新媒體傳播視角下河南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)探究

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河南 鄭州 451191）

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的必然選擇，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，可以使生產(chǎn)者通過(guò)好的銷(xiāo)售價(jià)格實(shí)現(xiàn)增收，也可以讓消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)到好的產(chǎn)品滿足需求[1]。農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境、地理位置、生態(tài)系統(tǒng)影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地賦予它特質(zhì)和辨識(shí)度。因此，品牌建設(shè)是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)中最重要的方式，也是精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要突破口。

1 河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)概況

河南地處黃河流域，冬季寒冷干燥，夏季炎熱多雨，給小麥、玉米、蘋(píng)果、大蒜等農(nóng)產(chǎn)品提供了良好的生態(tài)環(huán)境條件，是中國(guó)的重要產(chǎn)糧區(qū)。近年來(lái)，河南省相繼出臺(tái)了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興等一系列惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌理念逐步深入民心。目前，全省共培育出省級(jí)知名農(nóng)業(yè)品牌600 個(gè)，有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品4 679 個(gè)，更有靈寶蘋(píng)果、新鄉(xiāng)小麥等16 個(gè)區(qū)域品牌入選2019 年中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄[2]。中牟大蒜、靈寶蘋(píng)果、焦作鐵棍山藥等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品正向全國(guó)老百姓的餐桌飛奔而來(lái)。

2 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素分析

2.1 品牌定位因素

品牌定位是以市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過(guò)文化取向和個(gè)性上的差異化，形成獨(dú)具特征的品牌形象，并在消費(fèi)者心中占據(jù)一定地位。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，建設(shè)美麗中國(guó)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手[3]。找準(zhǔn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的首要任務(wù)。

近年來(lái)，河南省在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得成效的同時(shí)，也凸顯了一定的問(wèn)題，原因有以下幾點(diǎn)：1）農(nóng)產(chǎn)品流通范圍有限。有些農(nóng)產(chǎn)品（如沁陽(yáng)小米、信陽(yáng)固始雞）雖然有較高的美譽(yù)度，但由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、銷(xiāo)售渠道不暢通、物流速度慢等原因，只能在產(chǎn)地附近地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。2）品牌經(jīng)營(yíng)理念淡薄。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是隸屬于某一區(qū)域的共有品牌，在使用上具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，導(dǎo)致農(nóng)戶只愿意使用品牌，而不愿支付品牌經(jīng)營(yíng)費(fèi)用去維護(hù)品牌形象。3）政府推廣力度不夠。一些具有深厚農(nóng)耕文化底蘊(yùn)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品（如原陽(yáng)大米、盧氏猴頭等），因宣傳不到位，包裝、渠道、市場(chǎng)與普通農(nóng)產(chǎn)品混雜，缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值不能凸顯，降低了農(nóng)民種植的積極性，消費(fèi)者也因擔(dān)心買(mǎi)不到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品造成品牌認(rèn)同感差。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了它必須由政府在資金、政策、技術(shù)等方面大力支持，同時(shí)爭(zhēng)取企業(yè)和社會(huì)的積極參與才能取得良好的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)效果。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量因素

質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的立身之本，可靠的質(zhì)量是提高品質(zhì)認(rèn)知乃至品牌忠誠(chéng)度的保證，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌亦是如此。保持質(zhì)量穩(wěn)定是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點(diǎn)。河南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的情況，這是由農(nóng)業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，農(nóng)民缺乏質(zhì)量意識(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不先進(jìn)，灌溉設(shè)施落后，農(nóng)藥化肥使用量超標(biāo)等原因造成的。因此，保證產(chǎn)品質(zhì)量是目前河南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重中之重。

