共享住宿平臺差異化對消費者選擇的影響
——基于離散選擇實驗

范 楠 陳宏民

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030）

共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，沖擊了交通、住宿等多個傳統(tǒng)行業(yè)，對居民收入分配、社會資源配置具有巨大意義。以共享住宿平臺為例，Airbnb等短租平臺提供的住宿商品在風(fēng)格、配套設(shè)施、社交體驗等多方面打破了人們對傳統(tǒng)住宿的認識，被認為是傳統(tǒng)酒店的顛覆者。在消費者挑選住宿商品時，共享住宿平臺的社交性、多元化和情感交流等特點如何影響消費者的選擇，共享住宿平臺差異化的定量價值如何衡量，共享住宿平臺又將如何打造差異化優(yōu)勢，成為亟需探究的問題。

目前大多數(shù)對于共享經(jīng)濟的研究僅停留在定性方面，本文對共享住宿房屋和標準酒店的差異化進行調(diào)研，并量化分析消費者進行住宿商品選擇時最關(guān)注的因素，從而提出針對共享住宿平臺發(fā)展的建議。

1 文獻綜述

1978年，美國教授Felson和Spaeth首次提出合作消費（Collaborative Consumption）概念，將汽車共享的行為總結(jié)為個人之間基于使用權(quán)的經(jīng)濟租賃活動，成為共享經(jīng)濟概念的源頭。傳統(tǒng)的市場交易中，消費者購買商品以獲得資源的使用權(quán)，另一方面，對于某類資源來說，消費者更希望獲得商品的租賃服務(wù)。由租賃服務(wù)衍生出的共享經(jīng)濟模式是指利用點對點的PC端或手機端平臺，完成個人之間共享資源的匹配。在共享經(jīng)濟模式下，資源的提供方通過第三方平臺發(fā)布閑置資源信息，資源的需求方從平臺處獲取資源信息并租賃使用，雙方通過共享平臺完成匹配。

在共享經(jīng)濟標的中，房屋具有折舊少、閑置率高、差異化大的特點，成為沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的第一浪潮。截止2017年年底，傳統(tǒng)酒店龍頭萬豪國際集團旗下近30個品牌的酒店客房總數(shù)為116萬間；對比之下，Airbnb擁有超過70萬房東用戶，300萬房客，覆蓋190多個國家近500萬房源，房型包括沙發(fā)、閣樓、公寓、別墅等，結(jié)合城市文化元素、房源類型等匹配不同租住群體。同時，Airbnb提供整屋租賃和共享租賃兩種房源類型，Lutz和Newland分析發(fā)現(xiàn)，在Airbnb客戶中，男性、喜社交、獨自出行者等更偏向合租，高收入、結(jié)伴出行者偏向于整租。王春英和陳宏民梳理了傳統(tǒng)專業(yè)平臺和共享住宿平臺存在的差異，并據(jù)此分析了共享平臺對社會福利的雙向影響。

與標準式酒店相比，Airbnb平臺上房屋風(fēng)格多樣化、房源類型細分化、面向群體廣泛化，極大滿足了異質(zhì)性顧客的需求，成為影響消費者選擇的重要指標。一般來說，產(chǎn)品差異化通常表現(xiàn)在質(zhì)量、可用性、產(chǎn)品特性等不同方面，Mussa和Rosen認為可將產(chǎn)品差異化分為縱向差異和橫向差異，其中關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量特性等方面的差異被稱為縱向差異，其他產(chǎn)品特性方面的差異被稱為橫向差異。Brynjolfsson等研究發(fā)現(xiàn)，消費者偏好伴隨產(chǎn)品差異化程度的提高而得到更好的滿足，從而提升了消費者福利。

