可持續(xù)服裝品牌營銷策略研究

李玉蕊，王秋月

[摘要]服裝作為生活的必需品，往往能敏感地反映流行時尚、時代特點和人們的生活方式?？v觀當(dāng)今服裝流行的特點，智能性、文化性和可持續(xù)性的服裝已成為服裝行業(yè)主流的發(fā)展趨勢?？沙掷m(xù)服裝這一概念最早源于“可持續(xù)發(fā)展”，即為“滿足當(dāng)代人需求又不損害后代人需求的發(fā)展”在全球經(jīng)濟問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時尚話語體系，開始引發(fā)人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展問題的探討。文章通過對可持續(xù)服裝的消費者需求偏好調(diào)查，為當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展服裝提出營銷建議。

[關(guān)鍵詞]可持續(xù)服裝;營銷策略;需求偏好

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.010

1研究背景

隨著世界人口數(shù)量的不斷增加與有限自然資源間矛盾的升級，人類可持續(xù)發(fā)展問題變得至關(guān)重要，如何合理循環(huán)利用有限資源使生態(tài)達到平衡是值得人們思考的問題。中國作為全球時尚的參與者，作為全球人口大國和服裝加工產(chǎn)業(yè)的重要基地，需要不斷地去處理協(xié)調(diào)行業(yè)環(huán)境、生態(tài)平衡與品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的矛盾。伴隨著人們經(jīng)濟能力和生活質(zhì)量的上升，健康已成為人們最常談?wù)摰脑掝}。受到健康這一話題的影響，可持續(xù)服裝更是越來越受到大眾的關(guān)注。

就服裝產(chǎn)業(yè)而言，從原材料的引進到進一步的生產(chǎn)加工再到設(shè)計出售最后廢棄再利用的全過程注重生態(tài)環(huán)保是一個發(fā)展趨勢。由于服裝采用綠色環(huán)保的材料，具有無毒、安全、可回收利用的特點，重在對人體生命健康的保護，受到越來越多消費者的關(guān)注，越來越多的可持續(xù)紡織服裝產(chǎn)品進入市場?？沙掷m(xù)服裝正在成為服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的主題和賣點，因此研究可持續(xù)服裝的消費者需求偏好與營銷策略尤為重要。

可持續(xù)服裝的產(chǎn)生與社會文化因素關(guān)系密切。改革開放后出生的“80后”“90后”、千禧一代的教育程度更高，具備社會責(zé)任感與使命感，能夠較快地接受新鮮的事物和理念，已經(jīng)成為服裝消費的主要領(lǐng)導(dǎo)群體。無論是國內(nèi)還是國外，一直以來社會對可持續(xù)服裝的關(guān)注度都很高，目前世界上許多知名的品牌在服裝的設(shè)計中都加入了可持續(xù)的理念，開始生產(chǎn)制造可持續(xù)主題的服裝。

PATAGONIA品牌是國際上知名的戶外品牌，是全球運動功能型服飾與生活方式型服飾的設(shè)計和營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，三十多年來在制造技術(shù)的開發(fā)與環(huán)保創(chuàng)新型戶外產(chǎn)品的設(shè)計中一直處于領(lǐng)導(dǎo)的位置。該品牌的環(huán)保主張體現(xiàn)在對有機棉衣物的使用，并且致力于推動有機棉產(chǎn)業(yè);強調(diào)清潔登山理念，開發(fā)耐用且不污染環(huán)境的產(chǎn)品;努力將內(nèi)部生產(chǎn)對大自然環(huán)境的惡劣影響降到最低，致力于減少對不可再生資源的依賴，所有零售店和辦公大樓都會采用可再生的木制品和紙制品，等等。公司創(chuàng)始人還設(shè)置了“地球使用稅”——每年捐出利潤的10%或者銷售額的1%，是行業(yè)內(nèi)注重推動環(huán)保的典范企業(yè)之一。

