體產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制訂合理有效的新媒體營銷方案，實(shí)現(xiàn)吸引讀者、傳播圖書信息的目的，才能發(fā)現(xiàn)讀者需求，做到精準(zhǔn)定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另外，出版社運(yùn)用新媒體開展?fàn)I銷并不意味著傳統(tǒng)媒體營銷就徹底失去價(jià)值，其應(yīng)結(jié)合新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷，將線上和線下的營銷統(tǒng)籌起來，這樣才能最大化地發(fā)揮新媒體營銷的作用。

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[作者簡(jiǎn)介]堅(jiān)喜斌（1983—），男，甘肅天水人，機(jī)械工業(yè)出版社副編審。