視覺文化語境下品牌敘事策略探析
——以可口可樂為例

李可欣

（華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 廣東 廣州 510006）

媒介資源和信息的爆炸式增長，使獲得消費(fèi)者的注意力，并達(dá)成有效的雙向互動(dòng)變得更為艱難。面對消費(fèi)者感官的超負(fù)荷，不斷增加營銷成本和廣告數(shù)量，只會使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可和對品牌的信任度不斷降低。品牌亟需思考更加有效的營銷方法。毛姆指出，人類對于聽故事的欲望同對財(cái)富的欲望一樣根深蒂固。人們對故事的本能偏好與喜愛，決定了講故事是與用戶建立良性情感溝通和互動(dòng)的最優(yōu)方式之一。品牌敘事正是將品牌營銷實(shí)踐通過故事進(jìn)行展現(xiàn)，作為品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事是近年來品牌傳播研究和實(shí)踐中的熱點(diǎn)問題。但視覺文化的語境下，視覺形象以強(qiáng)大的視覺沖擊力和審美引誘力，引導(dǎo)消費(fèi)者深度閱讀和理性思考的能力，將他們對世界的理解轉(zhuǎn)為對圖像與視頻的直觀反映。視覺文化符號成為信息傳播的中心，敘事方式也開始從傳統(tǒng)文字?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向視覺敘事，敘事的形式和內(nèi)容也隨之發(fā)生了變化，即越來越追求能夠呈現(xiàn)良好視覺信息的媒介形式，且內(nèi)容形態(tài)從過去文字占主導(dǎo)地位的理性主義，轉(zhuǎn)為了視覺（尤其是影像）占據(jù)主導(dǎo)地位的感性主義形態(tài)，這為品牌敘事提出了新的挑戰(zhàn)。因此從視覺文化語境下探討品牌敘事的策略具有高價(jià)值性和必要性。

一、視覺文化與品牌敘事

（一）視覺文化

國內(nèi)視覺文化研究始于1995年，南帆率先關(guān)注“視覺文化”與“書寫文化”的沖突與對立。隨后國內(nèi)學(xué)者在文藝學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域?qū)σ曈X文化的學(xué)科性質(zhì)、消費(fèi)批判、符號敘事、新媒體等方面進(jìn)行了研究。其中符號敘事關(guān)注的是視覺文化與文字文化敘事的差異與關(guān)聯(lián)，如“包兆會”以當(dāng)代文學(xué)名著改編成影視作品為例，提出圖像對文字的壓抑和文字對圖像的抵抗并存，兩者并非二元對立而是互動(dòng)與“縫合”的關(guān)系。本文正是從符號敘事的角度切入研究，關(guān)注可口可樂品牌敘事中的視覺元素、文字元素及兩者之間的關(guān)聯(lián)。

（二）品牌敘事

品牌敘事是在后經(jīng)典敘事學(xué)的大背景下，敘事學(xué)與品牌傳播兩大學(xué)科的融合，指的是品牌在相關(guān)綜合性的廣告運(yùn)動(dòng)（廣告、公關(guān)、贊助等）中折射出的品牌內(nèi)涵，它是品牌文化背景、產(chǎn)品訴求、主導(dǎo)價(jià)值、品牌理念的生動(dòng)表達(dá)。品牌敘事的現(xiàn)有研究，大致從以下兩大角度開展，一是運(yùn)用敘事學(xué)的經(jīng)典理論對品牌敘事進(jìn)行理論層面的研究，如黃雨水結(jié)合敘事的結(jié)構(gòu)主義理論，提出了奢侈品品牌敘事的功能結(jié)構(gòu)；二是在實(shí)踐層面探討具體品牌或品類的敘事策略，如馬一梅就蒙牛的品牌敘事實(shí)踐進(jìn)行了研究。但總體而言上述兩個(gè)方向都主要集中于分析敘事要素，且主要是基于維森特提出的品牌故事的四大要素，即主題、人物、情節(jié)和表現(xiàn)元素（美學(xué)）。

