紅人經(jīng)濟(jì)模式下旅游直播可持續(xù)發(fā)展對(duì)策研究
——以攜程網(wǎng)為例

◇安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際商務(wù)與旅游學(xué)院 劉學(xué)玲 孫穎蓀

本文聚焦行業(yè)翹楚攜程網(wǎng)，通過網(wǎng)上論壇調(diào)研和搜索引擎檢索等研究方法，結(jié)合口碑營銷中的5T理論，探討紅人經(jīng)濟(jì)模式下攜程網(wǎng)旅游直播的具體營銷策略。結(jié)果表明，攜程網(wǎng)的BOSS直播及產(chǎn)品預(yù)售等直播策略取得了良好的成效并帶給行業(yè)一定的經(jīng)驗(yàn)啟示，明確旅游企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。最后，提出旅游直播可持續(xù)發(fā)展建議，以期為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下旅游企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深度融合提供參考。

一、紅人經(jīng)濟(jì)

紅人經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心構(gòu)成部分，相較早期的粉絲經(jīng)濟(jì)，其粉絲關(guān)系中的主要被“粉”對(duì)象從單一的娛樂明星擴(kuò)展到了包括明星、社會(huì)名人、網(wǎng)紅KOL等在內(nèi)的紅人群體，其商業(yè)模式也進(jìn)一步豐富，衍生出品牌帶貨、用戶打賞、內(nèi)容付費(fèi)、廣告植入等經(jīng)濟(jì)行為。同時(shí)隨著未來粉絲關(guān)系的進(jìn)一步升級(jí)和延展，商品和符號(hào)等被“粉”對(duì)象對(duì)粉絲群體的影響范圍及影響力將不斷提升，粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式和發(fā)展空間也將持續(xù)擴(kuò)大[1]。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，旅游企業(yè)廣告主可依托紅人IP，通過平臺(tái)向潛在的旅游者傳播內(nèi)容，進(jìn)而引發(fā)潛在旅游者價(jià)值認(rèn)同，最終激活其購買行為，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在原有旅游企業(yè)廣告主、平臺(tái)、潛在旅游者三者即可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，增加如今的紅人環(huán)節(jié)，基于潛在旅游者和紅人的粉絲關(guān)系，可更快刺激消費(fèi)，拉動(dòng)旅游需求，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)變現(xiàn)量的飛速增長(zhǎng)。

二、攜程網(wǎng)旅游直播的策略分析

2009年，美國知名口碑營銷大師安迪·賽諾威茲于《做口碑》一書中提出了5T模型，他認(rèn)為口碑營銷主要由五個(gè)基本要素，即五個(gè)“T”：談?wù)撜撸═alkers），即找到愿意談?wù)撃愕娜?；話題（Topics），即提供給人們可談?wù)摰膬?nèi)容；工具（Tools），即利用工具讓信息更方便快捷地傳播出去；參與（Taking Part），即企業(yè)要主動(dòng)參與話題討論，跟客戶實(shí)時(shí)互動(dòng)；跟蹤（Tracking），即通過事后監(jiān)測(cè)，關(guān)注評(píng)論，聆聽客戶的聲音[2]。

（一）借助粉絲私域流量影響力，強(qiáng)化傳播路徑。

5T理論認(rèn)為，企業(yè)需要細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定自身的消費(fèi)群體，并從中找到特定的目標(biāo)對(duì)象，即談?wù)撜?，讓其作為最初的?nèi)容傳播者和感染者[3]。攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章在旅游直播中，深入潛在旅游者的消費(fèi)需求與喜好，開展數(shù)次專場(chǎng)直播，以風(fēng)格多變、入鄉(xiāng)隨俗的各種直播手段吸引了眾多談?wù)撜?，成為“直播網(wǎng)紅”，其觀看人次累計(jì)超4000萬，并憑借其自身所代表的的紅人消費(fèi)符號(hào)及粘附的粉絲群體，收獲最高紀(jì)錄1小時(shí)帶貨4782萬的超高業(yè)績(jī)[1]。