2010年4月成立的MANOMAMA品牌注重傳承服裝生產(chǎn)的技術(shù)工藝，聘用掌握服裝生產(chǎn)工藝的匠人師傅，選擇使用在德國本國幾乎停產(chǎn)的生產(chǎn)專用機器設(shè)備，挑選德國本土生態(tài)原料的供應(yīng)商進行合作。公司致力于使用有機材料進行產(chǎn)品加工，一些印染、條紋、褶皺等制造工藝也要滿足各項指標(biāo)，若出現(xiàn)不完全環(huán)保的綠色成分，會在介紹中特殊注明。MANOMAMA品牌的可持續(xù)發(fā)展的理念在電視上公布后受到了業(yè)界的好評，企業(yè)未來目標(biāo)是能夠更多的提高品牌知名度，擴大固定客戶群體，并加大媒體宣傳而不僅限于線上網(wǎng)絡(luò)媒體，公司希望在可持續(xù)服裝市場上擁有更大的發(fā)揮空間，在最低程度影響社會環(huán)境的前提下，制造銷售更多價格合理的商品來供消費者選擇。

REVERB系列是江南布衣集團推出的品牌，以休閑風(fēng)、無性別、再生和靈動為設(shè)計的基本理念，品牌愿景是希望把可持續(xù)的時尚變成真正的現(xiàn)實。REVERB堅持“以人為本，以自然為先”的態(tài)度，生產(chǎn)制作具有責(zé)任感和可持續(xù)性的“中國制造”時裝系列，品牌巧妙地融合了獨到的設(shè)計和環(huán)保理念的面料工藝，采用沒有任何化學(xué)成分的處理過程。與此同時，還在合成材料中包含了超過 50%的回收原料的成分，以及一些可回收再利用的面料成分。在生產(chǎn)過程中，廢棄物、水和能源等都能從最大程度上得以減少。無水印花技術(shù)是其中一個關(guān)鍵的應(yīng)用，對面料和輔料的升級改造則是為了最大限度地較少污染浪費，體現(xiàn)了品牌的鮮明特點與對未來服裝流行趨勢的理解。它的出現(xiàn)是為那些具有環(huán)保意識并且熱愛生活，追求藝術(shù)的男女量身定做，風(fēng)格多樣，可以自由搭配，既可以做健身時的著裝，也適合作為職場穿搭選擇。REVERB系列目前主要營銷策略是強調(diào)品牌的原創(chuàng)性與品牌個性，并將可持續(xù)的品牌理念貫穿具體經(jīng)營運作中。

2問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本次問卷主要包括兩大部分：第一部分是了解人們對可持續(xù)服裝的認(rèn)知程度和對可持續(xù)服裝的偏好;第二部分是了解人們閑置衣物數(shù)量并如何處理閑置衣物，提出人們對服裝環(huán)保重要性看法。問卷于2019年12月在網(wǎng)上發(fā)放，回收有效樣本102份，女性（80%），男性（20%），被試年齡集中在18～23歲（65%）和35 歲以上（35%）兩個年齡群體。

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，35.3%的被試者對可持續(xù)服裝有了解，但對可持續(xù)服裝的具體內(nèi)涵了解不全面，26%的被試者沒有聽說過可持續(xù)服裝;關(guān)于可持續(xù)服裝的購買，67%的被試者會因為服裝的款式與質(zhì)量的原因選擇購買，49.5%的被試者會因為服裝品牌的知名度選擇購買，11%的被試者會因為店鋪的裝飾和裝修購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者期望能購買到可持續(xù)服裝的渠道大多還是實體店鋪，有73.3%的被試者選擇實體渠道，實體店鋪直接接觸與觀察感更強烈，親自觀察、挑選、購買，消費者的體驗感得以實現(xiàn)。56.4%的消費者希望可持續(xù)服裝價格在200～500元，這個結(jié)果可能與本次調(diào)研2/3的被試者是18～23歲的年輕群體有關(guān);54.6%的消費者認(rèn)為購買普通服裝更方便快捷一些，樣式的選擇性也更多一些;天然纖維因為其透氣性好同時又兼?zhèn)渥匀画h(huán)保的特點受到被試者的喜愛，90.1%的被試者偏愛棉麻材料服裝，36.4%的被試者偏愛絲綢材質(zhì)服裝。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一開始對可持續(xù)服裝不感興趣的消費者，在不考慮價格的前提下，愿意嘗試購買可持續(xù)服裝的人數(shù)達到 72%，可見多數(shù)人還是愿意去嘗試購買可持續(xù)服裝的。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，18～23 歲群體中對于閑置的衣物處理，83.3%的被試者選擇閑置，而35歲以上群體中46.5%的被試者愿意選擇送人或者通過捐贈的方式來處理閑置衣物;此外，兩個年齡群體在得知可持續(xù)服裝的渠道上也有所不同，18～23歲被試者從微信公眾號等新媒體了解到的可持續(xù)服裝更多，35歲以上被試者從實體店了解到的可持續(xù)服裝更多;并且兩個年齡群體的購買原因也不盡相同，前者會因為服裝的知名度和款式選擇購買產(chǎn)品，后者則會因為促銷的優(yōu)惠活動或?qū)嵱眯詮亩鴽Q定購買產(chǎn)品;所有被試者都認(rèn)同采用綠色自然裝修風(fēng)格的店鋪會吸引消費者;89.1%的被試者認(rèn)同為了保護環(huán)境犧牲部分個人利益。

