多重規(guī)范視角下旅游者環(huán)境責(zé)任行為研究

孫一凡 陳 虎

濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250022

引言

在黨和政府大力支持國家生態(tài)文明建設(shè)的背景下，我國生態(tài)旅游有了更大的發(fā)展空間，同時，旅游者環(huán)境責(zé)任行為的研究也越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。其中，由Stern等人[1]所提出的專門用于解釋和預(yù)測環(huán)境責(zé)任行為的價值-信念-規(guī)范理論（VBN：Value-Belief-Norm Theory）已經(jīng)得到了廣泛驗證和演繹[2-4]，但目前基于VBN理論的環(huán)境責(zé)任行為（Environmentally Responsible Behavior，ERB）研究中，在規(guī)范維度上大多僅從微觀層面的個體規(guī)范角度驗證了環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動因素（見圖1），對于宏觀和中觀層面的社會規(guī)范（Social Norm，SN）和群體規(guī)范（In-group Norm，IN）的研究卻寥寥無幾。因此，本文基于VBN理論，通過納入旅游者在實施環(huán)境責(zé)任行為過程中所感知的社會規(guī)范和群體規(guī)范這2個拓展變量，構(gòu)建了多重規(guī)范視角下闡明旅游者環(huán)境責(zé)任行為形成機制的整合模型，以探索多重規(guī)范視角下旅游者環(huán)境責(zé)任行為的產(chǎn)生機制。

圖1 研究內(nèi)容和概念模型

一 研究方法

（一）研究假設(shè)

本研究通過已有文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上將社會規(guī)范和群體規(guī)范作為拓展變量引入，通過文獻(xiàn)梳理推導(dǎo)出關(guān)于VBN模型的12個假設(shè)：H1-H3：利他性價值觀、生態(tài)性價值觀和利己性價值觀均對結(jié)果意識存在顯著正影響；H4：結(jié)果意識對責(zé)任歸屬存在顯著正影響；H5：責(zé)任歸屬對行為規(guī)范存在顯著正影響；H6：行為規(guī)范對環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正影響；H7-H9：責(zé)任歸屬對社會規(guī)范、群體規(guī)范和個人規(guī)范均存在顯著正影響；H10-H12：社會規(guī)范、群體規(guī)范和個人規(guī)范均對環(huán)境責(zé)任行為存在顯著正影響。

（二）研究調(diào)查

本文參考了相關(guān)文獻(xiàn)中輸出的指標(biāo)[5-8]，并對已有指標(biāo)進(jìn)行了必要的調(diào)整和合并，最終輸出了關(guān)于2個拓展變量和VBN模型的28個評價指標(biāo)，另有性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、月收入6個定性指標(biāo)。以上述指標(biāo)制成問卷，采取五點里克特量表法對被調(diào)查者的認(rèn)知和行為進(jìn)行評價（1=非常不認(rèn)同；2=不認(rèn)同；3=中立/一般；4=認(rèn)同；5=非常認(rèn)同）。于2021年1月6日至3月16日，進(jìn)行了為期2個月的線上調(diào)查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質(zhì)樣本最終獲得416份有效樣本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0統(tǒng)計分析軟件對樣本進(jìn)行分析，通過組合信度CR和平均方差萃取量AVE等關(guān)鍵指數(shù)進(jìn)行結(jié)果揭示，并使用多重關(guān)鍵數(shù)值來驗證模型的擬合程度；為了對變量進(jìn)行有效區(qū)分，使用相關(guān)系數(shù)來檢驗區(qū)分效度；最后通過結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和P值揭示變量間的影響關(guān)系。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過所得分析結(jié)果（見表1）發(fā)現(xiàn)，各因子的α系數(shù)基本分布在0.866～0.901之間。在驗收性因子分析方面，所有的指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.600以上，且顯著性均在P值小于0.001的水準(zhǔn)上顯著，指標(biāo)所屬維度的AVE值均大于0.500，CR值均大于0.800，可以證明具有較好的信度和效度表現(xiàn)。除此之外，在因子數(shù)大于5的情況下，χ2/df位于1到3的評判標(biāo)準(zhǔn)之間，RMR和RMSEA小于0.08的評判標(biāo)準(zhǔn)，GFI和 AGFI大于 0.800 的評判標(biāo)準(zhǔn)；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.800；PGFI、PCFI和 PNFI均大于評判標(biāo)準(zhǔn)0.500，說明模型擬合表現(xiàn)良好。同時，變量AVE值的均方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

表1 驗收性因子分析

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果

參考表2可知，在“拓展變量嵌入后的VBN模型檢驗”和“VBN模型中三因子行為規(guī)范與前后置變量的模型檢驗”中，解釋模型擬合度的關(guān)鍵指數(shù)均在可接受范圍內(nèi)，由此判斷得出，本研究的理論模型具備較好的擬合度，并且該模型的驗證結(jié)果可以用于假設(shè)結(jié)果的檢驗，最終結(jié)果顯示：H1-H12的檢驗結(jié)果均為支持。

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果

三 結(jié)語

文章通過實證研究得出以下結(jié)論：第一，根據(jù)假設(shè)H1-H3的檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，旅游者的環(huán)境價值觀均對其結(jié)果意識產(chǎn)生正向影響，影響力度依次為生態(tài)性價值觀、利他性價值觀和利己性價值觀；第二，假設(shè)H4-H6的檢驗結(jié)果表明，結(jié)果意識對責(zé)任歸因存在顯著正影響，責(zé)任歸因又通過行為規(guī)范對旅游者的環(huán)境責(zé)任行為產(chǎn)生顯著正影響；第三，根據(jù)假設(shè)H7-H9的檢驗結(jié)果可知，社會規(guī)范和群體規(guī)范比傳統(tǒng)VBN理論所認(rèn)為的個體規(guī)范更容易受到責(zé)任歸因的影響；第四，假設(shè)H10-H12的檢驗結(jié)果說明，社會規(guī)范比傳統(tǒng)VBN理論所認(rèn)為的個體規(guī)范更容易激發(fā)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。研究根據(jù)上述結(jié)論得到了以下研究啟示：首先，要想從源頭上解決旅游環(huán)境問題，必須使旅游者全面認(rèn)知旅游生態(tài)環(huán)境，提升旅游者的生態(tài)價值觀，進(jìn)而通過實施環(huán)境責(zé)任行為進(jìn)行調(diào)節(jié)；其次，在環(huán)境宣傳教育中要注重利用好旅游者的利己性價值觀，基于中國的文化情境，引導(dǎo)旅游者從“塑造自身良好形象”的“面子”角度出發(fā)，促進(jìn)其環(huán)境責(zé)任行為的實施；最后，要充分重視社會規(guī)范和群體規(guī)范的作用，在全社會范圍內(nèi)形成鼓勵良好規(guī)范的氛圍，協(xié)調(diào)一致地使用正向的社會規(guī)范引導(dǎo)旅游者的環(huán)境責(zé)任行為。