大數(shù)據(jù)背景下電商營銷中的價(jià)格歧視問題研究

摘 要：基于大數(shù)據(jù)背景下新型商業(yè)模式中存在的價(jià)格歧視問題，本文在對相關(guān)理論進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，后續(xù)深入探討了實(shí)行價(jià)格歧視的條件，以滴滴打車平臺(tái)為主及其他相關(guān)行業(yè)服務(wù)平臺(tái)為例，對相關(guān)模式和理論方法進(jìn)行討論。文章從個(gè)人層面和社會(huì)層面對這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，提出了在互聯(lián)網(wǎng)興起后的新型商業(yè)模式下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對單獨(dú)的消費(fèi)者進(jìn)行歧視性定價(jià)。本文啟發(fā)人們對價(jià)格歧視這一行為進(jìn)行更加深入地思考，除去對公平競爭的影響，適度的應(yīng)用是否能為個(gè)人、企業(yè)以及社會(huì)帶來更好的影響，為未來基于大數(shù)據(jù)背景的定價(jià)模式開辟新方式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);價(jià)格歧視;價(jià)格定義;消費(fèi)者剩余;社會(huì)福利

本文索引：喬子珊.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-053.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）12（a）--04

1 研究背景與研究意義

21世紀(jì)，隨著移動(dòng)終端的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起和科技的急速進(jìn)步，電子商務(wù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代的降臨，使得消費(fèi)者能夠在移動(dòng)終端上隨心所欲購買商品，越來越頻繁的線上成交，互聯(lián)網(wǎng)在服務(wù)人類社會(huì)的同時(shí)，也記錄下了數(shù)量龐大的個(gè)人用戶信息。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的積累使得大型企業(yè)與商業(yè)公司可以充分搜集消費(fèi)者的身份相關(guān)信息，擁有屬于自己的大型數(shù)據(jù)庫，方便自身調(diào)查研究。企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也加劇了企業(yè)巨頭搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的進(jìn)度，對消費(fèi)者需求的刻畫會(huì)更加輕松，也更符合實(shí)際——海量的數(shù)據(jù)給予了支撐，為歧視化定價(jià)提供了充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

人們在享受大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來便利的同時(shí)，也受到來自它的威脅，“大數(shù)據(jù)殺熟”這個(gè)名詞已經(jīng)被所有人耳熟能詳。作為一種新型的價(jià)格歧視行為，“殺熟”帶來的不僅僅有爭議，還有討論。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)輕易對用戶進(jìn)行畫像，分析消費(fèi)者的需求和偏好，盡可能賺取消費(fèi)者剩余價(jià)值，針對不同用戶進(jìn)行歧視化定價(jià)已經(jīng)普遍成為寡頭企業(yè)的最大化福利。

以互聯(lián)網(wǎng)為背景誕生的私人運(yùn)輸以及派送業(yè)務(wù)成為經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán)，“滴滴打車”的出現(xiàn)給了人們新型的職業(yè)選擇，降低了私人運(yùn)輸行業(yè)門檻的同時(shí)，又身為目前占據(jù)最大市場份額的個(gè)人運(yùn)輸類公司，利用自身的行業(yè)壟斷優(yōu)勢和市場支配地位，采取具有一定掠奪性的價(jià)格歧視行為，不僅會(huì)對正常的市場秩序產(chǎn)生一定危害，妨礙競爭的公平性，還在一定程度上侵犯消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。但從另一面來看，量身定制的定價(jià)行為為該平臺(tái)進(jìn)入各個(gè)消費(fèi)階層，占據(jù)更大的市場份額、提高企業(yè)員工福利，從而增加社會(huì)福利打下了良好的基礎(chǔ)。因此，在面對價(jià)格歧視行為時(shí)，很難定義好壞，也無法完全杜絕造成的危害。本文試圖通過對社會(huì)福利方面的相關(guān)影響進(jìn)行分析，希望大眾對價(jià)格歧視行為有更加透徹的理解和更加深入地思考。

