后疫情時代游客對國家公園游憩屬性的偏好與支付意愿研究
——基于選擇實驗法的實證分析

韓夢竹，楊小可，陳秋華

(1.福建農(nóng)林大學 經(jīng)濟管理學院，福州 3520002；2.福建工程學院 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)貿(mào)學院，福州 352002)

2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)和蔓延對我國敏感而又脆弱的旅游業(yè)造成了巨大的沖擊。直至今日，在社會各界的巨大的努力下，國內(nèi)疫情形勢逐漸好轉(zhuǎn)，大部分省市人民生活已恢復(fù)正常，旅游業(yè)走上重啟之路[1]。而早在2013年，中國便提出“建立國家公園體制”，截至同年9月，中國已有武夷山等10個國家公園試點[2]。國家公園是一種為保留自然而劃定的區(qū)域，具有豐富的地域歷史文化特征、大規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)原真性和多樣性，是后疫情時代倍受游客青睞的旅游產(chǎn)品之一，為逐步復(fù)蘇的旅游業(yè)提供了較大的發(fā)展平臺[3]。因此，如何在后疫情時代根據(jù)游客行為習慣的轉(zhuǎn)變有效地分析游客對國家公園游憩屬性的偏好與支付意愿是旅游業(yè)發(fā)展過程中的一個重要議題。本文采取選擇實驗法(Choice Experiments，簡稱CE)[4]對此問題進行綜合分析，CE能夠估計出多屬性發(fā)生改變的情況，很好的彌補了前人使用旅行費用法[5]和條件價值法[6]所帶來的不足。在國外已有學者通過CE研究國家公園的游客對環(huán)境管理計劃的負面外部性[7]、公園的管理方案[8]；在國內(nèi)也存在學者通過CE對森林公園[9]、濕地自然保護區(qū)[10]等研究對象的游憩價值展開評價。且眾多學者運用CE多從自然屬性、社會屬性以及管理屬性這3個方面對游憩屬性進行綜合評價，但是由于疫情的爆發(fā)，國內(nèi)游客出游意愿與行為發(fā)生了較大的改變，游客選擇出行時對安全衛(wèi)生等問題存在更多顧慮[11]。因此，本文在進行國家公園游憩屬性選擇時更加注重其與疫情相關(guān)的安全衛(wèi)生管理屬性，選擇目前我國較有代表性的武夷山國家公園作為研究對象，通過評估各個游憩屬性之間的相對價值，計算出游客對國家公園游憩屬性的偏好與支付意愿，有助于為后疫情時代國家公園的合理開發(fā)與管理提供參考。

1 研究方法及實施步驟

選擇實驗法(CE)是一種用于測量消費者剩余的方法，在虛擬的市場情景下，利用消費者所表達的意愿支付或接受意愿補償作為隱性價格，估計出某種環(huán)境屬性變化的經(jīng)濟價值。在本研究中，游客在國家公園游憩時獲得的效用取決于國家公園中的各種游憩屬性的組合，這些游憩屬性水平的變化會影響游客的游憩效用進而影響游客的出游選擇。而CE就是將游客置身于虛擬情境，讓游客在多種屬性組合中，選擇出其認為為他帶來最大化效用的方案，以此估計出一組游憩屬性具有的總體價值，并進一步分析各種屬性的相對價值，研究的具體步驟如下：

1.1 CE構(gòu)建游客效用函數(shù)

根據(jù)Lancaster[12]的要素價值理論，效用函數(shù)可由兩部分組成，一是被評估物的可識別屬性，可將設(shè)定為一個線性組合；二是與無法觀測的影響因素，可將其設(shè)定為隨機項，這樣游客的效用模型便可以利用無序選擇的過程來獲得。當游客面對I種選擇時，此時游客n選擇i方案所帶來的隨機效用為：

Uni=Vni(βn)+εni=δ(ASC)+αn(Xi)+γn(-Pi)+εni(n=1，…，N；i=1，…，I)

(1)

