文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展路徑研究

摘 "要 旅游目的地文化意象是文學(xué)意象、空間意象和行為意象的復(fù)合體，是以全域旅游推動文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)核，也是全域旅游發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。文化意象對全域旅游的驅(qū)動主要體現(xiàn)在文學(xué)意象、空間意象、行為意象對旅游者出游動機、決策、行為、體驗等的影響，以及旅游目的地在供給層面上基于文化意象所作的改革與創(chuàng)新上。

關(guān)鍵詞 文化意象；全域旅游；發(fā)展路徑

全域旅游是以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域發(fā)展理念和模式。近年來，在全國各地掀起了創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的熱潮，如何以全域旅游推動文旅融合發(fā)展是目前面臨的熱點和難點問題。鑒于此，筆者以文化意象為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建文化意象驅(qū)動型的全域旅游發(fā)展模式，并以首批國家全域旅游示范區(qū)南京市秦淮區(qū)為例，探析文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展的路徑，進而為以全域旅游推動文化和旅游高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、文化意象理論

1975年，Hunt提出了旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）的概念，并將其定義為人們對旅游地觀念、思想和印象的集合。[1]國內(nèi)旅游地意象的研究始于20世紀90年代，主要是從旅游供給者的角度，以定性研究為主，集中在旅游地意象的設(shè)計和塑造等方面。[2]總體來講，文化意象是文化和意象相結(jié)合的產(chǎn)物。但文化不僅僅通過“空間”“文學(xué)”來表現(xiàn)，文化即生活方式的觀點表明，文化還表現(xiàn)在行為上，如旅游目的地的社會習(xí)俗、風(fēng)土人情、生產(chǎn)生活方式等。這種由居民的行為活動所表現(xiàn)出來的文化與游客生活體驗、精神情感共鳴產(chǎn)生的認知圖譜，即行為意象。因此，本文認為旅游目的地文化意象是空間意象、文學(xué)意象和行為意象的復(fù)合體。

二、文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展的理論建構(gòu)

（一）全域旅游發(fā)展的文化驅(qū)動力

經(jīng)過40多年的發(fā)展，我國旅游業(yè)已由增量發(fā)展階段轉(zhuǎn)向存量發(fā)展階段，由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。全域旅游正是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)物，重在整合區(qū)域旅游資源，擴展存量旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，提升旅游品質(zhì)。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2018中國品質(zhì)旅游發(fā)展報告》顯示， 70％左右的游客出行選擇的是非景區(qū)以及非核心城區(qū)?？梢?，全域旅游時代，游客體驗的觸角已由景區(qū)景點、核心城區(qū)深入到旅游目的地“地域”范圍內(nèi)的各“領(lǐng)域”，因此旅游品質(zhì)的提升是一個系統(tǒng)工程。當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)、社會環(huán)境等，都會影響旅游品質(zhì)的提升。改善、提升這些“軟環(huán)境”，需要以文化人、以文育人、以文培元，讓文化滲透“全域”，以一種無形的力量去涵養(yǎng)有形的旅游，在“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的文化滋養(yǎng)中，實現(xiàn)旅游發(fā)展新舊動能的轉(zhuǎn)換，促進經(jīng)濟社會的全面發(fā)展。

