視頻平臺(tái)用戶黏性體驗(yàn)旅程探究

陳怡欣 胡 春

（北京郵電大學(xué) 北京 100876）

一、視頻平臺(tái)的發(fā)展

視頻平臺(tái)，又稱視頻網(wǎng)站或流媒體平臺(tái)，指在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻播放、視頻發(fā)布、視頻上傳、視頻搜索等服務(wù)的專業(yè)性網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過視頻平臺(tái)觀看電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻等，已成為人們普遍的日常休閑和信息傳播的方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度提升。

艾瑞咨詢2020年中國疫情時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻內(nèi)容價(jià)值回顧及探索顯示，在疫情的作用下，2020年2月起，在線視頻用戶使用黏性提升。2月，單設(shè)備月累計(jì)使用在線視頻頻次接近80次，同比2019年同期增加23.2次，單設(shè)備日均使用時(shí)長(zhǎng)突破2小時(shí)大關(guān)，同比去年同期增長(zhǎng)21.2分鐘。進(jìn)入3月，企業(yè)復(fù)產(chǎn)復(fù)工，學(xué)校線上網(wǎng)絡(luò)復(fù)課，在線視頻的使用行為數(shù)據(jù)同比仍有提升。根據(jù)QuestMobile2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告顯示，復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，在線視頻行業(yè)下滑趨勢(shì)明顯，從4月起用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。在線視頻平臺(tái)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，但從疫情防控期間的大幅上升可以看出，行業(yè)仍有發(fā)展的空間，視頻播放平臺(tái)的社會(huì)影響力持續(xù)擴(kuò)大，傳播效果不斷提升。

二、用戶體驗(yàn)旅程模型

（一）用戶體驗(yàn)旅程

Schmitt是最早強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的學(xué)者之一。Schmitt認(rèn)為，用戶體驗(yàn)是用戶對(duì)公司服務(wù)的多維度反應(yīng)，包括認(rèn)知、情感、感覺、行為和關(guān)系反應(yīng)（Schmitt 1999）。Pine和Gilmore（1998）專門強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)在當(dāng)今社會(huì)的重要性，以及企業(yè)從創(chuàng)造強(qiáng)大和持久的用戶體驗(yàn)中獲益的機(jī)會(huì)。用戶在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前后，與企業(yè)的直接互動(dòng)稱為接觸點(diǎn)，其重要性不言而喻，因此企業(yè)一直非常重視接觸點(diǎn)管理。但如果孤立地關(guān)注接觸點(diǎn)，就有可能高估用戶對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的總體滿意度。為獲得用戶體驗(yàn)的真實(shí)圖景，研究者必須關(guān)注用戶體驗(yàn)的完整過程。

基于用戶體驗(yàn)的概念，用戶體驗(yàn)旅程或者用戶旅程的概念，被定義為用戶如何從最初考慮一種產(chǎn)品或服務(wù)，到購買它，并與該品牌建立聯(lián)系，持續(xù)忠誠于該品牌的過程。完善用戶體驗(yàn)旅程，企業(yè)目前正從被動(dòng)反應(yīng)向積極主動(dòng)推進(jìn)轉(zhuǎn)變。在零售、銀行、旅游、家政等行業(yè)，公司都在設(shè)計(jì)和改進(jìn)旅程以吸引并留住顧客，創(chuàng)造定制化的體驗(yàn)，讓用戶一旦嘗試就會(huì)不可抗拒地、永久地投入其中。企業(yè)不再強(qiáng)行捆綁消費(fèi)者，而是通過先進(jìn)的用戶旅程，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值。由于用戶能夠從中獲益，自然愿意繼續(xù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）平穩(wěn)體驗(yàn)旅程模型

關(guān)于客戶體驗(yàn)管理研究表明，對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，客戶并不奢求那種令人喜出望外的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。但是他們的確希望公司能夠兌現(xiàn)承諾，自己訂購的產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，不會(huì)帶來什么麻煩和意外。這種模型一般適用于工具性服務(wù)的品牌。在這類行業(yè)中，用戶一般情況下只忠誠于一個(gè)品牌，例如銀行業(yè)務(wù)、商務(wù)酒店、保險(xiǎn)、電信行業(yè)、交通服務(wù)、公用事業(yè)等。這類行業(yè)中的企業(yè)，在初期通過營(yíng)銷互動(dòng)，在用戶深思熟慮的各個(gè)決策階段主動(dòng)為用戶提供決策支持。預(yù)測(cè)用戶偏好，在每次遇到服務(wù)時(shí)及時(shí)提供信息簡(jiǎn)化用戶旅程，從而形成忠誠度循環(huán)，它減少了用戶的考慮，并隨著時(shí)間的推移建立了用戶忠誠度。用戶終止旅程，一般為忠誠度弱化事件引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換。最終的用戶旅程是可預(yù)測(cè)的、簡(jiǎn)單的和平穩(wěn)的。

