紅人經(jīng)濟(jì)模式下旅游直播與短視頻融合發(fā)展路徑研究
——基于5T模式理論分析

劉學(xué)玲，曹超軼

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際商務(wù)與旅游學(xué)院，安徽蕪湖 241002）

疫情之下，各行各業(yè)陷入了前所未有的發(fā)展低谷，旅游行業(yè)首當(dāng)其沖。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及人們信息搜索與獲得習(xí)慣的改變，直播帶貨加短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成了當(dāng)下的發(fā)展潮流，越來(lái)越多的人熱衷于“直播紅人”效應(yīng)下的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。因此，線下消費(fèi)嚴(yán)重受阻的旅游業(yè)也積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，采取旅游“直播+短視頻”內(nèi)容輸出的營(yíng)銷(xiāo)策略，其參與度達(dá)到了前所未有的高度。但這樣的高增長(zhǎng)主要是疫情推動(dòng)全民線上生活?yuàn)蕵?lè)所致，尚屬被動(dòng)增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們?cè)诰€娛樂(lè)的時(shí)間和意愿都會(huì)大幅下降，如何讓旅游直播在后疫情時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的深度融合，是旅游業(yè)必須重視的問(wèn)題。因此，在旅游業(yè)需要消費(fèi)振興、需求振興的當(dāng)下，旅游直播不應(yīng)該只成為旅游企業(yè)應(yīng)急的一種手段。隨著紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式影響力的不斷擴(kuò)大，旅游行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)潮流，借助新媒體社交平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)提升發(fā)展勢(shì)能。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游直播

國(guó)外主要集中在對(duì)潛在旅游者青睞旅游直播購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)或選擇偏好研究。Talwar S等以旅游者的消費(fèi)觀為出發(fā)點(diǎn)，提出了質(zhì)量、價(jià)格、社會(huì)地位以及偏好和信息價(jià)值決定其對(duì)在線旅游平臺(tái)的態(tài)度〔1〕；Oliveira T等基于結(jié)構(gòu)方程模型研究，分析了旅游者選擇通過(guò)在線平臺(tái)分享旅游經(jīng)歷的意圖，主要有利他、自我實(shí)現(xiàn)、安全感以及精神愉快等〔2〕；Li F S以中國(guó)游客為例，認(rèn)為其通過(guò)微信分享旅游圖片的動(dòng)機(jī)主要是身份地位、信息分享、披露和愉悅〔3〕；De Vos J指出受新冠疫情影響，人們的出游需求得不到滿足，散步、騎車(chē)以及云旅游成為人們保持精神愉悅的重要方式〔4〕；Tavitiyaman Pimtong等基于用戶信息搜索行為習(xí)慣的改變與調(diào)整，分析在線旅游平臺(tái)或短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用對(duì)旅游目的地形象的影響，指出其對(duì)游客感知目的地形象有積極影響〔5〕。

國(guó)內(nèi)的研究主要涉及三個(gè)方面：一是有關(guān)旅游直播的理論研究。如張淑華等基于凝視理論，從游客凝視、東道主凝視和雙向凝視三個(gè)層面強(qiáng)調(diào)了凝視理論在旅游直播過(guò)程中的重要作用〔6〕。二是對(duì)旅游直播具體營(yíng)銷(xiāo)策略、可行性及平臺(tái)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)的探討。如梁輝煌和鄒詠昕結(jié)合4R理論提出OTA推廣策略，認(rèn)為OTA需要堅(jiān)持關(guān)聯(lián)網(wǎng)紅直播，融入網(wǎng)紅客服以維護(hù)客戶關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙方效益〔7〕；蒙涓提出“旅游+直播”的三種實(shí)現(xiàn)模式，即與第三方直播平臺(tái)開(kāi)展合作、互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)自營(yíng)和專(zhuān)業(yè)旅行直播〔8〕。三是直播與短視頻融合發(fā)展研究。如張琦和謝思慧在分析“直播+短視頻”融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步以傳統(tǒng)出版業(yè)為主要研究對(duì)象，探討直播與短視頻融合發(fā)展的優(yōu)化路徑〔9〕；林寶川探討了“直播+短視頻”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展〔10〕。目前尚未有探討旅游直播與短視頻融合發(fā)展的研究。

