國慶長假期間景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)特征研究
——以南京市國內(nèi)客源市場為例

龔麗丹，顧秋實，黃羊山，劉洋陽,2

(1.東南大學人文學院，中國 南京 211189；2.香港理工大學酒店及旅游業(yè)管理學院，中國 香港 999077)

旅游業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用，旅游市場繁榮程度是衡量旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要指標之一，客源市場構(gòu)成了旅游市場，分析客源市場對旅游目的地具有重要作用。對客源市場的研究，主要集中在境內(nèi)客源市場[1]、入境客源市場[2]與國外旅游地客源市場[3]。其研究內(nèi)容包括市場劃分[3]、影響因素[4]、客源市場特征[5]、客源市場空間結(jié)構(gòu)[6]等方面。采用的方法包括波士頓矩陣模型[3]、空間自相關(guān)法[1]、客源吸引半徑[6]等。把握客源市場即能有效把握市場機遇，有助于促進精準營銷，為政府、旅游目的地、旅行社等提供營銷重點與依據(jù)。旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)能反映出不同區(qū)域人群的偏好與需求，其空間特征不僅對市場細分與營銷策略制定具有重要意義，對旅游目的地未來旅游發(fā)展、城市規(guī)劃等也具有重要作用。

Pearce首次提出旅游流的概念并確立了旅游流與旅游供給和需求、旅游空間結(jié)構(gòu)等諸多概念[7]的關(guān)系，旅游客源空間結(jié)構(gòu)研究在此基礎上廣泛發(fā)展。對客源市場空間結(jié)構(gòu)，學者多采用地理集中指數(shù)、客源吸引半徑、引力模型等方法與模型開展研究[8-10]，研究的對象主要劃分為入境客源市場空間結(jié)構(gòu)[11]與國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)[8-10]。其中，對國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)的研究又可劃分為對行政區(qū)域[12]、酒店[13]、景區(qū)[8]等旅游目的地的研究和影響客源市場空間結(jié)構(gòu)的因素研究[14]。景區(qū)在大眾旅游時代仍然是旅游研究的主要內(nèi)容之一，研究景區(qū)客源市場的空間結(jié)構(gòu)能反映出不同客源人群對景區(qū)的偏好，為景區(qū)發(fā)展及地方政策制定提供依據(jù)。當前，已有學者對遺產(chǎn)類景區(qū)[15]、自然類景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)開展研究[8,16]。然而，學者較多地探討單一景區(qū)的客源空間結(jié)構(gòu)，較少對多個不同特征的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)進行探討。根據(jù)景區(qū)特征劃分景區(qū)，再進行客源空間結(jié)構(gòu)研究，有助于更好地把握不同特征景區(qū)市場需求，從而對市場進行進一步細分，對政府統(tǒng)一規(guī)劃、景區(qū)精準營銷與旅行社線路制定等均有重要作用。

南京市景區(qū)類型多樣、層次豐富，在國內(nèi)旅游目的地市場中具有一定代表性，對其多種特征的景區(qū)進行分類并研究其不同的客源空間結(jié)構(gòu)，可以為其他市域?qū)用娌煌卣骶皡^(qū)的發(fā)展提供借鑒。在當前關(guān)于南京市客源空間結(jié)構(gòu)的研究中，研究對象一般為單體旅游景區(qū)[17]與多個單體景區(qū)[18]，采用的方法與模型一般為地理集中指數(shù)、客源吸引半徑等，較少考慮多個景區(qū)特殊性與級別，不利于促進南京市開展精準旅游營銷。近年來，大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展拓展了旅游需求、旅游行為與旅游滿意度等方面的認知[19]，在旅游客源空間結(jié)構(gòu)研究中，大數(shù)據(jù)具有涵蓋面廣、信息準確、采樣簡便的特點，能把握更廣泛層面的景區(qū)客源真實狀況，為景區(qū)客源市場監(jiān)測提供了極大便利。南京市作為較早建立智慧旅游平臺的城市，截至2019年，其智慧旅游平臺已覆蓋全市53個景區(qū)，監(jiān)測范圍廣泛。依托智慧旅游大數(shù)據(jù)平臺，學者已開展了廣泛的研究[18,20,21]。然而，學者們使用大數(shù)據(jù)，研究對象仍為單體旅游景區(qū)和多個獨立景區(qū)，且對時間(節(jié)假日)等影響因素關(guān)注較多，對景區(qū)本身特征的影響關(guān)注較少，且未針對不同層級的客源市場展開具體研究。