（三）用戶黏性體驗(yàn)旅程模型

在另外一些服務(wù)中，有時(shí)用戶更想要的是不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)。例如使用聊天軟件、觀看戲劇性強(qiáng)的電影電視劇、發(fā)表內(nèi)容社交網(wǎng)絡(luò)、玩游戲、聽音樂。平穩(wěn)體驗(yàn)旅程模型明顯對(duì)這類服務(wù)體驗(yàn)缺乏解釋力。用戶黏性體驗(yàn)旅程模型適用于休閑娛樂類服務(wù)的品牌，用戶一般為冒險(xiǎn)者，尋求刺激，并且不會(huì)只忠誠于一個(gè)品牌。情節(jié)不可預(yù)測(cè)的電視劇，比如《權(quán)力的游戲》會(huì)激發(fā)人們的興奮點(diǎn)，更受大家的歡迎。而劇情落入俗套的電視劇，就沒有那么吸引人了。用戶黏性體驗(yàn)旅程模型目標(biāo)不是創(chuàng)造始終良好的用戶體驗(yàn)，而是有意創(chuàng)造混亂、令人抓狂和不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)。在初期為用戶提供快速進(jìn)入服務(wù)的轉(zhuǎn)化方式，不需要進(jìn)行深思熟慮的權(quán)衡。通過一系列不斷擴(kuò)展的服務(wù)系統(tǒng)元素，以及對(duì)這些元素的個(gè)性化配置，在用戶的旅程中不斷變化。隨著時(shí)間的推移會(huì)激發(fā)更多的用戶參與度，從而形成參與螺旋，為一種不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)循環(huán)模式。該體驗(yàn)旅程的終止，服務(wù)使用波動(dòng)由用戶感到上癮并影響正常生活，或者行業(yè)特殊的問題。由此產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)旅程是不可預(yù)測(cè)的、令人興奮的和有黏性的。

三、視頻平臺(tái)用戶體驗(yàn)旅程分析

（一）初始服務(wù)周期

視頻平臺(tái)的用戶對(duì)于平臺(tái)的使用，往往是出于一時(shí)的心血來潮，當(dāng)感興趣的新劇上線，也許只是因?yàn)橛锌磦€(gè)視頻的意愿而打開平臺(tái)。這些決策并不需要深思熟慮。在快速地進(jìn)入平臺(tái)后，簡(jiǎn)單的注冊(cè)登錄就可以享受到大量免費(fèi)視頻的觀看服務(wù)。由一名潛在用戶快速地轉(zhuǎn)化成為了正式用戶，進(jìn)入下一服務(wù)周期。用戶在初始服務(wù)周期是從一個(gè)觀看意愿到實(shí)現(xiàn)快速過渡。

（二）后續(xù)服務(wù)周期

1.無窮無盡的變化

進(jìn)入視頻平臺(tái)后，用戶在旅程中體驗(yàn)到無窮無盡的變化。首先是高度擴(kuò)展的服務(wù)系統(tǒng)元素。中國電視/網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)報(bào)告（2020）顯示，2019年度全網(wǎng)上線的純網(wǎng)劇，騰訊上新劇集119部、愛奇藝162部、優(yōu)酷98部、芒果TV54部。據(jù)嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，本季度月均視頻投稿量達(dá)770萬。視頻平臺(tái)擁有大量且持續(xù)增長(zhǎng)的視頻資源，為用戶提供觀看服務(wù)。其次是服務(wù)元素的增加。視頻平臺(tái)不再局限于只單純地提供視頻觀看的服務(wù)。比如說彈幕互動(dòng)。彈幕是可以對(duì)當(dāng)前的視頻內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)評(píng)論，能夠?qū)⒘粞酝斤@現(xiàn)在正在播放的視頻上?；?dòng)視頻，嗶哩嗶哩有上線該功能，一些電視劇比如《愛情公寓5》電影《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》都有使用。劇情的走向并不單一固定，而是有多種結(jié)局，一切由觀眾選擇決定，也許這個(gè)選擇并不能到達(dá)自己期望的結(jié)局，或者劇情的走向超越了自己的預(yù)期。整個(gè)過程使用戶感受到興奮和刺激，不可預(yù)測(cè)。電商服務(wù)，推出綜藝或電視劇周邊，在觀看的同時(shí)，直接平臺(tái)中購買同款?！耙黄鹂础惫δ埽?qǐng)好友云一起看，在討論室里交流等等。

第三是服務(wù)系統(tǒng)能力的不斷提升。視頻平臺(tái)對(duì)其系統(tǒng)的不斷提升，隨著硬件的發(fā)展，近期各大平臺(tái)逐漸可以支持4K的視頻分辨率。由原彈幕系統(tǒng)基礎(chǔ)上，增加彩色彈幕，角色彈幕等。隨著視頻中彈幕的堆積，視頻內(nèi)容尤其是其中的人物形象往往不能被清晰看到。為了優(yōu)化用戶觀看視頻的綜合體驗(yàn)，通過計(jì)算機(jī)視覺相關(guān)技術(shù)，設(shè)計(jì)彈幕蒙版功能，視頻中的人物不會(huì)被彈幕所遮擋。個(gè)性化推薦服務(wù)，視頻平臺(tái)的資源庫之龐大，為更好地體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)用戶的瀏覽足跡、行為等進(jìn)行建模分析。比如搜索內(nèi)容、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看次數(shù)、視頻分類等等進(jìn)行綜合分析。通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為和數(shù)據(jù)庫，選出最優(yōu)解完成匹配。