（二）紅人經(jīng)濟(jì)

紅人經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下的一種新型商業(yè)運(yùn)作模式，是粉絲經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步發(fā)展的去中心化商業(yè)發(fā)展邏輯。相比傳統(tǒng)的一對(duì)多、中心化粉絲經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，紅人經(jīng)濟(jì)模式下，粉絲關(guān)系不再是所有人圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)的明星式經(jīng)濟(jì)關(guān)系，以明星、名人、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等為代表的流量群體，都是當(dāng)下粉絲文化中的“紅人”，是吸引人們進(jìn)行符號(hào)消費(fèi)的核心角色。隨著紅人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，粉絲特征呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化及興趣分散的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)邏輯以興趣型消費(fèi)為主，其以紅人為核心構(gòu)建的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)模式，在引發(fā)粉絲情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，有效地激活其購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)隨著未來(lái)粉絲關(guān)系的進(jìn)一步升級(jí)和延展，粉絲特征會(huì)更加細(xì)分化、圈層化，消費(fèi)邏輯也會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)價(jià)值型消費(fèi)導(dǎo)向，“紅人”對(duì)粉絲群體的影響與引導(dǎo)作用更加明顯，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)能與影響力也會(huì)進(jìn)一步提升〔11〕。因此，紅人經(jīng)濟(jì)的衍生和泛化發(fā)展，代表的是人們以價(jià)值認(rèn)同、情感認(rèn)同為基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)慣，在與“紅人”消費(fèi)符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)共享的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為以及文化、價(jià)值觀念的輻射性傳遞。

隨著人們知識(shí)水平與文化素養(yǎng)的逐步提升，當(dāng)下旅游者對(duì)旅游的需求已不再滿足于單純的觀光游覽與拍照留念，而是更加注重精神消費(fèi)需求，追求情感滿足與價(jià)值認(rèn)同，追求有內(nèi)容、有內(nèi)涵、有價(jià)值的深度旅游體驗(yàn)方式。紅人經(jīng)濟(jì)模式下，“直播+短視頻”直觀傳遞出的品牌特色與內(nèi)容價(jià)值及其帶來(lái)的身臨其境的體驗(yàn)感，可以更有效地促進(jìn)旅游者從消費(fèi)需求到預(yù)訂購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。因而，隨著各式短視頻平臺(tái)的上線，當(dāng)下的社會(huì)已經(jīng)邁入“視頻社會(huì)化時(shí)代”〔12〕，通過(guò)旅游向短視頻輸出內(nèi)容吸引流量，引起旅游者的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，“紅人”直播即時(shí)互動(dòng)強(qiáng)化流量，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為旅游企業(yè)在新媒體時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展提供了更加方便和快捷的路徑。所以，于旅游行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，探究紅人經(jīng)濟(jì)模式下旅游直播與短視頻的融合發(fā)展勢(shì)在必行。

二、旅游直播與短視頻融合發(fā)展路徑分析

5T模式理論是口碑營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的經(jīng)典理論，安迪·塞諾威茲提出口碑傳播的五個(gè)構(gòu)成要素，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）五個(gè)方面〔13〕。該模型深刻剖析了消費(fèi)者口碑傳播行為的發(fā)生和發(fā)展變化，可為企業(yè)提供更適用于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)、消費(fèi)者行為分析和口碑傳播效果評(píng)估的理論框架。明星、名人、KOL等“紅人”在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容傳播行為即為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，基于粉絲關(guān)系衍生出的購(gòu)買(mǎi)行為和自主擴(kuò)散行為即為消費(fèi)行為，因此，該5T模式理論適用于當(dāng)下短視頻平臺(tái)粉絲關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的研究，進(jìn)而為企業(yè)提供契合當(dāng)下消費(fèi)者需求以及新經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的發(fā)展路徑建議。

