我國少年兒童讀物出版市場結(jié)構(gòu)的測度及其成因與策略分析——從2005—2009《中國圖書年鑒》數(shù)據(jù)看開去

□ 杜詩卿

一、《中國圖書年鑒》數(shù)據(jù)查閱① 特別說明：目前中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的“中國年鑒網(wǎng)絡(luò)出版總庫”中《中國圖書年鑒》只更新到2009年，鑒于此情況，本次專題論文采用的數(shù)據(jù)是來源于2005—2009年的《中國圖書年鑒》。文中所列為各年《中國圖書年鑒》重要數(shù)據(jù)加工處理并且計(jì)算市場集中度CRn的結(jié)果。與數(shù)據(jù)加工處理

2005—2009年的《中國圖書年鑒》反映的是2004—2008年五年中國圖書市場的市場結(jié)構(gòu)，現(xiàn)就其中重要的細(xì)分市場——少年兒童讀物出版市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理。根據(jù)2005年的《中國圖書年鑒》數(shù)據(jù)可以得到以下表格，清晰反映出市場集中度的狀況。

表1：2004年少年兒童讀物出版統(tǒng)計(jì)

同樣的方法，根據(jù)2006年至2009年的《中國圖書年鑒》，可以得到2005—2008年少年兒童讀物出版市場的市場集中度數(shù)據(jù)，陳列在下文中。

二、少年兒童讀物圖書市場結(jié)構(gòu)成因分析

（一）市場集中度（Concentration Ratio， CR）

市場集中度是指某一行業(yè)中規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值（銷售額、增加值、員工人數(shù)、資產(chǎn)額等）占整個(gè)市場或行業(yè)的份額。這個(gè)值綜合反映了一行業(yè)企業(yè)數(shù)目及其規(guī)模分布，反映出某行業(yè)是集中在少數(shù)企業(yè)中，還是分散于眾多的企業(yè)中，即少數(shù)企業(yè)對市場的控制程度。

其計(jì)算公式為： CRn=∑ⅹn ∕∑ⅹN

（n通常取4或者是8，該指標(biāo)也稱為4家或8家企業(yè)集中度。N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)。 ）

上文示范了2005年《年鑒》重要數(shù)據(jù)加工處理并且計(jì)算市場集中度CRn的過程。整理各年計(jì)算表格，我們可以得到下面的市場集中度測度表。

表2：中國少年兒童讀物圖書市場集中度

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，判斷一個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度（CR4）介于10%～50%之間，企業(yè)數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)，為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。根據(jù)計(jì)算所得的CR4、CR8數(shù)據(jù)，可以肯定的是，中國少年兒童讀物出版市場是壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)模式。

壟斷競爭市場的基本假設(shè)是行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量多、行業(yè)中的企業(yè)規(guī)模大多數(shù)偏小、行業(yè)進(jìn)入的障礙度不高、行業(yè)中的產(chǎn)品有同類又存在一定差異性。壟斷競爭市場情形下，平均成本、價(jià)格偏高，存在著資源浪費(fèi)，可是有差別的產(chǎn)品在另一方面滿足有差別的需求。壟斷競爭市場中的產(chǎn)量比完全壟斷市場高，價(jià)格反而會(huì)低。競爭有利于刺激企業(yè)創(chuàng)新?？傮w來看，這一市場結(jié)構(gòu)是利大于弊。

（二）產(chǎn)品差異化

同一產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、性能、構(gòu)造、外觀、包裝、品牌、形象、服務(wù)及商標(biāo)等領(lǐng)域的差別即為產(chǎn)品差別，它還包括消費(fèi)者想象下虛幻的差別。它們是使產(chǎn)品成為帶自身特點(diǎn)的“唯一”的原因，也給消費(fèi)者的選擇提供了理由。在產(chǎn)品差異化背景下，企業(yè)對“唯一”的產(chǎn)量、銷量和價(jià)格有了一定的控制能力，也就產(chǎn)生了一定的壟斷效應(yīng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，決定壟斷競爭市場存在壟斷性的重要原因就在這里——因?yàn)橛胁町惖漠a(chǎn)品構(gòu)造了其獨(dú)特的市場，讓企業(yè)形成對這一獨(dú)特產(chǎn)品市場的壟斷。

