城鄉(xiāng)社會交換：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的理論視角

紀鳳儀 薛 濤 吳必虎

1.北京大學，北京 100871；2.南開大學，天津 300350

鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代旅游產業(yè)體系中的細分市場之一，是推動區(qū)域城鄉(xiāng)發(fā)展、帶動鄉(xiāng)村就業(yè)，縮小城鄉(xiāng)收入差距的新型產業(yè)[1]。鄉(xiāng)村旅游的帶動性和廣泛性，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和城鄉(xiāng)融合過程中發(fā)揮了重要作用。由于我國幅員遼闊，各地區(qū)間經濟社會發(fā)展水平不同，東部沿海和中西部的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展差異較大，發(fā)展程度參差不齊。賀雪峰指出，我國中西部一般農業(yè)型地區(qū)喪失了鄉(xiāng)村工業(yè)化機遇，缺少擴大農業(yè)經營規(guī)模的條件，因此發(fā)展融合一二三產的休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)振興的主要路徑[2]。盡管相關研究已證實了鄉(xiāng)村旅游作為一種有益的旅游活動所具有的價值，但在其理論轉化和實際應用中仍面臨諸多困難[3]，致使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進入瓶頸期。

綜上所述，本文將借助城鄉(xiāng)社會交換視角，在中國語境中構建嶄新的鄉(xiāng)村旅游驅動機制，以期為鄉(xiāng)村旅游理論構建提供參考，為鄉(xiāng)村旅游研究拓展新的方向。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場需求和制度壁壘

（一）市場需求

鄉(xiāng)村旅游市場需求持續(xù)增長，成為我國民眾主要的旅游方式之一。首先，我國城鎮(zhèn)化進程不斷推進，人均可支配收入逐年提高，產生了龐大的客群規(guī)模和市場需求，中國城鄉(xiāng)居民旅游消費也穩(wěn)定增加（圖1）。其次，根據(jù)艾媒產業(yè)生活與出行研究中心的調查顯示，2020年，超過70%的中國游客曾選擇鄉(xiāng)村旅游，超過50%的游客一年中多次前往鄉(xiāng)村旅游。2011～2019年，鄉(xiāng)村旅游的客群增勢明顯（圖2）。同時，受新冠疫情影響，人們越發(fā)傾向于選擇省內游、周邊游。在這種情況下，距離較近的鄉(xiāng)村成為人們旅游首選地，鄉(xiāng)村旅游成為市民放松身心、回歸田園、提高生活質量的重要途徑。

圖1 2012～2019年中國人均可支配收入、國內旅游總花費和國內旅游人均花費

圖2 2011～2019年中國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)

隨著度假旅游需求增加，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亦進入度假時代。首先，人均GDP的增長帶動鄉(xiāng)村旅游消費需求的增加。2019年，我國人均GDP達1萬美元，已經進入了理論上的大眾休閑度假時代。經濟條件的改善意味著人們對精神體驗的需求不斷增加，休閑度假活動參與率將顯著提升，這為鄉(xiāng)村旅游突破瓶頸期提供了重要驅動力，促使鄉(xiāng)村旅游向休閑度假旅游轉型升級，以滿足市場需求。其次，隨著經濟的發(fā)展，人們旅游休閑觀念也已經發(fā)生轉變，人們開始期待遠離城市的喧囂與快節(jié)奏，追求高質、高頻、休閑舒適的田園生活和度假體驗[4]，而鄉(xiāng)村特有的農業(yè)生產環(huán)境、淳樸的生活氛圍、悠久的人文歷史和優(yōu)美的自然風光，成為休閑體驗、享受田園慢生活的好去處。鄉(xiāng)村也因此成為度假旅游的主要目的地之一。同時，不斷增加的中等收入人群擴大了環(huán)都市鄉(xiāng)村度假客群規(guī)模。他們不再追求單一的旅游景區(qū)觀光游，而更注重旅游帶來的體驗與享受，追求具有地域特色、自然與人文環(huán)境良好、健康休閑等特征的度假活動，增加了鄉(xiāng)村度假旅游的市場需求規(guī)模。此外，交通設施的完善和私家車的普及，提高了日常出行便利程度，為鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展提供了物質支持。

