直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制
——基于結構方程模型的實證

劉仁杰 黃登斌

（廣州工商學院 廣東廣州 510000）

引言

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNI）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國的上網民眾人數(shù)近9.89億，全國互聯(lián)網普及的程度高達70.4%，而上網民眾中有著近9.86億人借助手機連接網絡，占全國互聯(lián)網使用人數(shù)的99.7%。在我國使用互聯(lián)網上網的民眾中，有大約7.9億人使用互聯(lián)網購物，占全國互聯(lián)網使用人數(shù)的79.1%，參與網絡直播的人數(shù)則有近6.2億人，占62.4%。

在這種網購大背景下，尤其是經濟處于全國前列的廣州地區(qū)，各大電商平臺的競爭越來越激烈，其用戶的數(shù)量與上網人數(shù)數(shù)量越來越接近，直播帶貨營銷模式應運而生。自2016年以來，直播帶貨營銷模式在近幾年得到了全方位井噴式地增長，特別是由于受到新冠肺炎疫情的沖擊，實體零售的行業(yè)在新冠肺炎疫情防控期間面臨著非常大的風險，與之相對的直播帶貨因為其方便、快捷及安全受到消費者的青睞。直播帶貨營銷帶來的交易額飛速上升，但隨之而來的還有很多潛在的威脅與問題：

首先，主播直播帶貨的影響惹人非議，直播過程中存在專業(yè)度不足、言談舉止不當?shù)葐栴}；其次，直播帶貨產品的質量得不到有效保證，主播售賣假貨的事情屢見不鮮；再次，國家對于直播帶貨的各種監(jiān)管政策不夠完善；最后，直播帶貨平臺對其內部人員管控及其相關規(guī)定也有所欠缺。

因此，在當今復雜且時刻變化的網購環(huán)境下，消費者購買決策的影響因素與單純的電商平臺網上購物相比有了全新的改變，對此必須在變化之上進行針對性的研究，為直播帶貨的良性發(fā)展提供理論依據，為相關平臺提供對策建議。

文獻綜述

文章通過梳理相關文獻脈絡發(fā)現(xiàn)，當前直播帶貨的研究方向主要反映在下述兩個部分：

第一，以網紅與粉絲經濟為基礎的直播帶貨研究。例如，Donghui Li（2018）等人認為比起電商平臺，消費者更加信任網絡紅人，也就是說網絡紅人可以對消費者的購買決策造成更顯著的影響作用；Park H J和LIN L M（2020）的研究表明，網絡紅人所直播的內容是否優(yōu)質取決于產品是否可信賴，消費者的娛樂程度以及產品與消費者是否適配，而優(yōu)質的直播內容則能夠提高消費者的購買決策。

第二，以消費者購買行為為出發(fā)點研究直播帶貨。例如，郭蓉、李燕（2018）在其研究中就提取了互動性、優(yōu)惠性、娛樂性等影響因素，并證明了上述影響因素都能顯著正向地影響消費者購買意愿。

近幾年，國內外學術界對于直播帶貨的研究相比較少，并且大部門的學者主要專攻消費者觀看直播帶貨的動機或者針對直播帶貨的一些缺陷進行論證。直播帶貨作為近兩年才真正壯大起來的一種新型營銷模式，學術界對其的研究還處于比較宏觀的階段，且根據微觀消費者心理為視角對消費者購買決策的研究還較少。在利用互聯(lián)網購買商品的人數(shù)日趨增長的背景下，傳統(tǒng)營銷模式的文獻雖然提取了影響消費者購買決策的個人、社會等因素，但是這些因素對于網購群體的影響作用越來越低，消費者的購買需求愈發(fā)個性，其購物的習慣與購買決策也發(fā)生變化。基于上文的闡述，文章以消費者購買決策的心理過程為視角，研究直播帶貨對消費者購買決策的影響作用，以此來完善直播帶貨與消費者購買決策的相關研究，這也是文章的邊際貢獻。

研究設計與假設

（一）研究設計

1974年，Mehrabian和Russell提出了SOR理論，即刺激-機體-反應模型。該理論認為當個體受到外部環(huán)境刺激的影響作用時，其認知或情感會控制機體產生內在或外在行為上的反應，如圖1所示。