對于共享住宿平臺而言，判斷消費者對房屋屬性的偏好，有助于平臺聚焦目標客群，可采用離散選擇實驗（Discrete Choice Experiment）對消費者偏好進行定量分析，其基于決策者效用最大化和需求理論，可定量研究產(chǎn)品的不同屬性對消費者選擇的影響。Mc Fadden將離散選擇理論由最初的成對比較理論擴展至多重比較理論，進一步推進了離散選擇實驗在更多領(lǐng)域的應(yīng)用。近年來被廣泛應(yīng)用于交通（Ben）、市場營銷（Green）等領(lǐng)域。Mangham以收集病人對醫(yī)院服務(wù)的偏好選擇，分析了離散選擇實驗的步驟。劉勇和王高采用離散選擇模型中研究影響婦女衛(wèi)生巾銷售的因素，發(fā)現(xiàn)品牌因素和消費促銷活動會對消費者選擇起到推動作用。孫曉華和徐帥設(shè)計離散選擇實驗收集調(diào)研數(shù)據(jù)，就政府補貼對新能源汽車購買意愿進行了實證研究。

2 離散選擇實驗的理論基礎(chǔ)

離散選擇實驗的理論認為，對消費者i而言，從某一特定商品a中獲得的效用由兩部分構(gòu)成，第一部分確定項Via是n項可觀測的商品屬性（x1ia，x2ia…xnia）的函數(shù)，如商品價格、商品質(zhì)量等商品屬性，每種屬性有其對應(yīng)的權(quán)重（β1，β2…βn）；第二部分隨機項εia是無法觀測的商品屬性及個人偏好等因素。因此，消費者i從商品a中獲得的效用為：

在離散選擇實驗中，消費者i在商品a和商品b之間進行選擇時，若a商品帶來的效用較高，則消費者會選擇商品a而不選擇商品b，即：

因此，消費者i在商品a和商品b這一對商品組合中選擇商品a的概率為：

3 研究設(shè)計、數(shù)據(jù)來源及研究方法

3.1 樣本來源

本文利用離散選擇實驗的方法研究消費者對住宿商品的偏好，為使調(diào)查數(shù)據(jù)更具真實性和客觀性，本次研究模擬被調(diào)查者在PC端或手機端進行住宿商品瀏覽的場景，問卷中的問題描述包括商品的圖片和文字介紹，并采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式。為保證問卷的質(zhì)量，在正式調(diào)查前分別與50人進行了線下預(yù)調(diào)查，對問卷進行了調(diào)整和修改，并通過預(yù)調(diào)查區(qū)分了橫向差異和縱向差異。

本次調(diào)研共發(fā)放問卷245份，有效樣本221份，有效問卷回收率90.2%。

3.2 離散選擇實驗設(shè)計

相比于傳統(tǒng)酒店，共享住宿平臺提供的商品差異化體現(xiàn)在如下幾個方面。第一，共享住宿平臺提供的房屋商品多樣化程度高。從房屋風(fēng)格看，共享住宿平臺的房源風(fēng)格包括沙發(fā)、Loft、四合院、木屋、別墅、房車等，可滿足不同住宿需求的房客。從房屋設(shè)施看，部分共享房屋設(shè)施還包括廚房、廚具、桌游桌、游戲機、投影儀等家居、娛樂或商務(wù)設(shè)施。第二，共享住宿平臺具有較強的社交屬性，房源類型可分為整屋租賃和共享租賃兩大類，前者房客可享受整套房屋，無須和他人共享房屋；后者是房東將空余的房間租給房客，房客需要與陌生人共享部分公共區(qū)域。除了與他人共享房屋外，共享住宿平臺還推出“體驗”等業(yè)務(wù)，由體驗達人帶領(lǐng)房客了解和體驗當(dāng)?shù)匚幕?。第三，共享住宿平臺的營銷水平較高，以Airbnb為例，平臺雇傭?qū)I(yè)攝影師，為房東提供免費攝影服務(wù)，從而在視覺效果上吸引消費者研究。

本研究針對以上差異進行訪談和調(diào)研，最終將可能影響消費者住宿選擇的6個差異化因素列入調(diào)查范圍（表1）。對于每個商品屬性，設(shè)置2-4個水平。