基于此，本研究以南京作為研究對象，基于智慧旅游平臺所提供的2018年國慶長假期間南京市景區(qū)客源數(shù)據(jù)，首先根據(jù)景區(qū)特征進行分類，再劃分客源市場，研究不同特征的景區(qū)在不同客源市場下的特征，以期從理論上拓展對市域?qū)用娌煌卣骶皡^(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)認知，并為政府進行合理旅游規(guī)劃、打造旅游副中心提供參考，同時為景區(qū)針對性營銷與市場細分以及旅行社線路重構(gòu)提供借鑒。此外，也為其他市域?qū)用娴木皡^(qū)發(fā)展提供思路。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源與處理

本研究選取南京市智慧旅游平臺中53個景區(qū)的客源數(shù)據(jù)作為原始數(shù)據(jù)，同時，在旅游與休假行為高發(fā)的閑暇時間中，春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等為傳統(tǒng)節(jié)假日，在一定程度上部分游客會受傳統(tǒng)習俗影響而不選擇出游，五一小長假與十一小長假期間南京氣候舒適，為南京的旅游旺季，其中十一小長假較五一小長假休假時間更長，達到了“全民皆游”的狀態(tài)[22]，因此本研究選取2018年十一小長假(2018年10月1日至10月7日)作為研究時間范疇，其客源來源更為廣泛，更具典型性與代表性。對獲得的53個景區(qū)客源數(shù)據(jù)按照客源地進行列表，獲得以景區(qū)為行、客源地為列的矩陣(客源地不含香港、澳門和臺灣)，對7日的客源數(shù)據(jù)累加求和，從而獲得國慶長假期間每一個景區(qū)不同客源地的客源數(shù)據(jù)。

1.2 研究方法

1.2.1 地理集中指數(shù) 地理集中指數(shù)是衡量地理集中程度的重要指標[6]，取值范圍為[0,100]，若指數(shù)越接近100，則說明該地客源市場越集中；反之則越分散，其公式如下：

(1)

式中：G為客源地集中指數(shù)；n為客源地總數(shù)(本研究中n為31，不包括臺灣、香港和澳門)；T為景區(qū)接待游客人數(shù)；Xi為第i個客源地游客人數(shù)。

1.2.2 相關(guān)性分析 相關(guān)性分析是探究變量X與Y相關(guān)關(guān)系的一種方法，有助于掌握二者之間的關(guān)聯(lián)程度。本研究使用SPSS 22.0對兩兩景區(qū)不同客源市場下的客源數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，即對景區(qū)A客源市場數(shù)據(jù)與景區(qū)B客源市場數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，將Person值大于0.8定義為強相關(guān)性，Person值在0.7～0.8間定義為中等強度相關(guān)性，而小于0.7為弱相關(guān)性。具體操作方法為，首先通過相關(guān)性分析探究景區(qū)A與景區(qū)B客源市場數(shù)據(jù)的相關(guān)性關(guān)聯(lián)，再通過相似歸類(即具有類似相關(guān)性表現(xiàn)的劃分為一組)對景區(qū)進行分組，分組后再通過相關(guān)性關(guān)系選取組中代表進行客源空間結(jié)構(gòu)可視化。最終獲得53×53的景區(qū)相關(guān)性關(guān)系矩陣，再進行分組。

2 南京市景區(qū)特征與景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)特征

2.1 南京市景區(qū)特征

使用ArcGIS對南京市53個景區(qū)地理位置進行可視化，其地理位置如圖1所示。南京市景區(qū)主要分布在 5個區(qū)域：中心城區(qū)、東部郊區(qū)、南部郊區(qū)、西部郊區(qū)和北部郊區(qū)。中心城區(qū)位于南京市地理中心位置，包含夫子廟、鐘山風景區(qū)等；東部郊區(qū)臨近揚州市；東南方與常州市、鎮(zhèn)江市交界；西部、南部、西北部與安徽省毗鄰。