其中Vni(βn)為可識別屬性的效用，εni表示無法觀測的隨機誤差項；βn=(δ，αn，γn)表示調(diào)查者對于每個國家公園游憩屬性的偏好程度，ASC表示國家公園疫情前的實際游憩屬性組合所提供的效用，向量Xi表示備選方案I中的屬性值，而Pi表示當調(diào)查者選擇方案i時愿意支付的價格。

1.2 構(gòu)建mixed logit模型

根據(jù)選擇實驗法所構(gòu)建的游客游憩效用函數(shù)，如果個體n在被調(diào)查時選擇了k方案，則我們有理由相信對于個體n而言，k一定是I個備選方案中效用最大的，因此可推導(dǎo)出個體n選擇方案k的概率為：

Prob(Unk>Uni)=Prob[(Vnk(βn)+εnk)>(Vni(βn)+εni)] ?i≠k

(2)

通過選擇隨機項的特定分布類型實現(xiàn)對模型(2)的估計。通常的假定是效用函數(shù)的誤差項服從類型Ⅰ的極值分布和獨立同分布時，則能用mixed logit模型估算游客對于國家公園游憩屬性的偏好參數(shù)并深入揭示被調(diào)查者的社會特征與各屬性之間的聯(lián)系：

(3)

1.3 計算消費者支付意愿

對于補償剩余，根據(jù)Hanemann[12]，提出的符合需求理論的補償剩余(compensation surplus，CS)測算方法，得到參數(shù)向量的估計值并進一步測算由游憩屬性變化引起的效用水平變化值。接著用α表示游客支付價格的邊際效用，通常用成本屬性的系數(shù)表示。最后通過等式(1)得到游憩屬性系數(shù)與成本屬性系數(shù)，便可以計算出各游憩屬性水平變化的邊際價值，即意愿支付的邊際變化[13]，可表示為：

(4)

式中βi為各游憩屬性的估計系數(shù)，由等式(6)可以計算出本研究中被調(diào)查游客對于國家公園各游憩屬性的支付意愿具體值。

2 研究方案設(shè)計

2.1 研究對象選擇

武夷山國家公園游憩區(qū)主要位于武夷山國家公園風景名勝區(qū)內(nèi)，2019年共接待旅游總?cè)藬?shù) 1 625.66 萬人次，旅游總收入359.11億元，其旅游收益位居國內(nèi)國家公園前列。但2020年受到新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，全年接待旅游總?cè)藬?shù) 1 078.57 萬人次，同比下降33.7%，比上年回落41個百分點；旅游總收入228.89億元，同比下降36.3%，比上年回落52.8個百分點。由此可見，疫情前武夷山國家公園旅游人數(shù)多，收益可觀，品牌強度和品牌價值位列全國前茅，但在后疫情時代受到嚴重的影響，旅游人數(shù)與收入均有所下降。因此，選擇武夷山國家公園作為研究對象，具有一定的代表性。

2.2 問卷設(shè)計

本研究將問卷設(shè)計為二個部分。首先，調(diào)查游客出游基本情況，收集被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計信息；其次，進行選擇實驗，即構(gòu)造虛擬場景讓游客對國家公園的游憩屬性組合進行選擇，了解游客的真實偏好。為確定選擇實驗法中所涉及的游憩屬性特征，研究人員在問卷設(shè)計之前，深入國家公園開展實地調(diào)研，同時結(jié)合理論分析，最終識別出了后疫情時代最受游客關(guān)注的國家公園游憩屬性應(yīng)包括：日限流人數(shù)、醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒情況、門票價格，各個屬性的詳細描述和游憩屬性水平見表1。

表1 問卷中涉及的游憩屬性描述及水平

對表1中的四個屬性及水平進行組合，產(chǎn)生了90種(3×3×2×5=90)可能的屬性組合方案?？紤]到操作的可行性與游客的信息負荷量，本研究根據(jù)隱含價格方差最小化原則，通過軟件“Ngene 1.1.1”生成了36個最優(yōu)選擇集，并將36個選擇集分成6個組別。6個組別分別成為單獨的一份問卷，每份問卷需要被試者進行6次獨立的選擇，每次選擇均要求受訪者從3個選擇情境中挑選一個最佳情境(包括疫情前屬性水平組合方案)。如果受訪者根據(jù)自身偏好選擇情境“(A)”，說明在這三個選擇情境的對比下，受訪者認為選擇“(A)”比選擇其他情境的預(yù)期效用更高(選擇集示例如表2)。

