網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購下交易雙方的行為及其產(chǎn)生的福利效應(yīng)

李云

摘 要：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的電子商務(wù)模式，在近些年來發(fā)展迅速。本文首先分析基于不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息下交易雙方的博弈行為，得出最終消費(fèi)者會(huì)選擇團(tuán)購，生產(chǎn)者會(huì)按照約定提供產(chǎn)品的結(jié)論；其次，文章利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理闡述了消費(fèi)者價(jià)格彈性存在差異是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ)；最后，通過效用函數(shù)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，最終增加了社會(huì)總福利。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；博弈；價(jià)格歧視；社會(huì)福利

一、引言

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)

團(tuán)購，即一個(gè)消費(fèi)群體（分散的或集聚的）向商家統(tǒng)一采購，是繼B2B，B2C，C2C后的又一個(gè)電子商務(wù)模式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成消費(fèi)團(tuán)，以低于實(shí)體店的銷售價(jià)格購買同一商品的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在近些年內(nèi)得以迅猛發(fā)展，這種電子商務(wù)模式可以稱為B2T。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的存在，使不同地區(qū)的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)形成強(qiáng)大的購物團(tuán)體，以更加有利的價(jià)格獲得同一商品，因此受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮的出現(xiàn)主要是利益的存在以及傳統(tǒng)商業(yè)模式存在弊端，與傳統(tǒng)的團(tuán)購模式相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最大的特點(diǎn)是獲得較大的價(jià)格折扣。通過集體購買不僅擴(kuò)大了生產(chǎn)者的銷售量，同時(shí)使消費(fèi)者的利益擴(kuò)大。但團(tuán)購活動(dòng)作為一種促銷商業(yè)模式，一般不具有可持續(xù)性使用的特點(diǎn)，通常在節(jié)假日是限制使用的。這種商業(yè)模式不僅使廠商保證了原本固定的消費(fèi)群體，同時(shí)擴(kuò)大了由于團(tuán)購降價(jià)而增加的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體通常集中于20-45歲之間的年輕人，這些群體由于生活方面的壓力對(duì)于價(jià)格的變化比較敏感，并且經(jīng)常關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站，因此成為熱衷團(tuán)購的主要消費(fèi)群體。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在發(fā)展初期，由于進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式簡單，整體呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢，導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量大幅度增長。其中市場份額較大的有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告，截至2013年6月底，我國團(tuán)購網(wǎng)民人數(shù)為1.01億，使用率提升至17.1%。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購地域化特征明顯，全國范圍內(nèi)按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量分，最熱門的依次為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都等，一線城市占據(jù)了絕大部分的市場份額；從產(chǎn)品來看，休閑娛樂、食品餐飲兩類最受歡迎。截至2014年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到24.5億。

在壟斷市場的假定下，通常的觀點(diǎn)是實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視會(huì)使一部分人受益，同時(shí)也有損于另一部分人的利益，那么在什么情況下或者滿足什么條件才會(huì)提高總的社會(huì)福利？三級(jí)價(jià)格歧視理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象以及實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)社會(huì)總福利的影響如何？鑒于以上問題，本文為此研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易雙方的博弈，分析了實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ)，并探討了其所帶來的社會(huì)福利影響。

二、交易雙方的行為

（一）消費(fèi)者

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，支付寶和網(wǎng)上銀行的使用使得越來越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移為線上消費(fèi)模式。線上商業(yè)模式的流行是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購得以發(fā)展的基礎(chǔ)，提高了消費(fèi)者的生活質(zhì)量并大大地節(jié)約了時(shí)間。傳統(tǒng)的實(shí)體購物方式不僅耗費(fèi)了消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)間，同時(shí)約束了消費(fèi)者的選擇空間。

商品的價(jià)格是一般消費(fèi)者群體最關(guān)心也是最在意的問題，價(jià)格的高低影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但價(jià)格因素并不是決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的唯一因素，消費(fèi)者同樣關(guān)注商品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇的范圍同時(shí)為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過以往的評(píng)價(jià)信息區(qū)分質(zhì)量的優(yōu)劣，并決定是否購買從而獲得滿足感。大學(xué)生群體由于生活來源固定，因此選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人數(shù)較多，他們的需求價(jià)格彈性較大，而對(duì)于很多高收入人群，她們有一定的消費(fèi)能力，一般會(huì)去大型購物商場而不會(huì)選擇在網(wǎng)上團(tuán)購，這類群體的需求價(jià)格彈性較小。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購影響了一部分對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感的消費(fèi)者，而對(duì)需求價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者影響不大。