2.參與度提升，陷入?yún)⑴c螺旋

在平穩(wěn)體驗(yàn)旅程模型中，客戶旅程模型是可預(yù)測(cè)體驗(yàn)的循環(huán)模式，隨著時(shí)間的推移增加客戶忠誠度，被稱為忠誠度循環(huán)。在粘性體驗(yàn)旅程模型中，客戶旅程模型是不可預(yù)測(cè)體驗(yàn)的循環(huán)模式，隨著時(shí)間的推移客戶參與會(huì)增加，即參與螺旋。參與螺旋有兩種模式，一是在客戶旅程中，時(shí)間點(diǎn)到點(diǎn)的時(shí)間線上，一是在多個(gè)服務(wù)周期的長(zhǎng)期時(shí)間線上。在時(shí)間點(diǎn)到點(diǎn)的時(shí)間線上，用戶在情緒上有過山車式的體驗(yàn)。視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是提供視頻觀看服務(wù)。用戶在搜索想看視頻的時(shí)候是期待的。點(diǎn)開后漫長(zhǎng)的加載時(shí)間，會(huì)讓用戶的情緒逐漸急躁。終于加載完畢后，視頻開始播放，用戶的焦急情緒得到緩解。在觀看視頻中，視頻的內(nèi)容也許是搞笑的，使用戶心情愉悅；內(nèi)容也許是悲劇或嚴(yán)肅的，使用戶產(chǎn)生共情，同步悲傷；內(nèi)容也許是無語的，并不符合用戶胃口的內(nèi)容，使用戶想要吐槽或無語。這段旅程包含了消極和積極，無法預(yù)測(cè)。

在長(zhǎng)時(shí)間線上，隨著用戶的參與度逐漸上升。不僅包括用戶在平臺(tái)上的使用時(shí)間正常，還包括用戶更加深入地投入到了多維度復(fù)雜的體驗(yàn)中。用戶會(huì)購買會(huì)員，從而獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。嗶哩嗶哩的用戶，在大量地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻后，會(huì)有意愿參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，成為一名UP主，進(jìn)行視頻內(nèi)容的產(chǎn)出。騰訊視頻的用戶在觀看某檔選秀綜藝后，成為其中選手的粉絲，使用doki粉絲圈的社區(qū)功能，參與粉絲圈的話題討論，給喜歡的參賽選手投票。也會(huì)延伸至線下參與，包括嗶哩嗶哩的BW展會(huì)，BML晚會(huì)，愛奇藝的尖叫之夜等。用戶對(duì)于平臺(tái)的使用不再僅僅停留在觀看視頻這一核心業(yè)務(wù)，而擴(kuò)大到其他業(yè)務(wù)上，用戶產(chǎn)生興趣、感到興奮甚至進(jìn)行投資，完成完整的對(duì)服務(wù)認(rèn)知、情感、感覺、行為和關(guān)系反應(yīng)的體驗(yàn)鏈。

（三）終止軌跡

停止對(duì)平臺(tái)的使用可能有多種原因。一是對(duì)持續(xù)地觀看視頻行為上癮，并且影響到了健康生活。引人入勝的電影電視劇，持續(xù)不斷地感興趣視頻推薦，可能會(huì)導(dǎo)致用戶長(zhǎng)時(shí)間將時(shí)間和精力花費(fèi)在視頻上，從而影響正常的工作學(xué)習(xí)生活。如果是熬夜使用，更會(huì)導(dǎo)致視力下降，身體素質(zhì)下降等，影響到身體健康。二是因?yàn)樘囟ǖ脑?，比如在追的電視劇大結(jié)局后，又沒有新的內(nèi)容支持，可能會(huì)暫時(shí)結(jié)束對(duì)視頻平臺(tái)的使用。在后面再有感興趣的電視劇綜藝時(shí)，重新進(jìn)入視頻平臺(tái)的服務(wù)旅程。

結(jié)束語：

大量數(shù)據(jù)表明，提升客戶體驗(yàn)，將是企業(yè)低成本獲得高效益的一條重要戰(zhàn)略途徑。本文分析發(fā)現(xiàn)，視頻平臺(tái)符合用戶黏性體驗(yàn)旅程的特點(diǎn)。平臺(tái)可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷策略。例如降低用戶轉(zhuǎn)化的門檻，在用戶使用中增加興奮刺激，不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)。視頻平臺(tái)在娛樂的同時(shí)，仍然具有為用戶服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合平穩(wěn)體驗(yàn)?zāi)Ｐ腿绾芜M(jìn)行營(yíng)銷策略，是可以研究的方向。平臺(tái)注重整體的體驗(yàn)旅程，豐富用戶的感知價(jià)值，提升對(duì)平臺(tái)滿意度，增加用戶的品牌忠誠度，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。