產(chǎn)消融合視角下數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)UGC用戶創(chuàng)作能力提升探究

紀(jì)富貴

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410100)

0 引言

自從未來學(xué)家阿爾文·托夫勒將生產(chǎn)者與消費(fèi)者合成為產(chǎn)消者以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，所經(jīng)歷的融合時代被附加了“產(chǎn)消”的屬性,“產(chǎn)消融合”時代正在到來[1]。作為產(chǎn)消者典型代表的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)用戶，已經(jīng)逐漸成為不同行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)。在動漫產(chǎn)業(yè)中，以行業(yè)B站為例，根據(jù)其2020 財年第二季度財報顯示，UGC用戶創(chuàng)作的視頻占到整體播放量的 92%。

黨的十九屆五中全會審議通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”，并明確“實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”。文化和旅游部在《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)“充分運(yùn)用動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化，打造更多具有廣泛影響力的數(shù)字文化品牌。對于數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)而言，具有顯著產(chǎn)消融合一體化特征的UGC用戶，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力之一，如何有效提升UGC用戶的能力，推動其創(chuàng)造出更多更高質(zhì)量的動漫內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、平臺、用戶等多方的共贏，是值得探究的一個重要問題。

1 培育專業(yè)技術(shù)能力，提升UGC用戶創(chuàng)作質(zhì)量

按照內(nèi)容生產(chǎn)的角色以及是否獲得報酬等參考因素，產(chǎn)消融合時代的數(shù)字化動漫生產(chǎn)，在不同的平臺，內(nèi)容提供者的角色無疑都可以劃分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)三種類型，且基本上這三種類型在平臺內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作體系中呈現(xiàn)金字塔狀排列，即UGC居于底部，數(shù)量最為龐大，待遇較少；PGC位居中部，數(shù)量較少，待遇有所保障；OGC位于頂端，數(shù)量最少，待遇最高。當(dāng)然，在這個金字塔中，三個層級之間是可以向上流動的。數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)中，作為UGC用戶，要突破層級障礙向上流動，就必須借助平臺的幫助和自身的能力，不斷提升專業(yè)化技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)從愛好型創(chuàng)作者向?qū)I(yè)型創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)變。

1.1 持續(xù)創(chuàng)意能力

數(shù)字化技術(shù)進(jìn)一步消除了技術(shù)的專業(yè)鴻溝，不少“傻瓜式”創(chuàng)作工具軟件的使用，使得動漫等領(lǐng)域的非專業(yè)愛好者，也可以較為容易的進(jìn)入一個行業(yè)，開設(shè)賬戶，創(chuàng)作并分享自已的作品。從平臺來看，每一個數(shù)字產(chǎn)業(yè)UGC用戶的創(chuàng)意，通過用戶數(shù)量以及創(chuàng)作數(shù)量等疊加起來的作品規(guī)模，將使得平臺的創(chuàng)意呈現(xiàn)異常多彩的局面，并進(jìn)一步形成滾動效應(yīng)，帶動更多的用戶瀏覽和加入創(chuàng)作。而從單個UGC用戶分析，其在某一個時間節(jié)點(diǎn)對某一種動漫作品、故事、漫畫等創(chuàng)作，如果僅僅是停留在曇花一現(xiàn)的程度，就將使自身的發(fā)展遭遇到較大的瓶頸，甚至無法獲得突破，長久時間停留在內(nèi)容生產(chǎn)金字塔的底部。動漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心的[2]，不論時代如何發(fā)展，技術(shù)如何迭代，創(chuàng)意仍然是作品甚至產(chǎn)業(yè)的核心，動漫UGC用戶創(chuàng)意的萌發(fā)不能夠是一次性的、偶然的，其轉(zhuǎn)化為更高水準(zhǔn)更高層級的產(chǎn)消者，需要具備有持續(xù)創(chuàng)意能力。而形成這種持續(xù)創(chuàng)意能力，一方面來自于自身對動漫創(chuàng)作持續(xù)的關(guān)注與熱愛，另一方面可以通過平臺的扶持，幫助其具備這一能力。

