社交媒體視域下網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象研究

■西北政法大學(xué)：黃幸子

“打卡”本用來描述上班或簽到，是一種固定化，模式化的活動(dòng)。青少年作為社交媒體時(shí)代的主力軍，他們?cè)谶@些空間消費(fèi)，體驗(yàn)，拍攝照片并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的一系列行為，賦予了“打卡”這一詞新的含義?！按蚩ā币辉~也隨著不同的語境而發(fā)生裂變，在社交媒體上，用戶有不同的需求，他們?cè)谏缃幻襟w上打卡不同的網(wǎng)紅景點(diǎn)。這些主要屬于關(guān)系需求，如符號(hào)消費(fèi)、自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同。

1.網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象的成因分析

1.1 符號(hào)化的消費(fèi)

視覺信息約占人類所有感官所能感知的信息80%。麥克盧漢曾經(jīng)說過：“媒介是人類的延伸。”媒介的興起擴(kuò)展了人體的器官，廣播是聽覺的延伸，電視是視覺和聽覺的綜合延伸，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了人類的視覺功能。從如今打字聊天、動(dòng)態(tài)發(fā)圖、短視頻崛起便可見一斑。視覺文化的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，視覺文化的興起得益于電影的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被無限放大。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹碓綗嶂杂跒槊篮玫氖挛镔I單，“顏值即正義”逐漸演變?yōu)轭崜洳黄频恼胬?。在?qiáng)大的濾鏡和美圖功能的支持下，高顏值成為媒介內(nèi)容的共同特征。消費(fèi)者前往網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行打卡，就是對(duì)“美麗”這一符號(hào)的消費(fèi)。網(wǎng)紅打卡地也常常是高顏值的空間，這反映出人們對(duì)高品質(zhì)生活方式的追求。鮑德里亞提出的消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)得到了深刻的印證，人們的消費(fèi)逐漸成為一種象征性的消費(fèi)，而忽略掉了它本身的意義。一些網(wǎng)紅書店如“三聯(lián)書店”、鐘書閣”等網(wǎng)紅書店，在個(gè)人愛好、品質(zhì)生活、獨(dú)立思考、有趣的靈魂等諸多象征意義下，都被貼上了標(biāo)簽，很受前去打卡人們的歡迎。一杯咖啡和一本書可以在這個(gè)地方度過一個(gè)美好的下午，這本書是書店裝飾的一部分?？磿徊贿^被短短5分鐘拍照這一動(dòng)作所取代。書店打著網(wǎng)紅的噱頭吸引來一大批并不愛讀書的看客，擠占了真正愛看書人的空間。一些人去書店打卡，并不是為了追求真正意義上的看書，而是為了拍照，為了展示自己的高品質(zhì)生活，從而忘記了什么是自己真正想要的東西。

1.2 自我呈現(xiàn)的需要

戈夫曼在擬劇理論中提到了“前臺(tái)”和“后臺(tái)”概念，“前臺(tái)”是一種制度化的社會(huì)存在，要求它表演的是理想化，社會(huì)化的自我?！昂笈_(tái)”是相對(duì)于前臺(tái)而言的概念，是暫時(shí)脫下理想化的面具，為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備。后臺(tái)大多是自己比較熟悉的，是不希望他人知道的，也是最真實(shí)的自我。這種行為本身就是用戶在創(chuàng)造她的“個(gè)性”，并可以通過上傳到互聯(lián)網(wǎng)使自己的形象更為豐富，更加立體。在本次演出中，社交媒體為演出搭建了舞臺(tái)。在當(dāng)今社交媒體時(shí)代，微信朋友圈、微博、抖音、小紅書等社交應(yīng)用構(gòu)成了主流的“舞臺(tái)空間”，用戶精心拍的照片和圖像將上傳到社交媒體并呈現(xiàn)給觀眾，所有這些都是由用戶精心挑選的?！澳缓蟆?，即用戶最真實(shí)的表現(xiàn)，往往是被隱藏起來的。即使某些背景內(nèi)容是可見的，也幾乎總是在用戶故意選擇它之后，通過將美化的視頻和照片上傳到社交平臺(tái)，可以幫助用戶自己實(shí)現(xiàn)自我期望和他人期望的雙重平衡。包裝后的動(dòng)態(tài)會(huì)帶來較多的點(diǎn)贊和評(píng)論，可以展示自己的高品質(zhì)生活，用戶的虛榮心可以得以滿足，此外，也可以通過此種方式展現(xiàn)用戶獨(dú)特的生活愛好。網(wǎng)紅打卡并不是一人行為，通過上傳社交平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)共同的愛好，這成為他們之間交談的一種社交貨幣，他們可以相約前去共同的地方打卡，這也在無形中幫助用戶找到志同道合的伙伴，積累社會(huì)資本，也不失為一種擴(kuò)大社交圈的方式。打卡網(wǎng)紅地有時(shí)會(huì)帶來驚喜，拍照等這種行為讓人獲得一種儀式感的滿足。