但是，目前我國鄉(xiāng)村開發(fā)休閑度假旅游基礎差、阻力多，無法全面促進產業(yè)結構調整，滿足市場需求。其原因在于，首先，長期以來鄉(xiāng)村發(fā)展不再依靠單一傳統(tǒng)農業(yè)生產，農業(yè)產值占比逐漸降低、鄉(xiāng)村人口流失嚴重。其次，鄉(xiāng)村在基礎設施和公共服務配套等方面的發(fā)展遠遠落后于城市，現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展缺乏完善的生產經營體系和科技支撐，休閑度假與旅游發(fā)展也缺少專業(yè)指導和科學開發(fā)。最后，鄉(xiāng)村“空心化”的嚴峻形勢，造成了文化主體缺位，文化創(chuàng)新與發(fā)展能力不足，家庭經營水平低、效果差，旅游產品同質化嚴重，鄉(xiāng)村面臨著傳統(tǒng)文化存續(xù)危機和現(xiàn)代化發(fā)展滯后的問題[5]。

（二）制度壁壘

鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一?；诙嗄甑恼咛剿骱透鞯剜l(xiāng)村實踐經驗總結，國家出臺了一系列大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策，各級政府在中央政策的指導下，也制定了本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指導意見，并涌現(xiàn)出由各級市、縣政府和村“兩委”牽頭發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游案例。

但城鄉(xiāng)二元土地制度和管理辦法限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。城鄉(xiāng)二元土地制度和管理辦法是城鄉(xiāng)一體化的主要制度性屏障之一[6]，它造成土地資源供需錯配，無法滿足城鄉(xiāng)居民對美好生活的需求。首先，現(xiàn)行宅基地相關法律保障農民的使用權和房屋所有權，鼓勵農村集體經濟組織和成員盤活利用閑置宅基地和住宅，卻未能賦予宅基地財產屬性，進行出賣、出租、贈與住房后的農民，不允許再次申請宅基地，非集體經濟組織成員也無法通過交易和轉讓獲得宅基地，這大大限制了宅基地的交易和轉讓，不利于鄉(xiāng)村居住旅游的發(fā)展。但宅基地已經出現(xiàn)“自發(fā)入市”現(xiàn)象，農民將宅基地或住宅私下出售[7]、出租給本村村民、城鎮(zhèn)居民或者其他主體，引起了諸多糾紛。其次，現(xiàn)行土地使用制度之下，農民集體所有土地不得擅自通過出讓、轉讓使用權或者出租等方式用于非農業(yè)建設，而一旦農用地依法轉為建設用地，原土地所有者將失去土地轉性后的土地使用權、經營權、收益權和發(fā)展權，無法保障農民個體享有土地增值收益的分享權，個體訴求難以滿足[8]。最后，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游吸引物權被忽視。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村土地及其提供的田園風光和鄉(xiāng)土民居等物質實體，再加上鄉(xiāng)村風土民俗和生活方式等非物質文化，不論是否改變原有功能，均具有旅游商品價值和增值空間[9]。但是，這種超越土地及其所屬物物質形態(tài)而存在的旅游吸引價值和收益價值被長期忽視[10]。