1.2 動漫基礎(chǔ)能力

不可否認(rèn)，在數(shù)字動漫UGC用戶中，不少用戶是具備動漫專業(yè)學(xué)歷或者曾經(jīng)從事過動漫專業(yè)職業(yè)的，只是限于“三次元”的情況，在業(yè)余生活實(shí)踐投身于“二次元”，這一類用戶的動漫基礎(chǔ)功力較為扎實(shí)。對于部分UGC用戶而言，其普遍沒有經(jīng)過專業(yè)教育或者不具備有職業(yè)經(jīng)歷，轉(zhuǎn)身為UGC用戶多數(shù)是基于對動漫的熱愛，并因?yàn)檫@份熱愛自學(xué)了部分動漫基礎(chǔ)技能，創(chuàng)作了少量的動漫作品，也有可能部分作品成為了所謂的“爆款”，但是，由于其缺乏較為系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)和較為完整的專業(yè)歷練，這一類UGC用戶的動漫基礎(chǔ)工底較差，局限了其動漫的創(chuàng)作與專業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)前，不少動漫UGC平臺，比如B站、騰訊動漫、微博動漫等，為了提高用戶的生產(chǎn)質(zhì)量，都有計劃的推出了UGC用戶培訓(xùn)計劃。這一類培訓(xùn)計劃還包含有非動漫專業(yè)的作品商業(yè)化轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品等，但是核心的內(nèi)容主要還是動漫基礎(chǔ)創(chuàng)作技能，比如動畫場景設(shè)計、動畫劇本創(chuàng)作、分鏡頭繪制、后期制作技巧等，以求通過專業(yè)化的培訓(xùn)提高UGC用戶專業(yè)化生產(chǎn)質(zhì)量。

1.3 技術(shù)運(yùn)用能力

新技術(shù)應(yīng)用門檻和成本的降低將極大助推用戶生成內(nèi)容(UGC)的激增[3]。以動漫內(nèi)容為主的B站，為應(yīng)對抖音、快手等視頻網(wǎng)站推出的剪映、快影等視頻剪輯APP，在2020年7月發(fā)布了必剪APP，相較于之前B站不少UGC用戶使用的final cut pro、adobe Premiere等軟件，必剪APP自帶的素材免費(fèi)、免費(fèi)錄屏、一鍵發(fā)布等功能，較大程度上降低了創(chuàng)作的技術(shù)門檻，可以有效的提高UGC用戶軟件使用的普及度，有助于提高B站作品的日創(chuàng)作量。與UGC平臺降低技術(shù)門檻相比較，對于數(shù)字動漫UGC用戶來說，其長遠(yuǎn)的發(fā)展，也還是與數(shù)字動漫技術(shù)的運(yùn)用能力息息相關(guān)，因?yàn)楫吘箘勇撬囆g(shù)與技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，兩者如同動漫兩翼，缺一不可。尤其是數(shù)字技術(shù)將動漫創(chuàng)作推向了一個新高度，在動漫制作的所有環(huán)節(jié)，數(shù)字技術(shù)都可以得到運(yùn)用，其帶來的不僅是工作效率的提升、制作周期的縮短以及勞動時間的解放，還可以通過技術(shù)手段增強(qiáng)動漫藝術(shù)的表現(xiàn)力與感染力，創(chuàng)造視聽感受，這種效果的獲得都有賴于UGC用戶增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用能力。