本文以頭部在線旅游企業(yè)攜程旅行網(wǎng)為研究案例，選取抖音短視頻平臺(tái)上的攜程旅行官方賬號(hào)文本內(nèi)容為研究數(shù)據(jù)，截至2021年4月3日，其獲贊數(shù)為1 237.8萬(wàn)，擁有粉絲88.9萬(wàn)，具有一定的代表性與時(shí)效性?；诖?，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，結(jié)合5T理論，對(duì)其旅游直播與短視頻融合發(fā)展路徑進(jìn)行分析并構(gòu)建5T營(yíng)銷(xiāo)模型（如圖1），談?wù)撜摺⒐ぞ?、參與、話題與跟蹤五個(gè)要素間相輔相成，共同引導(dǎo)粉絲消費(fèi)群體的符號(hào)消費(fèi)行為和病毒式傳播行為意愿。

圖1 攜程旅行網(wǎng)5T營(yíng)銷(xiāo)模型

（一）定位受眾興趣點(diǎn)與情感痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)談?wù)撜?/h3>

5T理論認(rèn)為，找到特定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象即談?wù)撜撸紫刃枰髽I(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)需求，重視引發(fā)情感共鳴，才能獲得口碑營(yíng)銷(xiāo)中的主動(dòng)談?wù)撜摺?4〕。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，粉絲同時(shí)也是消費(fèi)者，是旅游直播領(lǐng)域的潛在旅游者。旅游達(dá)人、視頻達(dá)人、當(dāng)?shù)叵驅(qū)У戎辈ァ凹t人”，自身?yè)碛懈唣じ搅Φ姆劢z群體與私域流量，與粉絲關(guān)系成熟密切，旅游企業(yè)只需通過(guò)被關(guān)注者，便可深度鏈接到其帶來(lái)的粉絲群體，同時(shí)基于紅人經(jīng)濟(jì)下去中心化的推廣模式，旅游產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)在不同的被關(guān)注者及其粉絲構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播，進(jìn)而不斷地吸引更多的粉絲成為主動(dòng)談?wù)撜?，無(wú)償?shù)貫槁糜纹髽I(yè)進(jìn)行口碑宣傳并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

短視頻引流對(duì)于旅游直播而言至關(guān)重要，挖掘并吸引談?wù)撜呤菍?shí)現(xiàn)引流的關(guān)鍵要素。攜程旅行網(wǎng)開(kāi)發(fā)談?wù)撜叩耐緩街饕卸阂皇轻槍?duì)粉絲興趣點(diǎn)和情感痛點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，發(fā)布引流視頻。生活在快節(jié)奏的時(shí)代，人們疲于奔波、累于生存，匆忙的腳步中遺失了太多向往的美好，以西遞和宏村、煙雨江南、山居生活等解壓、釋壓類(lèi)短視頻成為人們的興趣點(diǎn)，引起了內(nèi)心的情感共鳴，以“煙雨江南”發(fā)布的“聽(tīng)雨是一種宣泄，看雨是一種解壓。多情的江南，一抹雨煙撒在了多情的村落”為例，用“寫(xiě)意文案+抒情音樂(lè)+雨聲”的短視頻方式，表達(dá)皖南古村落的安靜與婉約，引起受眾“治愈”“鄉(xiāng)愁”“向往”等情感共鳴，共收獲點(diǎn)贊數(shù)190.1萬(wàn)，評(píng)論數(shù)7.1萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量9.3萬(wàn)，收藏?cái)?shù)量3.6萬(wàn)。攜程旅行網(wǎng)以購(gòu)買(mǎi)鏈接嵌入和直播間導(dǎo)入等方式融入短視頻中，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化與下沉式擴(kuò)散。

二是憑借創(chuàng)始人梁建章的號(hào)召力與影響力，發(fā)布“攜程CEO被迫營(yíng)業(yè)”“梁建章扮演唐伯虎直播帶貨”“跟著B(niǎo)OSS去旅行”等預(yù)熱視頻，對(duì)梁建章在直播時(shí)介紹的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行剪輯與宣傳，告知粉絲開(kāi)播時(shí)間與內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。攜程還與擁有一定流量與粉絲群體的旅游達(dá)人和當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ш献?，在提供有趣多樣的旅游?nèi)容的同時(shí)，也為粉絲呈現(xiàn)了高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，同時(shí)旅游達(dá)人較強(qiáng)的號(hào)召力和影響力，為攜程的旅游直播吸引了更多的粉絲受眾成為主動(dòng)談?wù)撜吆蛢?nèi)容傳播者。

