融媒體時代《重慶農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制與傳播策略

李曉梅，胡建波，高立均*

（1.重慶市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，重慶 401329；2.重慶市機電工程高級技工學(xué)校，重慶 400014）

農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是將信息技術(shù)和現(xiàn)代教育思想有機結(jié)合的一種新型教育方式，是工業(yè)化和信息化時代的產(chǎn)物。開展農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育是黨中央作出的一項重大戰(zhàn)略舉措，其中遠(yuǎn)程教育專題教材制播工作是中組部交給科技部的一項重要任務(wù)?？萍疾奎h組高度重視，成立了領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)小組，承擔(dān)了《科技與應(yīng)用》欄目專題教材的制播工作。按照科技部的統(tǒng)一安排，全國共有20個省、市、自治區(qū)的30 多個制作單位參與了遠(yuǎn)程教育專題教材創(chuàng)制工作。2009 年以來，在重慶市科學(xué)技術(shù)局資助下，重慶市農(nóng)業(yè)科學(xué)院連續(xù)12年承擔(dān)了《重慶農(nóng)村科技》遠(yuǎn)程教育課專題教材制播任務(wù)。截至2021 年10 月，共報送專題教材選題450 多個，拍攝采訪農(nóng)業(yè)專家200 多位，制作送審播出視頻300 多部近3 200 min，多次受到科技部的獎勵表彰，成為全國農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育專題教材的核心創(chuàng)制基地之一?！吨貞c農(nóng)村科技》專題教材報道了重慶農(nóng)業(yè)先進科技成果，提升了黨員干部和農(nóng)業(yè)從業(yè)者的科技素質(zhì)，宣傳示范了鄉(xiāng)村振興典型案例，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施提供了優(yōu)秀示范樣板。

《重慶農(nóng)村科技》根據(jù)科技部《科技與應(yīng)用》欄目定位和制作規(guī)范，嚴(yán)格審查每個節(jié)點，精心創(chuàng)制，在專題教材的選題策劃、表現(xiàn)形式、采集編輯等方面積累了豐富的經(jīng)驗。

1 創(chuàng)制策略

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體飛速發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體形成了猛烈沖擊。為推進傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，國家主管部門提出了融媒體發(fā)展戰(zhàn)略?！叭诿襟w”是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又有互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念[1]。

在媒體融合過程中，傳播媒介的表現(xiàn)形態(tài)產(chǎn)生了巨大變化，媒體生態(tài)輿論呈多元化、復(fù)雜化發(fā)展。《重慶農(nóng)村科技》專題教材在創(chuàng)制與傳播過程中也面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。

1.1 選題策劃新穎化

隨著新媒體技術(shù)的普及，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合已成為未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢[2]。面對海量的農(nóng)業(yè)信息，精準(zhǔn)篩選有用信息，策劃高質(zhì)量的選題，就能在各類傳播平臺處于優(yōu)勢地位。因此，《重慶農(nóng)村科技》選題遵循“內(nèi)容為王”的原則，把握好選題這一頂層設(shè)計關(guān)，以“新科技、新熱點、新典型”為核心，策劃了一批貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)民的優(yōu)良選題。