2 促進(jìn)協(xié)同生產(chǎn)能力，提高UGC用戶創(chuàng)作效能

產(chǎn)消融合時代，數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是圍繞IP運(yùn)營并形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其起點(diǎn)是數(shù)字動漫IP的生產(chǎn)，經(jīng)過數(shù)字動漫IP的孵化，最終達(dá)到數(shù)字動漫IP的變現(xiàn)。這其中，大部分?jǐn)?shù)字動漫UGC用戶可以參與全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營，尤其是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，UGC用戶參與，可以較為快速有效的樹立動漫形象。協(xié)同創(chuàng)作將提高UGC的質(zhì)量[4]，透視整個數(shù)字動漫的UGC發(fā)展，UGC用戶不能僅僅關(guān)注于自身的工作，還應(yīng)該在整個產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中，采取多種形式，提高協(xié)同生產(chǎn)能力，提高創(chuàng)作效能。

2.1 多工種合作

動漫是動畫和漫畫的合稱，歷經(jīng)較長時間發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展為一個高度專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)。以動畫為例，其基本的流程包括腳本創(chuàng)作、分鏡設(shè)計、人物設(shè)計、背景布局、作畫、上色、動畫、美術(shù)、攝影等等流程環(huán)節(jié)，其中某些環(huán)節(jié)還可以做進(jìn)一步的細(xì)分，在日本，動畫行業(yè)可以劃分為12個不同的工種。一部優(yōu)秀的動畫作品是多個工種之間相互配合的結(jié)果。產(chǎn)消融合時代數(shù)字動漫UGC用戶，雖然時代不同，動漫技術(shù)也獲得了長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是其基本的工作流程并沒有受到太大的影響，有些工種的數(shù)字化應(yīng)用程度更高，不同工作之間的銜接也更為流暢。對于工作人員而言，高度的數(shù)字化發(fā)展，反而使得其既要在某一個工種領(lǐng)域具備較強(qiáng)的能力，如動畫設(shè)計方面的發(fā)展而來的三維動畫設(shè)計師，此類從業(yè)資格認(rèn)證對UGC用戶的發(fā)展提出了專業(yè)深度上的更高要求，而在UGC用戶在發(fā)展到一定階段后的多工種之間合作，是指UGC用戶必須根據(jù)平臺的要求，按照工作的需要，跟工作流程的上下游環(huán)節(jié)之間彼此有更為高效的合作，這種合作在本質(zhì)上是對UGC用戶的專業(yè)廣度要求。多工種之間的合作，有助于UGC用戶數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)有更為深刻的認(rèn)知與理解，也有助于提升其綜合性專業(yè)能力。

2.2 多方式開發(fā)

數(shù)字動漫UGC用戶的創(chuàng)作，在達(dá)到一定的數(shù)量并具備較高的質(zhì)量之后，其必然會遇到商業(yè)化開發(fā)的問題。對于具有較高創(chuàng)作獨(dú)立性的UGC用戶而言，商業(yè)化開發(fā)，將對其工作狀況提出一定的約束性要求，但商業(yè)化開發(fā)帶來的優(yōu)勢以及激勵機(jī)制，都將在較大程度上提高UGC用戶工作效能。從騰訊動漫、微博動漫、B站等數(shù)字動漫平臺與UGC用戶商業(yè)化合作的方式來看，其主要的方式有免費(fèi)分享、廣告分成、電商植入、付費(fèi)分成等方式。免費(fèi)分享方式，即動漫UGC用戶將創(chuàng)作的作品免費(fèi)上傳至平臺分享給其他用戶。這一方式比較適合于創(chuàng)作活動早期的UGC用戶。廣告分成方式，即動漫UGC用戶可以通過作品在平臺獲得流量情況，依據(jù)一定的比例獲得廣告分成。這一方式將用戶與平臺結(jié)成了一個利益共體。電商植入方式，即動漫UGC用戶不僅在動漫平臺開設(shè)了賬號，同時也會入駐某些電商平臺，成為雙用戶，并依托兩類平臺之間的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)運(yùn)營的融合。付費(fèi)分成是指動漫UGC入駐的平臺是一些付費(fèi)動漫平臺，或者是將其作品設(shè)置為收費(fèi)瀏覽，按比例與平臺分享其他用戶付費(fèi)獲得的收益。