圖1 SOR模型圖

SOR理論認為外界的環(huán)境刺激作用到消費者后，消費者會因此產生一定程度的心理或者情緒上的反應，從而會在一定程度上對消費者的購買決策造成影響，而且SOR理論可以在一定程度上對消費者因為內在動機而形成的購買決策作出一定闡述。綜上，本文將在SOR模型的理論框架下，將消費者在觀看直播帶貨過程中受到的一系列外部情境作為刺激因子，將直播帶貨中的消費者對于平臺或主播的信任程度作為機體反應因子，將消費者的購買決策作為結果反應。

1.變量提出。變量包括娛樂性、主播魅力、優(yōu)質內容、信任、購買決策幾大方面：

娛樂性。學者王彤（2020）認為消費者在觀看直播帶貨時，除了購物本身，直播所帶來的娛樂性也是被消費者青睞的對象。因此本文將消費者在觀看直播帶貨過程中能使消費者得到放松且愉快的感受定義為娛樂性，記為A變量，參考王彤的設計，本文主要從消費者的壓力舒緩和精神愉悅程度進行考察。

主播魅力。BrinbergD（1986）認為主播可以通過自己所具有的獨特魅力影響其多數(shù)粉絲的購買決策。據此，本文將主播對所推薦商品的了解程度、專業(yè)程度以及該主播的知名程度等定義為主播魅力，記為B變量。對主播魅力維度的測量，重點考察主播的專業(yè)程度與影響效應。

優(yōu)質內容。學者姜佳奇（2019）的研究表明，優(yōu)質內容就是消費者可以在觀看直播帶貨中了解關于商品的更多消息，并得到這個商品與之聯(lián)系的其他知識。據此，本文將在直播帶貨中，主播對產品進行全面且專業(yè)的介紹定義為優(yōu)質內容，記為C變量。對優(yōu)質內容的維度考察，主要以消費者獲取的產品知識及信息的延展性測量。

信任。Limayem等（2005）在針對消費者運用互聯(lián)網購買商品這一過程進行分析后，發(fā)現(xiàn)信任會對消費者的購買決策造成很大影響。結合上文關于消費者信任的相關研究，本文將信任定義為消費者相信主播或者商家給他們提供的關于產品的消息是真實、客觀、可靠的，記為D變量。對信任維度的測量，著重考察消費者的信任程度及營銷效應。

購買決策。消費者心理學認為消費者做出最后的購買行為之前的心理活動進程為消費者購買決策。因此，本文將消費者在觀看直播帶貨后，想對主播所推薦的產品進行購買行為和分享行為的可能性定義為購買決策，記為F變量。對購買決策維度的測量，以消費者的心理反饋及決策行為為視角考察。

2.問卷設計。在問卷的導語部分，向被調查對象介紹研究的主題，解釋調查的目的，并表示不會泄露被調查對象的隱私，保證其能夠按實際情況的填寫調查問卷，最后再表示感謝。

問卷主體分為兩部分，第一部分主要是消費者的個人基本信息，比如性別、年齡、職業(yè)等，同時設置甄別題，篩查無效的被調查對象，提高問卷的可信程度。第二部分是測量本文所提出的變量，每個變量至少保證三個問題，并借助李克特5度量表測算被調查對象的態(tài)度，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，同意程度依次遞增。本文在設計量表時參考了相關前輩學者成熟的量表，以此來保障問卷量表的可信度。最后完成調查問卷的設計，并使用問卷調查法收集樣本數(shù)據。

（二）研究假設

在提出上述變量的基礎上，本文將以SOR模型為理論框架，再根據直播帶貨的獨特性，將娛樂性、主播魅力、優(yōu)質內容作為前因變量，將信任作為中介變量，將購買決策作為結果變量，提出假設，并探討各個變量之間是如何相互作用的。

1.娛樂性對信任的影響。在人們生活質量持續(xù)增長的前提下，消費者購買商品不只是為了滿足其物質上的需求，還需要滿足其精神上的娛樂需求，提高其購物體驗。在使用互聯(lián)網購買商品時，消費者的體驗感受會對使消費者更加信任商品質量。

2.主播魅力對信任的影響。直播帶貨的主播都對其所推薦的產品有著充分的理解，并且有著自己獨特的個人魅力，因此有著一定的影響力。而主播魅力對信任有著極大的影響力是國內外學者一致認可的。