圖1 南京市53個景區(qū)區(qū)域地理位置分布Fig. 1 The geographical distribution of 53 scenic spots in Nanjing

本研究對景區(qū)按照其自身特征進行分類，對上述53個景區(qū)按照景區(qū)等級、區(qū)位、類型與熱門程度進行劃分。景區(qū)等級可劃分為5A,4A,3A,2A和A景區(qū)[23]，結(jié)合南京市景區(qū)等級評定與鄉(xiāng)村景區(qū)未評級的現(xiàn)實情況，本研究將53個景區(qū)劃分為5A,4A,3A和2A及以下4個等級。根據(jù)景區(qū)區(qū)位[24]，結(jié)合南京市行政區(qū)劃劃分，將景區(qū)劃分為中心城區(qū)與郊區(qū)。景區(qū)旅游資源類型也常作為景區(qū)分類的標準[25，26]，本研究結(jié)合南京市景區(qū)發(fā)展狀況，將旅游景區(qū)分為人文景觀景區(qū)、自然景觀景區(qū)、人工開發(fā)景區(qū)及鄉(xiāng)村生態(tài)景區(qū)。旅游景區(qū)可按照游客接待量進行劃分[26]，游客在空間移動時會出現(xiàn)游覽人數(shù)相對集中的點，這些點可將其視為熱門景區(qū)。一般而言，景區(qū)等級與游客到訪率成正比[27]，而景區(qū)共有5個等級[23]，基于此，本研究結(jié)合國慶期間南京市景區(qū)接待游客人次實際情況，將景區(qū)也劃分為5個等級，即最熱門景區(qū)(游客總?cè)舜纬^70萬人次)、熱門景區(qū)(游客總?cè)舜?1萬～70萬人次)、較熱門景區(qū)(游客總?cè)舜?萬～21萬人次)、普通景區(qū)(游客總?cè)舜?.1萬～7萬人次)、冷門景區(qū)(游客總?cè)舜紊儆?2.1萬人次)。南京市53個景區(qū)特征如表1所示(由于篇幅限制，僅羅列其中10個)。

表1 南京市景區(qū)等級、位置、類型與熱門程度特征Tab. 1 The grade,location,type and popularity of scenic spots in Nanjing

2.2 南京市景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)客源占比數(shù)量劃分客源市場是劃分不同層級客源市場的重要依據(jù)，結(jié)合前人客源分級方法[28]及景區(qū)實際情況，本研究將國慶期間景區(qū)的客源地劃分為4個層級：第一級別南京層次(53個景區(qū)南京的客源占比數(shù)量均高于5%)、第二級別江蘇省(除南京)層次(超過90%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%)、第三級別長三角區(qū)域?qū)哟?安徽省70%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%，上海市20%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%，浙江省15%以上的景區(qū)客源占比數(shù)量高于5%)。其余省市客源占比較低，因此將其他省、市、自治區(qū)列為第4級別客源地，即長三角外其他地區(qū)。在客源市場分層基礎上，分別對不同層級客源市場下不同特征的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)作分析。

2.2.1 第一級別客源地——南京市客源空間結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)式(1)計算南京市53個景區(qū)的地理集中指數(shù)，并將南京市客源占比、客源地理集中指數(shù)分別與景區(qū)等級、熱門度、距離新街口距離(即為距離市中心距離，反映區(qū)位)作分析，繪制箱線圖與散點圖，如圖2，3和4所示。由圖2和3可知，景區(qū)等級越低，南京本地游客比例越高，客源集中度越高；景區(qū)熱門程度越低，南京本地游客比例越高，客源集中度越高。由圖4可知，南京市客源占比與距離新街口距離散點圖擬合后符合多項式函數(shù)(y=-9×10-5x2+ 1.155×10-2x+ 0.378)，R2為0.404 4，擬合程度較高。客源地理集中指數(shù)與距離新街口距離散點圖通過擬合和符合乘冪函數(shù)(y=44.711x0.151)，R2為0.468 5，擬合程度較高。從中可以發(fā)現(xiàn)，隨著景區(qū)地理位置距市中心變遠，南京本地游客客源比呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢，而地理集中指數(shù)則呈現(xiàn)出集中的趨勢。整體而言，景區(qū)等級越低，熱門程度越低，越位于南京市郊區(qū)，南京市本地客源占比越高，這些景區(qū)更受南京本地人歡迎。

