一流課程建設背景下“旅游市場營銷學”課程建設探索與實踐

蒙 涓

廣西師范大學漓江學院，廣西桂林 541006

引言

課程作為人才培養(yǎng)的核心，是落實“立德樹人”根本任務的載體[1]。淘汰“水課”，建設一流課程已成為當前中國高校教學改革和人才培養(yǎng)的焦點問題，課程建設受到前所未有的重視[2]。教育部在2019年10月30日發(fā)布的《關于一流本科課程建設的實施意見》（以下簡稱意見）中指出：“落實新時代全國高等學校本科教育工作會議要求，必須深化教學改革，必須把教學改革成果落實到課程建設上?！薄叭骈_展一流本科課程建設，樹立課程建設新理念，推進課程改革創(chuàng)新，實施科學課程評價，嚴格課程管理，立起教授上課、消滅“水課”、取消“清考”等硬規(guī)矩，夯實基層教學組織，提高教師教學能力，完善以質量為導向的課程建設激勵機制，形成多類型、多樣化的教學內容與課程體系。”

作為旅游學科中的核心課程，旅游市場營銷在整個旅游教學體系中有著重要的作用[3]。旅游市場營銷學課程具有應用性、實踐性、技能性強等特征[4]。是培養(yǎng)學生旅游營銷與策劃能力的綜合性課程。鑒于當前該課程存在課程教材內容更新相對滯后；教學模式死板，教學方式單一；教學考評體系缺乏一定的指導性[5]。廣西師范大學漓江學院旅游市場營銷學課程教學改革，基于國家一流課程建設背景。通過整合資源，結合課程亮點和優(yōu)勢，進行教學改革和探索。經(jīng)過多年的探索和實踐，為旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務意識、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務領域高素質應用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人”目標，積累了經(jīng)驗和借鑒參考。

一 旅游市場營銷學課程建設及現(xiàn)狀

（一）建設發(fā)展歷程

旅游市場營銷學課程是旅游管理類各專業(yè)主干課程，是培養(yǎng)學生旅游營銷與策劃能力的綜合性課程。廣西師范大學漓江學院旅游市場營銷學課程教學改革始于2015年，并持續(xù)改進至今。從最開始為提升學生實踐及創(chuàng)新能力的問題，課程教師以任務驅動方式，開展旅游營銷策劃項目實訓：學生以團隊方式，成立模擬旅游公司，落實旅游創(chuàng)業(yè)項目，以此撰寫商業(yè)計劃書，引導學生自主探究。后根據(jù)旅游市場的變化及學生反饋，教學中對教學時間、課時、學分及課程內容進行了多次調整與改革，突出學生策劃能力的培養(yǎng)，對教材中出現(xiàn)的與旅游學概論等課程中重復的內容進行刪減；教學方式也從傳統(tǒng)教學、教師講授轉變?yōu)檫\用案例分析、小組討論、項目作業(yè)、校外實踐、多媒體演示等多元化教學手段來開展。從原有的考核體系偏重“一考定成績”，對過程性考核重視不足，到采用分段式考核評價貫穿全過程。競賽是衡量課程產出的重要標準。2019年開始，課程組指導學生參加互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、全國紅色旅游策劃大賽、挑戰(zhàn)杯比賽等賽事，對學生進行持續(xù)指導及幫助，鍛煉學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并有意識以社會主義核心價值觀和中華傳統(tǒng)文化教育為靈魂和主線，深入挖掘該課程的思想政治教育元素。營銷課程通過案例學習、項目驅動訓練等方式，讓學生團隊嘗試挖掘與提煉地方文化元素運用于營銷之中，參與鄉(xiāng)村建設及推動鄉(xiāng)村振興工作中。

（二）課程與教學改革要解決的重點問題

經(jīng)過多年的不斷總結和持續(xù)改進，課程團隊通過教學改革，進一步解決了教學過程中“理論”和“實踐”隔離的問題；依托課程案例、項目實踐，重構了課程內容體系，以此破解學生實踐及創(chuàng)新能力不強的問題；把課堂學習和課外學習結合起來，破解專業(yè)課因課時有限、課程難度難以提升的問題。該課程在今后的教學改革中，將會進一步嘗試教學與思政教育融合、線下營銷與線上旅游網(wǎng)絡營銷融合等方面的改革，實現(xiàn)學習態(tài)度和正確的社會主義核心價值觀相統(tǒng)一、專業(yè)知識和技能目標的深挖和延伸，實現(xiàn)旅游+電子商務、旅游+法學等跨專業(yè)的融合和打造。

二 課程建設思路與實施

（一）課程目標

根據(jù)廣西師范大學漓江學院“全面建成獨立設置的民辦普通本科高等學校”和“基本建成區(qū)域先進特色鮮明應用技術大學”的“兩個建成”定位，以及旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務意識、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務領域高素質應用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人”目標，設計本課程教學目標如下。