3.優(yōu)質內容對信任的影響。在直播帶貨中，主播可以對產品進行全面且專業(yè)的介紹，進而通過這種關于產品的專業(yè)知識來幫助消費者更高效地做出購買決策。而這種優(yōu)質內容能夠展示主播和商家的專業(yè)能力，使消費者對產品的信任程度得到顯著提高。

4.信任對購買決策的影響。通過直播帶貨，消費者可以了解關于商品的更多消息，進而增加信任程度，達到影響消費者進行購買決策的效果。

據此，本文提出以下假設：

H1：直播帶貨中的娛樂性正向影響信任。

H2：直播帶貨中的主播魅力正向影響信任。

H3：直播帶貨中的優(yōu)質內容正向影響信任。

H4：直播帶貨中的信任正向影響購買決策。

基于以上假設，本文構建直播帶貨營銷模式對消費者購買決策影響機制的理論模型，如圖2所示。

圖2 理論模型圖

數(shù)據來源與實證分析

（一）數(shù)據來源

1.問卷發(fā)放與收集。首先，在對調查問卷進行正式調查之前，為了保證問卷的可行程度和有效程度，筆者先針對廣州地區(qū)的人群做了調查問卷的預調研，共回收有效調查問卷40份，并借助SPSS22.0軟件與AMOS24.0軟件進行信度和效度分析。結果顯示，除了優(yōu)質內容之外，其余變量分析結果良好。因此，在預調研數(shù)據分析的基礎之上，剔除了優(yōu)質內容量表效度不足的題項，修正了調查問卷。

由于本次研究探討的是直播帶貨營銷對廣州地區(qū)消費者購買決策的影響機制，因此本次研究的被調查者均為廣州地區(qū)的消費者。本文通過在問卷調查網站“credamo”上采取精準投放的方式，完成問卷發(fā)放。正式調查問卷共回收問卷448份，在刨除包括非廣州地區(qū)，沒有看過直播帶貨等不滿足預設條件的樣本后，有效問卷為319份，有效率達71.2%。

2.描述統(tǒng)計分析。在廣州地區(qū)的319個調查對象中，性別上，女性人數(shù)大于男性人數(shù)，分別為171人與148人，這也符合網上關于直播帶貨的調查，即觀看直播的觀眾以女生居多；年齡上，18-25歲、26-33歲的人數(shù)最多，有171人和121人，分別占53.6%，37.9%。因此，廣州地區(qū)觀看直播帶貨的主要是80后、90后的年輕人，這與直播帶貨的網絡調查結果相仿，具有代表性；關于每月可支配金額，人數(shù)最多的為5000元以上，有118人，說明廣州地區(qū)觀看直播帶貨人群趨勢已經向中高收入人群移動；職業(yè)上，私企職位占比最高，為45.1%。

關于觀看直播平臺與直播內容類型的情況：總的來看，在短視頻平臺上觀看直播帶貨的人最多，占比高達51.7%，次之的是在電商平臺上觀看的人，占27.3%。這說明用戶比較傾向于在短視頻平臺和電商平臺上觀看直播帶貨。其中觀看美食直播的人最多，近40.4%，次之的是觀看美妝直播和游戲直播的人，分別占27.3%和20.4%。

（二）實證分析

1.信度與效度檢驗。本文將分別檢驗前因變量、中介變量和結果變量的信度。信度檢驗結果顯示，前因變量中所有變量的Cronbach's Alpha值均處于0.7-0.8；信任變量的Cronbach's Alpha值為0.843，購買決策變量的Cronbach's Alpha值為0.691，表明量表信度較好。

效度分為內容效度和結構效度。因為本調研的問卷量表是在成熟量表的基礎上設計的，且在廣州地區(qū)預調研后進行改良，因此，可以說明本次調研的問卷量表的內容效度較好。結構效度是指將實際觀測到的結果與事先假設進行對照衡量，并表示它們之間的相同水平。本研究使用因子分析檢驗結構效度，但在使用因子分析前，需要先進行KMO檢驗和Bartlett’s球狀檢驗，來甄別其是否適合做因子分析。綜上，本文將用探索性因子與驗證性因子分析檢驗結構效度。

2.探索性因子分析。對前因變量和中介變量，以及結果變量分別開展探索性因子分析，總共17個題目。結果顯示，前因變量與中介變量KMO值為0.885，Sig值<0.05，結果變量KMO值為0.664，Sig值<0.05，說明各變量間具有相關性，適合做因子分析。