21世紀(jì)以來，我國少兒讀物的創(chuàng)作、出版呈現(xiàn)出空前繁榮、活躍的景象。近兩年我國出版的少兒圖書年產(chǎn)量達(dá)萬種，出版2.5億冊以上。從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品種類較多，品種豐富，存在差異。同時(shí)，少兒讀物市場產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也是存在的。隨著參與出版少兒類圖書的出版社的增加，各出版單位為盡快搶占市場絞盡腦汁。跟風(fēng)效仿成為它們競相使用的手段，導(dǎo)致近年來少兒類圖書同質(zhì)化的趨勢日趨明顯。對于出版社而言，如何取舍選題是關(guān)鍵?！安┒痪笔侨菀鬃呷氲恼`區(qū)，過于求多求大而不認(rèn)真研究，這是很致命的。

有差別的產(chǎn)品是造成企業(yè)市場壟斷的緣由，但在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間的差別還沒大到無法用其他產(chǎn)品替代，這種可相互替代性在一定程度上加劇了企業(yè)間的競爭，可以相互替代的產(chǎn)品就成了企業(yè)競爭的緣由。兩種效應(yīng)相輔相成，共同作用于市場，壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)就順理成章了。

（三）市場進(jìn)入壁壘

一般企業(yè)進(jìn)入或退出壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的行業(yè)都比較容易。這同完全競爭市場相類似，在壟斷競爭下資源流動(dòng)性相對較強(qiáng)，企業(yè)的規(guī)模不需要很大， 資本不需要太多。因此，出版企業(yè)進(jìn)入和退出少年兒童讀物細(xì)分市場的障礙不大。

綜合上述市場集中度、產(chǎn)品差異化、市場進(jìn)入壁壘三個(gè)方面，我國少年兒童讀物出版市場目前屬于壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。

三、市場行為與策略分析

（一）品牌與產(chǎn)品策略：獨(dú)家品牌與特色產(chǎn)品抵抗同質(zhì)市場

置身于圖書同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境下，想要受到渠道的重視，關(guān)鍵在于樹立自己的特色品牌。圖書品牌是出版社最重要的資產(chǎn)，出版社應(yīng)花大力氣培育王牌產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品。能否使產(chǎn)品受到渠道的重視，進(jìn)而贏得更多的市場，歸根結(jié)底取決于產(chǎn)品。出版社還應(yīng)協(xié)助渠道一起做好市場營銷工作。在銷售競爭日益激烈的環(huán)境下，各渠道也有自己擴(kuò)大銷量的方法。就出版社而言，對重要渠道應(yīng)該重點(diǎn)維護(hù)，使渠道對自己的產(chǎn)品更加重視。比如通過買贈(zèng)、促銷、簽售等多種手段配合渠道一起做好營銷工作。

圖書市場是一個(gè)產(chǎn)品眾多，需求多樣化、多元化的市場，這就要求對每一個(gè)產(chǎn)品，甚至每一個(gè)小眾市場都要進(jìn)行分析研究。而面對目前非常同質(zhì)化的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)選擇；面對多樣化的市場需求，制作什么樣的產(chǎn)品，出版社要學(xué)會(huì)選擇。只有精準(zhǔn)定位市場，定位自己的產(chǎn)品，定位目標(biāo)讀者，才能把產(chǎn)品做得更專業(yè)、更暢銷。

出版社可以嘗試通過有目的的營銷活動(dòng)和其他媒介形式（大眾媒體、微博、公共話題等）先打動(dòng)讀者，再影響渠道。在選題策劃層面，也力避同質(zhì)化選題，努力構(gòu)建自己的出版特質(zhì)，打造一批能夠代表中國當(dāng)前童書出版高度的產(chǎn)品。出版社應(yīng)多進(jìn)行市場調(diào)查，分析市場特點(diǎn)，確定自己的立足點(diǎn)，改變成人化狀況，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，用精品、特色去搶占、鞏固、引導(dǎo)、發(fā)展市場。

可以看出，做少兒圖書要抵御同質(zhì)化，就必須敢于創(chuàng)新。出版商如果缺乏技術(shù)、品牌上的明顯強(qiáng)勢，那么就更應(yīng)該好好研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和相關(guān)的產(chǎn)品，以求在少兒圖書細(xì)分市場中分一杯羹。

（二）價(jià)格策略：靈活的價(jià)格參與市場競爭

企業(yè)定價(jià)中的競爭目標(biāo)，即以保持或增強(qiáng)競爭地位為企業(yè)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)于企業(yè)競爭地位的提高。一般來說，企業(yè)可以通過兩種思路來達(dá)到這一目標(biāo)：