1.3 意見領(lǐng)袖的助力

隨著新媒體的發(fā)展，意見領(lǐng)袖一詞也有了新的內(nèi)涵，不再局限于單一的階層，而是均勻地分布在社會(huì)各個(gè)階層。在新媒體環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的影響力也更為廣泛，也正是意見領(lǐng)袖的助力，使得一些網(wǎng)紅景點(diǎn)為大眾所知，觀眾期待與意見領(lǐng)袖去過同樣的地方，享受同樣的感覺。一些微博大V推薦什么，人們就去買什么。網(wǎng)紅在哪里，人們就去哪里“打卡”。對(duì)于消費(fèi)者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的打卡攻略吃喝玩樂，已經(jīng)成為了解一個(gè)城市的重要途徑。比如抖音上比較火爆的博主小貝餓了，已經(jīng)有一千多萬的粉絲，她不僅推薦一些小眾的美食，還憑借真實(shí)接地氣的視頻備受人們喜歡。小貝大多推薦一些西安的美食，一些火爆的串串，還有西安高校的美食，在她的推廣之下，吸引了當(dāng)?shù)氐娜藗兦叭ゴ蚩?，也獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

通過打入社交媒體，用戶試圖告訴其他人“我在這里”，而不是在互聯(lián)網(wǎng)名人的背景下。內(nèi)容分享可以吸引他人的注意力，評(píng)論和互動(dòng)可以有助于理解和群體認(rèn)同，用戶可以獲得情感共鳴，提高群體意識(shí)，“想象力”可以形成“社群”，它也是一種“社交貨幣”，成為人們之間談?wù)摰闹饕獌?nèi)容，通過這種談?wù)撛鰪?qiáng)與他人之間的關(guān)系，形成群體認(rèn)同。

1.4 記錄日常生活中的儀式感

時(shí)間和空間是調(diào)節(jié)人類生存的基本要素，是人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)。在社交媒體時(shí)代，各種各樣的壓力席卷而來，不僅是生活上的，更是心理上的。人們這時(shí)更需要一種方式去緩解自己的壓力，去尋找一個(gè)放松的突破口。打卡這一行為被賦予了超越它本身的含義，更是一種記錄生活的儀式感。通過觀看一部期待已久的電影，前去一個(gè)美味的餐廳享受美食，再通過拍照長久的紀(jì)念下來。這些照片不僅紀(jì)念了當(dāng)時(shí)的快樂與喜悅，再次觀看時(shí)也會(huì)想起當(dāng)時(shí)的場景，喚醒人們內(nèi)心的情感。打卡也是一種記錄生活的方式，被視作熱愛生活的象征。這些照片與視頻可以幫助他們表達(dá)對(duì)生活的熱愛，以及對(duì)美好事物的追求。

2.網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象的反思

2.1 濾鏡問題嚴(yán)重

一些“網(wǎng)紅”打卡地裹著厚厚的濾鏡，創(chuàng)造出美麗的風(fēng)景，吸引更多的流量關(guān)注。除了經(jīng)過過濾的照片，一些后期制作的視頻也具有欺騙性。消費(fèi)者一味的相信他人發(fā)出的照片與視頻，實(shí)際自己去打卡時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)與實(shí)物不符合。這不僅欺騙了消費(fèi)者的感情，在一定程度上也成為了商家的免費(fèi)勞動(dòng)力。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者不僅替商家宣傳符號(hào)，同時(shí)作為社交媒體的用戶也替商家免費(fèi)宣傳，成為了免費(fèi)的勞動(dòng)力。比如某些軟件上發(fā)布的圖文，再加上流量池的推動(dòng)，很快占據(jù)觀眾的首頁，一些消費(fèi)者會(huì)根據(jù)博主的推薦前往該地，卻發(fā)現(xiàn)自己受到了欺騙，不僅空間位置小，產(chǎn)品也與實(shí)物不符合，加了濾鏡和美顏的地方與實(shí)際的地方有著天壤之別。