通過主成分分析法提取前因變量與中介變量的公因子，所提取因子對變量的方差解釋度達到了65.832%>50%，較好地解釋了自變量；四個變量問項的因子分析所得出的維度與之前所設計的維度劃分相吻合，而且各個題項的因子載荷均>0.6，表示前因變量與中介變量的結構效度良好；對結果變量運用主成分分析法提取公因子，得到累計方差解釋度為63.049%>50%，且三個題項的因子載荷均>0.7，表示購買決策變量的結構效度很不錯。

3.驗證性因子分析。本文將運用AMOS24.0進行驗證性因子分析，并通過模型擬合指標來甄別因子分析效果以及結構效度。其中所采取的擬合指標有 2/df、RMAESA、NFI、CFI、IFI和TLI，驗證性因子分析擬合指標的數(shù)值及分析結果如表1所示。

表1 驗證性因子模型擬合指標

通過對各個指標的評價標準和結果數(shù)值進行比較，所有擬合指標均符合標準，所以本次研究的因子分析模型適配良好，結構效度較好。

4.結構方程模型分析。在信效度通過的前提下，本文借助結構方程模型，對所提出的研究假設以及所創(chuàng)建的理論模型進行檢驗，具體如下所示：

第一，結構方程模型檢驗。利用AMOS24.0軟件繪制結構模型圖，并導入問卷數(shù)據，如圖3所示。

圖3 結構模型圖

由圖3可知，主播魅力、娛樂性和優(yōu)質內容與信任都為正向相關，信任與購買決策也為正向相關。

此次模型擬合指標將采用x2/df、RMAESA、GFI、CFI、IFI和TLI。數(shù)據結果如表2所示。

表2 結構模型擬合指標

第二，研究假設檢驗。使用概率P值來判斷模型中的路徑是否顯著，對上文所提出變量之間的假設進行檢驗，路徑假設檢驗結果如表3所示。

表3 假設檢驗結果

為了保證研究假設的準確性，在上述路徑假設成立的前提下，進一步檢驗主播魅力、娛樂性和優(yōu)質內容是否是通過影響信任這個中介變量，進而影響購買決策。因此，本文選擇運用Bootstrap法對indA1、indA2，indA3三條路徑的中介效應及其效應占比進行檢驗。檢驗結果如表4所示。

表4 Bootstrap中介效應路徑檢驗

由表4所知，三條路徑的中介效應在Bootstrap95%置信區(qū)間下，上下限均同號且不包括0，因此三條路徑均顯著，說明信任變量在三條路徑中起到完全的中介作用，且通過路徑效應占比可知，優(yōu)質內容所引起的中介效應最大。

根據上述假設檢驗與路徑檢驗，本文提出的研究假設均成功通過檢驗。其中H1成立，即直播帶貨中的娛樂性正向影響信任；H2成立，即直播帶貨中的主播魅力正向影響信任；H3成立，即直播帶貨中的優(yōu)質內容正向影響信任；H4成立，即直播帶貨中的信任正向影響購買決策。

結論、建議與不足

（一）結論

文章以娛樂性、主播魅力與優(yōu)質內容為前因變量，信任為中介變量，購買決策為結果變量，并在相關學者研究的基礎上，提出娛樂性、主播魅力和優(yōu)質內容均正向影響信任，信任正向影響購買決策的研究假設，建立直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制結構方程模型。最終研究結論如下：

第一，消費者在觀看直播帶貨時，會被直播時的娛樂性正向影響，導致消費者對直播帶貨所推薦的商品更加信任。究其原因，是因為通過直播帶貨，消費者可以觀看到輕松有趣的直播內容，從而滿足精神上的娛樂需求，例如舒緩壓力與放松心情，這會使消費者獲得愉快有趣的購物體驗，進而促進消費者對產品的信任程度的提高。

第二，消費者在觀看直播帶貨時，一般會被直播時主播的魅力所正向影響，導致消費者對直播帶貨所推薦的商品更加地信任。這說明在直播帶貨時主播的魅力，如個人的影響力、權威性和對產品的理解程度等特質，能夠在一定程度上促使消費者更加信任主播所推薦產品的質量。