2 價(jià)格歧視定價(jià)及其相關(guān)綜述

2.1 價(jià)格歧視的定義

研究角度的不同造成了中西方學(xué)者對這一理論定義上的區(qū)別。英國福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·塞西爾·庇古在1920年出版的《福利經(jīng)濟(jì)學(xué)》中最早提出，價(jià)格歧視是指同一種商品在市場上以不同的價(jià)格出售，庇古把實(shí)施價(jià)格歧視的企業(yè)限定為絕對的壟斷。Stigler（施蒂格勒，1987）認(rèn)為當(dāng)同一公司提供兩種產(chǎn)品，價(jià)格比率卻與邊際成本比率不同，則可認(rèn)為存在價(jià)格歧視。Phlips（菲利浦斯，1983）的理論則認(rèn)為價(jià)格歧視就是面對兩種相同的商品，價(jià)格不同。Stole（斯托）結(jié)合以上，認(rèn)為價(jià)格歧視具體表現(xiàn)為“當(dāng)邊際成本變化不能完全解釋價(jià)格在不同消費(fèi)者間的差異時(shí)，則構(gòu)成價(jià)格歧視”。王玉霞指出，相同商家的相同產(chǎn)品對不同用戶或同一用戶的不同購買數(shù)量或順序，收取不相同的價(jià)格則被稱為價(jià)格歧視。目前，對價(jià)格歧視的定義為：商品出自同一廠家，在不同的時(shí)間，賣給消費(fèi)者不同的價(jià)格，對不同的顧客收取不等的費(fèi)用，將消費(fèi)者劃分為三六九等，價(jià)格歧視本質(zhì)上為價(jià)格差異。

價(jià)格歧視的定價(jià)方式是具有壟斷地位企業(yè)進(jìn)行獲利的重要手段。謝巴德（Shepard，1991）的實(shí)例研究表明：在完全競爭市場中，成本上的差別不能完全解釋相同產(chǎn)品的價(jià)格差異，因此，完全競爭市場中存在價(jià)格歧視。Laffont，Rey和Tirol（1998）不僅研究了壟斷廠商在制定產(chǎn)品價(jià)格歧視的相關(guān)策略，還分析了各網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者對同網(wǎng)電話和異網(wǎng)電話實(shí)行歧視定價(jià)的具體狀況。劉欣（2017）在大數(shù)據(jù)背景下的價(jià)格歧視策略研究中，仔細(xì)研究了大數(shù)據(jù)背景下大型企業(yè)如何具體實(shí)施價(jià)格歧視賺取最大化的消費(fèi)者剩余價(jià)值。在市場上占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)，可以通過選擇性的實(shí)施價(jià)格歧視戰(zhàn)略，從而控制市場，達(dá)到獲取超額利潤的目的。

2.2 價(jià)格歧視的等級(jí)及其影響

（1）一級(jí)價(jià)格歧視，也叫做完全價(jià)格歧視，實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視的條件十分苛刻，從本質(zhì)上理解就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，因此，在傳統(tǒng)的銷售模式下幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。廠商只有知道每一位消費(fèi)者的需求曲線，獲取消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，才能更好地賺取消費(fèi)者的全部剩余價(jià)值。網(wǎng)上的消費(fèi)者之間是獨(dú)立的、封閉的個(gè)體，同一商品進(jìn)行不同的出價(jià)不容易被發(fā)現(xiàn)，商家和平臺(tái)的繁多，更容易蒙蔽消費(fèi)者視野。大量的消費(fèi)記錄可以用來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)除了對個(gè)人喜好進(jìn)行把握外，對消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行把握也是十分重要的數(shù)據(jù)來源，為精準(zhǔn)實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視創(chuàng)造了環(huán)境。

（2）二級(jí)價(jià)格歧視。按照消費(fèi)者購買數(shù)量多少進(jìn)行定價(jià)的方式稱為二級(jí)價(jià)格歧視，就是所謂的“批發(fā)價(jià)”或“優(yōu)惠價(jià)”，是按照銷售量來定價(jià)的一種歧視性銷售定價(jià)方式。消費(fèi)者在對一種服務(wù)或者商品數(shù)量與支付的價(jià)格不成線性比例，因此有時(shí)也被稱為非線性定價(jià)。

現(xiàn)實(shí)中，二級(jí)價(jià)格歧視十分常見，被水、電、煤氣、天然氣、通信等行業(yè)廣泛采用。如電信運(yùn)營商面對不同的顧客收取上網(wǎng)費(fèi)用，對流量需求量較大的顧客，收取優(yōu)惠后的費(fèi)用，對購買小額流量包的顧客收取較高的單價(jià);交電費(fèi)或是水費(fèi)時(shí)的階梯式定價(jià);購買商品時(shí)的滿減政策等。二級(jí)價(jià)格歧視在生活中的廣泛實(shí)施，不僅有利于商家追求經(jīng)濟(jì)效率，這種靈巧的定價(jià)方式還能解決傳統(tǒng)定價(jià)模式下困擾公用事業(yè)行業(yè)的固定成本回收相關(guān)問題。由此可見，價(jià)格歧視帶來的不僅僅是不公，在合理運(yùn)用的條件下不僅能增加社會(huì)總福利，還可以帶來刺激消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等益處。