1.1.1 “新科技”選題

緊扣黨和國家的重大方針，聚焦新品種、新技術(shù)、新模式等，策劃“新科技”選題。例如，《重慶蠶豆回春之路》專題教材，講述了以科技特派員張繼君為代表的專家團隊，為了破解重慶陰雨寡照天氣影響下蠶豆赤斑病等病害發(fā)生嚴(yán)重的難題，通過調(diào)整優(yōu)化蠶豆產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、篩選優(yōu)質(zhì)抗病品種、降低田間濕害栽培等，研發(fā)集成了抗病性強、產(chǎn)量高、品質(zhì)好的蠶豆新品種通蠶鮮8 號及其高效配套技術(shù)，成功實現(xiàn)了大面積蠶豆鮮莢產(chǎn)量在700 kg/667 m2以上，每667 m2節(jié)本增效400 元以上，為重慶蠶豆大面積增產(chǎn)打下了堅實的基礎(chǔ)。該案例抓住了重慶蠶豆產(chǎn)業(yè)難點，為農(nóng)民提供了迫切需要的新品種，成為了引人注目的選題亮點。《櫻桃果園里的鴻門宴》專題教材，講述了農(nóng)技師肖華勇通過實踐集成一套“果蠅綠色防治新技術(shù)”，利用“糖醋液”對果蠅進行誘殺，幫助果農(nóng)防治果蠅，提高櫻桃效益的故事。該案例瞄準(zhǔn)果農(nóng)生產(chǎn)中的難題，以新技術(shù)為切入點，針對性、實用性強。《老黨員養(yǎng)蠶新模式》專題教材，講述了當(dāng)?shù)攸h總支委員彭順祿利用“滾動養(yǎng)蠶模式”提高蠶的存活率和養(yǎng)蠶批次，幫助蠶農(nóng)提高收入的故事。該科技案例以“養(yǎng)蠶新模式”為選題切入點，提高了受眾的觀看興趣，增強了教材的可看性。

1.1.2 “新熱點”選題

圍繞農(nóng)民生活實際和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需求，突出政策導(dǎo)向，面向科技前沿，策劃“新熱點”選題。如《梳妝仙女山》專題教材，以當(dāng)時的“攻克甘藍類蔬菜根腫病”熱點為選題，講述了以重慶市農(nóng)業(yè)科學(xué)院陶偉林研究員為代表的科研團隊十余年扎根基地，經(jīng)過復(fù)雜的系統(tǒng)測試和研究，攻克了甘藍根腫病這一“癌癥”，培育出2 個抗根腫菌甘藍新品種，填補了國內(nèi)空白，促進了蔬菜產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，為保障重慶“菜籃子”工程作出了貢獻?！侗F養(yǎng)魚創(chuàng)效益》專題教材，以當(dāng)時“辦好農(nóng)民專業(yè)合作社”的惠農(nóng)熱點為選題，講述了穆宗友帶領(lǐng)村民成立團渡水產(chǎn)養(yǎng)殖合作社，實現(xiàn)抱團養(yǎng)魚增效益的致富故事?！稛o病原種姜解姜瘟難題》專題教材，以當(dāng)年的“種姜人的老大難——姜瘟病”熱點為選題，講述了重慶文理學(xué)院花卉研究所實驗團隊研究無病原種姜破解姜瘟病難題，解老百姓燃眉之急的科技故事，受到了觀眾好評。