（二）制造熱門(mén)話題，引發(fā)價(jià)值認(rèn)同

口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素是熱門(mén)話題的制造與維護(hù)。旅游直播帶貨尚屬“新物種”，本身就是一個(gè)突破性的嘗試，自帶一定的話題熱度。攜程旅行網(wǎng)在抖音平臺(tái)上的官方賬號(hào)中發(fā)起了“過(guò)年帶你浪回家”“520旅行表白套路”“預(yù)約未來(lái)旅行”等相關(guān)短視頻話題（如表1），引發(fā)了粉絲的超高關(guān)注度和討論熱度。疫情期間，為了配合抗疫需求，多數(shù)“打工人”選擇了就地過(guò)年，不能回家過(guò)年成了人們心中的遺憾。攜程旅行網(wǎng)植根這一情感痛點(diǎn)，發(fā)布“過(guò)年帶你浪回家”話題并植入“春節(jié)返程熱門(mén)航線TOP10”廣告推薦，最高播放量達(dá)到126.0億次。同時(shí)，人們迫切釋放出游的需求，“旅行表白”“未來(lái)旅行”“網(wǎng)紅打卡”等高頻詞成為旅游行業(yè)的熱門(mén)詞匯，攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的這些熱門(mén)話題短視頻，迎合了粉絲的情感需求，其點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等支持性行為，是價(jià)值認(rèn)同的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)口碑傳播與商業(yè)變現(xiàn)雙重并重。

表1 攜程旅行網(wǎng)相關(guān)熱門(mén)話題

在旅游直播方面，不同于其他可以直接以低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的電商直播，旅游直播的觀眾首先是要被直播內(nèi)容吸引才會(huì)形成最終的旅游決策，而疫情使得消費(fèi)者的決策呈現(xiàn)決策周期變短與追求高性價(jià)比兩大趨勢(shì)。因此，攜程旅行網(wǎng)從粉絲用戶的需求出發(fā)，通過(guò)以“BOSS直播”為核心，“周末探店”直播+“境外本地”直播雙輪驅(qū)動(dòng)的直播矩陣，激活粉絲的沉默需求。以“高星酒店預(yù)售”為重點(diǎn)的“BOSS直播”，為粉絲提供“無(wú)損退訂”服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的“酒店預(yù)售”服務(wù)，消除其決策顧慮。在保障“高星+高性價(jià)比”的選品策略和品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，通過(guò)“預(yù)售+營(yíng)銷(xiāo)+傳播”三位一體的全流程服務(wù)，引發(fā)粉絲的價(jià)值認(rèn)同并實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)。梁建章的“BOSS直播”已成為行業(yè)內(nèi)以及粉絲群體持續(xù)關(guān)注的熱門(mén)話題，實(shí)現(xiàn)了短視頻話題引流與直播話題變現(xiàn)的雙向促進(jìn)與深度融合。

（三）以抖音等多元化網(wǎng)絡(luò)媒體組合為營(yíng)銷(xiāo)工具，進(jìn)行入口導(dǎo)流

在紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下的流量時(shí)代，移動(dòng)短視頻平臺(tái)為口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了方便快捷、感染力強(qiáng)的傳播媒介工具。攜程旅行網(wǎng)在加強(qiáng)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)合作的同時(shí)，在攜程旅行app上也開(kāi)通旅行直播頻道，借助多方流量平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，進(jìn)行品牌造勢(shì)與特色化旅游產(chǎn)品內(nèi)容的輸出，夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)，提升粉絲的“造勢(shì)力”與“購(gòu)買(mǎi)力”，以帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)效益。除了注重借勢(shì)短視頻平臺(tái)與自身app平臺(tái)的移動(dòng)端流量，還與PC端360桌面平臺(tái)合作，在直播時(shí)帶給粉絲更強(qiáng)的沉浸感體驗(yàn)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)粉絲熱情與黏性，實(shí)現(xiàn)品牌特色傳播與口碑沉淀。