（3）三級(jí)價(jià)格歧視。商家先對客戶進(jìn)行分類，這一舉措也意在對市場進(jìn)行劃分。相同的商品根據(jù)客戶的不同收取不盡相同的價(jià)格，比如，同樣一件衣服的銷售商，在拼多多平臺(tái)和在淘寶平臺(tái)收取不同的價(jià)格，因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)分別面對著不同消費(fèi)水平的人群。大型壟斷廠商實(shí)行價(jià)格歧視時(shí)，會(huì)對社會(huì)福利產(chǎn)生重要影響，這一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的課題。在企業(yè)實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，使得社會(huì)中的一部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。激烈的競爭更傾向于發(fā)生在成本趨于零并保持比率不變時(shí)，因此，提高利潤并削減消費(fèi)者剩余的一個(gè)重要手段就是實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視。壟斷廠商采用有效的三級(jí)價(jià)格歧視后的獲利高于單一定價(jià)模式獲利，對廠商而言具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.3 價(jià)格歧視理論的比較分析

在商品的規(guī)模銷售中，一級(jí)價(jià)格歧視要事先付出相對較高的信息成本，從而準(zhǔn)確知道消費(fèi)者的最高支付意愿，并以此為標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格，占有的消費(fèi)者剩余最多，但總成本較高，可行性相對較低。二級(jí)價(jià)格歧視雖然不能完全獲取消費(fèi)者剩余，但不需要付出高額的信息獲取成本，也不需要提前對市場進(jìn)行調(diào)研，只需要由生產(chǎn)廠家事前制定好各種定價(jià)組合，消費(fèi)者根據(jù)自身?xiàng)l件及意愿選擇自己想要購買的商品即可，相較更具可行性。三級(jí)價(jià)格歧視相較前兩者最為常見，主要特點(diǎn)是將消費(fèi)群體通過各種方式進(jìn)行劃分，常見的有地理位置、職業(yè)、消費(fèi)時(shí)間等。通過觀察不同人群的相關(guān)特征，商家可以推測出這些人的支付意愿和可承受的價(jià)格，并以此為標(biāo)桿針對不同的組別實(shí)行歧視定價(jià)，通過對價(jià)格敏感的消費(fèi)者提供更低價(jià)格的手段來吸引消費(fèi)者。按實(shí)施對象劃分，一級(jí)價(jià)格歧視針對的是個(gè)體，完全根據(jù)每一個(gè)人的最高支付意愿來制定歧視后的價(jià)格，需要有消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確性作為保障，或是廠商的完全壟斷作為條件;三級(jí)價(jià)格歧視針對群體，在了解不同消費(fèi)者群體的支付意愿后，制定不同的定價(jià)。按實(shí)施順序劃分，二級(jí)價(jià)格歧視是生產(chǎn)廠家先制定價(jià)格，由消費(fèi)者自由選擇;三級(jí)價(jià)格歧視則是先根據(jù)群體特征分類，再制定價(jià)格。

3 大數(shù)據(jù)背景下影響歧視性定價(jià)的主要因素

3.1 大數(shù)據(jù)的獲取

坐擁大量數(shù)據(jù)資源，抓取和把握數(shù)據(jù)是企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)價(jià)格打擊的重要前提，數(shù)據(jù)來源分為內(nèi)部數(shù)據(jù)資源和外部大數(shù)據(jù)資源。內(nèi)部數(shù)據(jù)來源有企業(yè)繼承的歷史數(shù)據(jù)、企業(yè)傳承的客戶員工資料、財(cái)務(wù)記錄往來商業(yè)數(shù)據(jù)等，有著巨大的挖掘潛力。互聯(lián)網(wǎng)建立以來，企業(yè)的信息化系統(tǒng)每天生成數(shù)量龐大的運(yùn)轉(zhuǎn)信息并將其保留和沉淀下來。企業(yè)外部的數(shù)據(jù)來源可謂十分龐大，常用社交網(wǎng)絡(luò)上每天都在更新迭代的數(shù)據(jù)，演化出新的熱點(diǎn)。外部數(shù)據(jù)也可來源于企業(yè)之間的合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫共享等。