2.3 多輪次參與

以創(chuàng)意為核心的動漫產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展重心在衍生產(chǎn)品的開發(fā)，動畫與漫畫作為IP是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭，但是產(chǎn)業(yè)盈利多數(shù)在衍生產(chǎn)品的銷售上。動漫產(chǎn)業(yè)較為獨(dú)特的盈利模式，決定了對動漫的開發(fā)是分為不同輪次的。以美國動漫為例，迪斯尼動漫的盈利模式稱為“輪次收入”利潤乘數(shù)模式，從動畫制作——迪斯尼主題樂園——品牌授權(quán)三輪所得的盈利收入對迪斯尼整個產(chǎn)業(yè)鏈起著穩(wěn)定保值的作用[5]。數(shù)字動漫UGC用戶的作品，看似與迪士尼的動漫相距遙遠(yuǎn)，卻不表明完全沒有這一可能性。動漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字化帶來更多的便利，為UGC用戶發(fā)展增添了更多的可能性。當(dāng)UGC用戶發(fā)展到一定程度后，其與平臺之間面臨如何更為有效、更為明確地推動多輪次開發(fā)問題。對于動漫UGC用戶而言，不論是采用何種授權(quán)方式參與多輪次的開發(fā)，都必將“破圈”與更多更為廣泛的行業(yè)領(lǐng)域協(xié)同合作發(fā)展，只是在這種多輪次的發(fā)展中，選擇或者采用什么樣的方式，才能更好地維護(hù)動漫UGC用戶自身長久的權(quán)益，值得更進(jìn)一步探究。

3 增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)能力，維護(hù)UGC用戶創(chuàng)作權(quán)益

UGC版權(quán)問題是較難處理的問題，也是亟待解決的問題[6]。與文字、視頻等其他行業(yè)UGC平臺類似，數(shù)字動漫UGC平臺的版權(quán)問題，日益引起關(guān)注和重視。大致來說，動漫UGC用戶遇到的侵權(quán)問題，包括但不限于以下幾種：①從渠道看，有線上侵權(quán)和線下侵權(quán)兩種，前者對UGC用戶的侵權(quán)發(fā)生在線上，后者指侵權(quán)發(fā)生在線下；②從方式看，有演繹類侵權(quán)、非法轉(zhuǎn)載類侵權(quán)、轉(zhuǎn)載類侵權(quán)等，演繹類侵權(quán)是指對UGC用戶的作品稍加改動但不表明出處，非法轉(zhuǎn)載類侵權(quán)是指UGC用戶明確禁止轉(zhuǎn)載仍然出現(xiàn)了轉(zhuǎn)載的情況，轉(zhuǎn)載類侵權(quán)是指UGC用戶遭遇被轉(zhuǎn)載而沒有署名等情況；③從主體看，有UGC用戶所在平臺對其的侵權(quán)，也有第三方平臺或者個人對其的侵權(quán)。從數(shù)字動漫UGC用戶的發(fā)展階段分析，不少用戶在起步期、成長期版權(quán)意識淡薄、版權(quán)保護(hù)能力欠缺，導(dǎo)致成熟期版權(quán)權(quán)益上的損失較為嚴(yán)重。增強(qiáng)數(shù)字動漫UGC用戶版權(quán)保護(hù)能力，切實(shí)有效維護(hù)用戶創(chuàng)作權(quán)益，對用戶可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