1.1.3 “新典型”選題

緊跟時代腳步，塑造“三農(nóng)”創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)代優(yōu)秀模范，挖掘“新典型”選題。2009—2010 年，《重慶農(nóng)村科技》圍繞《全國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展第十一個五年規(guī)劃》，策劃了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù)系列選題，如《南方沼氣池安全越冬管理措施》《大宗綠茶機械化加工技術(shù)》《水稻安全育秧技術(shù)》《豬場綜合防疫體系》等專題教材均針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，宣傳了重大關(guān)鍵技術(shù)。2011—2015 年，圍繞《農(nóng)業(yè)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，策劃了先進適用農(nóng)村科技、科技致富、民生科技、新農(nóng)村建設(shè)等系列選題，如《侏儒柑橘逆襲記》專題教材講述了柑橘矮化密植豐產(chǎn)技術(shù)，為柑橘種植戶提供了先進技術(shù)支撐；《海歸女和她的黑土豆》專題教材講述了留學(xué)生劉丹用科技種植黑土豆的農(nóng)業(yè)致富故事；《豬場種養(yǎng)結(jié)合》專題教材講述了利用豬糞、沼氣、沼渣、沼液種植蔬菜的循環(huán)種養(yǎng)模式，讓豬場變環(huán)保，農(nóng)村變干凈；《新民居輕松保溫》專題教材講述了新農(nóng)村建設(shè)過程中如何選用新民居墻體的保溫材料。2016—2020 年，《重慶農(nóng)村科技》圍繞《“十三五”農(nóng)業(yè)科技發(fā)展規(guī)劃》，策劃了科技扶貧、科技特派員典型、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等系列選題，如《造血式扶貧斬貧根》專題教材講述了扶貧干部高世華通過打造種養(yǎng)一體化的生態(tài)農(nóng)業(yè)，幫助重慶市銅梁區(qū)水口鎮(zhèn)樹蔭村貧困戶實現(xiàn)增產(chǎn)增收不返貧的故事；《四季紅翠富民萬千》專題教材講述了科技特派員李良蓉通過創(chuàng)新研究，培育新型臍橙品種，引領(lǐng)奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)周年循環(huán)發(fā)展的故事；《第一書記的扶貧經(jīng)》專題教材講述了重慶市巫溪縣紅池壩鎮(zhèn)漁沙村第一書記劉吉振發(fā)揮黨員模范先鋒作用，帶領(lǐng)全村“種椒”脫貧的故事。2021 年，根據(jù)《“十四五”全國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展規(guī)劃》，策劃了鄉(xiāng)村振興系列選題，如《花田稻花香》專題教材講述了重慶市酉陽縣花田鄉(xiāng)何家?guī)r村實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，依照“生態(tài)循環(huán)、產(chǎn)業(yè)疊加、抱團發(fā)展”思路，打造“花田貢米”產(chǎn)業(yè)的故事；《橙香四溢》專題教材講述了重慶市奉節(jié)縣朱衣鎮(zhèn)硯瓦村在鄉(xiāng)村振興路上，圍繞臍橙產(chǎn)業(yè)“挖礦”，以農(nóng)旅游融合發(fā)展為突破口，發(fā)展壯大村級集體經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)升級的故事；《魚菜共生AI 工廠智慧農(nóng)業(yè)新生代》專題教材講述了重慶市農(nóng)業(yè)科學(xué)院順應(yīng)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展新潮流，集成信息技術(shù)、智能控制技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生物技術(shù)，在國內(nèi)首次推出全產(chǎn)業(yè)鏈魚菜共生AI 工廠，探索標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)循環(huán)產(chǎn)業(yè)模式的科技案例。

1.2 表現(xiàn)形式多樣化

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，極大拓展了受眾信息獲取渠道，使媒體與觀眾的交流方式越來越呈現(xiàn)社交化。如何吸引觀眾眼球，產(chǎn)生對節(jié)目的粘黏性，對表現(xiàn)形式的多樣化提出了更高的要求。

1.2.1 表現(xiàn)形式通俗化

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目多以說明式講解科技知識，雖嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)，但會讓受眾感覺枯燥、晦澀。因此，要提高受眾對農(nóng)業(yè)科技的接受程度，表現(xiàn)形式需要通俗化。在解說詞的表現(xiàn)形式上，以受眾為中心，調(diào)頻對話語境，將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到視聽表現(xiàn)方面，用農(nóng)民的思維、形象的語言來解釋知識點，從而降低溝通成本，讓受眾群更容易接受。在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，采用情景演繹、專家實地操作、現(xiàn)場講解等手段，使難懂的科技原理知識淺顯易懂。如《靜觀花農(nóng)?！盎ㄕ小薄穼ｎ}教材解說語用?！盎ㄕ小边@一比喻貫穿全文，生動形象地講述了北碚區(qū)靜觀鎮(zhèn)花農(nóng)依靠科學(xué)技術(shù)，種植、加工臘梅，提高經(jīng)濟效益，促進花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事。如《“李知”我解》專題教材通過專家現(xiàn)場講解、現(xiàn)場示范展示了脆李科學(xué)栽培技術(shù)，讓觀眾增強了現(xiàn)場感，能更加直觀有效地學(xué)習(xí)技術(shù)。

