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    “李子柒”品牌中傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營銷策略分析

    2022-01-08 09:31:35魏萊
    商業(yè)2.0-市場與監(jiān)管 2022年1期
    關(guān)鍵詞:李子柒

    魏萊

    摘要:“李子柒”品牌是由網(wǎng)紅博主李子柒創(chuàng)立的傳統(tǒng)文化美食品牌。它以“傳統(tǒng)文化時尚化,地方美食全球化”為愿景,致力于傳承古老美食文化,打造具有東方風情的食品,助力我國傳統(tǒng)文化傳播,同時也是短視頻內(nèi)容制作轉(zhuǎn)化為電商營銷的典范。本文在STP戰(zhàn)略三要素的層面上,通過其體現(xiàn)的部分4P營銷理論來梳理該品牌的文化產(chǎn)品由視頻走向商品的營銷策略。期望尋找到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下的營銷途徑,為其傳播和價值變現(xiàn)提供思路和方法。

    關(guān)鍵詞:STP戰(zhàn)略4P理論;李子柒品牌;傳統(tǒng)文化產(chǎn)品

    1.引言

    互聯(lián)網(wǎng)的興盛造就了自媒體的繁榮,在這樣的大環(huán)境下,無數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容,成為網(wǎng)絡(luò)中的KOL。在從UGC轉(zhuǎn)換為PGC的過程中,凝聚了大批粉絲,借助新媒體平臺,逐步將所生產(chǎn)的短視頻進行內(nèi)容變現(xiàn)。另一方面,社會主義核心價值觀從政策上為傳統(tǒng)文化的復興奠定了基礎(chǔ)。以故宮文創(chuàng)為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品受到市場的廣泛喜愛,越來越多的旅游、企業(yè)、節(jié)目、自媒體人將創(chuàng)作內(nèi)容瞄準到傳統(tǒng)文化產(chǎn)品上,期望從中獲取商業(yè)收益。

    截至2021年9月,李子柒在微博已有粉絲2767萬,視頻累計播放量40.5億,被評為“2020超級紅人節(jié)年度最具商業(yè)價值紅人”及“微博2020十大影響力美食大V”。早在2019年,她就被成都市文化廣電旅游局和新浪網(wǎng)授予“成都非遺推廣大使”的榮譽稱號,被稱為“東方美食生活家”、“傳統(tǒng)文化傳播者”。2018年夏,李子柒旗艦店在淘寶上線,店內(nèi)僅有的長白山參蜜、蘇造醬等五款產(chǎn)品上架內(nèi)銷售破千萬,無疑是電商圈的營銷佳話。如今,“李子柒”品牌淘寶旗艦店粉絲已經(jīng)突破632萬,不僅食物種類更為豐富,不同節(jié)日的營銷活動也更為多樣。

    2.營銷戰(zhàn)略STP分析

    2.1市場細分——垂直深耕傳統(tǒng)古風領(lǐng)域

    李子柒依據(jù)自己四川老家的山區(qū)特點和自己家中的環(huán)境條件,選擇了古風方向美食制作和中國傳統(tǒng)工藝的個性化產(chǎn)品,走上了和其他博主不同的,也是他們無法實現(xiàn)的差異化道路。利用現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化和古風生活的向往,在這個方向進行垂直深耕。

    首先是自己的居住環(huán)境,依山傍水,果園菜地池塘等自然田園物質(zhì)一應(yīng)俱全。古樸的木質(zhì)結(jié)構(gòu)老宅,舊時的籬笆小院,古色古香的家具廚衛(wèi)裝飾和做飯器具,牛馬貓狗等農(nóng)家牲畜寵物,四季自做的古風服飾:棉布素衣、漢服長裙、斗篷襖裙,營造了歸園田居式的生活背景。其次短視頻的內(nèi)容依據(jù)傳統(tǒng)節(jié)氣、時令、民俗而變,春季桃花朵朵,便做冰糖桃膠小棗燉,評論送桃花淚銀邊小碗;夏天荷花正好,便采來荷葉蓮藕,做荷花茶藕粉,附帶藕粉購買鏈接,抽獎桂花堅果藕粉;端午節(jié)插艾草、包粽子、灑雄黃;冬季做臘肉和新年零食糖葫蘆、梅花酥。經(jīng)常所見即所賣,在店鋪上新視頻中出現(xiàn)的美食或其他商品。另外還會有中華傳統(tǒng)的文藝、器具制作內(nèi)容:文房四寶、胭脂粉黛、木工竹器、桑蠶漂染等。在這些視頻下會抽獎贈送定制非遺油紙傘、民間純手工老虎枕、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍印花布圍裙……這些視頻中的東西雖然不會在淘寶上架,但是對于營造品牌傳統(tǒng)古風的氛圍必不可少。

