基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的應(yīng)對(duì)策略研究

郝子霖

（上海交通大學(xué)，上海 200030）

1 背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，旅游業(yè)的電子商務(wù)模式也應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)告顯示，2019年上半年在線旅游（OTA）市場(chǎng)交易額超7000億：2018年我國(guó)旅游人次超過58億，旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.97萬(wàn)億，旅游市場(chǎng)對(duì)于線上OTA的需求潛力巨大。面對(duì)如此有吸引力的市場(chǎng)，包括國(guó)外OTA企業(yè)在內(nèi)的各家平臺(tái)都在為保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額而謀劃。各家在線旅行代理平臺(tái)（OTA）競(jìng)爭(zhēng)激烈，試圖提供低價(jià)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的消費(fèi)者。在高度競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向的市場(chǎng)情況下，企業(yè)如何合理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格顯得尤為重要。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)對(duì)企業(yè)沖擊較大，選擇不跟進(jìn)可能會(huì)損失銷量甚至丟失市場(chǎng)份額；如果對(duì)企業(yè)沖擊不大，貿(mào)然選擇跟進(jìn)則會(huì)損失原有的收益。因此，只有合理預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沖擊的影響，更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求、庫(kù)存水平，制定企業(yè)價(jià)格、庫(kù)存決策，才能使企業(yè)避免由于反應(yīng)不當(dāng)造成的利潤(rùn)受損，從而最大化盈利。

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究，已有許多學(xué)者進(jìn)行 了 探 索（李 豪 等（2011）、杜 榮 等（2003）、Fisher et al.（2017）。但關(guān)于如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)的這一領(lǐng)域的實(shí)證研究和論證目前還相對(duì)匱乏，而該類研究對(duì)OTA平臺(tái)保障和優(yōu)化自身收益是至關(guān)重要的。本文借鑒已有研究結(jié)論，基于OTA酒店行業(yè)的真實(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)證研究了OTA酒店行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格對(duì)企業(yè)銷量的影響，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)大小對(duì)該影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期為OTA酒店行業(yè)制定合理應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沖擊的策略提供一定的理論支持和啟示。

2 假設(shè)提出

根據(jù)消費(fèi)者剩余理論，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低時(shí)，即競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)者剩余更大，此時(shí)消費(fèi)者更容易傾向于去競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買?；谠摾碚?，我們構(gòu)建了假設(shè)H1。

H1：當(dāng)其他變量相同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格越低，消費(fèi)者更容易轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本中，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、替代者吸引力是其中的重要組成成分。在OTA行業(yè)中，平臺(tái)的市場(chǎng)份額一定程度上可以反映其品牌、形象、售后服務(wù)等。進(jìn)一步而言，市場(chǎng)份額較大的平臺(tái)，往往其替代者吸引力更強(qiáng)、更容易吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移、平臺(tái)消費(fèi)者感知的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本也更低?；诖朔治觯覀儤?gòu)建了假設(shè)H2。

H2：當(dāng)其他變量相同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)來(lái)自市場(chǎng)份額更大的平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者更易轉(zhuǎn)移

本文基于某OTA平臺(tái)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)訂單及價(jià)格數(shù)據(jù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格差異、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額與平臺(tái)銷量作回歸模型，通過變量的顯著性水平，驗(yàn)證H1和H2成立與否。

3 數(shù)據(jù)處理與描述

3.1 數(shù)據(jù)介紹

我們與一家國(guó)內(nèi)比較有影響力的在線旅游代理商合作進(jìn)行了此次研究，所有訂單和價(jià)格數(shù)據(jù)客觀真實(shí)。

數(shù)據(jù)樣本包含了該平臺(tái)東部某大城市一個(gè)區(qū)域內(nèi)3家替代性極高的酒店的主房型的訂單和價(jià)格數(shù)據(jù)，以及主要4家OTA競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的價(jià)格數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)時(shí)間跨度為自2017年1月至2018年1月。數(shù)據(jù)集示例如下：

酒店數(shù)據(jù)集：包含了酒店的各個(gè)屬性，如酒店代碼、酒店星級(jí)、消費(fèi)者評(píng)分和所屬街道，示例數(shù)據(jù)如下：

表1 酒店數(shù)據(jù)集示例

該平臺(tái)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格數(shù)據(jù)集：包含了各酒店各房型在不同的預(yù)定日期、入住日期和支付方式下的價(jià)格，示例數(shù)據(jù)如下：