二元對立的中國城鄉(xiāng)管理模式是城鄉(xiāng)社會交換的現(xiàn)實來源。城鄉(xiāng)關系是社會功能分化的產物，具有社會分工的屬性[11]。城鄉(xiāng)二元對立產生已久，除了土地制度和管理辦法的影響外，我國以往的工業(yè)化方針、財稅體制、戶籍管理和城鎮(zhèn)化等方面制度政策均以城市發(fā)展為核心，造成了城鄉(xiāng)產品不等價交換、城市發(fā)展擠壓鄉(xiāng)村發(fā)展等問題[12]?，F(xiàn)行政策未能引導城市資本、土地、勞動力等優(yōu)質生產要素流向鄉(xiāng)村，阻礙了鄉(xiāng)村—城市社會交換雙向通道的形成，勞動力資源、信息、資本等生產要素會進一步集中于城市以及周邊地域。此外，農業(yè)具有周期長、收益小的發(fā)展特點，受自然環(huán)境和市場條件影響大，造成了鄉(xiāng)村產業(yè)競爭力較低，在市場競爭中處于弱勢地位，城鄉(xiāng)生產要素無法實現(xiàn)平等交換[13]。在時空壓縮背景下，各個企業(yè)在鄉(xiāng)村的投資項目會集中于靠近市場、人才較多、交通便利的城市近郊[14]，鄉(xiāng)村資本外流嚴重。由此造成農村要素市場建設緩慢、土地資源配置低效、鄉(xiāng)村產業(yè)結構發(fā)展落后等問題，制約城鄉(xiāng)融合與協(xié)調發(fā)展，這是本文提出城鄉(xiāng)社會交換的現(xiàn)實來源。

二、城鄉(xiāng)社會交換理論淵源與模型建構

（一）理論基礎

社會交換理論興起于20世紀60年代，認為社會領域的行動者均會被其得到的酬勞或所需效用而驅使，彼此進行資源的交換[15]。美國社會學家喬治·霍曼斯（George Casper Homans）指出，人類的社會行為都受到某種交換活動的支配，人類的一切社會活動都可以是商品、物質或非物質商品的交換，在交換過程中，人們追求分配的利益，而不公平的交換則是社會分化和激烈社會變遷產生的原因[16]。彼得·布勞（Peter Michael Blau）則強調社會力量是相互矛盾、平衡而不平衡的，社會交換是辯證變化的過程[17]。進行社會交換的前提是人們進行社會活動是為了滿足自身需要，當雙方都采取理性行為來追求滿意收益時，交換才會產生；當雙方均滿意于交換結果時，即收益大于付出，交換關系才會繼續(xù)[17]。

社會交換理論是城鄉(xiāng)社會交換理論的構建基礎。近年來，社會交換理論在旅游領域多有應用，研究內容包括旅游者對旅游產品或旅游目的地的感知變化及其影響機制[18]、本地居民對旅游發(fā)展的感知或態(tài)度變化及其影響機制[19,20]、旅游目的地中公共空間與私人空間相互轉化的機制[21]等。旅游研究應用社會交換理論關注不同主體的需求與動機，以及多因素影響不同主體進行要素交換的機制與過程。盡管社會交換理論在旅游研究領域的應用，存在著以主體得失作為唯一評價標準的缺陷[22]，但其為城鄉(xiāng)社會交換理論提供了關注城市和鄉(xiāng)村兩大主體互動博弈過程的基本視角，給出了城市和鄉(xiāng)村均需要在社會交換過程中獲益的基本前提。

鄉(xiāng)村“后生產主義”為城鄉(xiāng)社會交換中鄉(xiāng)村功能的轉變提供理論基礎。20世紀90年代以后，學術界對鄉(xiāng)村功能的認知視角發(fā)生了從生產主義向“后生產主義”的轉變，主要體現(xiàn)在集約型農業(yè)生產不再是鄉(xiāng)村中心性或基礎性的功能，農業(yè)的重點也逐漸轉向提供生態(tài)服務、環(huán)境保護、文化景觀保護等新的需求[23]。在這種情況下，農民會尋求土地、建筑等資源的非農使用，鄉(xiāng)村發(fā)展模式發(fā)生改變。鄉(xiāng)村“后生產主義”為城鄉(xiāng)社會交換理論提供了促進鄉(xiāng)村功能轉變的目標和推動產業(yè)結構改變的具體路徑，有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

