從電影《小時代》的成功看圖書微博營銷

□ 陶 璐

在談微博之前，不妨先明確其屬性，即社交媒體。社交媒體（Social Media)，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術。①百度百科，“社交媒體”詞條：http://baike.baidu.com/view/2169907.htm。因為種種原因，F(xiàn)acebook、twitter等未能進入國內，因此，豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、微信、QQ空間等國內社交媒體大行其道。如今，圖書營銷正在迅速轉向讀者聚集的虛擬空間。充分利用各種社交網(wǎng)絡平臺，能為受眾面窄、傳播滯后、成本高的傳統(tǒng)圖書營銷注入新的生機。其中，新浪微博由于自身的新聞性、開放性，尤其受到重視。但想要玩轉微博也不是那么容易的事，各家出版社的官方微博普遍存在缺乏人氣的問題，傳播范圍受限。而對社交媒體傳播方式的認識不足，對運營者是更大的掣肘?！八街?，可以攻玉”，討論抽象的理念，不如觀摩鮮活的案例，我們不妨從今年大熱的電影《小時代》（本文討論僅限于《小時代1》）說起，揣摩一下運用微博進行圖書營銷的幾個技巧。

《小時代》6月27日上映，至7月底下線前，累計票房約4.8億元，更因其話題性引來了微博上一波波的口水大戰(zhàn)?！癚Q空間”官方微博在近期發(fā)布的“大數(shù)據(jù)里看電影”指出，“得社交網(wǎng)絡者得票房，每一部熱門電影在空間的熱度跟其票房基本上成正比”。②QQ空間發(fā)布“大數(shù)據(jù)里看電影”分析榜單：http://www.36dsj.com/archives/4008。在QQ空間如此，在新浪微博也是一樣。如何提升話題在社交網(wǎng)絡的熱度？郭敬明本人的超高人氣當然是先天優(yōu)勢，他的粉絲數(shù)量將近2500萬。但就像在圖書營銷中一樣，這里有道難關，即如何把普通受眾轉變?yōu)椤岸蝹鞑フ摺?，充分利用社交媒體核裂變式（或曰病毒式）信息傳播方式，達到宣傳目的，并進而將其轉化為實際的銷售。不得不說，郭敬明（當然，其中也有團隊的力量）做得相當出色，值得我們默默偷師。

一、注重積累宣傳素材，制造話題，保持新鮮感

到郭敬明的微博上，以“小時代”為關鍵詞進行搜索，不難發(fā)現(xiàn)，從確定演員陣容起，他就開始持續(xù)經(jīng)營這個話題。而經(jīng)營的方式，是不斷“爆料”。這個料不是通常意義上的娛樂版猛料，可以說在國內的電影宣傳中，少有《小時代》這樣不炒緋聞、很少鬧是非的。我們注意到，與一般影視劇組通常僅僅發(fā)布主要演員的定妝照、一兩支預告片不同，《小時代》花絮之豐富、精美令人眼花繚亂。郭敬明先后發(fā)布了一一介紹每個角色并配以演員定妝照的微博，男性/女性角色概念海報、雙人角色概念海報，前導預告片、終極預告片，首支幕后花絮，林蕭/唐宛如劇照·拍攝花絮，幕后花絮·造型篇，幕后花絮《我們與我們》，花絮人物特輯·崇光篇，人物關系劇照、電影劇照·宮洺篇/顧里篇，角色海報特寫版、正式海報，《時間煮雨》MV、主題曲MV、片尾曲《熱雪》試聽、片尾花絮《小小時代》MV，超前點映影像記錄……列出來洋洋大觀，這還是僅僅是郭敬明本人的微博上的，“電影小時代”另有官方微博發(fā)布相關資訊。這些內容始終以電影為本，以滿足粉絲的窺視欲為訴求，在半年中，選擇若干時間點，有節(jié)奏地發(fā)布，這無疑極大地增加了轉發(fā)機會，使受眾對這部電影逐步加強印象和好感度，最后轉化為觀影的實際行動。