1.2.2 表現(xiàn)形式趣味化

在新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)娛樂化趨勢。科技傳播的承受方是受眾群體，因此專題教材創(chuàng)制需要尊重受眾的娛樂傾向[3]，將表現(xiàn)方式由單調(diào)的說教式向趣味化的啟發(fā)式演變，以真人真事講述案例，采用倒敘、順敘、插敘等手法，設(shè)置懸念元素、矛盾沖突，增強戲劇張力，帶領(lǐng)觀眾一起探索、發(fā)現(xiàn)、剖析科技奧秘，增強娛樂性，激發(fā)觀看熱情，提高科技普及率。如《橘殤之謎》專題教材，以重慶市開州區(qū)長沙鎮(zhèn)的柑橘園大面積發(fā)生黃化、落果、枯水的真實事件為故事切入點，設(shè)置重重懸念，帶領(lǐng)觀眾步步探索、發(fā)現(xiàn)科技、學(xué)習(xí)技術(shù)、明白原理。

1.2.3 表現(xiàn)形式動漫化

當(dāng)前開展農(nóng)業(yè)科技傳播，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實際需要為出發(fā)點，充分發(fā)揮影視動漫技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，降低科技知識的理解和認(rèn)知難度，優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技傳播工作形態(tài)[4]。農(nóng)村科技專題教材基于Flash 軟件、3DMAX軟件、5G通信技術(shù)等，制作動漫視頻，將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識用動漫形式表現(xiàn)，通過虛擬人物、動植物形象或模擬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實操環(huán)境等，讓難懂的科技知識模擬化、形象化、直觀化，讓受眾看明白、聽得懂、感興趣。如《天敵同居——魚鱉混養(yǎng)效益高》專題教材在講述“不同魚類和甲魚混養(yǎng)如何維持池塘生態(tài)系統(tǒng)平衡”的科技原理時，用一般的水下視頻鏡頭是無法全部展現(xiàn)的，但通過動畫建模，采用運動鏡頭展示整個池塘的生物鏈，便可以讓觀眾清晰直觀地看懂其中的科技原理。

1.3 教材采編“融媒體化”

媒體的融合讓傳播形態(tài)和樣式向多元化發(fā)展，信息載體從電視、網(wǎng)站等固定傳播轉(zhuǎn)為微博、微信、短視頻、直播等移動互聯(lián)新媒體傳播。專題教材的采編工作也面臨新機遇和新挑戰(zhàn)，要求采編手法更加多樣，滿足更多傳播平臺和受眾的需求。

為適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要，《重慶農(nóng)村科技》專題教材創(chuàng)制通過“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的中央廚房式生產(chǎn)模式，由過去一次生產(chǎn)一部教材向一次性采編圖文、短視頻、微視頻等多形態(tài)轉(zhuǎn)變。其中，一次性策劃，要求編導(dǎo)人員首先匯集各渠道信息，策劃選題，并一次性完成資訊、專題、微課程等文案編撰；一次性采集，要求攝制人員按照文案，通過現(xiàn)場采訪拍攝，形成圖片、視頻、同期聲等聲像素材；多種生產(chǎn)，要求后期編輯人員按照媒體不同屬性，利用非線性編輯、手機短視頻制作、平面圖形處理等軟件制作輸出圖文信息、短視頻、專題教材、音頻等多種形態(tài)格式；多元傳播要求營銷推廣人員，融合電視、網(wǎng)站、APP、微信、微博等媒體平臺，開展融合傳播。如《武陵山魔芋重生記》專題教材，編導(dǎo)前期通過一次性采集，撰寫了魔芋品種選擇、病害防控、魔芋加工技術(shù)及科技特派員助力魔芋產(chǎn)業(yè)發(fā)展故事等文案，通過拍攝和后期編輯，集成了專題教材1部、圖文信息2條、微視頻2部。這樣的“中央廚房”內(nèi)容生產(chǎn)模式，不僅提高了創(chuàng)制效率，同時為媒體融合傳播提供了多種形態(tài)，有利于提升傳播效果。