圖2 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與景區(qū)等級關(guān)系Fig. 2 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the grades of scenic spots in Nanjing

圖3 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與景區(qū)熱門度關(guān)系Fig. 3 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the popularity of scenic spots in Nanjing

圖4 南京景區(qū)客源比例、客源集中程度與距離新街口(市中心)駕車距離關(guān)系Fig. 4 The relationship between the proportion,the concentration of tourists and the driving distance from Xinjiekou (Downtown)to Nanjing scenic spots

2.2.2 第二級別客源地——江蘇省客源空間結(jié)構(gòu)分析 使用ArcGIS對第二級別客源地江蘇省(除南京市)的客源空間進行可視化分析，由于景區(qū)數(shù)量較多，且部分景區(qū)特征存在相似性，因此選取景區(qū)代表作為可視化對象，從而探究其所代表的一類景區(qū)的客源空間結(jié)構(gòu)，選取依據(jù)為相關(guān)性分析。首先對53個景區(qū)的第二級別客源地的客源數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，從而獲得一個53×53的相關(guān)性分析結(jié)果矩陣，再根據(jù)相似歸類原則，得到A～H組景區(qū)，再基于相關(guān)性分析結(jié)果選取組內(nèi)代表。A～H組分別為：①A組共20個景區(qū)，主要是高等級、熱門、距中心城區(qū)近的景區(qū)。其中，鐘山風景名勝區(qū)客源分布情況與其余19個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，故以此為代表。②B組共10個景區(qū)，主要是位于高淳區(qū)、溧水區(qū)的鄉(xiāng)村類旅游景區(qū)。高淳國際慢城與其余9個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，故以此為代表。③C組共5個景區(qū)，主要為位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村、人文景區(qū)。其中，石塘人家與其余4個景區(qū)的相關(guān)性最為明顯，故以此為代表。④D組共5個景區(qū)，主要位于南京市東部地區(qū)，靠近棲霞區(qū)。龍?zhí)端环缴鷳B(tài)休閑旅游區(qū)與其余4個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，故以此為代表。⑤E組共4個景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)。巴布羅生態(tài)谷與其余 3個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，故以此為代表。⑥F組為不老村、南京市博物館(朝天宮景區(qū))，共2個景區(qū)，以南京市博物館(朝天宮景區(qū))為代表。F組景區(qū)為較熱門的鄉(xiāng)村、熱門人文景區(qū)。⑦G組棲霞山風景區(qū)單獨成一類，其客源分布情況與其余52個景區(qū)均沒有強相關(guān)性或中等強度相關(guān)性，故獨立作為代表。棲霞山風景區(qū)特征與D組類似，但其熱門程度、景區(qū)等級更高。⑧H組明文化村(陽山碑材)景區(qū)單獨成一類，其客源分布情況與其余52個景區(qū)均沒有強相關(guān)性或中等強度相關(guān)性，因此獨立作為代表。H組景區(qū)主要為冷門人文景區(qū)。