（二）理論建構

綜上，本文提出的城鄉(xiāng)社會交換理論，是解釋和指導中國城鄉(xiāng)二元分化情境下，促進良好城鄉(xiāng)社會交換循環(huán)流動，保證城鄉(xiāng)雙方獲益與融合發(fā)展的理論（圖3）。該理論以鄉(xiāng)村旅游為切入點，由自下而上的市場驅動和自上而下的政策推動，通過打破制度壁壘，構建要素雙向交換平臺。

圖3 城鄉(xiāng)社會交換理論

城市的消費需求推動鄉(xiāng)村生產供給，促進城鄉(xiāng)間交換的不斷開展，各類交換關系的總和則構成了良性發(fā)展的城鄉(xiāng)市場，使得城鄉(xiāng)在經濟、生態(tài)、文化等方面獲益。一方面，鄉(xiāng)村提供了自然要素、文化要素、建筑實體，并以此為基礎開發(fā)鄉(xiāng)村居住旅游，向城市提供現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村生活方式和居住與觀光體驗結合的文旅產品。另一方面，城市則確保資本、人才、信息、技術流入鄉(xiāng)村，幫助鄉(xiāng)村實現(xiàn)多功能化，延長產業(yè)鏈，推動鄉(xiāng)村產業(yè)轉型升級，進一步促進鄉(xiāng)村旅游向居住游、度假游發(fā)展。與此同時，各級政府充分發(fā)揮交換平臺的作用，完善公共服務和基礎設施建設，破除土地制度壁壘，吸引鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進入，保證居民主體參與，鼓勵鄉(xiāng)村紳士化，打造多元主體社會關系網(wǎng)絡，促進多樣化社會結構形成，增強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的韌性。

城鄉(xiāng)社會交換理論的切入視角和關注重點與“城鄉(xiāng)循環(huán)修復”理論有所不同。在如何實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合、推動資源與要素的合理流動方面，孫九霞等提出“城鄉(xiāng)循環(huán)修復”的理論框架，即通過鄉(xiāng)村旅游推動城鄉(xiāng)主體和要素的循環(huán)流動，促進城鄉(xiāng)關系的修復，最終實現(xiàn)均衡合理[24]，也為本文提供了理論參考?！俺青l(xiāng)循環(huán)修復”理論框架關注如何借助鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。本文所提出的城鄉(xiāng)社會交換理論則立足于鄉(xiāng)村本身，強調如何通過土地制度改革、產業(yè)結構升級、構建多元主體關系促進城鄉(xiāng)關系改進，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村自身和鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，不斷滿足新興市場需求。

城鄉(xiāng)社會交換是指導新時期城鄉(xiāng)融合發(fā)展，推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級的新理論視角。目前，包括新農村建設在內的諸多戰(zhàn)略政策，仍是為了彌補鄉(xiāng)村在城鄉(xiāng)關系中的弱勢地位，而以城市為中心進行城鄉(xiāng)資源再分配的過程，無法激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力[11]。因而，必須立足于鄉(xiāng)村實際，建立促進城鄉(xiāng)各要素合理流動的體制機制，推動土地制度改革，認識并開發(fā)利用農業(yè)和鄉(xiāng)村的多功能性，挖掘鄉(xiāng)村除生產功能外的消費功能，滿足不同社會群體對鄉(xiāng)村的多樣化利益訴求，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內生動力。如此，從根本上提高鄉(xiāng)村在城鄉(xiāng)關系中的地位，保證交換關系中城鄉(xiāng)雙方持續(xù)地、穩(wěn)定地獲益，才可以建立新型的城鄉(xiāng)互動關系。