戴程在《區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響因素及對(duì)策研究》一文中指出，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)決定了該農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，而安全評(píng)價(jià)的指標(biāo)主要是土壤、水源、空氣等產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)[4]。由此可見(jiàn)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境資源依賴性較高。因此區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)按照其對(duì)溫度、土壤、光照、水源等生產(chǎn)條件的要求進(jìn)行合理種養(yǎng)殖，嚴(yán)格控制種養(yǎng)殖面積，做好生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，以保障區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、彰顯本土特色。河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的種植養(yǎng)殖管理?xiàng)l例，并通過(guò)定期的產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)控，保障區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品安全、適宜的生長(zhǎng)環(huán)境。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)是保證區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)及科研機(jī)構(gòu)應(yīng)制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從品牌意識(shí)的宣傳、生產(chǎn)資料投入品的使用、采摘時(shí)點(diǎn)的把控，到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分選、包裝、物流和售后等各個(gè)環(huán)節(jié)均予以指導(dǎo)和統(tǒng)一管理，保障區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的全程監(jiān)控。定期對(duì)農(nóng)戶開(kāi)展種植養(yǎng)殖技術(shù)的免費(fèi)培訓(xùn)，從根本上提高農(nóng)民的技術(shù)水平；搭建農(nóng)民經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)，通過(guò)專(zhuān)家和技術(shù)人員的宣講、優(yōu)秀農(nóng)戶的經(jīng)驗(yàn)分享提高農(nóng)民的品牌意識(shí)和種植養(yǎng)殖管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.3 農(nóng)業(yè)文化因素

地域文化是形成區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的有力推手，河南省獨(dú)特的地理環(huán)境和悠久的農(nóng)耕文化使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌充滿魅力，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌代表著河南省的農(nóng)耕文化和情感，也體現(xiàn)了一種生活方式，它是消費(fèi)者了解河南農(nóng)業(yè)、河南歷史和河南文化的一種方式，它是河南省的名片和象征。因此應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行深遠(yuǎn)謀劃，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為突破口，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，樹(shù)立河南農(nóng)業(yè)新形象。

歷史人文因素是品牌文化的重要指標(biāo)，歷史、傳說(shuō)或典故能豐富品牌文化，強(qiáng)化品牌情感。如茅臺(tái)酒將漢武帝“甘美之”的稱(chēng)贊、遵義會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)人的喜愛(ài)及開(kāi)國(guó)大典的國(guó)酒特禮等幾大歷史事件與茅臺(tái)酒緊密結(jié)合，使茅臺(tái)酒熠熠生輝，形成茅臺(tái)酒穩(wěn)定厚重且不可代替的地域性品牌文化。

消費(fèi)文化是品牌文化的另一指標(biāo)。區(qū)域消費(fèi)文化是影響本地區(qū)消費(fèi)者是否愿意消費(fèi)非本區(qū)域品牌的重要指標(biāo)。往往消費(fèi)文化越開(kāi)放的地區(qū)對(duì)于外源品牌的接受能力越強(qiáng)，此時(shí)區(qū)域公共品牌效應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受。資料顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者比較關(guān)注品牌文化的魅力，而發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者更關(guān)注品牌形象和品牌價(jià)格，文化包容性較差；而消費(fèi)文化開(kāi)放的消費(fèi)者更愿意支付較高的產(chǎn)品價(jià)格。因此，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌既要形成獨(dú)具特色的品牌文化、建立文化壁壘，也要擴(kuò)展消費(fèi)文化，以實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化與消費(fèi)文化的良性互動(dòng)[4]。

3 區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌新媒體傳播策略

2020 年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)9.04 億，其中手機(jī)網(wǎng)民有8.97 億，手機(jī)即時(shí)通信用戶8.90 億。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)打造品牌個(gè)性，形成獨(dú)具地域特征的品牌形象后，可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行新媒體傳播。

3.1 講述區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌故事

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品新媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論采用何種策略都離不開(kāi)品牌建設(shè)的一般模式。品牌資產(chǎn)包含品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)以及附著在品牌上的其他專(zhuān)有資產(chǎn)。企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用中通常會(huì)通過(guò)描述品牌歷史和品牌故事等形式提高品牌知名度和品牌聯(lián)想。因此，講述品牌故事是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本做法，在講述品牌故事時(shí)應(yīng)注意和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、地理氣候、非物質(zhì)文化傳承等獨(dú)特屬性相關(guān)聯(lián)，例如三門(mén)峽盧氏猴頭可以借助它獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境、特有的醫(yī)學(xué)價(jià)值以及唐太宗李世民帶兵飽食猴頭的故事構(gòu)筑它獨(dú)特的品牌文化，提高盧氏猴頭的文化魅力。