那么，這些一波接一波宣傳素材從哪里來？從積累而來，得從細節(jié)挖掘資源。

傳統(tǒng)的圖書營銷往往是從圖書出版開始的，一般包括在各種媒體上打“新書出版通告”，開新聞發(fā)布會、研討會，發(fā)通稿，約請作者發(fā)書評等。對比《小時代》的運作，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些都做得太晚了，時間上必須提前。在選題策劃完成后，找作者進行圖書創(chuàng)作的階段，就可以考慮利用微博進行預營銷了。如果官方微博不適合做這個事，不妨由作者、編輯聯(lián)手（甚至可以考慮專門開個微博）。利用作者、編輯、讀者（粉絲）在微博上的互動來確定圖書的內容、版式、封面、編排方式，甚至連圖書的章節(jié)結構都可以采納讀者的意見，盡量完善產(chǎn)品。這一階段應留心評論、轉發(fā)者中的活躍人群與“意見領袖”，將其發(fā)展為“二次傳播”的中堅力量。

這里不妨舉一個在圖書編寫階段利用微博預營銷的好例子。福建教育出版社的“小編su”在編葉靈鳳的《書淫艷異錄》時，將美編所設計的幾種封面在微博上貼出，并發(fā)起投票。一時間大家討論、轉發(fā)十分熱烈，其中包括陳子善、止庵、俞曉群、吳興國等在讀書人中頗有影響的“意見領袖”，互動由此展開。這之后，編輯在微博中盡力呈現(xiàn)制作的細節(jié)：如何跑北大圖書館，采集葉靈鳳所辦《文藝畫報》創(chuàng)刊號封面作為素材，重新確定裝幀；如何選擇題材、挑選紙張印制藏書票等。使得對《書淫艷異錄》有一定興趣與好感的讀者，得以跟蹤該書的出版進度、購買方式、銷售態(tài)勢，并在評論、轉發(fā)中為圖書做了宣傳。據(jù)了解，該書現(xiàn)在已經(jīng)銷售將近2萬冊。