需要明確的是，鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代農業(yè)的組成部分，不會改變農業(yè)地性質。首先，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地域的觀光和休閑度假活動，以田園風光、農業(yè)生產活動、鄉(xiāng)村生活和文化體驗為旅游吸引物[25]。鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)了一二三產聯(lián)動，是現(xiàn)代農業(yè)的組成部分?？茖W地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不屬于非農業(yè)建設，鄉(xiāng)村旅游是依托于鄉(xiāng)村農業(yè)、文化和生活發(fā)展起來的鄉(xiāng)村產業(yè)。產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的第一要務，鄉(xiāng)村旅游有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)振興，因此，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。其次，以“生產發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”為要求的社會主義新農村建設提出后，中國鄉(xiāng)村已經進入了關注鄉(xiāng)村與農業(yè)多功能發(fā)展的階段，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和崛起更是由官方推動的鄉(xiāng)村社會改革行動，有助于在傳承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，將鄉(xiāng)村融入現(xiàn)代化進程中，這是實現(xiàn)多元城鎮(zhèn)化（如旅游城鎮(zhèn)化）的重要途徑。

三、城鄉(xiāng)社會交換理論在鄉(xiāng)村旅游中的拓展應用

（一）打破制度壁壘，發(fā)展居住旅游

居住旅游是以休閑、游憩為目的的生活方式遷移，是度假旅游發(fā)展到一定階段的形式。居住旅游的特點有四：第一，對旅游者而言，居住旅游與旅游度假的動機是相似的；第二，居住旅游者的收入來自于非居住旅游目的地；第三，盡管部分度假旅游者也擁有自己的私人住宅，但居住旅游者停留時間一般長于度假旅游者；第四，居住旅游者在旅游目的地一般居住于自有產權的住宅或租賃住宅中。鄉(xiāng)村居住旅游的載體是位于鄉(xiāng)村的第二住宅，是相對于常住住宅（第一住宅）而言，位于鄉(xiāng)村地域、用于游憩休閑目的、非常住住宅。第二住宅并非現(xiàn)代獨有的住宅形態(tài)，古今中外社會高度繁榮時均出現(xiàn)了“別業(yè)”“別墅”的居住形態(tài)[26]，如王維的輞川別業(yè)、文藝復興時期著名的圓廳別墅等。

居住旅游是城鄉(xiāng)社會交換的重要驅動力[27]，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的助推力。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村居住旅游，必須打破土地制度壁壘，吸引多方投資，促進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村土地資源配置效率，活化城鄉(xiāng)土地市場，推動宅基地入市，促進城鄉(xiāng)社會交換[28]。其次，居住旅游促進了城鄉(xiāng)往來，也是對鄉(xiāng)村宅基地和閑置民居的盤活，將大大推動城市資本、信息、技術、經營理念、生活方式等流入鄉(xiāng)村，有助于社會交換的進行。最后，居住旅游有利于旅游活動實體扎根鄉(xiāng)村地域，居住旅游者在旅游目的地停留時間較長，對旅游目的地房地產市場、住宿、餐飲、觀光休閑項目等各方面發(fā)展均有積極作用。鄉(xiāng)村房地產市場的形成有助于擴大地方政府稅收來源。居住旅游在帶動地方經濟發(fā)展的同時，也會促進地方醫(yī)療和文化等公共服務能力的提高，促進道路交通和水電等基礎設施的進一步完善，改善鄉(xiāng)村生活質量，增加鄉(xiāng)村穩(wěn)定的就業(yè)機會。

