博物館文創(chuàng)品牌新式傳播策略研究
——以獨(dú)龍族博物館為例

文/郭瑞琪 王坤茜（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

一、文創(chuàng)品牌

（一）產(chǎn)業(yè)概念

英國首倡的“文創(chuàng)”，字面意思是文化與創(chuàng)意，是依靠首創(chuàng)者的創(chuàng)意、技能等輔助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、生產(chǎn)資料等用品進(jìn)行再創(chuàng)造與優(yōu)化提升，而產(chǎn)出的文化創(chuàng)意附加值產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)全球化與資源開放共享的背景下，這是以綜合創(chuàng)造力為核心提升的，滿足社會(huì)各界文化需求和廣大群眾精神需要的新興業(yè)態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為新時(shí)代突出的人文亮點(diǎn)和重要經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。

（二）國內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國的文創(chuàng)行業(yè)經(jīng)歷了從吸收外來優(yōu)秀案例的經(jīng)驗(yàn)到自主探索創(chuàng)新新模式的不同階段才發(fā)展到今天，如今的社會(huì)正處于互聯(lián)網(wǎng)資源共享的新時(shí)代，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并開發(fā)文化創(chuàng)意附加值產(chǎn)品，不僅可以更好弘揚(yáng)和傳承中華優(yōu)秀文化，也推進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)文化協(xié)調(diào)發(fā)展、提升了國家軟實(shí)力。在這種時(shí)代背景下，博物館文創(chuàng)“吃”掉了文化消費(fèi)領(lǐng)域的“第一只螃蟹”。近年來，黨中央高度重視博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了一系列促進(jìn)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件[1]。目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的代表，首當(dāng)其沖是故宮博物院，從傳統(tǒng)文化旅游紀(jì)念品的單一產(chǎn)品形式，到如今各種各樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括了各個(gè)行業(yè)的周邊，甚至不乏與各種品牌聯(lián)名推出產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)作為新型風(fēng)向標(biāo)，慢慢滲透進(jìn)百姓的日常生活當(dāng)中，并成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要策源地。

二、獨(dú)龍族的文化

（一）獨(dú)龍族概況

獨(dú)龍族所在的獨(dú)龍江鄉(xiāng)隸屬于云南省西北地區(qū)貢山獨(dú)龍族怒族自治縣，作為國家“大香格里拉”生態(tài)旅游區(qū)連接三大旅游熱點(diǎn)地區(qū)的“黃金走廊”，以及處于“三江并流”——世界自然遺產(chǎn)東西連貫的交通要地，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件帶來了長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅游開發(fā)前景[2]。但由于獨(dú)龍族一年中有半年的時(shí)間被大雪封山，阻礙了交通，導(dǎo)致獨(dú)龍族長(zhǎng)期與外界隔絕，當(dāng)?shù)孛褡宓姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保存良好，所以即使是在現(xiàn)代社會(huì)，也仍保持著“夜不閉戶，路不拾遺”的原始淳樸民風(fēng)和其獨(dú)特的原生態(tài)文化，包括獨(dú)龍族的蝴蝶紋面女、結(jié)繩刻木記事、竹藤編織手工藝、剽牛祭天等文化習(xí)俗。獨(dú)龍族是中國少數(shù)民族中在信仰、生產(chǎn)教育方式、民俗民風(fēng)等各方面都具有一定代表意義的族群，同時(shí)也是集“直接過渡”、邊疆、特困、跨境、人口較少這幾大特征于一體的云南省世居民族，被稱為“中國西南最后的太古秘境”。

（二）獨(dú)龍族的文旅開發(fā)現(xiàn)狀

1.獨(dú)龍族的民俗文化

圖1 獨(dú)龍族民居

圖2 獨(dú)龍族竹編技藝

獨(dú)龍族現(xiàn)存的民俗、手工藝品、飲食文化甚至是傳統(tǒng)節(jié)日，分類全面，有獨(dú)特的族群體系和統(tǒng)一意識(shí)。獨(dú)龍族的民間文學(xué)都表達(dá)了獨(dú)龍族勇敢堅(jiān)韌的民族精神和與人為睦的民族氛圍；獨(dú)龍族人崇信的鬼神很多，因此民間樂曲與舞蹈多為祭祀主題；由于地理位置和自然環(huán)境原因，獨(dú)龍族的生產(chǎn)生活用具都使用竹、藤編織而成，房子也是木壘房，十分簡(jiǎn)樸；獨(dú)龍族保持著樸實(shí)的原始道德觀念，尊老愛幼，敬重兄長(zhǎng)，助人為樂，熱情好客。