（二）文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展的理論闡釋

文化意象對全域旅游的驅(qū)動主要體現(xiàn)在文學(xué)意象、空間意象、行為意象對旅游者出游動機、決策、行為、體驗等的影響，以及旅游目的地在供給層面上基于文化意象所作的改革與創(chuàng)新上。具體來講，文學(xué)意象尤其是凝結(jié)在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上、被代代傳誦的“集體記憶”，是激發(fā)旅游者出游動機、影響旅游行為的最主要因素?；谖膶W(xué)意象出游的旅游者的旅游空間不囿于景點景區(qū)內(nèi)，而是與意象、文化、記憶相關(guān)的“全域”，吸引物不再僅僅是美麗的風(fēng)光，還有美好的人、事、物等生活元素。空間意象的構(gòu)建決定旅游者的空間決策，它們的過程是同構(gòu)的。[3]行為意象主要影響旅游者的旅游體驗，是影響旅游者是否重游的重要因素。當(dāng)空間意象、行為意象與文學(xué)意象趨于一致時，旅游者對目的地產(chǎn)生“地方依戀”（Attachment to place），重游率提高，旅游目的地成為旅游者休閑度假、滿足自我實現(xiàn)心理需求的“第二居所”，“居游共享”成為旅游供給的基本要求；當(dāng)空間意象、行為意象與文學(xué)意象不一致時，無限開放的、主客體混雜、物質(zhì)與精神并存的“第三空間”[4]就出現(xiàn)了。可感知的真實和想象的虛擬混雜在一起的“第三空間”是文化創(chuàng)意和旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的源泉，也是文化和旅游融合發(fā)展的關(guān)鍵，從需求端牽引旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進全域旅游的發(fā)展。

三、文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展的秦淮路徑

秦淮區(qū)地處南京主城中心，面積49.11平方公里，因秦淮河貫穿全境而得名，是古都金陵的起源地、明清江南文化的中心；坐擁“天下文樞”夫子廟、“漿聲燈影”秦淮河、“中華第一商圈”新街口，集中了明城墻、大報恩寺、朝天宮、江南貢院、金陵機器制造局等世界知名的歷史建筑，有國家5A級景區(qū)1處、4A級景區(qū)2處、國家級文保單位12處、人類及國家級非遺項目6個、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)59項、非遺傳人244位、名篇絕唱3000多篇，是“特而精、最南京、最文化”的地方。2019年，秦淮區(qū)成為首批國家全域旅游示范區(qū)，是文旅融合發(fā)展型全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的典型案例。

秦淮文化意象是從古至今人們對秦淮河所產(chǎn)生的觀念、想法和印象，是在漫長的歷史進程中演變沉淀下來的，六朝風(fēng)流、唐宋風(fēng)情、明清風(fēng)雅，承載著人們對秦淮河區(qū)域的“集體記憶”，具有相對穩(wěn)定性。在現(xiàn)代旅游語境下，秦淮文化意象不僅是歷史文化累積的結(jié)果，還與游客和東道主對這種積淀的歷史想象和地方再造有關(guān)。因此，秦淮文化意象的生成與演變是一個社會建構(gòu)的過程。秦淮區(qū)在凝練和建構(gòu)文化意象的過程中，探索了文化意象驅(qū)動全域旅游發(fā)展的路徑。

（一）提煉秦淮文學(xué)意象，凝造“風(fēng)雅秦淮”文化IP

秦淮文學(xué)意象凝結(jié)于與秦淮河相關(guān)的名篇佳作中。秦淮河是東晉權(quán)貴王導(dǎo)謝安的舊時居所（劉禹錫《烏衣巷》“朱雀橋邊野草花，烏衣巷口夕陽斜，舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”），是禮樂秀群英的文人聚居地（李白《留別金陵諸公》“六代更霸王，遺跡見都城。至今秦淮間，禮樂秀群英”）。到明清，秦淮河在孔尚任《桃花扇》里是“梨花似雪草如煙，春在秦淮兩岸邊，一帶妝樓臨水蓋，家家粉影照嬋娟”的繁華圣地，是令王士禎“腸斷夢繞”的地方（王士禎《秦淮雜詩》“年來腸斷秣陵舟，夢繞秦淮水上樓。十日雨絲風(fēng)片里，濃春艷景似殘秋”）。及至現(xiàn)代，朱自清《漿聲燈影里的秦淮河》濃墨重彩地描繪了歷史上“紙醉金迷”“六朝金粉”的秦淮文學(xué)意象?？梢?，歷代的文學(xué)作品在不斷建構(gòu)或重構(gòu)著秦淮文學(xué)意象，使“秦淮”不僅是一個地理名稱，更是一個充滿想象的文化符號，一段充滿情懷的舊日時光，成為一個讓人產(chǎn)生向往、感覺神秘和充滿歷史氣息的文化意象，激發(fā)著人們的旅游動機。