3.2 估計(jì)剩余價(jià)值

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價(jià)格與這些商品的實(shí)際市場價(jià)格之間的差額，是社會(huì)福利的一個(gè)重要評價(jià)指標(biāo)，被廣泛作為一種分析工具。馬歇爾首先演繹出“消費(fèi)者剩余”概念，范里安提出了計(jì)算方法用來計(jì)算消費(fèi)者剩余。

從個(gè)人角度談到消費(fèi)者需求，通常包括兩方面的內(nèi)容：一方面是消費(fèi)者愿意支付的貨幣數(shù)量，另一方面是實(shí)際需要。若前者取決于消費(fèi)者實(shí)際收入水平I和消費(fèi)者的支付心理

，后者取決于實(shí)際需要的商品價(jià)格和替代商品價(jià)格，則消費(fèi)者的需求可以用函數(shù)模型表示：

（1）

可以列出指標(biāo)作為變量來建立指標(biāo)體系，對消費(fèi)者的需求做出影響因素研究： （1）人口統(tǒng)計(jì)信息，包括：性別、年齡、文化水平、所在地區(qū)，情感狀況。（2）工作狀況。包括：職業(yè)、收入水平、未來發(fā)展?jié)撃堋＃?）消費(fèi)行為，包括：消費(fèi)行為、購買動(dòng)機(jī)。

采用多元函數(shù)對價(jià)格函數(shù)進(jìn)行定義：

（2）

這時(shí)的消費(fèi)者需求函數(shù)，則消費(fèi)者剩余為：

（3）

在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的前提下，對各個(gè)參數(shù)進(jìn)行計(jì)算，從而求得每個(gè)消費(fèi)者的剩余價(jià)值。

3.3 歧視定價(jià)的技術(shù)支持

研究表明，電商形態(tài)的價(jià)格歧視現(xiàn)象很早就存在，并且很早就在動(dòng)態(tài)定價(jià)方面存在許多技術(shù)上的支持與優(yōu)勢。電子商務(wù)都是在特定的技術(shù)條件支持下完成的，涉及ERP、SCM、CRM等技術(shù)，個(gè)性化服務(wù)技術(shù)，優(yōu)化搜索及檢索技術(shù)等。

現(xiàn)如今，隨著科技的進(jìn)步，有越來越多的技術(shù)支持，隨時(shí)隨地獲取消費(fèi)者動(dòng)態(tài)已經(jīng)不再是難題，價(jià)格歧視現(xiàn)象也會(huì)越來越普遍和越來越容易實(shí)現(xiàn)。

4 電商營銷中價(jià)格歧視的現(xiàn)象對個(gè)人與社會(huì)造成的影響

2020年，復(fù)旦大學(xué)教授孫金云對網(wǎng)約車的調(diào)研報(bào)告和相關(guān)報(bào)道在社交媒體上引起熱議，究其關(guān)鍵詞，“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象再次引起人們的關(guān)注。下面以孫金云及其團(tuán)隊(duì)的研究成果作為主要依據(jù)進(jìn)行分析。

4.1 滴滴存在價(jià)格歧視行為

打車軟件會(huì)通過已知用戶數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行區(qū)別對待，并進(jìn)行歧視性定價(jià)。從調(diào)研報(bào)告中的數(shù)據(jù)分析可以判斷出蘋果手機(jī)用戶和普通用戶之間的差異。通過滴滴平臺(tái)進(jìn)行一鍵呼叫經(jīng)濟(jì)型車輛和舒適型車輛，數(shù)據(jù)顯示，蘋果用戶“被舒適”的概率高于其他用戶3倍。由于蘋果手機(jī)是公認(rèn)的價(jià)位稍高的手機(jī)類型，以手機(jī)價(jià)格作為變量和“被舒適”比率進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示蘋果手機(jī)和高價(jià)位手機(jī)用戶都對“被舒適”的訂單產(chǎn)生正向顯著影響。差異化的價(jià)格歧視還體現(xiàn)在打車優(yōu)惠額度上，蘋果用戶會(huì)收到少于其他用戶的優(yōu)惠，由此可以看出平臺(tái)會(huì)根據(jù)一些指標(biāo)來區(qū)分用戶進(jìn)行差異化定價(jià)。