2.2 破壞公共設(shè)施

上海武康路的一個(gè)陽臺(tái)因?yàn)閽旌Y(jié)成為著名景點(diǎn)，打卡的人潮洶涌，吸引了顧客的眼球，很多人紛紛前往該地進(jìn)行打卡。起初，住戶奶奶只是一個(gè)無意識(shí)的行為，后來經(jīng)用戶拍照上傳網(wǎng)絡(luò)之后，成為了一個(gè)著名景點(diǎn)。但是由于街道較窄，一些硬闖住戶家，站在街心拍照等行為，也對(duì)居住在此的市民造成了干擾。打卡應(yīng)該是一件浪漫的事情，安靜地參觀拍照，再愜意地離開就是最佳的欣賞態(tài)度。而現(xiàn)在部分人去打卡時(shí)，只是為了滿足自己的需求，全然不顧他人的訴求，不僅對(duì)他人的生活造成了干擾，也對(duì)一些公共設(shè)施遭成破壞。不要為了打卡而去打卡，而忽略了自己原本的初衷。

2.3 助長攀比、跟風(fēng)等不良消費(fèi)觀念

對(duì)于年輕人來說，網(wǎng)紅地打卡消費(fèi)行為體現(xiàn)了精致的生活。在社交平臺(tái)上發(fā)布打卡照片，可以得到他人的稱贊，從而滿足他人對(duì)自己的期待，幫助他們?nèi)谌胧澜纾私馍?，談?wù)撉楦?，?chuàng)造美味的個(gè)人形象。但是，維持精致的生活離不開特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。大多數(shù)還在上學(xué)或剛剛步入職場的年輕人并不富裕，過度追求超前消費(fèi)演變成一種心理束縛，一些在網(wǎng)絡(luò)上看似很比較小資生活的人，可能私下里負(fù)債累累。同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一系列的跟風(fēng)現(xiàn)象，一些人覺得自己沒有去這個(gè)地方打卡就落后了，同輩之間也會(huì)形成一種攀比，互相競爭。這不僅沒有達(dá)到打卡的最初目的，也違背了打卡的初衷。

以網(wǎng)紅景點(diǎn)地打卡為代表的打卡在某種意義上是消費(fèi)文化下的產(chǎn)物，雖然打卡記錄了美好形象，但是一味的追求打卡，導(dǎo)致人們只是為了拍照而去某地，本質(zhì)的意義而被消解。

2.4 服務(wù)管理水平落后

在金錢、商家、媒體技術(shù)和網(wǎng)友的共同建構(gòu)之下，網(wǎng)紅地打卡文化迅速傳播開來。打造一個(gè)成功的網(wǎng)紅店鋪，吸引更多的消費(fèi)者，成為了很多商家的理想目標(biāo)，但是有些商家操之過急，導(dǎo)致各種消費(fèi)風(fēng)波屢見不鮮。例如：鮑師傅、喜茶等通過雇傭排隊(duì)充場人員，制造了擁擠的假象。這是一種營銷的手段，有的只是一些流量，卻不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，或者炒作一些華而不實(shí)的概念，這樣一來便會(huì)失去消費(fèi)者的信任，削弱消費(fèi)者的忠誠度，長久以往便很難在消費(fèi)市場占據(jù)立足之地。所謂的網(wǎng)紅店，在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，然后就很快退出市場。這些行為注定不會(huì)給店鋪帶來長期的利潤。比如曾以新奇的“占卜”創(chuàng)意火爆抖音的答案奶茶，主打用泡面治愈悲傷的泡面食堂，憑借營銷手段宣傳而出圈，但卻沒有技術(shù)含量。

此外，借助短視頻營銷，在眾多旅游目的地的競爭中誕生了一些網(wǎng)紅景點(diǎn)。人們?cè)诠?jié)假日來這里度假，但與眾多的人流形成鮮明對(duì)比的是服務(wù)水平和管理能力，導(dǎo)致問題經(jīng)常發(fā)生。比如：重慶洪崖洞，因其高度與動(dòng)畫建筑相似而在網(wǎng)絡(luò)上廣受歡迎，但由于游客眾多，導(dǎo)致周邊馬路水泄不通，人們寸步難行。多地景區(qū)懸空式棧道人滿為患，限制措施目前無效，部分景區(qū)因安全事故已關(guān)閉。這些都反映了網(wǎng)紅景區(qū)在宣傳上下功夫的同時(shí)，管理措施卻不到位，未能給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

以網(wǎng)紅地打卡為代表的打卡在某種意義上是消費(fèi)文化下的產(chǎn)物，雖然打卡記錄了美好形象，但是一味的追求打卡，導(dǎo)致人們只是為了拍照而去某地，本質(zhì)的意義而被消解。