對A～H組景區(qū)代表進行可視化，如圖5所示。由圖可知，江蘇省內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達、人口最多的蘇州游客對高等級、熱門、距南京中心城區(qū)近的鐘山風景名勝區(qū)更感興趣，為其最主要客源地；高淳國際慢城位于高淳區(qū)，以其為代表的B組鄉(xiāng)村類旅游景區(qū)受地理位置影響較大，與其接壤的常州市是最大客源地，臨近的無錫市和鎮(zhèn)江市則是第二、三大客源地位于郊區(qū)的石塘人家(C組)，其客源市場空間結(jié)構(gòu)受地理位置影響較大，主要客源為蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江4市；位于南京市東部、靠近棲霞區(qū)的景區(qū)龍?zhí)端环缴鷳B(tài)休閑旅游區(qū)(D組代表)，同樣其受地理位置影響，鎮(zhèn)江市、揚州市的游客對其更感興趣；以巴布洛生態(tài)谷為代表的E組景區(qū)，即鄉(xiāng)村農(nóng)莊類景區(qū)主要位于六合區(qū)、浦口區(qū)(主要位于南京市北部地區(qū))，地理位置上接近揚州市，揚州客源占比最高；F組景區(qū)，包含不老村和南京市博物院，其中，不老村業(yè)態(tài)豐富、環(huán)境優(yōu)美，為首批全國鄉(xiāng)村旅游重點村，南京市博物院藏品眾多，為國家級博物館，是南京代表性景點之一，二者均在全國范圍內(nèi)有較高知名度，因此對各地游客吸引力均較強，客源市場空間結(jié)構(gòu)無明顯偏向，較為平均；G組景區(qū)與D組景區(qū)相似，受地理位置鄰近效應影響，鎮(zhèn)江、揚州游客對其更感興趣，但G組代表棲霞山風景區(qū)其熱門度更高、景區(qū)等級較D組更高，其客源市場空間結(jié)構(gòu)在其余地級市中分布也較為顯著；明文化村較為冷門，代表冷門景區(qū)(H組)，無明顯結(jié)構(gòu)偏向規(guī)律?？梢钥偨Y(jié)出，第二級別客源市場位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村型景區(qū)受地理位置影響較大，其客源較符合距離衰減現(xiàn)象，客源市場空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由近及遠的同心圓分布規(guī)律(B組、C組、D組、E組、G組)，等級越高、越熱門的景區(qū)受距離因素影響越小(A組、F組、G組)。

圖5 江蘇省內(nèi)景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 5 The spatial structure of tourism sources in Jiangsu province

2.2.3 第三級別客源地——長三角客源空間結(jié)構(gòu)分析 與第二級別客源地景區(qū)空間結(jié)構(gòu)分析操作類似，對第三級別客源地進行相關(guān)性分析，同樣可得53×53的長三角層級景區(qū)矩陣，根據(jù)結(jié)果進行分組并選取組中代表。分組情況為：①A組共17個景區(qū)，主要為高等級、熱門、距中心城區(qū)近的人文景區(qū)。紅山森林動物園與其余16個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，故以此為代表。②B組共13個景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村農(nóng)莊類景區(qū)。大塘金香草谷與其余12個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，以大塘金香草谷為代表。③C組共10個景區(qū)，主要特征為位于南京市西部郊區(qū)。巴布洛生態(tài)谷與其余9個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，以巴布洛生態(tài)谷為代表。④D組共4個景區(qū)，該組景區(qū)主要為人文類景區(qū)，且與歷史、戰(zhàn)爭等因素緊密關(guān)聯(lián)。雨花臺風景區(qū)與其余3個景區(qū)呈現(xiàn)強相關(guān)性，以雨花臺風景區(qū)為代表。⑤E組共4個景區(qū)，主要為鄉(xiāng)村類景區(qū)，楚韻花香與其余3個景區(qū)關(guān)聯(lián)性明顯，故以楚韻花香為代表。⑥F組包括紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)、天生橋景區(qū)2個景區(qū)，它們互相存在較強相關(guān)性而與其余51個景區(qū)均沒有強相關(guān)性或中等強度相關(guān)性，選擇其中之一的紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)為代表。⑦G組為總統(tǒng)府景區(qū)，其與石塘人家、黃龍峴茶文化村等6個景區(qū)存在較強的負相關(guān)性，因此以總統(tǒng)府景區(qū)為代表。⑧H組為大報恩寺遺址公園景區(qū)，其與石塘人家、黃龍峴茶文化村等9個景區(qū)存在較強的負相關(guān)性，因此將其單獨進行可視化，其特征主要表現(xiàn)為較熱門、人文類景區(qū)。上述組代表空間分布如圖6所示。