第三，在觀看直播帶貨時，消費者會被直播時所呈現(xiàn)的優(yōu)質內容正向影響，導致消費者對直播帶貨所推薦的商品更加信任，且優(yōu)質內容對信任的影響作用是最大的。這主要是因為在直播帶貨中，相比在電商平臺上瀏覽商品信息，主播會介紹所推薦產品的信息以及相關的產品信息，借此消費者可以得到更全面專業(yè)且優(yōu)質的產品知識，對產品的信息了解得更多，便會促進其更加信任產品質量。

第四，消費者在觀看直播帶貨時，只要其對主播所推薦的商品更加信任，那么消費的購買決策就會更強。這表明當消費者對產品的信任程度越高，即越相信主播或者商家給他們提供的關于產品的消息是真實、客觀與可靠的，就越容易做出購買主播所推薦商品的決定。這也說明了直播帶貨與單純在網上購物相比，一個很大的不同點就是消費者的購物風險相對來說會更低，因為其中有著帶貨主播的信譽擔保。

（二）建議

基于上文關于直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制分析，根據研究結論對廣州地區(qū)的直播帶貨平臺提出以下對策建議：

第一，提高娛樂性，滿足精神需求。廣州地區(qū)的直播帶貨平臺應該在直播間內增加好玩的娛樂游戲或活動，比如彈幕抽獎等等。也可以請明星與主播結合，為直播間帶來流量。亦或利用綜藝的形式進行直播帶貨，以此來提高娛樂性，使消費者的精神需求得到滿足，從而增加購買欲望。

第二，注重主播培養(yǎng)，發(fā)揮主播魅力的作用。電商平臺的商家除了與影響力大的主播開展合作，還應該注重培養(yǎng)自己的主播，主要就是提升主播獨特的個人魅力，包括注重增強主播對所觀看的親和力，使主播體現(xiàn)出自己獨一無二與正能量的優(yōu)秀特質，擴大主播的影響力，充分利用社交平臺這一傳播利器促進廣州地區(qū)直播帶貨行業(yè)持續(xù)良性的發(fā)展。

第三，提供優(yōu)質內容，提高消費者黏性。優(yōu)質內容在直播帶貨中起著至關重要的作用，因此廣州地區(qū)的直播帶貨平臺應該保證商品的高質低價，其次可以開展諸如折扣、優(yōu)惠促銷等營銷政策。且主播不應該只是單純地介紹這個商品，而應該更進一步拓展該商品相關領域的更多知識，讓廣州地區(qū)的消費者在觀看直播帶貨時，既在購物又能擴寬自身知識廣度。針對假貨這一影響直播帶貨優(yōu)質內容的大問題，利用現(xiàn)在的大數(shù)據優(yōu)勢，直播帶貨平臺應該建立更加嚴格的甄別機制，采用數(shù)據分析技術，甄別出優(yōu)質、口碑佳以及性價比高的產品。

第四，加強內外部監(jiān)督，增強消費者信任。從內部監(jiān)督來說，廣州地區(qū)的直播帶貨平臺不僅需要對商家與主播進行審核和嚴格的監(jiān)督，也應對不良的直播帶貨現(xiàn)象及時處理。從外部監(jiān)督來說，廣州地區(qū)的直播帶貨平臺應該增加消費者的維權渠道，讓消費者在對商品不滿意時可以及時反饋給平臺，使該行業(yè)更好的規(guī)范化，減少不良直播的現(xiàn)象。這樣才能降低購物風險，增強消費者對直播帶貨平臺的信任程度，使其更加放心地購買主播所推薦的商品。

（三）研究中的不足

最后，文章也不可避免存在一些不足之處：

第一，樣本范圍比較局限。由于這次研究主要是以廣州地區(qū)為例，所以問卷收集的樣本都是廣州地區(qū)，相較于更大范圍內的消費者人群，這次研究就顯得代表性不夠充分，因此研究結果的適用范圍將受到一定程度限制。

第二，影響因子的局限。本文通過對直播帶貨分析以及相關理論基礎提出3個影響因子作為前因變量，并探討了這3個變量對中介變量與結果變量之間的中介效應。但是消費者購買決策很復雜，且直播帶貨是與時俱進、時刻變化的，所以肯定還存在其他因子會對消費者購買決策產生影響，文章今后也需要針對上述不足進行完善。