線下商超“雙十一” 反攻還是躺平

劉子依

“雙十一”已經(jīng)行至第13個(gè)年頭。今年，線下商超的表現(xiàn)如何？又呈現(xiàn)出什么新的特點(diǎn)？

自2009年誕生之日起，“雙十一”就是一場屬于電商的狂歡，相比而言，線下商超總是顯得有些落寞。

11月10日，北京時(shí)間，拼多多開盤股價(jià)每股83美元，之后股價(jià)飆漲，一路拉升到最高點(diǎn)每股90.11美元。收盤時(shí)，每股86.51美元，以3.93%的漲幅收尾。

截止11月12日零點(diǎn)，天貓“雙十一”總交易額定格在5403億元，去年這一數(shù)據(jù)為4982億元。

截止11月11日上午10點(diǎn)08分，京東“雙十一”下單金額突破3000億元。截止11月12日零點(diǎn)，累計(jì)下單金額超3491億元，去年這一數(shù)據(jù)為2715億元。

線上市場依舊打得熱火朝天，熱詞“尾款人”幾度沖上熱搜。

那么，今年線下“雙十一”市場情況如何？《中國品牌》雜志社記者實(shí)地走訪北京市各大商場、超市，發(fā)現(xiàn)今年的線下，各大商超也摩拳擦掌，不甘示弱，經(jīng)過疫情的沖擊，逐漸好轉(zhuǎn)復(fù)蘇，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，成為了雙十一消費(fèi)版圖里的重要組成部分。

這場線上線下的“雙十一大battle”，究竟誰更勝一籌？

線下超市反攻線上

11月9日早上，記者走訪北京市物美多點(diǎn)超市惠新店，看到早上九點(diǎn)半，超市內(nèi)的顧客已經(jīng)絡(luò)繹不絕，并且中老年人居多。記者了解到，今年的“雙十一”購物節(jié)，物美超市推出了“雙十一”囤貨季暨物美27周年盛典，活動時(shí)間為11月6日至11月11日，主推“滿78元減15元，再送15元禮金”的活動。

走訪中，記者看到，一桶長壽花5L玉米油標(biāo)價(jià)為79.9元，經(jīng)過店內(nèi)滿減活動，一桶的價(jià)格為64.5元。另一邊，在長壽花的線上旗艦店，“雙十一”標(biāo)價(jià)為125.9元/2桶進(jìn)行組合售賣，平均一桶的價(jià)格約為63元，與線下市場呈現(xiàn)基本持平狀態(tài)。

在紙品區(qū)，維達(dá)一款暢銷卷紙，1提的價(jià)格為19.9元，而線上“雙十一”的價(jià)格為39.9元/2提組合售賣，平均19.95元/提，線上線下差別不大。

在乳品區(qū)，一箱250mlx12瓶的伊利金典純牛奶，在物美超市內(nèi)的標(biāo)價(jià)為49.9元/提，99元/2提，線上旗艦店的價(jià)格為45.6元/提，96.8元/2提，線上線下也基本持平。

顧客高女士告訴記者，在線上線下價(jià)位差別不大的時(shí)候，自己更喜歡在超市購買一些“柴米油鹽”類的生活必需品，因?yàn)檫@樣用完了就買比較方便，而且能夠體會到逛超市的幸福感。

此外，記者還看到，線下商超的部分商品，甚至在沒有會員、滿減福利的疊加上，價(jià)格也仍舊低于線上“雙十一”。

以近期由于漲價(jià)而備受關(guān)注的海天味業(yè)為例，海天上等蠔油線上旗艦店的活動價(jià)格為7.5元/瓶，然而物美超市的活動價(jià)格則為9.9元/2瓶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上。

物美超市此次參加“雙十一”的商品，會在價(jià)格牌上有所標(biāo)注，大部分商品為生活必需品。綜合以上可以看出，線下超市對于如何迎合消費(fèi)者有著自己的一套策略，從消費(fèi)者偏好入手，對生活快消品加大折扣力度，搶跑“雙十一”。

服飾美妝店較為“佛系”