由圖6可得，以紅山森林動物園為代表的A組景區(qū)為高等級、熱門、距中心城區(qū)近的人文類景區(qū)，其受江蘇本地游客歡迎，其次是安徽省，而浙江省和上海市僅占很小的比例；大塘金香草谷(B組)為鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)，其客源市場空間結(jié)構(gòu)與A組相近，但上海市游客比例顯著增加，說明上海游客對南京市鄉(xiāng)村農(nóng)莊景區(qū)更感興趣；巴布洛生態(tài)谷(C組)位于南京市西部，相比江蘇省其他城市，與安徽省距離更近，安徽省是主要客源地，其次是江蘇省、上海市和浙江省，距離為影響該類景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)的重要因素；雨花臺風景區(qū)為民族戰(zhàn)爭專題類人文景區(qū)，以其為代表的D組人文(歷史、戰(zhàn)爭相關(guān))景區(qū)客源分布情況較為平均，無明顯結(jié)構(gòu)偏向規(guī)律；E組與B組景區(qū)同為鄉(xiāng)村農(nóng)莊類型景區(qū)，但E組景區(qū)(以楚韻花香為典型代表)更靠近安徽省，安徽游客對其更感興趣，游客占比較高，除此之外，該組景區(qū)對上海市的游客吸引力也較強；F組景區(qū)紫清湖生態(tài)旅游溫泉度假區(qū)為人工開發(fā)的度假景區(qū)，江蘇游客與上海游客對此較為感興趣；G組總統(tǒng)府景區(qū)與D組特征類似，均為文化類景區(qū)，總體上客源分布也較為平均；H組景區(qū)與G組特征類似，同樣為人文類景區(qū)，江蘇、浙江客源較多，總體客源市場空間結(jié)構(gòu)較鄉(xiāng)村類景區(qū)更為平均?？梢钥偨Y(jié)出，鄉(xiāng)村類景區(qū)更具距離敏感性，當景區(qū)位于南京市西部、更靠近安徽時，鄉(xiāng)村類景區(qū)的最大客源地為安徽省而非江蘇省(C組、E組)，人文類景區(qū)的距離敏感性相對較低(D組、G組、H組)。除此之外，也可以顯著發(fā)現(xiàn)，上海市游客對鄉(xiāng)村類景區(qū)、農(nóng)莊類景區(qū)、度假型景區(qū)更感興趣(B組、E組、F組)。

圖6 長三角景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 6 The spatial structure of tourism sources in the Yangtze River Delta

2.2.4 第四級別客源地——長三角外其他地區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)分析 在第4級別層次劃分上，由于部分景區(qū)游客較少(許多客源地游客量為0)，不具代表性，因此將該部分游客量較少的景區(qū)(游客總量<1 000人次)從中剔除，共剔除20個景區(qū)。再對余下景區(qū)的客源市場進行與第二級別、第三級別類似的分組操作。分組情況為：①A組包括30個景區(qū)，主要為一些高等級、高熱度景區(qū)，夫子廟及秦淮河風光帶與其余29個景區(qū)呈現(xiàn)強、中度相關(guān)性，故以其為代表。②B組為龍袍鎮(zhèn)長江漁村、C組為河岸花海、D組為楚韻花香，這三組景區(qū)較其他景區(qū)而言，其客源結(jié)構(gòu)特殊，因此分別單獨進行可視化。

由圖7可得，高等級、高熱度的景區(qū)如夫子廟及秦淮河風光帶，在第4級別客源市場上，其客源市場空間結(jié)構(gòu)主要偏向距南京市較近的山東、河南、湖北、江西、廣東、福建6省，呈現(xiàn)以南京為中心向外同心圓減弱模式，符合距離衰減規(guī)律。龍袍鎮(zhèn)長江漁村，受到長江沿線的湖北省、重慶市游客的歡迎。河岸花海景區(qū)，其客源空間結(jié)構(gòu)偏向山東、河南、陜西3省。楚韻花香景區(qū)，其客源市場空間結(jié)構(gòu)主要偏向河南、湖北兩省。這是因為國慶長假期間，南京正處于氣候最為適宜期，且初秋南京許多花草植物仍然生長旺盛，而此時的北方地區(qū)溫度已開始大幅下降，氣候較為寒冷，幾乎無賞花機會，與此同時，河岸花海景區(qū)與楚韻花香景區(qū)又均與“花”有關(guān)，因此此類景點對北方游客的吸引力強于南方游客。

圖7 長三角外景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)Fig. 7 Spatial structure of tourism sources in national scenic spots