發(fā)展居住旅游，必須減少相關土地制度的限制。2020年，新修訂的《土地管理法》推動集體土地入市，這是建立促進城鄉(xiāng)一體化要素流通的必要條件。土地制度改革的重要方面在于推動實現(xiàn)農民宅基地的完整物權：首先，必須落實農民宅基地所有權，強化村集體宅基地分配權、處置權和收益權，突出農民主體地位，以最大化提升宅基地集體所有權功能性收益水平。其次，保障資格權，多形式固化成員資格，賦予宅基地資格權利、財產權利屬性，以實現(xiàn)土地規(guī)?？刂坪鸵?guī)劃管控最優(yōu)化，推進美麗鄉(xiāng)村建設和城鄉(xiāng)融合發(fā)展。再次，放活宅基地使用權和農房使用權，放活宅基地金融權力（質押權），允許宅基地進入金融市場，彰顯住房保障和財產權利雙重屬性，以充分發(fā)揮市場和政府作用，避免糾紛，實現(xiàn)空間布局和資源配置優(yōu)化，推動鄉(xiāng)村居住旅游發(fā)展。最后，保障用益物權，將鄉(xiāng)村規(guī)劃權力還給農民。保障村民擁有旅游吸引物權，保證農民獲得由土地、鄉(xiāng)村生活方式和鄉(xiāng)土民居等帶來的旅游增值權益。

在已有實踐方面，浙江省義烏市制定的《義烏市農村宅基地制度改革試點實施方案》已于2021年獲得浙江省委、省政府批復。該方案首次提出了農村宅基地所有權、資格權、使用權“三權分置”的制度設計，以最大化提升宅基地集體所有權功能性收益水平。具體措施包括建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的基準地價體系、實施“集地券”制度，允許宅基地使用權有條件轉讓和有償使用，同時開展宅基地使用權抵押擔保貸款，農房發(fā)證并允許進行抵押貸款等，并充分尊重農戶參與權、知情權與話語權。此外，浙江省紹興市、衢州市和臨海市，山東省，四川省也紛紛出臺相關政策指導宅基地及房屋使用權的租賃或轉租，并開展試點。

（二）立足地域特色，調整產業(yè)結構

立足鄉(xiāng)村產業(yè)基礎，發(fā)展特色現(xiàn)代農業(yè)和休閑農業(yè)。農業(yè)是鄉(xiāng)村地域的傳統(tǒng)生產方式，依托于地方自然環(huán)境而生，是鄉(xiāng)村地方性的典型體現(xiàn)之一。良好的鄉(xiāng)村自然環(huán)境和特色農業(yè)是重要的旅游吸引物，為城市居民提供了休閑度假旅游產品。鄉(xiāng)村應積極引入先進農業(yè)技術、管理和營銷理念，改變傳統(tǒng)的生產方式，增強農民技藝與科技能力，拓展農產品產業(yè)鏈，提高農產品附加值，通過精品化、個性化的農副產品加工手段拉動農產品銷售，從而提高村民收入[29]。鄉(xiāng)村物流運輸、民宿和餐飲等第三產業(yè)也應當提高服務質量、改善服務態(tài)度，以進一步推動現(xiàn)代農業(yè)和休閑農業(yè)的發(fā)展，推動城鄉(xiāng)社會交換。并將農業(yè)觀光、采摘和科技園區(qū)的建設與交通干道、休閑度假區(qū)、農副產品加工園區(qū)等建設結合，提供多功能化和便利優(yōu)質的旅游服務，留住外來游客，促進一二三產業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)“產業(yè)興旺”。

在已有實踐方面，成都市南岸美村在農田流轉和整理的基礎上，劃分為鮮花、詩酒、教育、農創(chuàng)等六個主題林盤農業(yè)公園，分別配有蝦稻共生、食用花卉、中草藥等不同的產業(yè)板塊。同時與本地農林企業(yè)和返鄉(xiāng)青年合作，共同孵化和創(chuàng)新親子教育農場、農產品觀光工廠、現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)等新農業(yè)形態(tài)，形成支持各主題林盤發(fā)展的產業(yè)基礎，創(chuàng)造一種新鄉(xiāng)土生活方式，為新鄉(xiāng)民提供安居就業(yè)的空間，為南岸美村的整體振興提供持續(xù)產業(yè)驅動力。