綜上，目前對品牌敘事的研究，集中于從宏觀角度分析品牌敘事的構(gòu)建要素，尚未基于視覺文化特征，對視覺文化語境下的品牌敘事進(jìn)行探究。十九世紀(jì)初電影誕生后，敘事方式就開始逐漸從傳統(tǒng)文字?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向視覺敘事。與文字相比，圖像及影像能夠帶來更加直觀的視覺效應(yīng)，且在數(shù)字化時(shí)代，在HDR、4K等技術(shù)的支持下，人們的視覺體驗(yàn)正在不斷提升。因此本文將微觀層面的視覺文化敘事作為研究主題，結(jié)合可口可樂的品牌敘事實(shí)踐，從視覺、文字以及情節(jié)要素三大角度進(jìn)行分析，以提出更加具體和針對性的敘事技巧。

二、視覺文化語境下可口可樂的品牌敘事策略

（一）視覺要素：經(jīng)典元素傳達(dá)品牌理念

視覺中所蘊(yùn)含的事實(shí)敘述和觀點(diǎn)表達(dá)在文化層面上，有意識或無意識地影響著大眾生活和人們的思想。因此在視覺文化語境下，可口可樂在品牌敘事過程中非常注重通過經(jīng)典視覺元素的運(yùn)用，對品牌理念進(jìn)行有效的隱性表達(dá)。以可口可樂2019年超級碗廣告《A Coke is a Coke》為例，在人物和整體色調(diào)的呈現(xiàn)上，以可口可樂經(jīng)典的黑紅白三色為主，在強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的同時(shí)，通過不同的顏色和人物形象的變化，以及相同的喝可口可樂的動(dòng)作，表達(dá)了不分種族、性別，甚至是物種，都可以一起享受可口可樂，傳遞了可口可樂呼吁自由平等的人文品牌關(guān)懷；其次在畫面背景方面，通過柔和的色調(diào)展現(xiàn)了其倡導(dǎo)包容和多樣化的理念；最后在展現(xiàn)形式上采用了2D動(dòng)畫的形式，整個(gè)動(dòng)畫非常流暢且極富沉浸感。因此在整個(gè)品牌敘事的過程中，從畫面色調(diào)到場景轉(zhuǎn)換再到內(nèi)容傳達(dá)都非常具有觀賞性，通過品牌經(jīng)典視覺元素有效地傳達(dá)了品牌價(jià)值理念。

（二）文字要素：文字符號呈現(xiàn)視覺化轉(zhuǎn)向

視覺文化語境下，品牌敘事呈現(xiàn)出明顯“文字符號－圖文符號－視覺符號”的轉(zhuǎn)向，視覺符號真實(shí)、直觀和形象的特點(diǎn)越來越受歡迎，以使人們在短時(shí)間內(nèi)獲得有效的信息內(nèi)涵。因此，可口可樂的品牌敘事中，一方面文字符號逐漸淡化甚至消失，起到配合畫面和圖片說明的作用；另一方面文字兼具視覺化特色，呈現(xiàn)出簡單、個(gè)性和情感化的特點(diǎn)。如致敬疫情英雄的廣告中，簡潔純色背景下產(chǎn)品的42種變換相應(yīng)地展現(xiàn)了疫情防控期間的42種鮮明且深入人心的意向和生活狀態(tài)，與“給向手肘咳嗽的人”、“給那些隔離的人”、“給志愿者”、“給消防員”等簡單、情感化的畫外音相配合，能夠使人能夠沉浸其中，將疫情防控期間的情感認(rèn)知移情至可口可樂，喚起用戶積極的情感體驗(yàn)與品牌認(rèn)同。2019年超級碗中“雖然瓶子的外觀是一樣的，但你我是不同的”等簡單溫馨的文案也是如此。