    2.2目標受眾——粉絲經(jīng)濟下的精準投放

    李子柒不僅包攬微博年度熱點人物的榮譽,更因YouTube粉絲達1410萬,創(chuàng)下“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。她在多個社交平臺都有自己的賬號,發(fā)布具有不同側(cè)重點的視頻內(nèi)容聚集人氣,對眾多喜愛古風和美食的粉絲進行精準定向營銷。在這種網(wǎng)紅經(jīng)濟之下,李子柒注重個人形象對品牌的影響,“娶妻當娶李子柒”的粉絲口號是對她樹立的全能女性形象的肯定。李子柒旗艦店的產(chǎn)品定位與其發(fā)布的日常視頻類型相符,一定程度上滿足了粉絲的心理預期,進而成為持續(xù)的價值增長點,為她成為傳統(tǒng)文化方面的KOL奠定了基礎(chǔ)。

    李子柒具有的商業(yè)價值,若是接代言廣告,必定會收入巨額的廣告宣傳費。但是她只專注于自己品牌的塑造,打造自身的垂直圈層文化。在這類傳播中,處于同一圈子的受眾都有屬于自己的生活品味和文化態(tài)度,他們通過自身的喜好和需要來找尋社交平臺與內(nèi)容,并在圈內(nèi)不斷進行口碑營銷,做產(chǎn)品的“自來水”,凝聚與自己具有共同愛好的人群并賦予他們身份認同,從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟影響力。她的視頻面滿足了熱衷于傳統(tǒng)文化和美食的受眾的多樣化需求。從這個圈內(nèi)發(fā)酵裂變,不斷打通圈層壁壘,再借助如今對傳統(tǒng)文化的弘揚,成功出圈,收獲大批粉絲和忠誠購買者。

    2.3價值定位——現(xiàn)實社會中的田園牧歌

    李子柒之所以能在眾多博主中脫穎而出,受到國內(nèi)外網(wǎng)友的喜愛,最重要的原因就是它將傳統(tǒng)文化中的“慢”、“靜”和“質(zhì)樸”等特質(zhì)傳遞給觀眾。視頻圍繞她本人的生活勞作展開,在大自然環(huán)境里種植作物、采集食材、烹飪加工,通過食物由田野到餐桌過程的展示,傳遞給觀眾對珍惜糧食的精神;她勤勞能干、懂事孝順,符合傳統(tǒng)文化的人文價值觀,自然地取得觀眾的好感;人與自然、動物和諧相處,節(jié)奏緩慢的生活氣息,與緊張的都市形成鮮明對比,給目前壓力大、節(jié)奏快而感到焦慮的人們帶來“向往的生活”,提供治愈心靈的棲息地。從我國人民的質(zhì)樸生活中挖掘題材,用中華民族古老智慧的文化做基石,讓網(wǎng)友觀看后了解美食器具的技藝和歷史。她作品中所表現(xiàn)的積極樂觀、不負生活的態(tài)度、獨立自強的精神,被眾多主流媒體和官方頻道所轉(zhuǎn)發(fā)表揚。