（二）生產(chǎn)者

生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)將具有相同偏好的消費(fèi)者集中到一起，以低于零售價(jià)格的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，擴(kuò)大了銷售量。生產(chǎn)者雖然降低了價(jià)格但利潤卻沒有減少，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購節(jié)約了交易的成本和庫存的成本，同時(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)市場規(guī)模。實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的典型廠商是住宿類，眾所周知，住宿類商家主要的成本就是固定投入成本，如果商家按照統(tǒng)一的壟斷價(jià)格定價(jià)，可能會(huì)造成房間擱置，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。商家也為此付出了較大的成本。相反，若商家通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式降低價(jià)格，使消費(fèi)者數(shù)量上升，不僅增加了消費(fèi)者福利，同時(shí)大大減少了商家的固定成本。

（三）兩者之間的博弈

由于是網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在不對(duì)稱信息，于是就會(huì)出現(xiàn)基于信任因素的博弈問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是理性人假設(shè)，遵循效用最大化原則。生產(chǎn)者和消費(fèi)者利用已有的信息進(jìn)行決策其實(shí)就是博弈的過程。由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者和廠商雙方就都會(huì)存在機(jī)會(huì)主義傾向。為了使電子商務(wù)模式健康發(fā)展，有必要引進(jìn)違約懲罰機(jī)制。只要交易雙方有機(jī)會(huì)主義傾向的就必須承擔(dān)一定的損失，同時(shí)給予守約方一定的賠償，使其收益大于等于零。最終使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式有效進(jìn)行。消費(fèi)者和廠商都面臨兩種選擇，即守約與違約。

當(dāng)消費(fèi)者守約，廠商違約，此時(shí)廠商存在機(jī)會(huì)主義，商家要因?yàn)檫`約而向消費(fèi)者支付違約金，因此，此時(shí)消費(fèi)者有正的收益，假設(shè)消費(fèi)者和商家的收益分別為6、-2；當(dāng)消費(fèi)者違約，商家守約，此時(shí)消費(fèi)者存在機(jī)會(huì)主義，情況剛好與上面的相反，此時(shí)商家有正的收益，假設(shè)此時(shí)消費(fèi)者與商家的收益分別為-2，6；當(dāng)消費(fèi)者與商家都守約時(shí)，交易雙方都不存在機(jī)會(huì)主義，但交易雙方的信用提高了，因此雙方都有正的收益，假設(shè)收益均為5；當(dāng)消費(fèi)者和商家都選擇違約，交易雙方都存在機(jī)會(huì)主義，但此時(shí)交易無法進(jìn)行，雙方收益都為0，并且要支付違約費(fèi)，因此兩者的凈收益為負(fù)，假設(shè)都為-8。雙方的決策行為可以用下面的矩陣表示：

由矩陣可以看出，無論交易中的一方采取違約還是守約，另外一方的最優(yōu)策略都是守約，因此最后博弈的納什均衡為（守約，守約）。因此在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下，雙方選擇都遵守誠信時(shí)可獲得相對(duì)較高的收益，消費(fèi)者以相對(duì)較低的價(jià)格獲得了同樣的商品，而商家不僅獲得了消費(fèi)者信任，提高了信譽(yù)，同樣也提高了銷量，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。因此團(tuán)購模式激勵(lì)著消費(fèi)者和商家都守約，從而使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場能夠得以發(fā)展下去。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的缺點(diǎn)，改變了消費(fèi)者處于市場弱勢地位的局面。

三、理論模型

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ)

價(jià)格歧視指向不同的消費(fèi)者以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。根據(jù)不同的定價(jià)方法，價(jià)格歧視可以分為三種類型：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。其中三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場上獲得超額利潤。三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)原則是根據(jù)其所劃分市場的需求價(jià)格彈性的不同來設(shè)定不同等級(jí)的價(jià)格，對(duì)于這種采用高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期的差別價(jià)格，將某些高峰需求調(diào)向低峰時(shí)期的行為，因?yàn)槠淇梢愿浞值乩闷湓O(shè)備資源，對(duì)于社會(huì)來說是具有積極意義的。例如，特價(jià)機(jī)票、優(yōu)惠券、特價(jià)電影票等都屬于三級(jí)價(jià)格歧視。

但是企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)必須具備三個(gè)條件：一是企業(yè)擁有支配價(jià)格的壟斷能力，并且需求曲線是傾斜的；二是消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性；三是能夠?qū)⒉煌南M(fèi)者市場分離，禁止消費(fèi)者市場的套利行為。