（二）通過BOSS直播與產(chǎn)品預(yù)售，創(chuàng)造話題。

話題是口碑營銷中十分關(guān)鍵的因素。話題是否能引起高關(guān)注度與討論熱度，直接影響口碑營銷的成功與否[4]。作為旅游行業(yè)的頭部企業(yè)，憑借其自身影響力及深厚的行業(yè)資源，攜程網(wǎng)在疫情期間采取旅行復(fù)興V計(jì)劃及BOSS直播等一系列的創(chuàng)新策略，更是在網(wǎng)上一度掀起熱議。攜程植根消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過諸多高性價(jià)比的產(chǎn)品預(yù)售及詳盡的產(chǎn)品和目的地介紹，有效地刺激了消費(fèi)者的出行意愿。消費(fèi)者最喜歡的旅游直播內(nèi)容是深度體驗(yàn)類，結(jié)合這一需求，攜程在BOSS直播中，梁建章在不同的旅游目的地進(jìn)行實(shí)地實(shí)景直播，跳海草舞、古風(fēng)Cosplay、坐過山車等直播互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類產(chǎn)品有了形象直觀的了解，“梁建章直播”也成為了行業(yè)內(nèi)及粉絲們居高不下的討論話題，助推商業(yè)變現(xiàn)。

（三）借勢(shì)快手等短視頻流量平臺(tái)，拓展?fàn)I銷工具。

口碑營銷的傳播工具最重要的是方便與快捷，以抖音、快手為代表的直播和短視頻平臺(tái)，是當(dāng)下目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸的媒體工具。除了自身搭建的平臺(tái)，攜程的BOSS直播先后選擇快手、抖音、微信小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成直播并取得可觀的帶貨業(yè)績(jī)。在這些平臺(tái)上，除了獨(dú)樹一幟的BOSS直播，攜程固定每周六到實(shí)地商家進(jìn)行主題直播，形成另一條直播主線“周六探店直播”，最終借助各方平臺(tái)的營銷勢(shì)能及自身的資源優(yōu)勢(shì)營造出立體化、多頻次的傳播聲勢(shì)。此外，在眾多行業(yè)品牌將目光聚焦移動(dòng)端流量時(shí)，攜程率先關(guān)注到PC端這一直播尚未觸達(dá)的領(lǐng)域，與最大的桌面平臺(tái)360合作，在PC端進(jìn)行直播，帶給消費(fèi)者更強(qiáng)的沉浸感體驗(yàn)。

（四）用品牌內(nèi)容和優(yōu)惠活動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)時(shí)參與互動(dòng)。

重視消費(fèi)者的潛在需求，積極地參與相關(guān)話題討論，是實(shí)現(xiàn)口碑效益最大化有效的環(huán)節(jié)和途徑[5]。相比以往微博、微信等平臺(tái)的文字互動(dòng)，直播為企業(yè)主實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了更方便真實(shí)的互動(dòng)途徑。梁建章在BOSS直播中，并不是一味地宣傳推廣自身產(chǎn)品，而是通過穿插適宜的旅游知識(shí)和故事，在確保傳播的內(nèi)容有趣有料的同時(shí)，進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值和理念的認(rèn)同。同時(shí)，認(rèn)真聆聽觀看用戶的在線討論并給出積極的回應(yīng)，維護(hù)其討論熱情，不斷地拉近自身和消費(fèi)者的距離，獲得好感同時(shí)與消費(fèi)者形成親密、友好的關(guān)系。另外，不間斷地提供給消費(fèi)者超值的優(yōu)惠活動(dòng)和福利，滿足消費(fèi)者的購買需求，刺激其做出旅游消費(fèi)決策，最終完成購買行為。