表2 選擇實驗中的選擇方案示例

本研究問卷發(fā)放于2021年5月至6月，調(diào)查員在景區(qū)出口采取引導(dǎo)式調(diào)查方式幫助游客完成問卷。共發(fā)放問卷420份(包含6個版本，每個版本填寫70份)回收有效問卷403份，有效率達95.95%。對回收數(shù)據(jù)進行信效度檢驗，其KMO值大于0.7且巴特利特球形檢驗值小于0.01。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客基本情況分析

在游客人口統(tǒng)計信息收集中，被調(diào)查者男女性別比例較為接近，各年齡階段的被調(diào)查者分布較為平均，說明在一定程度上表明調(diào)查是相對合理的；從樣本受教育程度角度分析，初中以下及高中或中專學歷人群占比較多，個人年收入在2萬～11萬的游客共占總游客比例69.56%，這說明學歷與收入處于中等偏下的人群成為武夷山國家公園游客的主要力量，其對于國家公園的認可度更高。綜上所述，研究選取的樣本較好，調(diào)查數(shù)據(jù)相對合理，有較強的可信度(如表3)。

表3 樣本基本情況

3.2 計量分析結(jié)果與討論

如表4所示，基本模型的整體假設(shè)檢驗有效，模型中的每一個變量估計參數(shù)都在1%的顯著水平下較為顯著，變量能夠較好的解釋游客在國家公園獲得的游憩效用。基本模型估計結(jié)果表明：①國家公園門票價格、國家公園日限流人數(shù)與游客游憩效用呈顯著負相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為 -0.011 6、-0.191，說明提升國家公園門票價格、增加國家公園日限流人數(shù)，會使游客在國家公園游憩時所獲得的效用降低；②國家公園醫(yī)務(wù)室個數(shù)與游客游憩效用呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.280，說明在后疫情時代游客傾向于選擇醫(yī)務(wù)室更多的國家公園；③國家公園消毒情況中的一日一消和一日多消與游客游憩效用皆呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.786、1.061，說明受到疫情的影響之后，游客更加傾向于具備一日一消或者一日多消條件的國家公園進行游玩，衛(wèi)生消毒水平的提升將提高游客在國家公園獲得的游憩效用。

表4 計量模型估計結(jié)果

而帶交叉項的模型中將被調(diào)查者的社會特征與影響游客游憩效用的主要屬性進行交互，其結(jié)果表明：①帶交互項模型與基本模型中的主要屬性結(jié)果基本一致，游客在國家公園獲得的游憩效用與日限流人數(shù)、門票價格成反比，與醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒次數(shù)成正比；②收入與受教育程度對于游客的游憩屬性偏好選擇具有顯著影響，收入越高、受教育程度越高的人群在國家公園游憩時對消毒情況要求越高，愈加重視景區(qū)的安全衛(wèi)生管理措施。

3.4 游客的支付意愿

如表5所示，利用支付意愿公式計算在后疫情時代游客對國家公園游憩屬性的支付意愿，判斷游客愿意為某一屬性變動一單位而愿意支付的貨幣。根據(jù)結(jié)果可知：①日限流人數(shù)每減少 1 000人，游客愿意為其支付16.474元；②醫(yī)務(wù)室每增加一個，游客愿意為其支付24.171元；③消毒水平從多日一消提升到一日一消，游客愿意為其支付68.042元；④消毒水平從多日一消提升到一日多消，游客愿意為其支付91.317元。

表5 游憩屬性的接受意愿價格

4 結(jié)論與討論

本文以武夷山國家公園為例，利用選擇實驗法和mixed logit模型，對后疫情時代影響游憩資源的關(guān)鍵屬性進行組合，分析游客對國家公園游憩屬性的偏好與支付意愿。研究結(jié)果表明：在后疫情時代游客對國家公園游憩屬性的偏好從高到低分別為：日消毒情況、醫(yī)務(wù)室數(shù)量、日限流人數(shù)、門票價格。其中，日限流人數(shù)、門票價格與游客在國家公園獲得的游憩效用呈負相關(guān)，醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒情況與游客在國家公園獲得的游憩效用呈正相關(guān)。