這表明，若在較大的市場中存在較小的需求彈性，必定會(huì)導(dǎo)致該商品較高的定價(jià)。由此可見，在買方對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)采取高價(jià)格的定價(jià)策略，而在需求彈性較大的市場上采取低價(jià)格的定價(jià)策略，是符合商家利益最大化原則的。由于參與團(tuán)購的群體和普通的消費(fèi)者在價(jià)格需求彈性上有差異，所以可以利用三級(jí)價(jià)格歧視模型來分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象。

由于不同年齡階段以及不同收入水平的群體對(duì)于商品價(jià)格的接受程度存在差異，因此在團(tuán)購網(wǎng)站銷售商品的廠商可以根據(jù)不同的群體特征將消費(fèi)者劃分成不同的市場，且這些不同的子市場可以互相隔離開。只有將不同的市場隔離開，生產(chǎn)者才可以在不同的市場制定不同的價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它可以將互不相識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有很大優(yōu)勢。群體定價(jià)的原則是根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格彈性不同來制定的，對(duì)需求價(jià)格彈性較小，即對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者制定較高的價(jià)格，相反，對(duì)需求彈性較大的消費(fèi)者制定較低的價(jià)格，他們對(duì)于價(jià)格變化比較敏感。例如，在不同城市（欠發(fā)達(dá)與發(fā)達(dá)）或同一城市的不同區(qū)域，電影票的團(tuán)購價(jià)格存在差異，通常發(fā)達(dá)城市的團(tuán)購定價(jià)要高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。造成這種差異的主要原因就是兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)格彈性存在差異。

（二）三級(jí)價(jià)格歧視的福利效應(yīng)分析

社會(huì)福利是衡量全社會(huì)福利水平的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。消費(fèi)者剩余反應(yīng)的是消費(fèi)者得到的凈利益，生產(chǎn)者剩余是衡量生產(chǎn)者凈利益的指標(biāo)。三級(jí)價(jià)格歧視針對(duì)需求彈性不同的人群或市場采取不同的價(jià)格政策，消費(fèi)者的年齡層次和消費(fèi)習(xí)慣決定了其不同的需求彈性。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，三級(jí)價(jià)格歧視應(yīng)用非常廣泛，比如在限制時(shí)間內(nèi)搶購可以獲得優(yōu)惠價(jià)格等。

四、結(jié)束語

本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下交易雙方的行為分析，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的線下營銷方式相比，消費(fèi)者和生產(chǎn)者都有意愿實(shí)行團(tuán)購，因?yàn)閳F(tuán)購獲得了更大的利益。線下營銷方式的成本很高，并且存在很嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，團(tuán)購網(wǎng)站的推出滿足了一部分消費(fèi)者和生產(chǎn)者的需求，并且在信用激勵(lì)因素的作用下，最終雙方都會(huì)選擇遵守約定；通過對(duì)三級(jí)價(jià)格歧視理論模型的推導(dǎo)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以實(shí)行價(jià)格歧視的條件是市場上存在需求價(jià)格彈性不同的消費(fèi)者，因此三級(jí)價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的應(yīng)用很廣泛；最后通過對(duì)效應(yīng)函數(shù)分析，得出壟斷市場上實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視要使社會(huì)福利增加就必須提高總銷售量的結(jié)論，運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中即團(tuán)購以低于壟斷的統(tǒng)一價(jià)格擴(kuò)大了消費(fèi)者數(shù)量，從而提高了銷售量。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式最終增加了社會(huì)福利。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式作為一種新型電子商務(wù)模式為社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低，競爭激烈，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，被淘汰的企業(yè)數(shù)量也很多。尤其是很多中小型企業(yè)，由于加入團(tuán)購網(wǎng)站后消費(fèi)者數(shù)量大幅增加，但企業(yè)的規(guī)模不能夠滿足如此大的需求量，這就可能會(huì)導(dǎo)致提供產(chǎn)品的質(zhì)量有所下降的問題，對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展是不利的。因此，引入激勵(lì)機(jī)制是非常有必要的，通過引入激勵(lì)機(jī)制對(duì)違約一方懲罰會(huì)改善交易的履行狀況，同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)積極規(guī)范不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)市場，對(duì)企業(yè)進(jìn)入條件進(jìn)行審查，讓真正符合標(biāo)準(zhǔn)的廠商進(jìn)入，從而使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的優(yōu)勢得以發(fā)揮，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的增加。

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