秦淮區(qū)在創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的過程中，從歷史與文學(xué)書寫中提煉出“風(fēng)雅秦淮”的文學(xué)意象，并凝造了一系列“風(fēng)雅秦淮”的文化IP，如夜泊秦淮、夜享秦淮、秦淮禮物、秦淮有戲、轉(zhuǎn)角·遇見等系列子IP，把特色基因、文化味道嵌入到全域布局中?！耙鹿谖奈铮⒂诮?；文采風(fēng)流，甲于海內(nèi)”的秦淮，孕育、滋養(yǎng)了南京人風(fēng)雅的生活態(tài)度與方式。眾多文學(xué)作品的熏陶使“風(fēng)雅秦淮”的意象深植于受中華文化影響的海內(nèi)外游客心理，基于文化的身份認同使遠道而來的游客在秦淮找到文化歸屬感和榮耀感。旅游者不僅是“風(fēng)雅秦淮”的消費者，還是追隨者和傳播者，旅游成為了文化的載體。在“風(fēng)雅秦淮”的文化影響下，當(dāng)?shù)鼐用駥η鼗次幕a(chǎn)生自豪感和使命感，成為全域旅游示范區(qū)建設(shè)的自覺參與者。

（二）營造秦淮空間意象，重建居游共享的文化空間

空間意象關(guān)注人對城市空間環(huán)境的心理感知，表現(xiàn)了城市形態(tài)的“可意象性”。秦淮區(qū)歷史悠久，古城空間結(jié)構(gòu)保存完整，秦淮河及兩邊“青磚灰瓦馬頭墻”的枕河民居具有典型的“江南意象”；夫子廟、朝天宮、明城墻、大報恩寺等標(biāo)志性文化景觀是南京文脈的積淀與延續(xù)，是城市特有的“文化身份、文化生命與文化認同”，承載著外地旅游者的文化情結(jié)和本地人的地方依戀。

在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的過程中，秦淮區(qū)構(gòu)建了以明城墻為骨骼，秦淮河為血脈，夫子廟、朝天宮和大報恩寺為鼎足，門東、門西以及1865園區(qū)、國創(chuàng)園區(qū)等歷史街區(qū)、文化園區(qū)為支撐的全域空間格局。同時，深挖地方特色文脈，打造中國科舉博物館、永銀錢幣、江南絲綢文化等30個主題博物館，100個“轉(zhuǎn)角·遇見”休閑文化空間，以傳統(tǒng)文化的精髓和符號營造秦淮空間意象。遵循“有機更新、主客共享”的理念，將老城區(qū)、老街區(qū)和社區(qū)作為景區(qū)，進行“微更新”，在保護原有建筑格局、傳統(tǒng)街巷肌理和民居風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，利用院落內(nèi)已搬遷房屋，植入文化符號和相應(yīng)業(yè)態(tài)，形成與留住居民和諧共處的“共生院”；對原住居民的院落空間進行改造，與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)、與公共區(qū)域互動，形成游客與住戶共享美好生活的“共享院”，使文學(xué)作品中的“風(fēng)雅秦淮”可見、可親、可感，旅游景區(qū)、歷史街區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和居民社區(qū)和諧共生，成為居游共享的文化空間。

（三）強化秦淮行為意象，重塑繁華盛世的風(fēng)雅生活

秦淮行為意象客觀表現(xiàn)為秦淮河畔人們的行為活動，主觀表現(xiàn)為游客對凝結(jié)在這種行為中文化的感知、體驗與情感。由于凝結(jié)在人們行為中的文化是具有鮮明特色的地方性文化，秦淮行為意象往往與秦淮燈會、古琴·金陵琴派等傳承地方文化特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聯(lián)系在一起。燈會作為民俗活動本身，雖然起源帶有宗教色彩，但在隋朝之后一直是繁華與太平盛世的象征，[5]尤其是秦淮燈會。明太祖在建國之初，為營建京城的繁華盛世景觀，在秦淮河畔張燈結(jié)彩，燃放萬盞水燈，極盡彰顯繁華之能事，故有“秦淮燈彩甲天下”之說。金陵琴派源起明代皇家樂宮，古韻遺芳，盡顯皇家風(fēng)范，是秦淮風(fēng)雅生活的文化承載與歷史傳承。