如表1 獨(dú)龍族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)&民俗文化構(gòu)成所示。

表1 獨(dú)龍族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)&民俗文化

2.獨(dú)龍族文化傳承與開發(fā)現(xiàn)狀

盡管獨(dú)龍族傳統(tǒng)文化資源保存完好、豐富多樣，且原生性完好，但是由于在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間被忽視，且沒有及時(shí)采取保護(hù)措施，導(dǎo)致一系列民俗文化現(xiàn)象正在逐步退化，一些民族習(xí)俗、祭祀儀式、特色飲食文化、獨(dú)龍工藝品等大概率只在民族內(nèi)流傳，缺乏創(chuàng)新，缺乏與外來文化的交流，如剽牛祭天等儀式，現(xiàn)如今儀式的各項(xiàng)程序被削減簡(jiǎn)化，甚至還有一些民俗活動(dòng)已經(jīng)消亡，且參與獨(dú)龍族祭天儀式的多為族中老人，年輕一輩群體極少參與。雖然獨(dú)龍族的傳承人譜系正在逐步完善，但相應(yīng)的傳承機(jī)制卻并不成熟，在文學(xué)傳說及民歌民舞等方面，由于獨(dú)龍族沒有文字記載，基本靠口頭傳承，而熟習(xí)民族文化的族內(nèi)老人大都過世，與此相關(guān)的民間藝人也難以尋找，所以獨(dú)龍族的民族文化傳承工作難以深入開展。

三、“劇本殺”市場(chǎng)分析

近兩年，市場(chǎng)上出現(xiàn)一種新型朋友聚會(huì)的娛樂方式——?jiǎng)”練?，又稱“謀殺之謎”，為歐美流行的一種沉浸式體驗(yàn)游戲，是聚集六到八人通過角色扮演和劇情分析的形式，出演一本完整的微型劇本。劇本的形式有很多種，包括感情本、推理本、陣營本、形式混合本等等。各個(gè)玩家在角色扮演的過程中，通過各種對(duì)話和線索推動(dòng)劇情發(fā)展，最后由主持人復(fù)盤整個(gè)游戲經(jīng)過。這種新型游戲形式深受當(dāng)代年輕人的追捧，它的魅力不僅在于劇本推理和社交新體驗(yàn)，更在于它的沉浸式體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)社交極其發(fā)達(dá)的今天，“劇本殺”無疑是面對(duì)面社交的最佳方式之一。首先“劇本殺”降低了陌生人之間的社交成本，其次它根據(jù)玩家喜歡的劇本類型精準(zhǔn)地篩選出與玩家有相同愛好的人?！皠”練ⅰ边m合各類人群，包括社恐“類邊緣化”人群，這種社交方式，簡(jiǎn)單且被需要。

圖3 祭天儀式

圖4 蝴蝶紋面女

從這個(gè)角度來看，筆者認(rèn)為可以為獨(dú)龍族博物館文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展注入游戲的靈魂，利用“劇本殺”這種游戲機(jī)制為文化創(chuàng)業(yè)品牌賦能，借助“符號(hào)化”創(chuàng)新獨(dú)龍族IP 形象來完善獨(dú)龍族旅游文化，讓獨(dú)龍族的文化習(xí)俗、文創(chuàng)產(chǎn)品變得更加生動(dòng)有趣，也能讓消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)者們可以在沉浸式的游戲體驗(yàn)中得到啟發(fā)，理解并吸收獨(dú)龍族文化，起到文化輸出的效果。博物館內(nèi)部文物為文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了豐富的素材和設(shè)計(jì)靈感，但是獨(dú)龍族博物館文物的展出形式非常傳統(tǒng)，旅游紀(jì)念品也只停留在“元素移植”的淺層設(shè)計(jì)思維上，對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠大，在這種背景下，基于推理與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)形式的展覽無疑是一種新型的博物館文創(chuàng)營銷策略。