3.1 熟悉版權(quán)法律知識

對于大部分?jǐn)?shù)字動漫UGC而言，較為關(guān)注的多是專業(yè)的技術(shù)或者商業(yè)的開發(fā)，較少注意到自身的發(fā)展與版權(quán)之間的關(guān)聯(lián)，或者意識不到版權(quán)方面的處理會對自身發(fā)展有多么重大的影響。時代發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步，也沒有改變一些作家與漫畫家在這方面的疏忽與大意，即使其中多數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_的UGC用戶。培育動漫UGC用戶的版權(quán)保護(hù)能力，應(yīng)該從其自身了解掌握相關(guān)的版權(quán)法律知識開始。動漫UGC用戶有必要熟悉相關(guān)的法律法規(guī)，如果認(rèn)為有關(guān)法律法規(guī)的指導(dǎo)參考價值不具有參考性，可以參考有關(guān)的法院判決，從法院的判決中理解認(rèn)知版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)對自我發(fā)展的價值與意義，樹立自我保護(hù)意識。

3.2 合理選擇授權(quán)范圍

動漫版權(quán)的授權(quán)分為不同的類別，數(shù)字動漫UGC用戶在借助平臺進(jìn)行創(chuàng)作推廣的過程中，需要仔細(xì)甄別授權(quán)的類別及其范圍，綜合自身素質(zhì)等，謹(jǐn)慎選擇授權(quán)范圍。從動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展分析，動漫版權(quán)的授權(quán)范圍，可以從時間和類別兩個方面加以區(qū)分。在時間方面，可以分為短期、中期、長期幾種數(shù)字動漫UGC用戶選擇在此方面的授權(quán)，以短期較為適宜，一旦用戶創(chuàng)作的動漫形象獲得較為廣泛的傳播，享有較高的知名度和美譽(yù)度，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益將會在較長時間內(nèi)呈現(xiàn)一個遞增趨勢，而數(shù)字動漫UGC用戶如果簽約中長期版權(quán)，增長所獲的收益是否能夠回饋至UGC用戶，就存在極大的不確定性。在類別方面，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是依托樹立起來的動漫形象，疊加影視、文化、服裝、旅游等其他產(chǎn)業(yè)，形成多輪次發(fā)展。數(shù)字動漫UGC用戶創(chuàng)作并樹立的動漫形象，可以通過“動漫+”方式實(shí)現(xiàn)其他不同行業(yè)領(lǐng)域的共贏，因此UGC用戶的授權(quán)，可以分為不同的類別領(lǐng)域?；诒Ｗo(hù)自身權(quán)益，在選擇授權(quán)的領(lǐng)域方面，UGC用戶也需要格外的謹(jǐn)慎。

3.3 聘請專業(yè)人士代理

產(chǎn)消融合時代數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日新月異，其中涉及到市場開發(fā)、版權(quán)保護(hù)、運(yùn)營協(xié)作等方面，數(shù)字動漫UGC用戶作為動漫創(chuàng)作的愛好者，會隨著其動漫創(chuàng)作能力的提升以及作品影響的增加，逐漸向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型之中，UGC用戶轉(zhuǎn)變的不單單是創(chuàng)作方式、技能水平等與動漫創(chuàng)作直接相關(guān)的內(nèi)容，還需要升級市場理念、版權(quán)意識與動漫運(yùn)作相聯(lián)系等方面。限于數(shù)字動漫UGC用戶個人的精力等因素，在動漫創(chuàng)作之外，隨著創(chuàng)作能力提升以及作品影響力的增強(qiáng)，數(shù)字動漫UGC用戶有必要聘請專業(yè)人士代理版權(quán)授權(quán)、版權(quán)開發(fā)等業(yè)務(wù)，將個人精力專注于創(chuàng)作領(lǐng)域。聘請版權(quán)授權(quán)的代理，數(shù)字動漫UGC用戶可以聘請版權(quán)律師或者專業(yè)版權(quán)代理公司；聘請版權(quán)開發(fā)的代理，數(shù)字動漫UGC用戶有必要與綜合實(shí)力較強(qiáng)的動漫專業(yè)公司簽約。隨著業(yè)務(wù)范疇的不斷拓展，數(shù)字動漫UGC用戶還需要在版權(quán)代理等方面，逐漸形成專業(yè)化團(tuán)隊，更好地維護(hù)合法權(quán)益促進(jìn)事業(yè)發(fā)展。