門票價格與游客在國家公園獲得的游憩效用呈顯著負相關(guān)，這一結(jié)果符合消費者行為理論，提升國家公園門票價格，導(dǎo)致影響消費者購買行為的決策因素發(fā)生變化，在同一水平下，消費者愿意選擇價格低的產(chǎn)品，故在同類型景區(qū)所帶來較為相近的游憩體驗情景之下，游客更加傾向于選擇門票價格低的景點游玩；日限流人數(shù)與游客在國家公園獲得的游憩效用呈顯著負相關(guān)，對國家公園內(nèi)的人數(shù)進行限制能夠保證游客旅游出行質(zhì)量，降低出游安全衛(wèi)生風險，提升游客在旅游途中的體驗感與舒適感，因此游客更加偏向于選擇日限流人數(shù)少的國家公園；景區(qū)的醫(yī)務(wù)室數(shù)量、消毒次數(shù)與游客在國家公園獲得的游憩效用呈正相關(guān)，在后疫情時代游客的出游偏好及行為皆發(fā)生改變，對國家公園的安全衛(wèi)生工作存在顧慮，這時醫(yī)務(wù)室的設(shè)置可以對安全衛(wèi)生突發(fā)事件進行應(yīng)急處理，同時也能較為及時地應(yīng)對游客遇到的突發(fā)事件；規(guī)范消毒工作能夠給予游客更多的出游安全感，提升游客在國家公園的游憩所獲得的效用，因此游客更加偏向于選擇醫(yī)務(wù)室個數(shù)多、消毒次數(shù)多的國家公園。此外，從被調(diào)查者的社會特征看出，收入與受教育程度對于被調(diào)查者的游憩屬性偏好選擇具有顯著影響。對于收入越高的人群來說，其生活質(zhì)量越好，居住環(huán)境愈優(yōu)，對于消毒次數(shù)的偏好體現(xiàn)得更加強烈；而對于受教育程度高的人群來說，其接受信息能力強，具備基礎(chǔ)醫(yī)學常識，對于公共衛(wèi)生突發(fā)事件較為敏感，更加關(guān)注疫情的發(fā)展動態(tài)，因此在出游的過程中也愈加重視景區(qū)的安全衛(wèi)生管理措施，偏好于重視對公共區(qū)域消毒的景區(qū)。最后，從游客支付意愿來看，將支付意愿從高到低排序，游客愿意為國家公園的消毒水平從多日一消提升到一日多消支付91.317；從多日一消提升到一日一消支付68.042元；愿意為醫(yī)務(wù)室數(shù)量增加一個支付24.171元；愿意為國家公園的日限流人數(shù)降低 1 000 人支付16.474元。

2020年新冠肺炎疫情的發(fā)生對國內(nèi)游客出游意愿與行為產(chǎn)生了影響，后疫情時代游客對安全衛(wèi)生等問題存在更多顧慮，而本研究正是聚焦于國家公園在游憩過程中的安全衛(wèi)生管理屬性，分析游客對國家公園游憩屬性的偏好與支付意愿，為國家公園疫后完善提供了參考方案。從管理角度來看，為盡快恢復(fù)國家公園旅游業(yè)，提升后疫情時代國家公園游憩條件，政府及管理者應(yīng)積極做出應(yīng)對措施，采取限制入園人數(shù)、增設(shè)醫(yī)務(wù)室、提高園內(nèi)消毒水平并降低門票價格等方式助力國家公園旅游業(yè)復(fù)蘇。當然本研究仍存在一定的局限性，由于疫情的原因，僅選擇武夷山國家公園為例，對于全國現(xiàn)有的10個國家公園試點還存在一定的片面性。未來的學者可以通過收集更多的國家公園數(shù)據(jù)，綜合選取自然、社會、管理屬性調(diào)查游客對國家公園游憩屬性的偏好及游客支付意愿，觀察游客對于安全衛(wèi)生管理屬性的關(guān)注是否僅是短期內(nèi)的擔憂，而非行為習慣的轉(zhuǎn)變。