由上述4個級別客源市場景區(qū)客源空間分析可得，不同區(qū)位、等級、類型、熱門程度的景區(qū)，客源市場空間結(jié)構(gòu)存在差異。景區(qū)特征不同，客源市場空間結(jié)構(gòu)也不同，具體總結(jié)如表2所示。南京市客源級別中，總體而言，景區(qū)等級、熱門程度越低，地理位置距市中心越遠，南京本地游客的比例越高，客源集中度越高。江蘇省內(nèi)的高等級、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)偏向蘇州，位于東部郊區(qū)的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)重心較多地偏向鎮(zhèn)江市和揚州市，鄉(xiāng)村類景區(qū)偏向蘇州、鎮(zhèn)江、無錫、常州4市。長三角地區(qū)的高等級、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)偏向江蘇省，位于西部郊區(qū)景區(qū)則偏向安徽省，鄉(xiāng)村類景區(qū)偏向安徽省與上海市，人文類景區(qū)總體平均。全國其他地區(qū)的客源級別，高等級、高熱門度、位于中心城區(qū)的景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)重心偏向距南京較近的山東省、河南省、湖北省和江西省，其余特殊景區(qū)遵從特殊分布規(guī)律。

表2 南京景區(qū)特征與客源空間結(jié)構(gòu)關(guān)系Tab. 2 Relationship between the characteristics of Nanjing scenic spots and the spatial structure of tourist sources

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

本研究通過大數(shù)據(jù)與ArcGIS可視化相結(jié)合的方式，探究了南京市不同區(qū)位、等級、類型、熱門程度的景區(qū)在南京市、江蘇省內(nèi)、長三角地區(qū)和長三角外地區(qū)不同客源市場級別的客源空間結(jié)構(gòu)特征，得出如下主要結(jié)論。

1)在以十一小長假為代表的短期旅游中，觀光型旅游者仍占主流，而休閑與度假更多集中于南京本地人與上海游客。南京市低等級、熱門度較低、地理位置位于郊區(qū)的鄉(xiāng)村類景區(qū)主要客源為南京，與此相反，除少數(shù)特殊景區(qū)，非南京市本土的游客較多選擇高等級、熱門度較高的傳統(tǒng)景區(qū)，這說明當前游客在短期旅游中，仍將景區(qū)游覽作為重要內(nèi)容，而對于本地游客而言，觀光并不是其主要需求，其更多關(guān)注度假、休閑與放松。上海游客在選擇旅游景區(qū)時，也更加傾向于休閑、度假類鄉(xiāng)村、郊區(qū)型景區(qū)，這與以往文獻發(fā)現(xiàn)蘇南鄉(xiāng)村旅游重要客源市場為上海相一致[14]。

2)鄉(xiāng)村類景區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)具有顯著距離敏感性，呈現(xiàn)以景區(qū)為核心，客源空間以同心圓、半圓式點軸分散，而人文類景區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)對空間距離敏感性較低。以往研究表明，南京市景區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)距離衰減現(xiàn)象[20]。本研究在此基礎上，發(fā)現(xiàn)不同類型景區(qū)距離衰減程度敏感性不同。由第3級別客源市場空間結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，位于西部、郊區(qū)的巴布洛生態(tài)谷、楚韻花香等景區(qū)，更受安徽省游客歡迎，而人文類景區(qū)則無明顯偏向，距離敏感性較低。由于南京作為“六朝古都”，其歷史文化悠久，人文薈萃，人文類景區(qū)等級較高，對游客的吸引力強，因此人文景區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)受距離影響較小。同時，也說明當前南京市旅游目的地形象仍主打人文品牌，鄉(xiāng)村景區(qū)知名度較低，鄉(xiāng)村景區(qū)對游客的吸引范圍局限于鄰近地區(qū)，受距離影響大。