（三）情節(jié)要素

1.戲劇性的故事化框架

視覺化時(shí)代是“看”的時(shí)代，要求使品牌敘事通過視覺化故事的呈現(xiàn)使接受者獲得愉悅、新奇等感受，正如李?yuàn)W貝納所說“要發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性”。可口可樂通過對故事情節(jié)的構(gòu)造，營造一種品牌與消費(fèi)者“臺上”與“臺下”的觀賞關(guān)系。2015年超級碗廣告就設(shè)定在網(wǎng)絡(luò)暴力這一戲劇化的情境下，講述了網(wǎng)絡(luò)管理員失手將可口可樂灑在網(wǎng)絡(luò)線路上后，可口可樂通過互聯(lián)網(wǎng)將原本仇恨的畫面變得和諧和有愛的故事，在戲劇化沖突和巧妙化解的過程中傳達(dá)著其愛與和平的理念。除此之外可口可樂還善于深刻洞察和挖掘消費(fèi)者生活中感到幸福和觸動(dòng)的小事件，如在國旗升起前一家人團(tuán)聚的時(shí)刻，將“不同是美麗的，相聚也是美麗的”的主題與送花、蹺蹺板等溫馨畫面相配合，能夠喚醒受眾的幸福感，同時(shí)呼應(yīng)其“在生活中追求和享受幸福時(shí)刻”的文化。

2.經(jīng)典創(chuàng)意的系列化延續(xù)

“克隆式”的復(fù)像是視覺文化的形態(tài)之一。視覺文化語境下，可口可樂的品牌敘事呈現(xiàn)出重復(fù)和系列化的特點(diǎn)，這是機(jī)械復(fù)制的顯著后果。2011年的超級碗中，可口可樂展現(xiàn)了商人、牛仔、美女等爭奪可口可樂的情節(jié)，2016年超級碗中綠巨人與蟻人對可口可樂的爭奪延續(xù)了這一情節(jié)，是對創(chuàng)意的重復(fù)和愛與和平的文化意義的延續(xù)。同樣2020年致敬疫情英雄的廣告是對2002年“Para Todos（給所有人）”廣告的重新展現(xiàn)，這一創(chuàng)意同樣也在2013年致敬前南非總統(tǒng)納爾遜·曼德拉的廣告中得到了運(yùn)用。可口可樂不斷激活經(jīng)典創(chuàng)意是對美學(xué)概念、創(chuàng)作形式的重復(fù)，能夠激發(fā)用戶的懷舊心理，但在新的角度和可能性下賦予其新的展示和解讀，也是在重復(fù)中尋求差異與多樣化?！爸貜?fù)中的差異”是其系列化的重要表現(xiàn)。

三、總結(jié)與展望

擁有130多年的可口可樂在品牌營銷方面一直走在前列，在品牌視覺敘事方面也不例外。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，在視覺要素方面，可口可樂在敘事過程中非常注重通過經(jīng)典視覺元素的運(yùn)用，來傳達(dá)品牌的價(jià)值理念；在文字要素方面，視覺主導(dǎo)使得文字符號也逐漸呈現(xiàn)視覺化轉(zhuǎn)向。一方面文字符號逐漸淡化甚至消失，起到配合畫面和圖片說明的作用，另一方面文字兼具視覺化特色，呈現(xiàn)出簡單、個(gè)性和情感化的特點(diǎn)；在情節(jié)要素方面，注重展現(xiàn)故事的戲劇效果和經(jīng)典創(chuàng)意的系列延續(xù)。這對今后的品牌的視覺敘事具有很大的借鑒意義。

未來，視覺文化語境下品牌敘事的研究還可以從以下兩個(gè)方向深入探討。

1.在研究方法上，現(xiàn)有研究主要采用案例分析法，未來可以進(jìn)一步開展定量研究。如對品牌敘事中的品牌傳記的研究表明，品牌傳記能夠提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度，但受到品牌來源國和消費(fèi)可見度的影響。因此可以通過實(shí)驗(yàn)法等定量研究方法，進(jìn)一步探究視覺文化語境下品牌敘事策略的有效性，得出更加嚴(yán)密精確的結(jié)論。

2.在理論上，隨著圖像處理、加工、傳輸與展現(xiàn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視覺文化研究也需要不斷更新以提高實(shí)用性和適用性。因此未來可以將VR和AR、3D投影等技術(shù)的革新和轉(zhuǎn)變對視覺文化轉(zhuǎn)向的重要作用納入研究中，跟隨時(shí)代的進(jìn)步，構(gòu)建更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹虏呗浴?/p>