4.2 價(jià)格歧視對個(gè)人的影響

對司機(jī)的影響方面，采樣發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車司機(jī)的收入普遍高于出租車司機(jī)收入，出租車司機(jī)是否使用打車軟件也關(guān)系著顯著的收入差距，打車軟件的介入能明確降低出租車的空駛率。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)的介入與否是司機(jī)收入差異的決定因素。該研究還做了關(guān)于不同平臺(tái)上司機(jī)之間的收入對比，結(jié)果也是明確指出滴滴平臺(tái)具有絕對的優(yōu)勢。

對于乘客來說，打車軟件的問世極大程度豐富了全體乘客的出行選擇，在沒有優(yōu)惠補(bǔ)貼的情況下，網(wǎng)約車不能很好地降低乘客的打車成本。雖然在一定程度上讓乘客的打車體驗(yàn)更加舒適，但已經(jīng)掩藏不住的價(jià)格歧視行為會(huì)為平臺(tái)帶來一定的反作用。

綜上所述，如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的價(jià)格區(qū)分，為企業(yè)謀取最大利益，同時(shí)要把握好敏感的消費(fèi)者對此的接受程度才是未來企業(yè)面臨的最主要困境。

4.3 價(jià)格歧視對社會(huì)的影響

網(wǎng)約車從興起到現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)年，國內(nèi)市場進(jìn)一步提高了集中度，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，新型商業(yè)模式帶來的便利及其優(yōu)勢下，滴滴成為占據(jù)80%市場份額的最大網(wǎng)約車平臺(tái)，對其發(fā)起挑戰(zhàn)幾乎是不可能的事情。但平臺(tái)的壟斷對市場弊端顯而易見，打車軟件成為出行首選，給傳統(tǒng)的巡游出租車行業(yè)帶來毀滅性的打擊，企業(yè)應(yīng)該清晰意識(shí)到，規(guī)則一貫是從內(nèi)部被擊破的。如果一個(gè)獨(dú)家壟斷平臺(tái)持續(xù)恃才放曠、創(chuàng)新滯后，在源源涌入的新技術(shù)和銷售模式的支持下，終將被淹沒在時(shí)代的洪流中。企業(yè)應(yīng)該在引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的同時(shí)，在行業(yè)規(guī)范與社會(huì)責(zé)任等方面作出表率才是應(yīng)有之責(zé)任。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，企業(yè)必須注重?cái)?shù)據(jù)資源的獲取，只有掌握了關(guān)鍵技術(shù)和海量資料才能真正提高企業(yè)競爭力。企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析與判斷進(jìn)行客戶群體細(xì)分，明確消費(fèi)者的需求并滿足彈性不一的特點(diǎn)，針對每一位用戶進(jìn)行單獨(dú)定價(jià)，才能在行業(yè)中獲得明顯的市場競爭優(yōu)勢。但在未來的新型商業(yè)模式下，大型電商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進(jìn)行歧視化定價(jià)，開辟新道路的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意合理賺取消費(fèi)者剩余價(jià)值，為敏感型客戶群體留下余地，以便行業(yè)持久健康的發(fā)展。

目前盡管對于各種商業(yè)模式下的定價(jià)問題有很多研究，但是對于大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何利用海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視，賺取最大化的消費(fèi)者剩余是目前人們面臨的嶄新課題，關(guān)于大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究仍處于起步階段，因此還需要相關(guān)學(xué)者進(jìn)行深入研究。

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Research on Price Discrimination in E-commerce Marketing under the Background of Big Data

—— Taking Didi Taxi-hailing Platform as an Example

Wuhan University of Technology

QIAO Zishan

Abstract： Based on the problem of price discrimination in new business models under the background of big data， this paper， on the basis of sorting out relevant theories， further discusses the conditions for implementing price discrimination， taking Didi Taxi-hailing platform and other relevant industry service platforms as examples， and analyzes relevant models and theoretical methods. This paper analyzes this phenomenon from the individual and the social levels， and puts forward that under the new business model after the rise of the Internet， enterprises can achieve discriminatory pricing to consumers. This paper inspires people to think more deeply about the behavior of price discrimination. Apart from its impact on fair competition， whether appropriate application can bring better impact to individuals， enterprises and society and open up a new way of pricing model based on big data in the future.

Keywords： big data; price discrimination; price definition; consumer surplus; social welfare