秦淮區(qū)在夫子廟核心地段建立江蘇最大的非遺館，并融入科技和創(chuàng)意元素，讓游客沉浸式體驗200多項非遺項目，把沒有生命力的文化遺產(chǎn)和具有鮮活生命力的文化活動結(jié)合起來，讓非遺承載的傳統(tǒng)生活方式豐富“風(fēng)雅秦淮”的文化意象。同時，舉辦非遺進景區(qū)、進園區(qū)、進社區(qū)、進校園等活動，營造“夜市千燈照碧云、耳根得聽琴初暢、極服妙采照萬方”等場景，推動非遺元素與旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和人們的日常生活融合；同時，以非遺作為文化創(chuàng)意、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的源泉，開發(fā)具有秦淮文化內(nèi)涵的旅游紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)性保護與生活化傳承。在秦淮燈會、金陵琴派、南京白局等非遺文化的地方性重構(gòu)與再生產(chǎn)過程中，重塑了秦淮河畔繁華盛世的風(fēng)雅生活。尋常生活客自來，非遺作為一種生活方式，在提高市民幸福指數(shù)的同時，成為秦淮行為意象的符號，對旅游市場產(chǎn)生極大的吸引力，驅(qū)動了全域旅游發(fā)展。

余論

文化意象是影響旅游者目的地選擇的主要因素。在文化意象的影響下，旅游者的旅游需求越來越個性化、多樣化。

需求的變化驅(qū)動著以景區(qū)景點為核心的“小旅游”發(fā)展到開放的“大旅游”，全域旅游應(yīng)運而生。因此，全域旅游的發(fā)展是“人—地關(guān)系”發(fā)展的結(jié)果，文化意象是全域旅游發(fā)展的驅(qū)動力，也是以全域旅游推動文化和旅游融合發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)核。通過研究人們對旅游目的地的文學(xué)意象、空間意象、行為意象，掌握旅游動機、旅游需求、旅游期望等游客心理，從需求端牽引旅游供給側(cè)改革創(chuàng)新，將文化的元素融入“旅游+”和“+旅游”及上下游產(chǎn)業(yè)鏈；充分發(fā)揮文化潤澤和道德涵養(yǎng)功能，以文化引領(lǐng)全域旅游發(fā)展，提升社會文明程度；以文化塑造人，讓“人”成為旅游目的地最靚麗的風(fēng)景；以文化提升社會環(huán)境、豐富本地人日常生活，讓“生活”成為旅游目的地最大的吸引力，實現(xiàn)“人—地”關(guān)系的良性互動，促進全域旅游發(fā)展。

參考文獻：

[1]Hunt J D.Image as a factor in"tourism development[J].Journal of Travel"Research，1975，13（03）：1-7.

[2]張建忠，孫根年.基于文化意象視角的宗教遺產(chǎn)地旅游文化內(nèi)涵挖掘——以五臺山為例[J].人文地理，2012（05）：148-152.

[3]魏鵬，石培基，杜婷.基于空間意象的旅游者空間決策過程研究[J].旅游學(xué)刊，2015，30（09）：43-51.

[4]林銘亮，高川秀，林元城，王敏.旅游地品牌化：唐詩“第三空間”的旅游體驗與地方想象的建構(gòu)[J].旅游學(xué)刊，2020，35（05）：98-107.

[5]林敏霞，彭偉.秦淮意象：遺產(chǎn)想象與旅游語境中的節(jié)日再造[J].文化遺產(chǎn)研究（第九輯），2017（08）：3-15.

本文系江蘇省文化科研課題“基于文旅融合的全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建模式研究”（編號19YB12）的階段性成果。

（作者單位：江蘇省旅游發(fā)展研究中心）

【責(zé)任編輯：江知】