汽車營銷:從客戶體驗(yàn)到體驗(yàn)客戶

胡珀

摘要：營銷是企業(yè)管理的一種重要形式，也是企業(yè)通過經(jīng)營獲得利潤的基本保證，營銷策略的正確選擇對(duì)企業(yè)起著非常重要的作用。體驗(yàn)式營銷是當(dāng)前企業(yè)營銷策略中非常常見的一種形式，它讓用戶在對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果有基本了解的基礎(chǔ)上，親身體驗(yàn)產(chǎn)品并做出理性選擇。在汽車營銷中，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為一種主流的營銷方式，用戶買車后必須使用，所以買車前體驗(yàn)一下汽車的效果非常重要。本文介紹了體驗(yàn)營銷，闡述了體驗(yàn)營銷在汽車營銷中的可行性，體驗(yàn)營銷在汽車營銷中存在的問題，以及體驗(yàn)營銷在汽車營銷中的應(yīng)用策略。為促進(jìn)我國汽車企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生助力。

關(guān)鍵詞：汽車營銷;客戶體驗(yàn);體驗(yàn)客戶

一、體驗(yàn)式營銷概述

通過對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)了解產(chǎn)品的特性，增加對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，是對(duì)體驗(yàn)營銷最基本的理解。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比有優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者在擁有某物時(shí)會(huì)產(chǎn)生良好的情緒、愉悅和滿足感，但一旦失去，這些感受就會(huì)消失。在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者是關(guān)鍵，在選擇和購買產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者自身的體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的最終選擇，商家和產(chǎn)品盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者決定產(chǎn)品設(shè)置。對(duì)它的深刻印象是依靠心理和選擇?！绑w驗(yàn)”是體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別，用戶在體驗(yàn)過程中對(duì)產(chǎn)品有更直接的感受，而這種感受影響著用戶的最終選擇。

體驗(yàn)營銷是伴同著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的產(chǎn)生而是產(chǎn)生的新的營銷形式。它們徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購買需求——尋覓整車簡述信息內(nèi)容——理性評(píng)判信息內(nèi)容——擇優(yōu)抉擇購買”的“理性行為”營銷形式。認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理智與表象兼有的，消費(fèi)者在消費(fèi)之前、消費(fèi)時(shí)候、消費(fèi)之后的體驗(yàn)，能對(duì)于消費(fèi)者的選購行為產(chǎn)生不小的影響，還是研討消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌形象經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、汽車營銷：從客戶體驗(yàn)到體驗(yàn)客戶

1.在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性

體驗(yàn)式營銷的誕生是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于商品以及服務(wù)在品質(zhì)、基本功能上已經(jīng)作的非常出色，以致顧客對(duì)于民族特色及合法利益已弱化，而是追求更高層次的“特色及利益”，即“體驗(yàn)”。倘若企業(yè)在其商品及服務(wù)的品質(zhì)、特色、基本功能上搞的一團(tuán)糟，這樣不但會(huì)給顧客帶去全新的體驗(yàn)，反而能帶去負(fù)面的體驗(yàn)，招致消費(fèi)者的憎惡、厭惡。

體驗(yàn)營銷一旦施行，它們便必須更清晰地把握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，愈加關(guān)注難消費(fèi)者在訂餐的前、中、之后的全部體驗(yàn)，使消費(fèi)者感覺到品牌形象是鮮活、多樣化，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。并且對(duì)現(xiàn)階段大多數(shù)的國內(nèi)外企業(yè)來說，在關(guān)注體驗(yàn)式營銷的與此同時(shí)，一定還應(yīng)該注重傳統(tǒng)式的特色與合法利益營銷。

2.適當(dāng)確定體驗(yàn)主題，注重消費(fèi)者心理需求分析

體驗(yàn)式營銷應(yīng)該從一個(gè)主題出發(fā)而且所有服務(wù)也圍繞那主題，或其至少應(yīng)當(dāng)建有“主題教具”（比如一些新車品鑒能、節(jié)油賽、或者以主題為設(shè)計(jì)為先導(dǎo)的一場活動(dòng)等等）。而且這些“體驗(yàn)”及“主題”并非隨便發(fā)生，而是體驗(yàn)式營銷工作人員所精心設(shè)計(jì)出的。