“雙十一”前夕，記者走訪國內(nèi)時(shí)尚男裝品牌“GXG”的線下門店，有一款鐳射樣式的羽絨服原價(jià)1699元，線上“雙十一”價(jià)格為849元（不包括平臺方滿減），而線下門店則打出了五折的骨折價(jià)，價(jià)格為850元，與線上基本同價(jià)。

在與店員交談時(shí)，店員表示，一般像“雙十一”這種活動，線下不會讓店里的價(jià)格失真，因?yàn)榫€下做的是口碑和服務(wù)，而且店員要靠店里“吃飯”，如果大家都去網(wǎng)上買了，線下的就業(yè)人員就會沒有保障。

無獨(dú)有偶，一家中國香氛潮牌“氣味圖書館”的線下門店，推出了滿199元、299元、399元送不同價(jià)位贈品的活動，店員表示，線上線下的價(jià)格是統(tǒng)一的，就是活動不一樣，贈送的東西不一樣，看顧客的需求，或者更加喜歡線上還是線下購買。

在一家“李寧”的線下門店里，有一些限時(shí)的滿減活動，沒有為“雙十一”特別策劃的優(yōu)惠，店員表示這也算“雙十一”的優(yōu)惠活動了。

由此來看，線下門店與各大電商平臺的價(jià)位差別不算大，“雙十一”期間，商場中的這些服飾美妝店仿佛和日常一樣，不受太大影響，看起來比較“佛系”。

記者在中海環(huán)宇薈購物中心進(jìn)行路人采訪時(shí)，一位“零零后男孩”小晉表示，自己喜歡在線上購買服飾類產(chǎn)品，原因?yàn)楣渖虉隼速M(fèi)時(shí)間，在家中、吃飯時(shí)可以隨時(shí)下單，更為方便快捷。

劉大爺則表示，很多老人是需要線下市場的，線下市場不應(yīng)該放棄，他們?yōu)橐徊糠秩颂峁┝松畋ＷC。

其實(shí)對于服飾美妝產(chǎn)品的選擇，線上線下都有各自相對穩(wěn)定的受眾群，消費(fèi)者按照自身的需要進(jìn)行選購。不過，從整體來看，“雙十一”購物節(jié)期間，線下商場消費(fèi)者的購買力是高于平日的。

電子產(chǎn)品最為冷靜

在消費(fèi)類產(chǎn)品里，與生活必需品相對的，就是購買周期較長的電子科技類產(chǎn)品了。

“雙十一”期間，記者走訪蘇寧易購線下門店看到：一款熱銷的聯(lián)想電腦線下活動價(jià)格為6699元，線上官網(wǎng)活動價(jià)格為6499元，線上價(jià)位略低。

蘇泊爾的一款破壁機(jī)線下價(jià)格為1299元，與蘇寧易購線上品牌旗艦店同價(jià)。

添可的洗地機(jī)的線下活動價(jià)格為2590元，線上同款各種優(yōu)惠券疊加后也為2590元，實(shí)際差別不大。

在與索尼一家店的導(dǎo)購張先生的交談中，他表示，相機(jī)不是快消品，價(jià)格可能會隨著供應(yīng)量的變化而有所浮動，受“雙十一”的影響不大，但在線上線下價(jià)位相同的情況下，線上可能面臨退貨后重新包裝再銷售的問題，線下都是原封現(xiàn)場拆的，相對質(zhì)量會更加有保證。

對此，華碩一家線下門店的導(dǎo)購?fù)跸壬灿蓄愃频母形?，他表示，雖然線下的價(jià)位整體可能比線上略高一些，但線上線下的售前售后是不一樣的，線上很可能找不到人，而線下，都是能看得見的人工服務(wù)。

即便如此，電子產(chǎn)品在這個(gè)火熱的“雙十一”購物季，也顯得有些過于冷靜和格格不入了。

線上線下雙向奔赴

事實(shí)上，“雙十一”已不只是電商的狂歡，經(jīng)過多年的發(fā)展，如今已經(jīng)形成線上線下百花齊放、雙線融合的新現(xiàn)象和新變化。

一方面，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大浪潮下，實(shí)體商超涌現(xiàn)出了更多的“上云”需求。