一是維持價(jià)格的相對穩(wěn)定來保持競爭地位。對于一些大中型企業(yè)，特別是能夠控制和左右市場的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，為保持自己在市場競爭中的有利地位，往往以穩(wěn)定商品的市場價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)。美、德等書業(yè)發(fā)達(dá)國家的一些大型出版集團(tuán)，如貝塔斯曼、麥克勞·希爾等大型出版集團(tuán)都具有左右本國圖書市場的雄厚實(shí)力，它們在穩(wěn)定本國書價(jià)方面就起著非常重要的作用。

二是以低價(jià)擊敗競爭對手來增強(qiáng)自己的競爭地位。例如，企鵝、班坦等紙皮書出版企業(yè)為了躋身大型出版企業(yè)林立的美國圖書市場，就充分利用紙皮書具有明顯價(jià)格優(yōu)勢這一特點(diǎn)，以極低的定價(jià)銷售紙皮書，很快便占領(lǐng)了美國圖書市場。

在日益激烈的市場競爭中，圖書定價(jià)時(shí)需要考慮取得圖書利潤的時(shí)間效應(yīng)和競爭態(tài)勢，價(jià)格對策是很見效的。

對于有同質(zhì)化傾向的圖書可以使用傾銷定價(jià)法。在剛剛上市時(shí)就用低價(jià)格、低折扣爭取搶占同類書市場，以求更多市場份額，薄利多銷往往也可以賺取利潤。對于市場穩(wěn)定的圖書類型，定價(jià)時(shí)可以階段性抬升，與時(shí)俱進(jìn)。于是我們看到，許多再版書的定價(jià)都比前一版更高?？投▋r(jià)適合獨(dú)具優(yōu)勢和市場潛力的圖書，或者是能刺激市場需求的主打圖書。在圖書剛上市時(shí)強(qiáng)力營銷宣傳，用高定價(jià)、高折扣來回收成本、賺取利潤。當(dāng)圖書到了生命周期中后期，成本已經(jīng)收回，利潤也差不多達(dá)到目標(biāo)，也許此時(shí)市場上出現(xiàn)強(qiáng)勁的競爭者，這種情形下用低折扣輔之以降價(jià)來爭取利潤的剩余部分。

（三）宣傳、營銷推廣策略：膽大心細(xì)，有針對性地宣傳營銷

第一，增加重點(diǎn)省份渠道維護(hù)的人力資源投入。在諸如北京、上海、廣東等重點(diǎn)省市，在當(dāng)?shù)仄刚堜N售人員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐纳霞芡扑]、信息溝通、收貨補(bǔ)貨等具體工作。這種工作方式，得益于民營書店對賣場經(jīng)營精細(xì)化的推動(dòng)。

第二，針對一線城市競爭白熱化、增長率趨于平緩的市場格局，出版社可以將圖書營銷重點(diǎn)向650余座二、三線城市轉(zhuǎn)移。但二、三線城市賣場空間普遍有限，對展示品種要求較高，好的做法是選定優(yōu)秀圖書賣場推薦目錄，通過各種內(nèi)在和外在的方式將重點(diǎn)暢銷、常銷圖書推薦到二、三線城市。

第三，依托賣場開展各類專題圖書閱讀推薦活動(dòng)，如科學(xué)家、文學(xué)家進(jìn)校園，“暑期讀一本好書”推薦活動(dòng)等。為配合圖書營銷向二、三線轉(zhuǎn)移的工作方式，應(yīng)將進(jìn)校園活動(dòng)更多地集中在二、三線城市。

簡單地說，就是要說服渠道進(jìn)貨并盡心盡力地銷售產(chǎn)品。這個(gè)營銷應(yīng)從出版社針對渠道商的宣傳品開始，針對渠道商的宣傳與針對讀者的宣傳是完全不一樣的概念。出版社應(yīng)該深度研究渠道商對哪些信息感興趣，而不是僅僅從編輯或作者的角度自說自話。尤其是在圖書內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，不光要告訴渠道商產(chǎn)品好，更要讓他們相信這個(gè)產(chǎn)品能為他們帶來高銷售，這才是出版社通過一系列營銷傳遞給渠道的關(guān)鍵信息。

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