四、獨(dú)龍族文化推廣的新發(fā)展形式

發(fā)展策略建議：以文化傳播為內(nèi)涵，科技手段為支柱，緊跟時(shí)代的步伐，借鑒“劇本殺”的游戲形式，在博物館內(nèi)部開辟一方空間作為文創(chuàng)體驗(yàn)中心，將其裝置成獨(dú)龍族民居內(nèi)部的樣子，添置各式各樣的通過文化賦能后的獨(dú)龍族特色文創(chuàng)工藝品，使玩家有一個(gè)身臨其境的體驗(yàn)；劇本由獨(dú)龍族流傳的各種民間傳說改編而成，讓玩家了解獨(dú)龍族特殊的文化魅力；推理過程中穿插各種解謎游戲或民俗體驗(yàn)的小活動(dòng)，玩家將充分體驗(yàn)獨(dú)龍族的特色文化活動(dòng)；再利用科技創(chuàng)新方式——虛擬仿真，讓玩家體驗(yàn)獨(dú)龍族“剽牛祭天”的祭祀儀式，更進(jìn)一步凸顯沉浸式游戲體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。

首先，博物館文創(chuàng)劇本殺是細(xì)分受眾的產(chǎn)物，其關(guān)注點(diǎn)聚焦在作為數(shù)字原生代的“90 后”“00 后”人群，而他們正是今天博物館文創(chuàng)的主要受眾群體;其次，它是文化、游戲、教育、藝術(shù)、科技等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)充分交叉融合的產(chǎn)物，通過寓教于樂的方式傳遞文化知識(shí)，起到社會(huì)教育與文化傳播的作用;再次，它開辟了一種新的文旅觀展的方式，給予玩家主動(dòng)權(quán)，讓玩家在游戲體驗(yàn)中主動(dòng)跟隨文創(chuàng)設(shè)計(jì)去探索獨(dú)龍族文化?！皠”練ⅰ蔽膭?chuàng)體驗(yàn)既滿足了當(dāng)今年輕人追求好奇、刺激的娛樂需求，其燒腦、有趣的劇本情節(jié)和角色扮演能夠提升觀察力、整合邏輯思維和考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的游戲特質(zhì)，更是吸引著無數(shù)年輕消費(fèi)者；結(jié)合民族特質(zhì)又起到了文化傳播與輸出的作用。對(duì)獨(dú)龍族的獨(dú)特文化內(nèi)涵和文化價(jià)值符號(hào)化，并進(jìn)行深層剖析，賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)品和活動(dòng)方式，能夠給人直觀體驗(yàn)，提高公眾認(rèn)知度，利于促進(jìn)獨(dú)龍族文化傳播、開發(fā)和創(chuàng)新，加強(qiáng)獨(dú)龍族當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕瘋鞒幸庾R(shí)，促進(jìn)獨(dú)龍江鄉(xiāng)的文旅融合、特色產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展，在保護(hù)本土文化的同時(shí)又推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化傳播、文化交流、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等多方面帶動(dòng)獨(dú)龍族的發(fā)展。

五、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，促進(jìn)了全球資源的開放與共享，對(duì)于信息相當(dāng)閉塞的獨(dú)龍族來說，是獨(dú)特民族文化發(fā)展傳播與外界良好交流融合的重大機(jī)遇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下，必須全面升級(jí)文旅產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新開發(fā)，發(fā)展極具優(yōu)勢(shì)的文旅產(chǎn)業(yè)，使獨(dú)龍族旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)單一化走向創(chuàng)新多元化，從淺層展品游覽向沉浸式文創(chuàng)活動(dòng)體驗(yàn)發(fā)展，這也為國家保護(hù)區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展帶來了全新的挑戰(zhàn)。為了在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中達(dá)到良好的文化傳播效果，占據(jù)有利地位，創(chuàng)建一個(gè)年輕化的品牌并有效營銷，對(duì)獨(dú)龍族的文化發(fā)展傳播是一條創(chuàng)新的營銷策略。