走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，很多商超做起了線上線下聯(lián)動。通過“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式帶動消費(fèi)。例如，物美超市通過微信小程序與多點(diǎn)APP推出了“線上領(lǐng)券、線下花”的活動，積極融入線上。

另一方面，各大電商巨頭今年也在積極開拓線下市場。

據(jù)悉，今年的“雙11”，蘇寧易購1萬家零售云門店將在縣鎮(zhèn)開展“雙十一”直播，著力引領(lǐng)消費(fèi)者“雙線購物”;全國京東線下門店于11月10日晚8點(diǎn)同步開啟歡慶之夜，匯聚新潮產(chǎn)品，還帶來一系列精彩的演出和互動體驗(yàn)。活動開始僅僅4個(gè)小時(shí)，成交額達(dá)1.6億、到店客流量25萬人次。

蘇寧易購北區(qū)管理總部執(zhí)行總裁郝嘉表示，作為實(shí)體起家的企業(yè)，今年的“雙十一”，北京蘇寧易購積極發(fā)揮線下優(yōu)勢，希望在給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠的同時(shí)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速回暖，帶動消費(fèi)者重新回歸線下。

不僅是各大電商平臺，近年來，許許多多的網(wǎng)生品牌也紛紛開啟了線下門店，這更加凸顯了線下市場不可替代的重要性。

實(shí)體門店，已然成為“雙十一”消費(fèi)版圖里的重要組成部分。

在采訪中，顧客劉大爺感慨說：“中國科技發(fā)展太快了，時(shí)代在進(jìn)步，我希望更多的線上窗口被打開，因?yàn)樽罱K社會更多地會走向智能化。另一方面，線下市場實(shí)際上是老年人與社會消費(fèi)同步、不脫節(jié)的重要渠道，也是智障人群、殘疾人群生活的保證，是一定不能放棄的。此外，線下市場能夠保證更多的就業(yè)人員，就業(yè)牽扯社會穩(wěn)定，社會更加穩(wěn)定了人們的幸福感也會大大提升。”

隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者其實(shí)更加愿意走出家門，短暫地遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，走進(jìn)最真實(shí)的生活中去，線下商超人流量明顯增多，消費(fèi)潛力也在不斷釋放。

需探尋長遠(yuǎn)發(fā)展模式

今年，許多消費(fèi)者因?yàn)閰捑肓穗娚獭半p十一”拉長戰(zhàn)線的玩法和“預(yù)售+付尾款”的模式，紛紛表示“看不懂復(fù)雜的游戲規(guī)則”、“像參加奧數(shù)競賽”、“有點(diǎn)累，想躺平”。

再加上今年線上不能強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，直播間售賣的商品價(jià)格與平常價(jià)格差異不大，多為通過贈品的形式進(jìn)行促銷，這讓消費(fèi)者不能擁有足夠的物超所值感。

作為對比，線下商超直接明了的優(yōu)惠，反而吸引了很多追求簡單快捷消費(fèi)者，這也是今年線下商超價(jià)值凸顯的一個(gè)重要因素。

不過從長遠(yuǎn)來看，線下門店單純的降價(jià)策略解決不了根本問題，即使是實(shí)行了降價(jià)策略也難以吸引足夠多的消費(fèi)者，電商和線下實(shí)體零售間存在天然的信息壁壘。

從傳統(tǒng)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”入手吸引消費(fèi)者回歸，也無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求。走訪中，大部分線下商超已經(jīng)能夠滿足吃喝玩樂購一站式需求。

那么下一步，線下商超是否能夠加快擁抱數(shù)字化的步伐，將AR/VR、5G等新技術(shù)創(chuàng)新性地運(yùn)用到店面設(shè)計(jì)、商品選購、優(yōu)惠促銷等方面，打造一種“沉浸式”體驗(yàn)。

最后，實(shí)體商超要想將“反攻的號角”吹得更響亮，還需從自身的優(yōu)勢看問題，在這其中不斷探尋更多的創(chuàng)新點(diǎn)。畢竟，消費(fèi)市場的趨勢是曇花一現(xiàn)、瞬息萬變的，唯有創(chuàng)新，才能永葆活力與生機(jī)。

但萬變不離其宗的是，無論如何都要向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是第一位的。