表1 商品差異化屬性及水平設(shè)定

本次研究共考察6個差異化因素，根據(jù)預(yù)調(diào)研分析，不同人群對裝修風(fēng)格、社交體驗的偏好不同，故為橫向差異，其余屬性為縱向差異。房屋商品屬性中有4個因素包含2個水平，1個因素包含3個水平，可組合成48種（24×3）商品。問卷中每個問題包含兩個選項，分別為商品屬性不同的標準式酒店和共享住宿房屋，每個選項包含三張圖片和文字說明（圖1），被調(diào)查者僅能選擇其中一項。問卷共包含25道題，包括隨機抽取商品組合組成的16個問題和9個針對橫向差異設(shè)置的邏輯跳轉(zhuǎn)題，邏輯跳轉(zhuǎn)題旨在分析被調(diào)查者對于某一特定橫向差異的轉(zhuǎn)換成本，題目中僅價格和特定的橫向差異不同，其余商品屬性相同。

圖1 離散選擇實驗問卷示例

在調(diào)查問卷開始前，被調(diào)查者被告知置身于如下場景：您與您的好朋友將一同前往廈門進行3～5天的短期旅行，此時您需要提前預(yù)定住所。我們將為您分別提供2個住宿信息，兩者在價格、裝修風(fēng)格、配套設(shè)施、社交體驗等方面有所差別。同時，要求被調(diào)查者仔細閱讀房源信息并瀏覽圖片，根據(jù)喜好選擇更喜歡的房源。在問卷中設(shè)置1道邏輯試錯題，該問題中“選項A”的所有商品屬性水平均不差于“選項B”的商品屬性水平。若被調(diào)查者選擇了“選項B”商品，則視為無效問卷，不納入統(tǒng)計分析。

3.3 分析方法

目前，對于離散選擇實驗的結(jié)果分析大多采用隨機效果logit模型、條件logit模型或混合logit模型等。本文將被調(diào)查者的選擇（選擇“選項A”還是“選項B”）作為被解釋變量，將擬探究的影響消費者選擇的住宿商品屬性作為解釋變量，采用條件logit模型對數(shù)據(jù)進行回歸分析，則消費者i選擇住宿商品a可表示為：

P（Y＝消費者是否選擇該房屋）＝β0＋β1pricea＋β2style1a＋β3style2a＋β4facilitya＋β5socializinga＋β6visiona＋β7commenta＋εia。

其中，y表示取值為0或1的離散型隨機變量：

β為回歸系數(shù)，表示該商品屬性對消費者是否選擇的影響方向和影響程度，β為正值說明該屬性對消費者選擇有正面影響，若為負值則說明有反向影響；β絕對值的大小則體現(xiàn)該因素對消費者選擇的影響程度大小。

在得到回歸系數(shù)后，還可計算各商品屬性與收入的回歸系數(shù)比值，表示消費者關(guān)于某一屬性的貨幣評價（MWTP，Marginal Willingness to Pay），比值為正表示消費者為獲得該屬性的商品而愿支付的費用，比值為負表示為接受該屬性的商品而需獲得的補償。

4 結(jié)果分析

4.1 樣本基本情況

本次調(diào)查中，男性116人（52%），女性105人（48%），平均年齡約為33.2歲，平均月收入為9349.7元，月收入主要集中在5000～1萬和1萬～2萬的區(qū)間。在本次調(diào)查中，約57%的被調(diào)查者每年旅行3～6次，單次中短途旅行花費3000～6000元的占比47%，59%的被調(diào)查者住宿占比為40～60%。

4.2 被調(diào)查者的選擇偏好

如表2的回歸結(jié)果顯示，除商品的評論數(shù)量外，本次研究的5個住宿商品差異化屬性均對消費者選擇有顯著影響。根據(jù)各商品屬性回歸系數(shù)絕對值的大小，對消費者選擇住宿商品有正面影響的屬性依次排序為：創(chuàng)意裝修風(fēng)格、配套設(shè)施好、視覺體驗高；對消費者選擇住宿商品有負面影響的屬性依次排序為：家居式裝修風(fēng)格、社交體驗高和價格。