（四）用內(nèi)容共鳴激發(fā)粉絲的自我表達(dá)與溝通，提高參與互動(dòng)熱情

相比以往微博、官網(wǎng)等平臺(tái)上的文字和圖片互動(dòng)，直播講解與短視頻內(nèi)容輸出為旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)提供了更方便真實(shí)的互動(dòng)途徑。攜程旅行網(wǎng)基于品牌定位與市場(chǎng)需求，發(fā)布系列熱點(diǎn)話題短視頻，視頻內(nèi)容既突出了品牌價(jià)值又易引發(fā)情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，提高了粉絲參與互動(dòng)的熱情與積極性，在粉絲進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及發(fā)布模仿視頻的過(guò)程中，完成二次傳播，助力旅游直播。直播方面，梁建章在“BOSS直播”中，充分發(fā)揮作為行業(yè)領(lǐng)軍人物的“紅人”IP價(jià)值，借助貫口、借國(guó)粹“變臉”等演藝形式，將個(gè)人IP融入藝術(shù)化的表現(xiàn)，用親身體驗(yàn)為高星酒店實(shí)力背書(shū)。從唐伯虎到秦始皇，從苗王、孔子到海王，在各場(chǎng)直播活動(dòng)中，不斷拉近自身與粉絲的心理和物理距離，注重用內(nèi)容的趣味性與體驗(yàn)性吸引粉絲的關(guān)注力與參與度。同時(shí)，依據(jù)攜程的用戶畫(huà)像，80后和90后年輕受眾是其主要的粉絲群體，總體占比超過(guò)60%，所以，攜程將二次元、電影、旅行技巧等元素融入短視頻內(nèi)容的輸出和旅游直播體驗(yàn)，以引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生共鳴，積極參與互動(dòng)。

（五）實(shí)時(shí)關(guān)注粉絲評(píng)論意見(jiàn)，提升傳播共享意愿

紅人經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，粉絲也就是潛在旅游者是旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與口碑傳播的最終影響者。除了高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的輸出和旅游直播的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，旅游企業(yè)需要格外做的是對(duì)粉絲的及時(shí)反饋?zhàn)龊脷w納整理與口碑追蹤，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整與改善，不斷優(yōu)化內(nèi)容，進(jìn)行短視頻輸出內(nèi)容和直播策略的整合與創(chuàng)新，從而提升粉絲的傳播共享意愿，獲得持續(xù)的高關(guān)注度。攜程在“BOSS直播”選品以及爆款活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，在微博等平臺(tái)發(fā)布主題投票等活動(dòng)（如圖2），充分征集粉絲的意見(jiàn)與態(tài)度，提升粉絲的話語(yǔ)權(quán)與參與決策的權(quán)利，讓粉絲擁有更平等、更便捷的對(duì)話平臺(tái)，提升粉絲為品牌、為“紅人”造勢(shì)宣傳的主動(dòng)性以及傳播共享意愿，最終實(shí)現(xiàn)裂變式的高效傳播。

圖2 攜程旅行網(wǎng)粉絲微博投票活動(dòng)

三、建議與啟示

粉絲“看攜程BOSS直播，搶爆款旅游產(chǎn)品”消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及攜程商業(yè)表現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)，說(shuō)明攜程“旅游直播+短視頻”的發(fā)展體系做到了品效合一。攜程的“BOSS直播”已不僅是旅游業(yè)直播的頂級(jí)流量IP，而且已經(jīng)并將持續(xù)拉動(dòng)旅游行業(yè)的復(fù)蘇振興，并將通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)帶貨、加強(qiáng)政企合作等途徑持續(xù)賦能泛旅游生態(tài)，為筑就旅游發(fā)展共同體提供強(qiáng)勁動(dòng)力。未來(lái)攜程旅行網(wǎng)將繼續(xù)挖掘品牌內(nèi)容價(jià)值，邀請(qǐng)具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家共同參與直播，充分利用粉絲價(jià)值與紅人IP的效能，優(yōu)化內(nèi)容到交易的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，為旅游行業(yè)的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此，結(jié)合攜程旅行網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于旅游行業(yè)“直播+短視頻”融合發(fā)展的未來(lái)路徑提出以下優(yōu)化建議。