表2 價(jià)格數(shù)據(jù)集示例

訂單數(shù)據(jù)集：包含了實(shí)際發(fā)生訂單的各項(xiàng)信息，例如訂單代碼、酒店代碼、用戶代碼、訂單狀態(tài)、預(yù)定日期、入住日期、預(yù)定提前天數(shù)、房型代碼、支付方式、用戶會(huì)員等級(jí)、入住人數(shù)、預(yù)訂房間數(shù)、預(yù)定天數(shù)、訂單總價(jià)格和優(yōu)惠金額，示例數(shù)據(jù)如下：

3.2 數(shù)據(jù)清洗與處理

由于鐘點(diǎn)房的價(jià)格遠(yuǎn)低于正?？头?jī)r(jià)格，為排除該價(jià)格對(duì)模型結(jié)果準(zhǔn)確性的干擾，我們?cè)谠瓟?shù)據(jù)中去除了鐘點(diǎn)房的訂單。

表3 訂單數(shù)據(jù)集示例

此外，由于價(jià)格數(shù)據(jù)集的時(shí)間是預(yù)定當(dāng)天前10天到預(yù)定當(dāng)日，因此我們?nèi)サ袅颂崆?0天以上的訂單（無(wú)價(jià)格信息）。并對(duì)入住多天的訂單進(jìn)行了拆分，從而得到各入住日期下的準(zhǔn)確銷量。

最后，我們將該平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格數(shù)據(jù)、酒店信息數(shù)據(jù)進(jìn)行了合并。

經(jīng)過以上的數(shù)據(jù)清洗之后，我們得到了入住日期在2017年1月1日至2017年12月31日之間，3家酒店的4529條訂單，其中包含了該平臺(tái)和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以及酒店信息，并以此作為后續(xù)分析和研究的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.3 統(tǒng)計(jì)性描述

3.3.1 酒店價(jià)格波動(dòng)情況

圖1-5刻畫了樣本酒店1某房型在我們的合作方平臺(tái)與4家主要競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的價(jià)格波動(dòng)情況。如圖所示，同一酒店在不同平臺(tái)上的價(jià)格區(qū)間略有所不同：各平臺(tái)價(jià)格都大致處于200-300元的范圍內(nèi)；最高價(jià)格除競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)2近500元外，其他4家平臺(tái)均為近450元。同時(shí)，在各平臺(tái)上，價(jià)格隨時(shí)間波動(dòng)的分布也有所不同：自有平臺(tái)高價(jià)時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)可能為低價(jià)；或者自有平臺(tái)上已處于較高價(jià)格水平，但競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)更高的情況。在這些情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)／高價(jià)是否影響到我們的銷量水平，而與之相應(yīng)的，我們是否應(yīng)該跟進(jìn)降價(jià)／提價(jià)，是我們的關(guān)注和研究點(diǎn)。

圖1 酒店1在我們平臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)分布

圖2 酒店1在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)1的價(jià)格波動(dòng)分布

圖3 酒店1在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)2的價(jià)格波動(dòng)分布

圖4 酒店1在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)3的價(jià)格波動(dòng)分布

圖5 酒店1在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)4的價(jià)格波動(dòng)分布

為了更進(jìn)一步的刻畫各平臺(tái)的價(jià)格分布情況，我們對(duì)3家酒店繪制了在不同平臺(tái)型下的價(jià)格箱線圖。如圖6-8所示，酒店1在各平臺(tái)的平均價(jià)格相對(duì)一致，但各平臺(tái)的價(jià)格分散程度較為不同。競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)1和2的高價(jià)相對(duì)低價(jià)更為分散，而自有平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)3和4的高價(jià)與低價(jià)分散程度相當(dāng)。對(duì)于酒店2和酒店3在不同平臺(tái)的價(jià)格分布則更為明顯不同。因此實(shí)際數(shù)據(jù)符合我們的研究前提，即對(duì)于OTA酒店行業(yè)，存在較為頻繁的價(jià)格波動(dòng)，且各競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)格會(huì)有所不同，因此可能會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)威脅也可能保有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖6 酒店1在各平臺(tái)的價(jià)格箱線圖

圖7 酒店2在各平臺(tái)的價(jià)格箱線圖

圖8 酒店3在各平臺(tái)的價(jià)格箱線圖

3.3.2 銷量隨平臺(tái)價(jià)格分布情況

圖9描繪了酒店1的銷量在自有平臺(tái)上的價(jià)格分布，整體呈現(xiàn)近似正態(tài)分布。左偏的分布表明了在價(jià)格較低時(shí)，銷量會(huì)更高。極端值（極低價(jià)和極高價(jià)）的出現(xiàn)頻次較少。