表2 被調(diào)查者住宿商品選擇偏好的回歸結(jié)果

從調(diào)查結(jié)果看，消費者傾向于選擇創(chuàng)意式的裝修風(fēng)格，此為共享住宿平臺的特有差異，符合消費者選擇時的獵奇心理和體驗需求；消費者同時也偏好“高顏值”的商品，對于無法實地考察的房屋商品，平臺上的文字和圖品展示可給消費者直觀感受，對消費者選擇影響重大。另一方面，消費者不偏向于選擇家居式裝修風(fēng)格、社交體驗感強的房屋，意味著消費者仍對與陌生人合住抱有抗拒心理。價格對消費者影響的程度最低，在消費者面臨同等水平的住宿商品選擇上，較不看重價格因素，意味著短期內(nèi)共享平臺可利用“價格戰(zhàn)”吸引消費者，但長期價格低廉并不能吸引消費者。

4.3 住宿商品差異化屬性的貨幣評價

通過計算各差異化屬性的回歸系數(shù)與價格的系數(shù)比值，即可得到邊際支付意愿，即商品差異化屬性的貨幣評價（表3）。被調(diào)查者愿意為創(chuàng)意裝修風(fēng)格、高配套設(shè)施的、高視覺體驗的房屋分別多支付162.24元，70.16元和57.55元，而對于選擇家居式裝修風(fēng)格、社交體驗高的房屋，被調(diào)查者需得到的心理補償分別為64.11元和21.16元。

表3 各商品差異化屬性的貨幣價值

4.4 住宿商品橫向差異化屬性的貨幣評價

在于傳統(tǒng)式酒店的競爭中，共享住宿平臺不斷挖掘自身競爭優(yōu)勢，最終明確其垂直領(lǐng)域定位。以Airbnb為例，其著重于在房屋商品上添加城市文化元素和社交元素，將Airbnb定位為一種旅行方式和生活態(tài)度，在多元化房屋資源的基礎(chǔ)上推出的目的地導(dǎo)覽服務(wù)、當(dāng)?shù)匚幕厣∷迣ｎ}、體驗式旅行活動等，不斷吸引異質(zhì)性消費者。為此，本文針對預(yù)調(diào)研中的裝修風(fēng)格、社交體驗這兩項橫向差異，設(shè)置9道邏輯跳轉(zhuǎn)題，并對兩項橫向差異進行深入分析。

相比于傳統(tǒng)酒店的標準裝修風(fēng)格和低社交體驗，不同性別消費者對于家居式風(fēng)格、創(chuàng)意特色風(fēng)格和社交體驗的貨幣評價不同（表4）。與回歸得到的結(jié)果類似，不同性別對酒店的裝修風(fēng)格偏好一致，均更偏好于創(chuàng)意特色裝修風(fēng)格的房屋（男性、女性對創(chuàng)意類裝修風(fēng)格的支付意愿分別為89.66元和86.90元），不偏好家居式裝修風(fēng)格的房屋（男性、女性對選擇家居式裝修風(fēng)格要求的補償價格分別為58.19元和55.95元）。

表4 不同性別對橫向差異的貨幣價值

統(tǒng)計結(jié)果表明，男女在社交體驗的偏好上出現(xiàn)分歧，男性被調(diào)查者更偏好于社交體驗高的房屋（貨幣價值為1.29元），女性被調(diào)查者更偏好于社交體驗感低的房屋（貨幣價值為-45.00元），這一差異可能是男性具有較強的獵奇心理、社交需求，且對于安全因素考慮較低，而女性被調(diào)查者因為顧慮共享住宿平臺的安全性，寧愿選擇整套租賃，也不愿意與他人合租。

附表1 不同性別支付意愿統(tǒng)計（標準式和家居式裝修風(fēng)格）

附表2 不同性別支付意愿統(tǒng)計（標準式和創(chuàng)意式裝修風(fēng)格）

附表3 不同性別支付意愿統(tǒng)計（整屋租賃和共享租賃）

5 結(jié)論與啟示

本文通過將需求偏好量化的方式，分析消費者對于住宿商品屬性的偏好程度。總結(jié)來看，消費者比較關(guān)注房屋的裝修風(fēng)格、配套設(shè)施和網(wǎng)站呈現(xiàn)的圖片信息，一定程度上反映了消費者對住宿增值服務(wù)的需求。同時，研究可發(fā)現(xiàn)，不同性別消費者對社交體驗的包容程度不同，可以預(yù)見隨著消費者對共享住宿平臺的信任度提高，未來消費者將對共享經(jīng)濟的社交屬性持有更開放包容的態(tài)度。本文根據(jù)研究結(jié)果提出三點建議：