    3.體現(xiàn)的營銷策略分析

    3.1產(chǎn)品組合——IP跨界后的強強聯(lián)合

    “李子柒”品牌在產(chǎn)品的設(shè)計上融入古代文化。例如:筷子設(shè)計,選用喜相逢主題和傳統(tǒng)木制材料;中秋節(jié)月餅禮盒的設(shè)計外觀采用花燈形狀,用四層紙雕拼合成“李白邀月”和“貂蟬拜月”的畫面圖案,禮盒上采用四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)皮影戲的手法,內(nèi)置一盞燈使影像栩栩如生。

    在IP打造上,簽約MCN機構(gòu)—微念,采用網(wǎng)紅經(jīng)濟運作方式,由MCN配備專業(yè)的運營人員、攝影團隊和后期視頻剪輯來分擔作者創(chuàng)作的壓力,保證網(wǎng)紅能將自己全部的精力投入設(shè)想的視頻演出效果,穩(wěn)定持續(xù)地進行內(nèi)容輸出。將專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和資本相聯(lián)合,實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和擴大其自身的影響力,打造個人品牌的目的。此外,它還與故宮食品、國家寶藏、胡慶余堂等不同美食文化品牌IP攜手聯(lián)名,為傳統(tǒng)文化添加新活力,打造更契合當代消費者需求的產(chǎn)品。

    3.2傳播渠道——多元渠道打造傳播矩陣

    李子柒最早在美拍發(fā)視頻,后來拓展到不同的社交媒體平臺,B站、抖音受年輕人喜愛,符合品牌的垂直圈層用戶年齡,微博、微信用戶基數(shù)大,作為傳播主力。在微信上,通過公眾號的形式進行推送,每篇文章包括短視頻、文案、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容,所包含的文字敘述更為豐富,讓受眾更加全面地了解制作過程。微博作為主要宣傳平臺,除了短視頻發(fā)布,李子柒幾乎每條都會與粉絲的互動、評論抽獎等,以此來增加用戶粘性。通過各個渠道之間互相關(guān)聯(lián)形成傳播矩陣。

    在國外社交平臺上,李子柒視頻的超高點擊量和粉絲關(guān)注度曾一度被國外媒體報道,極大推動了傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播,加深了外國友人對東方文化的向往。另外,她不斷接觸非文化物質(zhì)遺產(chǎn),傳承面臨消失的傳統(tǒng)文化手藝,將自己制作的文房四寶贈與外國王室,助力文化出海,讓世界認識我國的優(yōu)秀文化,成為傳統(tǒng)文化輸出的新形式。

    3.3促銷方式——自媒體短視頻內(nèi)容變現(xiàn)

    李子柒視頻制作精美,她曾為了拍攝一條視頻,收錄2萬余條素材,開關(guān)攝像機4萬次。不僅自己花費大量時間去學習衣食住行工具的制作方法,而且查閱大量文字視頻資料深入學習歷史背景,在一遍遍揣摩研究后,經(jīng)過歷時四季的拍攝,融入同期聲配音,將富有匠心而又真實的制作過程凝練在短視頻里,呈現(xiàn)給觀眾。她的視頻平均每期時長四到六分鐘,最長的不超過15分鐘,迎合了當下人們碎片化觀看視頻獲取信息的需求。

    短視頻的精美大大提升了品牌促銷性內(nèi)容的價值,一方面可以加速產(chǎn)品銷售,另一方面對于提升企業(yè)形象也有益處。李子柒品牌旗艦店中出售的每款產(chǎn)品,都附帶有相應(yīng)的古風短視頻介紹,例如視頻的制作原料以及自己制作的過程。在產(chǎn)品上架期間,除了有產(chǎn)品簡介的視頻,她還會發(fā)長文向觀眾講述自己學習時的體會,拉進和粉絲的距離,增強粉絲凝聚力。此外,通過抽獎贈送相關(guān)禮物,加強粉絲對于品牌的信任度。

    參考文獻:

    [1]沙河(NishanboevShakhbaz).基于4P理論的烏茲別克斯坦旅游市場營銷策略研究[D].長安大學,2019.

    [2]沈克.基于4P理論的信陽茶文化旅游營銷研究[J].呂梁教育學院學報,2015,32(01):47-48+89.

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