3)特殊主題內(nèi)容的景區(qū)受到特定群體歡迎，游客在選擇景區(qū)時存在求同心理與求異心理。以往研究發(fā)現(xiàn)游客在選擇旅游目的地尤其是文化旅游目的地時，既有求同心理，也有求異心理[29]，這在本研究亦得到印證。求同心理表現(xiàn)在，如南京市作為長江沿線城市，與長江有關(guān)的景區(qū)較多，其他同樣位于長江沿線的城市，對其有較高認同度，龍袍鎮(zhèn)長江漁村對長江沿岸客源地湖北和重慶有極強的吸引力。求異心理表現(xiàn)在，在十一期間，南京氣候舒適，植被等仍然較為豐富，而北方地區(qū)氣溫驟降，植被較為單一，花卉種類減少，而此時南京仍然有一些花卉展，氣候上的差異使得北方游客尋求與居住地不同的風景，因此南京市一些花卉景區(qū)如河岸花海對其具有明顯吸引力。

3.2 討論與對策建議

本研究結(jié)合景區(qū)特征分類探究國慶期間南京市景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，具有理論與實踐意義。從理論上看，首先，本研究對南京市不同特征類型景區(qū)的客源市場結(jié)構(gòu)進行研究，豐富了前人僅對單一景區(qū)或多個不分類景區(qū)開展討論[17,18]。其次，本研究選擇國慶假期作為時間節(jié)點，證明在短期旅游中，南京市外游客仍將傳統(tǒng)景區(qū)觀光作為旅游主要內(nèi)容，與本地游客在景區(qū)選擇上存在差異。再次，本研究發(fā)現(xiàn)不同特征的景區(qū)對距離敏感性存在差異，較前人所探討的南京市景區(qū)客源存在距離衰減現(xiàn)象是一個補充[20]。最后，本研究對景區(qū)使用相關(guān)性分析以選取組內(nèi)代表具有一定參考意義與創(chuàng)新價值，可應用于其他研究。

從實踐上看，本研究有助于促進政府建設支持旅游業(yè)發(fā)展、景區(qū)營銷與旅行社線路設計。(1)政府層面。結(jié)合南京市景區(qū)“高聚中，低分聚”(高等級景區(qū)聚集在中心城區(qū)，低等級景區(qū)分散在郊區(qū))與南京本地游客選擇郊區(qū)景區(qū)、外地游客選擇熱門度高景區(qū)的特點，率先將高等級、高知名度景區(qū)打造成為“景區(qū)帶”，提升外地游客旅游效率，同時，兼顧本地游客旅游權(quán)力，規(guī)劃旅游副中心，通過道路交通建設與地鐵等公共交通建設聯(lián)通郊區(qū)景區(qū)帶與旅游副中心，一方面服務本地游客，另一方面依托中心優(yōu)勢，加強對周邊的引流。(2)景區(qū)層面，不同特征的景區(qū)應針對其主要客源市場，構(gòu)建人群畫像，開展精準營銷、聯(lián)合營銷及捆綁營銷，如對于鄉(xiāng)村類景區(qū)而言，應將營銷市場對準上海市與蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江4市，對于西部郊區(qū)景區(qū)，應將營銷市場對準安徽省等地，對于一些特殊景區(qū)，可提供特色服務，如長江漁村提供特色垂釣服務等。(3)旅行社層面。旅行社可結(jié)合客源市場空間結(jié)構(gòu)設計特定路線，如以相似客源空間結(jié)構(gòu)及景區(qū)特征的夫子廟秦淮風光帶、南京博物院、明文化村景區(qū)為元素設計“六朝古都線路”等，也可結(jié)合中心城區(qū)、郊區(qū)設計旅游線路。一方面不僅符合各景區(qū)客源空間體現(xiàn)出的游覽偏好規(guī)律；另一方面也能延長游客停留時間，從而帶來更好的旅游經(jīng)濟效益并提升南京旅游市場水平。

本研究仍存在一些局限性。首先，客源數(shù)據(jù)范圍精確度不高，除江蘇省數(shù)據(jù)精確到地級市，其余數(shù)據(jù)均以省作為數(shù)據(jù)單位。第二，研究時間選定為2018年國慶長假期間，缺乏縱向?qū)Ρ?。第三，研究對象為智慧旅游系統(tǒng)中的53個景區(qū)，未能涵蓋南京所有景區(qū)。除此之外，本研究在對景區(qū)進行分組中，根據(jù)相似歸類進行分組，存在一定局限性。在未來的研究中，可對上述幾個方面進行優(yōu)化并開展深入研究，使南京市景區(qū)客源空間結(jié)構(gòu)更加完整且精確。