圖9 酒店1銷量隨價(jià)格的分布

4 模型構(gòu)建與分析

4.1 因變量（Dependent Variable）

4.1.1 銷量（sales）

對(duì)于酒店預(yù)訂而言，其銷量不僅與入住日期相關(guān)，還與預(yù)定日期相關(guān)，不同預(yù)訂日期客流量會(huì)有所不同，OTA酒店行業(yè)定價(jià)策略也是基于入住日期和預(yù)定日期的組合。因此，我們將酒店銷量定義為某酒店房型在預(yù)定日期、入住日期組合下的銷量，作為模型的因變量，并將下列變量納入相關(guān)變量納入模型。

4.2 相關(guān)變量（Independent Variables）

4.2.1 自有平臺(tái)價(jià)格（price）

為與銷量的定義口徑保持一致，自有平臺(tái)價(jià)格定義為某酒店房型在預(yù)定日期、入住日期組合下的價(jià)格。

4.2.2 競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差（minprice）

競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差定義為，在預(yù)定日期、入住日期、酒店、房型的組合下，自由平臺(tái)價(jià)格和所有競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)中的最低價(jià)的價(jià)格差異。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比自有平臺(tái)價(jià)格便宜時(shí)，價(jià)差為正，反之為負(fù)。

4.2.3 競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額（market＿share）

競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額定義為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際市場(chǎng)份額相對(duì)于自有平臺(tái)實(shí)際市場(chǎng)份額的增益比例，用以衡量競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)相對(duì)于自有平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力及轉(zhuǎn)移成本。例如，如果自有平臺(tái)的市場(chǎng)份額是20%，平臺(tái)A的市場(chǎng)份額是30%，則A的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額為30%／25%-1＝0.5.根據(jù)2018年1月trustdata發(fā)布的市場(chǎng)份額3，4家對(duì)手的相對(duì)份額分別為1.02，-0.5，-0.55，-0.75。

4.2.4 其他控制變量（X）

考慮到日期特性、訂單特性對(duì)銷量的影響，我們將其作為控制變量納入模型?？刂谱兞烤唧w包含：

提前預(yù)定的天數(shù)，0-10天；

入住日期是否為周末；

入住日期是否為節(jié)假日；

取消政策，免費(fèi)取消為1，不可取消為0；

入住人數(shù)，1-2人。

4.3 模型構(gòu)建與結(jié)果分析

4.3.1 多重共線性檢驗(yàn)

如表4所示，模型所考慮的變量之前不存在較高的共線性。

表4 變量相關(guān)性矩陣

4.3.2 多元線性回歸模型

為檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格對(duì)自由平臺(tái)銷量的影響，和其市場(chǎng)份額對(duì)該影響的調(diào)節(jié)作用，除自有平臺(tái)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額這三項(xiàng)外，我們加入了市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的交叉項(xiàng)。

具體模型展示如下：

其中i表示預(yù)定日期和入住日期組合下的一行數(shù)據(jù)樣本，包含銷量、價(jià)格、日期特性、訂單特性等相 關(guān)變量取值。

4.3.3 模型穩(wěn)定性（Robustness）

為證明模型的穩(wěn)健性，我們先只納入競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差作為相關(guān)變量做回歸模型，然后依次納入競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額，和競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差的交叉項(xiàng)，檢驗(yàn)新加入的變量是否顯著，同時(shí)對(duì)新模型參數(shù)的數(shù)值和顯著性與基礎(chǔ)模型作比較，從而判斷模型和結(jié)果的穩(wěn)健性。

基礎(chǔ)模型1與模型2，3的比較和回歸結(jié)果如表5所示。

表5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)對(duì)銷量的影響

模型1未加入交叉項(xiàng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格和市場(chǎng)份額的交叉項(xiàng)。

根據(jù)從模型回歸結(jié)果，三個(gè)模型各變量數(shù)值變化不大，符號(hào)一致，說明模型中的變量關(guān)系穩(wěn)健。

4.3.4 模型解釋

具體而言，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差前的系數(shù)為負(fù)且顯著。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)差的定義，數(shù)值為正代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相對(duì)自有平臺(tái)較低，且數(shù)值越大價(jià)格越低，因此系數(shù)為負(fù)表明，當(dāng)其他條件相同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)價(jià)格越低，自有平臺(tái)的銷量越低，即消費(fèi)者更容易轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，支持假設(shè)H1。