5.1 垂直細分房屋租賃市場

本研究發(fā)現(xiàn)，裝修風(fēng)格、社交體驗等因素是消費者在選擇住宿商品時看重的因素，這些因素也是共享住宿平臺的差異化服務(wù)直觀體現(xiàn)。傳統(tǒng)酒店單一、標準的裝潢風(fēng)格不能完全滿足追求不同住宿體驗的消費者，而對于傳統(tǒng)酒店而言，轉(zhuǎn)換裝修風(fēng)格存在成本高昂、與品牌風(fēng)格不一致的沖突，共享住宿平臺的出現(xiàn)有效彌補了這一市場空白。Airbnb的房源從最初的“沙發(fā)客”類住宿，發(fā)展到閣樓、公寓、別墅等具有當(dāng)?shù)亟ㄖ厣騽?chuàng)意特色的房源，從而帶給用戶不一樣的個性化服務(wù)和體驗。研究還發(fā)現(xiàn)，消費者對同等水平、同等級別的住宿商品選擇時，對價格的重視程度最低，對共享住宿平臺來說，提升商品差異化質(zhì)量比降低價格更能取得競爭優(yōu)勢。

與此同時，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)進入共享住宿行業(yè)的細分領(lǐng)域，如針對奢華房型的OneFineStay、針對設(shè)計師互換房源的Be Homm等網(wǎng)站等。對于“房源為王”的共享住宿平臺而言，若房東轉(zhuǎn)向其他同類競爭者將會帶來極大風(fēng)險，因此，共享住宿平臺應(yīng)明確自身定位，選擇合適的垂直細分領(lǐng)域，打造差異化產(chǎn)品是企業(yè)保持長久競爭力的重要戰(zhàn)略方向。

5.2 內(nèi)容營銷創(chuàng)造差異化優(yōu)勢

現(xiàn)實生活中，除了品牌連鎖商品外，消費者對于住宿商品的了解多通過網(wǎng)站圖片、文字描述，無法進行實地考察住宿商品的質(zhì)量，因此商品的視覺體驗感好壞直接影響了消費者對于該商品的支付意愿，這與上文中被調(diào)查者愿意視覺體驗好的住宿商品多支付57.55元的結(jié)論不謀而合。擅長營銷的互聯(lián)網(wǎng)共享平臺在內(nèi)容營銷上略勝一籌：瀏覽房源信息可發(fā)現(xiàn)，標準式酒店的圖片和文字描述過于單一、老舊，不能在第一時間抓住消費者眼球。共享住宿平臺方面，以Airbnb為例，創(chuàng)辦初期房主自行利用手機拍攝房間照片，并不能完全展現(xiàn)房屋的舒適情況。2012年開始，Airbnb開始引入攝影師拍攝功能后，訂單量大幅增長。目前，Airbnb網(wǎng)站與專業(yè)攝影師簽約，房東可預(yù)約專業(yè)攝影師進行房源拍照服務(wù)，良好的視覺體驗成為了共享住宿平臺的差異化優(yōu)勢之一。

5.3 優(yōu)化共享住宿平臺信任管理

本文研究發(fā)現(xiàn)，不同性別的被調(diào)查者對于社交體驗的支付意愿不同，對于女性消費者而言，在共享住宿平臺存在安全隱患，促使其選擇有規(guī)范管理的連鎖酒店。對于共享住宿平臺而言，應(yīng)完善平臺信任管理，對于房東進行嚴格篩選，確保房源有標準化的消防安全設(shè)備和衛(wèi)生情況，保證平臺上的房源優(yōu)質(zhì)、安全；對于房客，應(yīng)完善入住實名登記系統(tǒng)，完善公安系統(tǒng)確認步驟；對于平臺的建立，應(yīng)完善共享平臺評價體系，盡可能減少信息不對稱，優(yōu)化共享住宿平臺的信任體系管理。