將鄉(xiāng)村地方文化轉化為旅游體驗產品，創(chuàng)造“居游一體”的旅游產品。首先，依托鄉(xiāng)村物質文化遺產，結合居住旅游，打造“居游一體”生活方式作為旅游產品。鄉(xiāng)村應取消對耕田梯田、文物遺跡、文保建筑等物質文化遺產的景區(qū)（點）制度，打破門票經濟，開展不以觀光為目的、以旅游活動為中心、注重旅游體驗的開放式旅游。鄉(xiāng)土民居是居住旅游的體驗載體，應保留鄉(xiāng)土民居的傳統(tǒng)特色，對其內部進行現(xiàn)代化更新，使其具有除居住之外的多樣功能，如作為畫室、書店、展覽館等。為實現(xiàn)鄉(xiāng)土民居的有機更新，需引進高質量的建筑產業(yè)和設計服務，并完善鄉(xiāng)村水電煤氣、道路交通等基礎設施。其次，依托鄉(xiāng)村非物質文化遺產，打造特色文化品牌活動。以節(jié)慶活動為例，地方傳統(tǒng)節(jié)慶活動大多是農事活動的重要節(jié)點，具有長久的生命力和地方性特征，二者結合有助于打造地方文化品牌，激發(fā)鄉(xiāng)村內生發(fā)展活力。門頭溝區(qū)靈水村每年立秋時節(jié)舉辦的“靈水舉人秋粥文化節(jié)”，通過“喝秋粥”的節(jié)慶活動，將當?shù)嘏e人輩出的教育文化和農業(yè)文化串聯(lián)在一起，創(chuàng)造了靈水村的文化品牌活動，吸引了四面八方的游客來此“喝秋粥、戴秋葉、念善舉、品鄉(xiāng)俗”。又如山東鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，圍繞膠東剪紙、膠東花餑餑、濰坊核雕、鄄城魯錦等非物質文化，開展特色文化體驗項目。上述活動不僅促進了農業(yè)與旅游業(yè)的結合，更為外來游客與鄉(xiāng)村文化的良好互動提供了路徑，推動著城鄉(xiāng)社會交換。

（三）構建多元主體社會關系網(wǎng)絡

城鄉(xiāng)社會交換的實現(xiàn)需要構建良好的多元主體社會關系網(wǎng)絡，以保證城鄉(xiāng)互動的良性進程。多元主體社會關系網(wǎng)絡可分為鄉(xiāng)村社區(qū)、旅游企業(yè)和地方政府。構建良好的多元主體社會關系網(wǎng)絡需要保證多個主體在鄉(xiāng)村地域發(fā)揮作用，成為城鄉(xiāng)社會交換的核心力量。

首先，鄉(xiāng)村社區(qū)主要指生活在鄉(xiāng)村地域的居民主體，包括本地居民、返鄉(xiāng)青年和新鄉(xiāng)紳，是鄉(xiāng)村文化重要組織者和參與者，是“鄉(xiāng)風文明”的建設者。鄉(xiāng)村旅游依賴良好的村風民風、旅游形象塑造、資源開發(fā)與保護、旅游市場營銷等，均需有居民主體高度參與。若想突破鄉(xiāng)村旅游瓶頸，必須尊重傳統(tǒng)的風俗文化，留住高素質人才，吸引新鄉(xiāng)紳參與鄉(xiāng)村建設，實現(xiàn)居業(yè)協(xié)同，這是實現(xiàn)城鄉(xiāng)融合與鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一[30]。針對返鄉(xiāng)青年，需要鼓勵其返鄉(xiāng)生活，以專項公益資金、產業(yè)孵化制度或合作經營扶持其進行創(chuàng)業(yè)。針對本土鄉(xiāng)賢，需要鼓勵其返鄉(xiāng)進行產業(yè)投資，給予優(yōu)惠租金支持，并提供醫(yī)療、養(yǎng)老等社會政策保障。鄉(xiāng)村紳士化是鄉(xiāng)村發(fā)展的必然的結果，鄉(xiāng)村紳士化會帶回資本、經驗知識、現(xiàn)代文化觀念等，形成良性的城鄉(xiāng)交流，有利于鄉(xiāng)風建設。