（五）追蹤口碑意見，明確消費(fèi)者需求及習(xí)慣。

紅人經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，粉絲也就是消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最終影響者，也是口碑營銷中最重要的傳播者。實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的口碑意見，可以幫助企業(yè)更好地完善產(chǎn)品、明確市場(chǎng)定位。旅游直播的好處在于企業(yè)主可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的口碑意見，并給出及時(shí)的反饋與調(diào)整。企業(yè)需要格外做的是對(duì)于消費(fèi)者的及時(shí)反饋?zhàn)龊煤笃诘臍w納整理與數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而對(duì)營銷策略進(jìn)行調(diào)整與改善。對(duì)于旅游直播觀看用戶的分布，90后和85后是旅游直播的主要粉絲群體，攜程網(wǎng)在直播中，便結(jié)合消費(fèi)者的年齡分布及購物習(xí)慣，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并設(shè)置精準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)幕?dòng)，最終刺激消費(fèi)者的心理認(rèn)同，讓其進(jìn)行消費(fèi)并自發(fā)地為品牌宣傳。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示及可持續(xù)發(fā)展建議

通過上述基于5T理論對(duì)紅人經(jīng)濟(jì)模式下攜程網(wǎng)的旅游直播策略分析，攜程的旅游直播帶給行業(yè)三個(gè)啟示：一是旅游需要也適合直播。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告及圖文攻略，直播可以傳遞給消費(fèi)者體驗(yàn)式的內(nèi)容，帶給消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)感，與其深度體驗(yàn)式需求相契合。同時(shí)直播產(chǎn)生的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)互動(dòng)，容易引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同并產(chǎn)生共鳴，能夠從多個(gè)維度刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)；二是為紅人提供多樣棲身平臺(tái)，做到移動(dòng)端與PC端兩者兼顧。隨著消費(fèi)者對(duì)消息獲取方式的多樣化，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以幫助紅人實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播內(nèi)容，同時(shí)PC端覆蓋了上班族8小時(shí)的工作場(chǎng)景，也是不容忽視的粉絲群體與潛在的旅游者；三是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和預(yù)售模式留住消費(fèi)者。特殊時(shí)期消費(fèi)者有著迫切的出游需求卻更難做出旅游決策，在這樣的矛盾下，旅游品牌需要進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容以及服務(wù)措施上的創(chuàng)新，如攜程的隨時(shí)可退的預(yù)售政策，消除了消費(fèi)者的擔(dān)憂，并通過優(yōu)質(zhì)的旅游向生態(tài)內(nèi)容滿足消費(fèi)者的首要需求。

基于攜程直播的行業(yè)啟示以及紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于旅游直播的可持續(xù)發(fā)展，提出以下建議：首先，打造更多優(yōu)質(zhì)紅人，進(jìn)一步提升紅人的商業(yè)變現(xiàn)能力。對(duì)于旅游行業(yè)，僅有像梁建章一樣的咖位紅人是不夠的，未來需要更多的KOL去賦能OTA，如去哪網(wǎng)陳剛在直播時(shí)連線美食向KOL，借助其影響力吸引更多的粉絲群體，增加產(chǎn)品的流量曝光和消費(fèi)引力。其次，實(shí)時(shí)種草，保持品牌的持續(xù)曝光，注重口碑營銷。除了定時(shí)定期的直播，旅游企業(yè)還應(yīng)通過抖音、快手等平臺(tái)的短視頻推送等形式傳播正向內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自身品牌的種草，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，加強(qiáng)品牌的影響力，最終完成粉絲的沉淀、擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌的積累性傳播。最后，擴(kuò)增平臺(tái)增值服務(wù)，提升長(zhǎng)期的變現(xiàn)能力。當(dāng)旅游企業(yè)通過內(nèi)容傳播完成“種草”，如何讓消費(fèi)者“拔草”，提升直播的商業(yè)變現(xiàn)，至關(guān)重要。當(dāng)下消費(fèi)者的旅游需求已不再滿足于走馬觀花，深度體驗(yàn)是其最主要的旅游訴求。想要提升粉絲粘性與品牌忠誠度，在旅游直播時(shí)不應(yīng)只注重賣貨，還應(yīng)加入更多的人文、情景及品牌故事，做好內(nèi)容營銷，提升直播的附加值。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，粉絲不只是為商品買單，也是為紅人的人設(shè)、創(chuàng)作的內(nèi)容以及品牌的價(jià)值理念買單[6]。