在H2中，我們假定低價(jià)來(lái)自市場(chǎng)份額更大的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。模型2中，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額前系數(shù)顯著且為負(fù)，表明競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)市場(chǎng)份額為影響銷量的因素之一，且市場(chǎng)份額相對(duì)越高時(shí)自有平臺(tái)的銷量會(huì)越少。模型3中進(jìn)一步檢驗(yàn)了市場(chǎng)份額對(duì)低價(jià)沖擊的調(diào)節(jié)效應(yīng)，市場(chǎng)份額與低價(jià)的交叉項(xiàng)的系數(shù)顯著且為負(fù)，說明在面臨相同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)差時(shí)，市場(chǎng)份額更大的平臺(tái)的影響會(huì)更強(qiáng)。換句話說，當(dāng)其他情況相同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)來(lái)自市場(chǎng)份額更大的平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者更易轉(zhuǎn)移，因此支持假設(shè)H2。

除此以外，關(guān)于控制變量的系數(shù)符號(hào)與基本的商業(yè)常識(shí)相符。例如，取消政策越寬松時(shí)銷量越低，離入住時(shí)期越遠(yuǎn)時(shí)銷量越少（OTA酒店大部分訂單集中于臨近入住時(shí)），節(jié)假日訂單相比平時(shí)明顯更多等。進(jìn)一步表明模型構(gòu)建較為合理，變量關(guān)系較為可靠。

5 結(jié)論

本文基于OTA酒店行業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)證研究了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格對(duì)企業(yè)銷量的影響，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)市場(chǎng)份額大小對(duì)該影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格越低時(shí)，消費(fèi)者更容易轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)銷量有負(fù)面影響。而競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的大小會(huì)對(duì)此負(fù)面影響有一定的調(diào)節(jié)作用，具體而言，同等低價(jià)水平下，大平臺(tái)會(huì)對(duì)企業(yè)銷量的沖擊更強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)更容易轉(zhuǎn)移。關(guān)于平臺(tái)大小起調(diào)節(jié)作用的背后原因，一方面是由于消費(fèi)者對(duì)大平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)成本低、吸引力強(qiáng)，從而轉(zhuǎn)移成本降低；另一方面，大平臺(tái)營(yíng)銷渠道更多，觸及的潛在消費(fèi)者更多，因此相同低價(jià)水平時(shí)，其平均對(duì)每個(gè)潛在顧客的影響更大。

基于本文研究結(jié)論，企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)威脅時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其相對(duì)市場(chǎng)份額和價(jià)格水平，預(yù)估對(duì)自身銷量的影響，進(jìn)而合理制定價(jià)格策略最優(yōu)化企業(yè)收益。對(duì)于較小的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)和較低的低價(jià)威脅時(shí)，對(duì)企業(yè)并不會(huì)產(chǎn)生較大影響，不需要跟進(jìn)對(duì)手低價(jià)；而面對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)以及較大的價(jià)格威脅時(shí)，則需要更為具體的應(yīng)對(duì)策略。具體實(shí)施層面，企業(yè)可以根據(jù)不同平臺(tái)在不同價(jià)格下的歷史銷量數(shù)據(jù)，找到針對(duì)某酒店各競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)下可以接受的低價(jià)范圍。企業(yè)進(jìn)而還可以針對(duì)不同時(shí)期、不同人群，精細(xì)化估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的低價(jià)實(shí)際影響，例如節(jié)假日與非節(jié)假日，忠實(shí)用戶與非活躍用戶。從而精細(xì)化制定企業(yè)的定價(jià)、庫(kù)存決策，優(yōu)化企業(yè)預(yù)期收益。

本文研究不僅對(duì)OTA酒店行業(yè)有一定啟示，同時(shí)由于其平臺(tái)型企業(yè)的屬性，體現(xiàn)了平臺(tái)型企業(yè)的基本特征與市場(chǎng)情況，其定價(jià)及市場(chǎng)規(guī)律一定程度上同樣適用于其他平臺(tái)型企業(yè)。我國(guó)平臺(tái)型企業(yè)飛速發(fā)展，2018年較2008年市值比重已由8.2%上升至77%，規(guī)模增長(zhǎng)22.5倍4，已經(jīng)滲入到日常生活衣食住行的方方面面。本文的研究結(jié)論將對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)有一定的啟示作用。

除對(duì)企業(yè)實(shí)踐有一定啟示外，也有一定的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。本文對(duì)轉(zhuǎn)移成本中關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)份額的相關(guān)理論研究提供了一定的實(shí)證支撐，也為未來(lái)關(guān)于基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)提供了一些研究方向的啟示與思路。