3結(jié)論和對策

總體來看，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對可持續(xù)服裝的理解還不夠全面，處于對可持續(xù)服裝聽說過但不了解或是了解但不全面的階段的消費者比例過半。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，有不少消費者將可持續(xù)服裝誤以為是帶有某種特殊保護功能的服裝（如抗紫外線、抗菌、保暖等）或是純天然纖維（如絲、棉、麻、毛等）制成的產(chǎn)品，沒有關(guān)注這些功能性的或天然纖維的紡織服裝的選料、加工等過程是否環(huán)境友好等。服裝品牌的知名度在消費者購買可持續(xù)服裝的決定性因素中也占據(jù)了很大的比例，消費者對品牌的追求度大于預(yù)期?？梢?，企業(yè)應(yīng)該注重服裝款式的設(shè)計與質(zhì)量的保證，同時一定的促銷活動或許也可以幫助到企業(yè)提升產(chǎn)品的銷量。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者期望在實體店鋪購買到可持續(xù)服裝，一半的消費者對可持續(xù)服裝愿意接受的期望價格在200～500元?？傮w來看，調(diào)查發(fā)現(xiàn)過半的消費者對可持續(xù)服裝的相關(guān)信息掌握得并不多，可持續(xù)服裝的消費氛圍也有待提升。

隨著生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化，能源的消耗、樹木的砍伐、植被的破壞、水體的污染和廢棄物的排放等導(dǎo)致越來越多的企業(yè)開始選擇綠色營銷的方式。越來越多的人意識到環(huán)境的惡化已經(jīng)漸漸影響到生活的質(zhì)量，隨著周邊綠色消費的時興，消費者也逐漸接受了綠色的消費觀以及環(huán)?？沙掷m(xù)的綠色產(chǎn)品，這就要求企業(yè)應(yīng)該做到在生產(chǎn)、銷售的過程中對環(huán)境的污染降低到最小。綠色營銷要做到符合環(huán)境保護長遠利益的考慮，在此基礎(chǔ)上盡可能地滿足消費者需求從而獲得利潤。但是也要正確處理好消費者需求與環(huán)境保護和公司利益者三者之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，做到統(tǒng)籌兼顧。這樣一來，綠色的營銷方式比普通營銷模式增加了消費者長遠需求與環(huán)境保護的長遠目標(biāo)兩個因素的考量。

對于可持續(xù)服裝而言，可以從年齡段、收入水平、生活方式、消費心理等角度進行市場細分，因為這些不同的因素構(gòu)成了消費者對產(chǎn)品的不同需求。目前環(huán)境保護問題越來越受到人們的呼吁，人們普遍關(guān)心自己健康的生活質(zhì)量，綠色消費心理也不斷增強，可持續(xù)服裝得益于健康的話題，成為服裝發(fā)展道路上備受關(guān)注的話題。

服裝企業(yè)可以采用多種產(chǎn)品策略，如不斷提升產(chǎn)品包裝的環(huán)保性、采用綠色無污染面料等，考慮到多數(shù)消費者是被動了解到的可持續(xù)服裝，將綠色標(biāo)識融入產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽設(shè)計當(dāng)中，倡導(dǎo)以綠色的方式降解或回收廢棄服裝等，也有助于消費者提升對可持續(xù)綠色服裝的認(rèn)知水平。

參考文獻：

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