一是研究各類(lèi)粉絲的個(gè)性與差異，進(jìn)一步挖掘粉絲價(jià)值，定向優(yōu)化不同類(lèi)型粉絲的促活策略，精細(xì)化運(yùn)作內(nèi)容創(chuàng)意。隨著粉絲話語(yǔ)權(quán)與影響力的提升，“紅人”的定義邊界不斷拓寬，粉絲大體呈現(xiàn)明星類(lèi)、KOL類(lèi)與品牌類(lèi)三種類(lèi)型。對(duì)于明星類(lèi)粉絲群體，充分利用明星自身的號(hào)召力與影響力，與具有正向情感認(rèn)同特質(zhì)的流量明星合作，通過(guò)發(fā)布明星旅游打卡短視頻、明星代言旅游品牌宣傳及明星進(jìn)旅游直播間等策略，提升粉絲活力。于KOL類(lèi)粉絲，強(qiáng)化高質(zhì)量旅游向內(nèi)容的輸出，營(yíng)造自由表達(dá)生態(tài)，引發(fā)粉絲情感共鳴與參與熱性，利用內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)二次傳播。于品牌類(lèi)粉絲，最大化傳播旅游品牌特色并輸出實(shí)用有趣的內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)粉絲價(jià)值認(rèn)同，沉淀口碑與粉絲黏性。

二是重視旅游“直播+短視頻”品宣內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性與原創(chuàng)性，提升產(chǎn)品價(jià)值理念的社會(huì)公益性與真實(shí)可靠性，細(xì)化粉絲偏好，形成豐富多元的內(nèi)容生態(tài)。旅游已經(jīng)成為當(dāng)下人們休閑娛樂(lè)和釋放壓力的標(biāo)準(zhǔn)配置〔15〕，在人人都可以成為“紅人”的流量時(shí)代，旅游短視頻話題發(fā)布方面，既要注重內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性與話題性，又要簡(jiǎn)單易模仿，降低粉絲的參與門(mén)檻，強(qiáng)化粉絲的互動(dòng)共享意愿。在品牌推廣中，三類(lèi)粉絲一直排斥虛假宣傳，明星類(lèi)粉絲傾向“明星親測(cè)有效”類(lèi)旅游產(chǎn)品并注重產(chǎn)品的公益性；KOL類(lèi)粉絲青睞“紅人”親力親為、真實(shí)可靠、專(zhuān)業(yè)有干貨的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)，要避免出現(xiàn)“紅人”在短視頻預(yù)熱與直播推廣兩個(gè)環(huán)節(jié)人設(shè)不匹配的現(xiàn)象；品牌類(lèi)粉絲注重互動(dòng)過(guò)程中抽獎(jiǎng)的活動(dòng)力度、獎(jiǎng)品的設(shè)置以及活動(dòng)的趣味性，要加強(qiáng)與粉絲的有效互動(dòng)及優(yōu)惠活動(dòng)的吸引力。

三是注重營(yíng)銷(xiāo)工具平臺(tái)的多元化組合利用。旅游行業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)賬號(hào)屬于品牌類(lèi)賬號(hào)，關(guān)注度相對(duì)較低，粉絲基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，對(duì)平臺(tái)具有一定的依賴性，需要持續(xù)地生產(chǎn)并輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，所以多平臺(tái)工具的助推很重要。雖然目前的主要流量來(lái)源是移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)與企業(yè)自身的app平臺(tái)，但是PC端的流量渠道也不能忽視，才能全方位地利用粉絲的組織力、造勢(shì)力、傳播力去助推旅游品牌理念的口碑傳播與商業(yè)變現(xiàn)。

四是加強(qiáng)品牌粉絲的維護(hù)，強(qiáng)化粉絲參與力度，實(shí)施旅游品牌C2B反向定制，實(shí)現(xiàn)合作共贏。紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式下，產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足粉絲的個(gè)性化需求，產(chǎn)品就能保持長(zhǎng)久的生命周期〔16〕。吸引粉絲合力參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣及銷(xiāo)售服務(wù)等環(huán)節(jié)，一方面，可以激發(fā)粉絲的參與熱情與成就感，提升粉絲的品牌忠誠(chéng)度；另一方面，可以收獲品牌的長(zhǎng)效洞察和營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。同時(shí)，要維護(hù)與粉絲的情感聯(lián)系，重視粉絲關(guān)懷，做好日常與粉絲朋友式的互動(dòng)與關(guān)懷，并提供及時(shí)可靠的答疑解惑服務(wù)，讓粉絲收獲符號(hào)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的雙重滿足。