其次，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)指附著在鄉(xiāng)村旅游商業(yè)上的企業(yè)主體。在鄉(xiāng)村地域的旅游企業(yè)是吸納本地勞動力、推動城鄉(xiāng)社會交換的經濟實體，也承擔了帶動村民將其獨立經營的產品規(guī)范化、規(guī)?；?、特色化的社會責任。除了引入優(yōu)質外來旅游企業(yè)經營，鼓勵品牌化民宿酒店和餐飲企業(yè)流入之外，本地旅游企業(yè)應當積極學習新技術，轉變管理與發(fā)展理念，加快智慧化建設，積極轉型以配合鄉(xiāng)村產業(yè)結構的轉變，為員工提供專業(yè)的服務培訓。

最后，地方治理政體和規(guī)劃主體支持也很重要。公共服務和基礎設施建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎，地方政府應當充分發(fā)揮作為交換平臺的作用，破除各類制度壁壘；建設好城鄉(xiāng)要素流動的雙向通道，幫助勞動力、資本、信息技術等要素的流入；加強對村民個體和旅游企業(yè)的指導與監(jiān)管，確保城鄉(xiāng)社會交換的進行。此外，還應當堅持規(guī)劃先行，保證鄉(xiāng)村社區(qū)參與其中，確保居民主體享有土地的規(guī)劃權、使用權和發(fā)展權[31]，保證村民參與各項設施的運營，為其提供就業(yè)培訓與指導，使之成為合格旅游服務工人或產業(yè)工人，一同創(chuàng)造新鄉(xiāng)土生活模式。

在已有實踐方面，吉林省和福建省均出臺了《鄉(xiāng)村旅游經營單位服務質量等級劃分與評定》，用以指導鄉(xiāng)村旅游經營單位的規(guī)范化、優(yōu)質化、特色化。另有多地政府鼓勵以原創(chuàng)設計和文化活動改造鄉(xiāng)村生活空間。南岸美村便積極推動舉辦沙龍、展覽等文化活動，以吸引藝術家、設計師、創(chuàng)客等先鋒群體流入，構建新鄉(xiāng)村經營社交圈。又如位于山東泗水縣城南部的小山村，通過創(chuàng)客團隊設計，將原有糧倉發(fā)展成了“等閑谷藝術糧倉”，配套鄉(xiāng)村音樂廳、寫生基地等設施，提供藝術展覽與交流、陶藝、繪畫、蠶桑、農耕等多種文化體驗活動，成為熱門藝術創(chuàng)作地和網(wǎng)絡打卡地。

四、結語

在中國現(xiàn)有體制下，鄉(xiāng)村旅游是解決三農問題與實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要手段與有效途徑。十九大報告提出的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略二十字方針，是對中國鄉(xiāng)村未來圖景的描繪和總體要求。在鄉(xiāng)村“后生產主義”下，農業(yè)和鄉(xiāng)村功能多樣化有利于鄉(xiāng)村特色資源的保護與活化。在當前城鄉(xiāng)關系二元對立、鄉(xiāng)村旅游供需不平衡的現(xiàn)實條件下，借助城鄉(xiāng)社會交換理論有助于解決中國城鄉(xiāng)融合發(fā)展難題，有利于進一步打破制度壁壘，構建城鄉(xiāng)資源與要素之間的雙向流動通道，保持城鄉(xiāng)互動的良性進程，保證多元主體社會關系網(wǎng)絡在鄉(xiāng)村地域發(fā)揮作用。未來的探索，還需在“城—鄉(xiāng)”交換語境下，從產業(yè)、人才、生態(tài)、組織和管理等不同視角，開展進一步的理論探索和實踐總結，把鄉(xiāng)村旅游作為增進社會福祉的路徑之一。