2 傳播策略

據(jù)2021 年發(fā)布的《第48 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%[5]。據(jù)中國科協(xié)2021年發(fā)布的第十一次中國公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查結(jié)果，2020 年我國農(nóng)村居民具備科學(xué)素質(zhì)的比例為6.45%[6]。由此可見，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率已較高，但農(nóng)村居民的科學(xué)素質(zhì)仍然偏低。融媒體時代下，加快農(nóng)業(yè)科技的互聯(lián)網(wǎng)傳播顯得尤為重要。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，信息載體和渠道更迭快。紙媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體受眾日漸分流，移動應(yīng)用和社交媒體已成為主要信息流量入口，聚合類平臺、自媒體公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論傳播的重要源頭。近年來，今日頭條、微博、抖音等主流新媒體平臺，打造出了展示鄉(xiāng)土人文、鄉(xiāng)村生活及農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的一系列融媒體IP，在農(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域涌現(xiàn)了“農(nóng)醫(yī)生”“付老師種植團隊”等有千萬粉絲的自媒體，成為傳播農(nóng)業(yè)科技、先進技術(shù)的主渠道。

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，但同時二者也在相互融合，推動融媒體時代的發(fā)展[7]。在全新的社會傳播格局下，《重慶農(nóng)村科技》專題教材的傳播方式也逐步走向融媒體化。

2.1 融合媒體平臺，占領(lǐng)傳播新陣地

《重慶農(nóng)村科技》專題教材通過融合電視、網(wǎng)站、微信、微博、APP 等傳統(tǒng)媒體和新媒體開展傳播。1）持續(xù)在黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育數(shù)字衛(wèi)星頻道、重慶市各區(qū)縣電視臺傳播，鞏固電視觀看用戶；2）瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，在微博、今日頭條、抖音、微信等建立自媒體賬號，對教材資源進行優(yōu)化配置，通過定期更新將內(nèi)容進行“標(biāo)簽化”分發(fā)到各個平臺，有利于傳播；3）建立專家咨詢系統(tǒng)，上傳發(fā)布教材，并設(shè)立相關(guān)科技專家坐診，實現(xiàn)用戶隨時學(xué)、移動學(xué)、即時問，粘黏更多受眾，以利于提升傳播覆蓋面積。

2.2 建構(gòu)互動儀式，發(fā)揮粉絲效應(yīng)

儀式本質(zhì)上是一個身體經(jīng)歷的歷程，受眾的親身參與是農(nóng)業(yè)科技得以被采用的基礎(chǔ)[8]。粉絲群體作為一種新型的互動儀式，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)社會中不可忽視的重要傳播力量[9]?！吨貞c農(nóng)村科技》專題教材依托強大的新媒體平臺，打破時空限制，實現(xiàn)自由化、平等化、開放化傳播；通過掌握各個媒體平臺的作品數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，繪制粉絲畫像，準(zhǔn)確定位用戶人群，提高內(nèi)容與用戶的匹配度，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；利用新媒體平臺的彈屏、留言、評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)功能，增強互動儀式感，實現(xiàn)交互式傳播。

3 結(jié)語

融媒體時代，人人都是自媒體，傳者和受者兩個角色可以自由切換、自主選擇，傳播形式發(fā)生了巨大變革，對視頻節(jié)目的要求也更加多樣化。面對媒體生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育專題教材的制播工作也要相應(yīng)地轉(zhuǎn)變思維方式，緊跟時代發(fā)展潮流，創(chuàng)新選題、采編、傳播策略，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字媒體等技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，增強競爭力、吸引力和影響力，助推全國遠(yuǎn)程教育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。