二、注重聯(lián)動宣傳，找準圈子

在《小時代》整個微博營銷過程中，時間點的把握和執(zhí)行的完整是最為人稱道的。郭敬明在五四青年節(jié)時曾發(fā)起過一波宣傳，名為“時代宣言”。大體做法是把自己的照片放在《TIME》標志性的紅框封面中，標題改成“TINY TIMEES 小時代”，以頗為凡客體的slogan作為提要，即：“這是一個夢想閃耀的時代，這也是一個理想冷卻的時代，這是最壞的時代，這也是最好的時代，我是導演郭敬明，這是我們的小時代！”值得注意的是，不僅郭敬明發(fā)了這張圖，電影中的主要演員也都“依樣畫葫蘆”，發(fā)了“宣言”。感興趣的粉絲可以利用新浪微博提供的素材如法炮制，參與這一“宣言”。這聽起來似乎不難，但如果要持續(xù)保持發(fā)布則很需要執(zhí)行力。同時，《小時代》本質上是一部粉絲電影，郭敬明對“眾人招粉票房高”顯然有深刻理解。除了策劃好的統(tǒng)一行動，他還經(jīng)常在微博上@劇中演員，充分利用諸位偶像的號召力。宣傳中的這種呼應與互動，讓各路粉絲抱團，匯集成票房。上述《書淫艷異錄》的例子，其實也可以拿來說明這一點，可見優(yōu)秀的營銷案例是有其共性的。這里尤其想強調圖書營銷中“意見領袖”的選擇。所謂“意見領袖”，“是指在閱讀中推薦、讀書心得方面具有話語權，且能影響他人，有很多追隨者的人，如圖書作者、業(yè)內專家學者等”①婁建國：《網(wǎng)絡時代圖書微博營銷的機遇與挑戰(zhàn)》，《出版發(fā)行研究》，2013年第1期。?！耙庖婎I袖”人氣高、粉絲多，他們的認可，很能令粉絲“沖動購物”，產(chǎn)生“消費力”。以福建人民出版社出版的《巖茶手藝》為例。該書以168幅手繪作品把“武夷巖茶制作技藝”這項國家級非物質文化遺產(chǎn)表現(xiàn)得栩栩如生。作者黃賢庚在武夷當?shù)氐闹撇枞酥行∮忻麣?，之前在福建人民出版社出版過兩本書，但銷量一般。筆者在拿到樣書后，快遞了一本給微博上認識的“茶小隱”。她和朋友在淘寶開了家茶店，以“簡單好喝的產(chǎn)地精選茶”為號召，微博是其重要的營銷手段；同時，他們還是《生活》雜志“茶之路”特輯的作者，對各地茶品的見識與理解很受認可。因此，雖然這個微博的粉絲不多，但集中了一批愛茶人，黏性很強。因為是同道中人，“茶小隱”一下子抓住了該書的優(yōu)點，她在微博中這樣寫道：“原來以為是父子兩代人的種茶故事，結果是父親說、兒子畫，采訪了許多八九十歲的老茶農(nóng)，把武夷巖茶從采摘到焙火精制的所有細節(jié)一一展示。細到揉茶手勢、木炭籠、覆蓋炭火的芒萁長什么樣。是至今看到最有價值的制茶手記！”這段評價中肯、精到，很有吸引力。很快就有粉絲在這條微博下留言，詢問購買方式，有的還直接發(fā)私信表示想買書。不少ID都是和茶有關的，如茶公社、茶傀、茶佳人等。可見，“通過意見領袖與個性化閱讀推薦，社交媒體將目標受眾細分……令受眾在日益加劇的碎片化信息中找到自己想要的書籍。同時為一些比較冷門、小眾的圖書找到了一條行之有效的推廣、宣傳途徑”②吳小君、 龔捷：《社交媒體背景下的圖書營銷策略——生產(chǎn)性受眾與“圈子化”探析》，《出版發(fā)行研究》，2012年第7期。。圖書行業(yè)的特點是品種多，單本圖書的利潤相當有限，一般情況下不可能有大筆資金用于宣傳，找準圈子，利用社交媒體進行推廣，無疑能很好地克服這一制約。

三、“落地”才是硬道理

這里的“落地”有兩個意思：一方面，所有的宣傳要能切實轉化為實際的票房；另一方面，光有社交媒體上的熱鬧是不夠的，還得“接地氣”。在傳統(tǒng)的宣傳攻勢上，《小時代》一樣做得很足?！缎r代》劇組參加《快樂大本營》，做了6場發(fā)布會，到超過20個城市（其中有不少是二、三線城市）做了巡回宣傳，接受了幾百家媒體的訪問，百度上關于《小時代》的新聞多達50萬篇。郭敬明甚至對坐飛機時都要接受訪問表示“很苦惱”。更重要的是，在票房排名前62名的城市，《小時代》的排片為46.55%，這是空前的。換句話說，留給觀眾的選擇實在不多。

在圖書的營銷上，也同樣如此，網(wǎng)店、地面店的鋪貨，要能跟得上微博的宣傳。上述的《巖茶手藝》，由于作者不同意在網(wǎng)店出售自己的作品，銷售渠道十分狹窄。粉絲們的熱情顯然還沒到要克服重重困難的程度，也只好抱憾作罷。可見，線上線下得要配合默契，才能達到目的。

總的說來，基于微博的出版營銷，對出版界而言，仍是新鮮事物，尚處于摸索階段。不少出版社官方微博滿足于發(fā)布新書信息，將微博視為傳統(tǒng)營銷手段的延伸，形式和內容缺乏創(chuàng)新；但也有不少官方微博和個人微博逐漸活躍起來。從營銷的角度來說，《小時代》是2013年的優(yōu)秀案例，尤其是對社交媒體的充分利用，相信有心的出版人從中可以學到很多東西。