當(dāng)現(xiàn)代人的物質(zhì)生活總體水平達(dá)到一定程度之后，其情緒方面的需求便能成為其購買行為、消費(fèi)行為的主要影響要素。這時(shí)候現(xiàn)代人更關(guān)注商品與自身關(guān)系的密切程度，偏好那些會(huì)與自我情緒需求引起共鳴的感性產(chǎn)品。為此企業(yè)營銷便應(yīng)當(dāng)注重顧客情緒需求的剖析及研討，發(fā)掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。而是整車恰好就是這樣一種產(chǎn)品，不同檔次及品牌形象的貨車可以迎合不同類別消費(fèi)者的情緒訴求，在消費(fèi)者心目中樹立屬自身的涵義。整車制造商及代理商應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者情緒需求的研討及剖析，以挖掘出有價(jià)值的營銷機(jī)會(huì)。

三、汽車營銷中體驗(yàn)式營銷的應(yīng)用措施

1.制定與體驗(yàn)式營銷相關(guān)的戰(zhàn)略

體驗(yàn)營銷普遍存在于國外汽車制造商，他們通過體驗(yàn)營銷獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，為自己樹立良好的形象。國內(nèi)汽車制造商應(yīng)特別重視體驗(yàn)營銷，并將其用于自己的商業(yè)活動(dòng)。汽車的質(zhì)量和性能只是車企之間競爭的一方面，而當(dāng)今車企最重要的就是營銷方式和營銷策略的競爭。真正意義上的營銷，是國內(nèi)車企營銷策略的一部分，完善整個(gè)車企的營銷策略，保障國內(nèi)車企的正常運(yùn)營。

2.對(duì)體驗(yàn)式營銷工具進(jìn)行正確使用

國內(nèi)汽車廠商需要加深對(duì)體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)，正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷。國內(nèi)部分車企已經(jīng)開始應(yīng)用體驗(yàn)式營銷，但國內(nèi)大部分車企對(duì)體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)的理解并沒有深入，問題暴露無遺。國內(nèi)汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確選用體驗(yàn)營銷輔助工具，構(gòu)建自身的門戶網(wǎng)站，通過門戶網(wǎng)站向消費(fèi)者簡述整車商品當(dāng)作體驗(yàn)營銷的機(jī)會(huì)，關(guān)注電視廣告、品牌形象、小視頻等等。咱們通過國內(nèi)外整車廠的3D體驗(yàn)營銷來保障咱們自身營銷的實(shí)效性。國內(nèi)汽車生產(chǎn)商應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)階段的競爭情勢(shì)，合理利用體驗(yàn)式營銷及營銷伎倆，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.增強(qiáng)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)

由于“體驗(yàn)”是體驗(yàn)式營銷的核心內(nèi)容，國內(nèi)汽車廠商應(yīng)著眼于自身體驗(yàn)，幫助他們獲得良好的購買體驗(yàn)。國內(nèi)部分車企將體驗(yàn)式營銷理解為在購買過程中給消費(fèi)者試駕或提供良好的服務(wù)，這只是體驗(yàn)式營銷的一個(gè)方面。國內(nèi)汽車廠商應(yīng)該讓用戶體驗(yàn)各種愉悅，這些情緒應(yīng)該引起消費(fèi)者的購買欲望，并以此作為消費(fèi)者購車的契機(jī)。體驗(yàn)營銷代表著品牌形象及企業(yè)文化，是現(xiàn)代整車企業(yè)提供的服務(wù)中非常重要的一部分。

結(jié)束語

在過去，中國人進(jìn)行商品選擇的時(shí)候，更多注重的是商品的價(jià)格和質(zhì)量，但現(xiàn)在隨著人們生活質(zhì)量的提高，逐漸開始追求更高層次的發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是新時(shí)代的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也是為了追求更高的需求而產(chǎn)生的一種形態(tài)，因?yàn)橹袊艘呀?jīng)可以買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品了?？梢栽谶x用商品的過程中身心愉快，而且可以產(chǎn)生許多超過預(yù)期的實(shí)際效果。整車已成為中國人生活中的必需品，可以迎合出行需求。使用一種新的營銷形式來滿足其用戶的需求。體驗(yàn)式營銷順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，讓用戶體驗(yàn)汽車，感受汽車的不同，并購買，這種營銷形式滿足了用戶的需求和汽車行業(yè)發(fā)展的要求。汽車制造商正在做營銷。在應(yīng)用這種營銷形式時(shí)必須小心。

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