當(dāng)然，找對(duì)話題、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)亦很重要?？赏ㄟ^(guò)借勢(shì)或造勢(shì)的方式找話題，同時(shí)話題內(nèi)容本身需具有傳播價(jià)值。如著名企業(yè)家褚時(shí)健用生命種植褚橙，并在褚橙上市時(shí)節(jié)借助“褚橙進(jìn)京”進(jìn)行造勢(shì)，傳遞了褚老的勵(lì)志精神，同時(shí)也造就了“一橙難求”的局面，把云南冰糖橙成功推向全國(guó)。這也是河南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中需要學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

3.2 做好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌社群營(yíng)銷(xiāo)

品牌社群是由具有共同價(jià)值觀、共同愛(ài)好、共同需求的人組成的平臺(tái)，在社群平臺(tái)上成員相互交流，形成相對(duì)緊密的團(tuán)體組織。根據(jù)社群的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品推廣人員可借助網(wǎng)絡(luò)工具抓取精準(zhǔn)用戶，推出量身定制的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，與社群成員進(jìn)行互動(dòng)，使消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中享受到區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來(lái)的樂(lè)趣或收益。社群成員年齡、性格、職業(yè)、收入、品牌偏好各不相同，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)者可對(duì)成員進(jìn)行分類(lèi)，制定社群推廣規(guī)劃，為每個(gè)成員量身打造不同的推廣內(nèi)容，從專(zhuān)業(yè)文章的撰寫(xiě)、產(chǎn)品推介形式、圖片、音視頻等方面進(jìn)行有計(jì)劃的輸出。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的場(chǎng)景化消費(fèi)趨勢(shì)，在品牌傳播時(shí)注意營(yíng)造線上銷(xiāo)售場(chǎng)景，促使消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形成積極的品牌評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者在不接觸產(chǎn)品的前提下促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如有的成員喜歡烹飪視頻，有的成員習(xí)慣閱讀圖片信息，有的成員更樂(lè)意接受圖文并茂的產(chǎn)品介紹，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人員應(yīng)將對(duì)應(yīng)信息發(fā)給對(duì)應(yīng)人群，從而產(chǎn)生較高的用戶黏性，提升轉(zhuǎn)化率。

3.3 運(yùn)用好新媒體傳播工具

1）建設(shè)新媒體傳播矩陣。為便于對(duì)用戶、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、媒介的管理，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)全面規(guī)劃部署，建立獨(dú)具特色的新媒體傳播矩陣，做到傳播內(nèi)容千人千面、一鍵直發(fā)、共同管理。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)結(jié)合自身資源，基于粉絲關(guān)系、平臺(tái)屬性、用戶習(xí)慣與品牌運(yùn)營(yíng)需求，進(jìn)行新媒體分層、分級(jí)及整合管理，形成一個(gè)合理有序的新媒體傳播矩陣，從而拓展品牌傳播渠道、增強(qiáng)傳播效果。如微博具有較強(qiáng)的開(kāi)放性，雖用戶關(guān)系松散，但傳播力巨大，因此可用微博進(jìn)行潛在客戶的開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品的發(fā)布。

2）策劃新媒體傳播活動(dòng)。依據(jù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合媒體特征、傳播內(nèi)容、傳播形式等因素進(jìn)行綜合策劃。新媒體傳播具有傳播周期短、傳播面廣的特點(diǎn)，適合利用一個(gè)主題打造一個(gè)爆點(diǎn)，盡量通過(guò)多種新媒體組合形成立體化傳播，以獲取最佳傳播效果，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高的點(diǎn)擊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率，形成從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化[5]。

3）利用視頻直播工具。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植養(yǎng)殖過(guò)程具有天然的親近感，農(nóng)產(chǎn)品“視頻直播”往往具有較高的點(diǎn)擊率。種植養(yǎng)殖直播、農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)視頻、健康教育講座等視頻直播形式應(yīng)勢(shì)而生。在國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策的號(hào)召下，新媒體平臺(tái)直接對(duì)接農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，利用知名人士、網(wǎng)紅等進(jìn)行直播帶貨。