品牌化視角下陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展對(duì)策探討

孫婷婷

（西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西西安 710021）

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的重要組成部分，前承農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，后接農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)，在組織生產(chǎn)、開(kāi)拓市場(chǎng)等方面起著至關(guān)重要的作用，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式變革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要力量，對(duì)于激發(fā)農(nóng)村內(nèi)生動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興具有重要意義。近年來(lái)，陜西省把發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要舉措，取得了較好的成效。當(dāng)前，由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品形象不明晰、不響亮，知名品牌、特色品牌少，品牌化程度低等因素已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的制約因素，以品牌化作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)和關(guān)鍵抓手，對(duì)于提升農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。因此，本文擬結(jié)合陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實(shí)際情況，分析農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化過(guò)程存在的問(wèn)題，探求農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的品牌化路徑，以達(dá)到推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目的。

1 現(xiàn)狀

國(guó)家農(nóng)業(yè)主管部門(mén)將企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、帶動(dòng)能力、企業(yè)規(guī)模等指標(biāo)作為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)界定的重要依據(jù)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際狀況，認(rèn)定不同層級(jí)的龍頭企業(yè)?？傮w來(lái)看，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征。

1.1 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)較快，但總量不足

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，陜西省經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門(mén)認(rèn)定的龍頭企業(yè)總數(shù)達(dá)到2 127家，其中，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別達(dá)到36家、517家、1 480家。相比首批重點(diǎn)龍頭企業(yè)認(rèn)定的國(guó)家級(jí)5 家，省級(jí)32 家，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)獲得了較大的提升，形成了一定的規(guī)模。但是，從全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展來(lái)看，陜西省龍頭企業(yè)的數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，距離農(nóng)業(yè)大省還有一段差距。資料顯示，截至2018年，全國(guó)經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門(mén)認(rèn)定的龍頭企業(yè)達(dá)8.97 萬(wàn)家，其中省級(jí)1.7 萬(wàn)家、國(guó)家級(jí)1 200 余家，而陜西省經(jīng)縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門(mén)認(rèn)定的龍頭企業(yè)數(shù)量占全國(guó)總數(shù)比例不到3%[1]。

1.2 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小

2014 年底，陜西省規(guī)模以上（年銷(xiāo)售收入超2 000 萬(wàn)元）龍頭企業(yè)數(shù)量達(dá)997 家，年銷(xiāo)售收入“億元”級(jí)的有223家，10億元以上的有16家，20億元以上的有9家。銷(xiāo)售總收入達(dá)1 287億元，固定資產(chǎn)總值786 億元，凈利潤(rùn)81 億元，龍頭企業(yè)年產(chǎn)值占到全省農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近一半[2]。但是，在“2019 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500 強(qiáng)”名單中，陜西省只有8 家企業(yè)上榜，營(yíng)收總額144.67 億元。可見(jiàn)，從資產(chǎn)規(guī)模角度來(lái)說(shuō)，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展還有很大空間。

1.3 陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化程度相對(duì)較低

陜西省龍頭企業(yè)普遍缺乏品牌意識(shí)。截至2018年底，陜西省有210 家企業(yè)獲得綠色食品證書(shū)，約占全國(guó)總數(shù)的2%；認(rèn)證產(chǎn)品329個(gè)，而全國(guó)綠色食品產(chǎn)品總數(shù)已超過(guò)2.5 萬(wàn)個(gè)。2019 年，首屆“中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)”選出的全國(guó)100 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，陜西僅有3 個(gè)。獲得國(guó)家級(jí)名牌認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品及加工品，全省也僅銀橋一家。在全省省級(jí)以上的龍頭企業(yè)中，獲得省級(jí)以上名牌產(chǎn)品或著名（馳名）商標(biāo)的數(shù)量?jī)H有234 家，占總數(shù)的45%。

2 影響因素

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)兼具自然屬性和市場(chǎng)屬性，受自然規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律的雙重支配，自然條件、政策環(huán)境、管理體制等因素都會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。目前，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展尚處于追趕超越階段，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比，還有較大的差距。陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展過(guò)程中之所以出現(xiàn)品牌化程度較低的問(wèn)題，除企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力較弱外，企業(yè)的品牌化策略、政府的政策供給等都是重要原因。

2.1 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)自身規(guī)模較小限制品牌化發(fā)展

品牌化程度與企業(yè)發(fā)展規(guī)模密切相關(guān)。只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定程度，其產(chǎn)出增加值才會(huì)大于投入增加值，企業(yè)的單位成本由此降低，才能獲得規(guī)模效益。企業(yè)規(guī)模越大，越重視品牌化建設(shè)。如前文所述，陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模較小。據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年，陜西省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值超過(guò)3 600億元，農(nóng)產(chǎn)品加工值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比僅僅1.8∶1，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般為(2.0～3.7)∶1[3]。陜西省農(nóng)產(chǎn)品加工存在“三多三少”的問(wèn)題，即初級(jí)產(chǎn)品多、傳統(tǒng)產(chǎn)品多、低檔次產(chǎn)品多、精深加工產(chǎn)品少、高科技產(chǎn)品少、名牌產(chǎn)品少，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)銷(xiāo)售策略滯后影響品牌化發(fā)展

陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面相對(duì)滯后，不注重企業(yè)品牌形象建設(shè)。雖然，陜西省絕大部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺(tái)，但沒(méi)有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，缺乏完整的引流和宣傳系統(tǒng)。龍頭企業(yè)品牌形象的建立側(cè)重于參加博覽會(huì)、展覽會(huì)等傳統(tǒng)渠道，存在受眾有限、傳播較慢、時(shí)空限制等不足，忽略了新媒體傳播中的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、APP 引流、名人效應(yīng)等新興的宣傳方式。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品的專(zhuān)用性特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)機(jī)械和設(shè)施專(zhuān)用性較強(qiáng)等客觀(guān)因素的存在，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分難度大，不利于品牌化建設(shè)。

2.3 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)政策供給不足制約品牌化發(fā)展

農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了政府要在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮積極作用，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)支持、政策扶持等，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)。2012 年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，提出支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建工作。同年，陜西省政府也出臺(tái)了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，對(duì)重點(diǎn)龍頭企業(yè)從財(cái)務(wù)、設(shè)備、土地、人才、制度等方面明確了扶持政策，但實(shí)施效果不夠明顯。一方面，政策支持力度不夠，如在區(qū)域品牌的宣傳和保護(hù)方面，政府積極打擊假冒偽劣產(chǎn)品、凈化市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于龍頭企業(yè)品牌建設(shè)至關(guān)重要，而實(shí)施意見(jiàn)中并未涉及。另一方面，政策落實(shí)不到位影響政策效果。已有的制度支持中，政府以獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼激勵(lì)龍頭企業(yè)創(chuàng)建品牌，但是并未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)具體的實(shí)施細(xì)則，導(dǎo)致各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一致，部分地區(qū)甚至難以?xún)冬F(xiàn)。現(xiàn)有的政策供給與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展需求不對(duì)稱(chēng)，制約了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。

3 對(duì)策

通過(guò)品牌化建設(shè)，促進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的發(fā)展，需要多方合力支持。不僅要提升陜西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的自身實(shí)力，而且要改變品牌化策略，重視企業(yè)的形象塑造，為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌化建設(shè)創(chuàng)造更為優(yōu)越的外部環(huán)境。

3.1 整合現(xiàn)有資源，提升企業(yè)實(shí)力

企業(yè)自身實(shí)力是品牌建設(shè)的內(nèi)部因素，要將促進(jìn)品牌化建設(shè)和提升農(nóng)業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來(lái)。在推進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展時(shí)，要堅(jiān)持“優(yōu)勝劣汰”的原則，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)、潛力大的龍頭企業(yè)，要加大扶持力度，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輻射帶動(dòng)力，以強(qiáng)帶弱，推進(jìn)陜西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程；堅(jiān)決剔除不符合市場(chǎng)條件和發(fā)展要求的“掛名龍頭企業(yè)”[4]。同時(shí)，要鼓勵(lì)同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立有效的聯(lián)合聯(lián)絡(luò)機(jī)制，共同打造名牌、創(chuàng)建品牌，形成良好的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

3.2 加大宣傳力度，拓寬銷(xiāo)售渠道

龍頭企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，利用好信息化的趨勢(shì)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，打破原有的電視廣告、明星代言等宣傳方式，努力嘗試新媒體運(yùn)營(yíng)、電商合作、小視頻廣告植入等新興宣傳渠道，從而建立一套完整的宣傳、流通體系，推動(dòng)品牌形象的建立。同時(shí)，要推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合，形成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)、線(xiàn)下體驗(yàn)的全渠道銷(xiāo)售模式，綜合運(yùn)用多種手段，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度和美譽(yù)度。

3.3 營(yíng)造寬松環(huán)境，加大扶持力度

政府部門(mén)要把農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展事項(xiàng)列入重要的議事日程，擴(kuò)大制度紅利供給，為龍頭企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。一方面，要加大政策支持力度，在財(cái)稅、融資、法律法規(guī)、外貿(mào)等方面的政策為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供支持，著力打造更多的“陜”字號(hào)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。如在融資政策方面，安排專(zhuān)項(xiàng)資金用于龍頭企業(yè)貸款，必要時(shí)為龍頭企業(yè)提供擔(dān)保支持。另一方面，要加大執(zhí)法檢查力度，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，干擾破壞市場(chǎng)的行為給予嚴(yán)厲打擊，保護(hù)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌形象[5]。