1.旅游營銷專業(yè)知識方面：能夠樹立科學的營銷觀念，熟悉旅游市場營銷及管理體系，并在此基礎上對具備對環(huán)境、購買者行為、市場調查與預測的分析能力，并運用在目標市場分析，確定營銷戰(zhàn)略及營銷組合、產品定價及促銷策略上，在專業(yè)及課程結構上綜合掌握旅游市場營銷管理的邏輯和系統(tǒng)性。

2.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面：基于雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)，重構知識—能力—素質融合的內容體系，以項目驅動和學做結合的理念，將旅游活動經(jīng)營過程中涉及的營銷工作流程進行任務分解，并讓學生進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃，開展項目調查、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣等。通過銷售競賽、路演等方式，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

3.課程思政方面：課程項目開展的旅游營銷策劃，依托廣西本地優(yōu)質自然資源、山水人文等條件，結合行業(yè)、專業(yè)及課程特點，進行思政能力和資源挖掘。通過項目選擇、營銷調查、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣，充實課程思政營銷作品庫。并通過參加互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、挑戰(zhàn)杯競賽、全國紅色旅游策劃大賽等賽事，賦予作品更強生命力。在此過程中，進行社會主義核心價值觀教育，潛移默化地提升學生人文素養(yǎng)和職業(yè)技能，增強學生文化自信、推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的責任感。

（二）課程內容與資源建設及應用情況

旅游市場營銷學課程內容涉及從理論層面認識到實踐層面學習運用，將旅游企業(yè)經(jīng)營過程中涉及的營銷活動工作流程進行任務分解，形成了認識—分析—決策—運用四大模塊內容（見表1）。

表1 課程內容設計

在資源及應用情況上，課程根據(jù)教學目標及知識體系，將學生成立的團隊在經(jīng)營過程中涉及的營銷活動工作流程進行任務分解，完成銷售競賽及商業(yè)策劃書的撰寫。近年來，學生以助農消貧、助農促銷的方式，幫助桂林當?shù)刂苓呣r戶開展“老酸農”木瓜絲、陽朔金橘系列產品、農家紅薯干等旅游土特產品的銷售。商業(yè)策劃項目則基于文旅融合新趨勢，以“鄉(xiāng)味廣西”“留住傳統(tǒng)手工藝”等為主題，自選營銷策劃項目為載體展開實訓。學生團隊通過走訪永?？h羅錦鎮(zhèn)崇山村、恭城縣樂灣村等村落，深入挖掘當?shù)貧v史脈絡、文化根源、特色產業(yè)、匠人故事、民族節(jié)慶等資源，近三年共提交54份商業(yè)策劃書，為項目資源庫提供了豐富的材料，并為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、傳承地方文化、實現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村振興助力。

（三）課程教學內容及組織實施情況

課程教學內容上，包括與旅游企業(yè)營銷活動工作流程對應的不同學習情景：營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、目標市場戰(zhàn)略、營銷策略策劃、營銷推廣策略。每個學習情景根據(jù)實際工作需要劃分為若干工作項目（見表2）。

表2 課程教學內容

在課程組織實施方面，則安排在我校旅游管理類專業(yè)第五學期開設。課程教學以“三段式學做相融”組織實施：

1 課前“學做結合”

為了提高課堂教學效率和效果，提供相關的策劃書學習資料及項目說明材料。學生通過組成團隊并設計團隊文化建設，在課前學習、了解項目任務、查閱資料，并在課前預先構思任務設計方案，課堂教學中將做交流討論。

2 課中“學做相融”，項目實踐

課堂項目實踐是基于項目驅動，采用“學做相融”的現(xiàn)場教學模式實施的。通過每一部分章節(jié)的內容學習，讓學生結合課程教學內容的五大情境來分步撰寫策劃書中的項目調研、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣等內容，進行訓練與實踐。

3 課后鞏固“學做相融”

每次課程結束后，要求學生設計課后項目任務，形成課程成果，最后整理成項目策劃書。期末提交方案及進行路演，開展學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，并供老師驗收和評閱。

（四）課程成績評定方式

本課程經(jīng)過多次教學實踐，課程教師通過探索實施，形成了較為靈活的課程考核機制。主要由以下部分構成：課堂討論、作業(yè)情況及到課率構成平時成績，由指導老師依據(jù)學生及團隊在課堂項目任務訓練中的表現(xiàn)評定成績。期末考核則包含商業(yè)策劃書及旅游土特產銷售競賽（或案例分析）兩部分。期末考核滿分為一百分。其中旅游特產銷售情況占期考成績比重的50%，策劃書整體質量占期考成績比重的50%（見表3）。從學生的學習態(tài)度與能力、知識的掌握與解決問題能力、語言文字表達能力與商業(yè)計劃書規(guī)范、成果的價值與創(chuàng)新性、團隊合作協(xié)調能力等方面來衡量。

表3 考核評定方式

（五）課程評價及改革成效

本課程教學贏得了學生的認可，近三年來評教結果平均分達92.2分以上?！奥糜问袌鰻I銷學這門課，使我收獲頗豐。這門課在課堂上用案例的討論的方式，老師積極與同學互動，營造了活躍的教學氛圍。我們的策劃書在期末考評獲得了一等獎好成績。并在廣西區(qū)第九屆挑戰(zhàn)杯競賽中，獲得銅獎?！薄拔覀冃〗M在學習中，通過市場調研，積極與老師溝通，圓滿完成了商業(yè)策劃項目。”“課程與實踐相結合、課程內容形式豐富多彩，同學積極性高”。學生完成本課程學習后，近三年來參加了各類學科競賽，獲全國大學生紅色創(chuàng)意策劃大賽二等獎2項，三等獎1項；獲區(qū)互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽銅獎2項、校一等獎1項，校二等獎1項等。通過深入鄉(xiāng)村，對地方產品和旅游進行宣傳與推廣，助農消貧，為廣西鄉(xiāng)村振興貢獻出自己的力量（見表4、見封三圖6）。

表4 助力桂林旅游土特產銷售競賽成果表

圖6 為美麗鄉(xiāng)村進行文案設計及宣傳推廣

三 課程特色與創(chuàng)新

（一）課程內容堅持工作內容為導向，工學結合

課程的設計，在案例、實訓項目和所有的課內活動，都緊扣旅游營銷策劃職業(yè)能力的實現(xiàn)，從旅游營銷策劃工作流程出發(fā)，將知識點進行邏輯串聯(lián)。

（二）學做相融，教學相長

在堅持教師、教學內容、教學時間、教學場所四個方面不分離的基礎上，實現(xiàn)了“三個相結合”，即理論與實踐結合、專業(yè)知識和素養(yǎng)結合、道德和價值觀結合。課前預習“學做相融”、課堂學習“學做相融”、課后練習“學做相融”。指導學生進行項目開發(fā)，按營銷策劃項目工作和營銷策劃訓練學習主輔雙線設計，豐富學生項目實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升學生解決復雜的問題的能力。

（三）任務驅動，實操鞏固

課程本著以學生為中心的思想，以培養(yǎng)學生旅游市場營銷綜合能力，尤其是創(chuàng)新能力和實際操作能力為主線，兼顧了學生后續(xù)發(fā)展需要。以項目為主導，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主線的主導型教學模式。突出對知識、能力、素質為主的教學內容。

（四）扎根行業(yè)熱點，應用生活

課程通過現(xiàn)實問題現(xiàn)實解決、現(xiàn)實問題虛擬解決、虛擬問題虛擬解決的辦法進行課堂實訓。實訓的項目，均依托行業(yè)、社會熱點提出（見封三圖7）。讓學生具備認識觀察旅游市場的能力，增強旅游營銷技能，深化對本行業(yè)的認知。從而進一步了解旅游行業(yè)相關崗位，增大工作選擇范圍。

圖7 教學特色

四 結語

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以及對高質量人才的需要。專業(yè)課程建設也亟須進一步改革和創(chuàng)新。旅游市場營銷學作為專業(yè)核心課，旨在培養(yǎng)具備有旅游市場營銷專業(yè)知識，能在旅游活動實踐中運用分析，具備旅游營銷者具有的職業(yè)理想與職業(yè)信念的全方位、高素質人才。有助于開闊學生視野，對發(fā)現(xiàn)營銷問題、捕捉市場機會、提高學生思辨精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都具有重要意義[6]。課程將基于國家一流課程建設背景，在今后分階段，進一步完善和發(fā)展：

第一階段：在課程建設方面，發(fā)揮思政教育功能，進一步遴選和優(yōu)化案例，深挖案例價值。創(chuàng)新教學流程、豐富教學手段，創(chuàng)新旅游市場營銷教學案例的內容和形式，運用多媒體信息技術手段，將傳統(tǒng)的書面教學案例，轉化為視頻、動畫等內容形式。編撰出版與本課程配套的教材《旅游市場營銷實戰(zhàn)應用》。

第二階段：根據(jù)旅游市場的發(fā)展需求，及時調整和完善課程內容體系、更新項目案例，制作課程素材，建成區(qū)內有較高影響力，并能夠服務于高校旅游管理類學生的在線開放課程。

第三階段：服務于高校和社會各界人士。進行專項項目課程開發(fā)，與相關旅游企業(yè)或旅游地合作，開發(fā)專門項目應用的系列案例。學生團隊服務于社會，采用一站式資源整合和系統(tǒng)運作結合的模式，為旅游企業(yè)或旅游地做好“策劃+導流+運營”工作，解決運營和管理難題。