媒體融合時代科技宣傳困境與對策研究

丁仕瓊 張玲穎 陳玲芝

(1.武漢理工大學 黨委宣傳部；2.武漢理工大學 法學與人文社會學院，湖北 武漢 430070；3.湖北省科技傳媒有限責任公司，湖北 武漢 430071)

0 引言

新聞輿論工作要適應國內(nèi)外形勢發(fā)展，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。在媒體融合背景下，新聞輿論工作必須融入經(jīng)濟社會各領域，尤其是重大成果頻出的科技領域，以創(chuàng)新促進需求、信息、價值、機制的全面融合，深耕傳媒業(yè)發(fā)展的土壤，提升“四力”[1]。

科技宣傳承擔著宣傳推廣科學技術、助推科技創(chuàng)新發(fā)展工作的社會職責，必須跟緊科技創(chuàng)新發(fā)展的時代步伐。當前，隨著“十四五”規(guī)劃布局，科技創(chuàng)新發(fā)展工作踏上新征程，創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略深入推進，對科技宣傳工作提出了更高要求。因此，深入研究融合媒體背景下提升科技宣傳和輿論引導能力，具有重要意義。

1 媒體融合為科技宣傳帶來機遇

媒體融合指的是新舊媒體的全新融合。新媒體以其即時、便捷、交互等優(yōu)勢快速發(fā)展，并在不同的場景中廣泛應用，在此過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的邊界逐漸消融，最終走向融合。作為一種全新的趨勢，媒體融合引發(fā)了科技宣傳領域的巨大變革。對于科技宣傳工作來說，媒體融合有助于構建現(xiàn)代科技傳播體系，改進科技宣傳工作，推動傳統(tǒng)輿論陣地升級轉型，同時，媒體融合對于鞏固和壯大主流輿論場具有重大的戰(zhàn)略意義，具體來說，媒體融合在以下幾方面為科技宣傳帶來機遇。

1.1 提供新平臺

新媒體具有即時性、開放性和交互性的特點，為科技宣傳與輿論引導工作提供了全新平臺?？萍脊芾聿块T可以通過微博、微信、論壇、手機客戶端等多種新媒體平臺向受眾提供各種各樣的科技新聞信息，并通過對這些多媒體平臺的線上運營和管理構建多媒體矩陣，實現(xiàn)對公眾輿論的引導，最終達到強化科技宣傳、提高輿論引導能力的目的。

1.2 開辟全新陣地

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾主動“搜尋”信息，而在媒體融合背景下，受眾被動地被接收著海量的信息，無論感興趣與否，受眾總是與各類信息保持著“觸手可及”的狀態(tài)。一方面，從政府部門科技宣傳和輿論引導工作的角度出發(fā)，新媒體發(fā)揮著不可替代的作用。首先，新媒體突破了固定版面、形式、內(nèi)容的限制，使得科技信息傳播實現(xiàn)了多樣化，語言、聲音、視頻、動畫甚至是虛擬現(xiàn)實技術的應用使得科技信息以更加直觀、形象的方式傳達給受眾；另一方面，從受眾的角度出發(fā)，長期的媒介使用習慣使受眾越來越傾向于通過新媒體來接收信息，科技信息也是如此。因此，科技部門通過開設微博、微信公眾號等方式，開辟全新的輿論宣傳陣地，為受眾提供了解科技工作的便捷途徑，也為科技宣傳與輿論引導工作提供幫助[2]。

1.3 為政府與公眾溝通構筑全新橋梁

對于新媒體來說，交互性是最為顯著的特征之一。在政府與公眾的關系中，毫無疑問，新媒體發(fā)揮著橋梁的作用。一方面，科技部門可以通過構建媒體平臺的方式發(fā)布科技相關信息；另一方面，公眾也可以通過新媒體平臺輕而易舉地實現(xiàn)與政府部門的實時聯(lián)系與溝通對話。在傳統(tǒng)媒體時代，科技部門對公眾的科技宣傳是單向直線、沒有反饋的過程，政府只管發(fā)布信息，而無法知道受眾是否接收信息，科技部門很難通過受眾的反饋來對工作進行調(diào)整。而在媒介融合背景下，科技管理部門則可以通過開通公眾號留言、網(wǎng)絡意見箱、線上調(diào)研等直接、及時地同受眾建立起溝通的橋梁，打造一個雙向暢通的信息溝通橋梁，強化科技宣傳、提升輿論引導能力。

2 科技宣傳的困境

融合媒體背景下科技宣傳臨的困境可以用“兩大反差”來概括，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

2.1 科技宣傳高訴求與被動局面形成反差

科技宣傳應該達到以下效果:①顯著提升社會影響力;②宣傳可控;③加強輿論引導;④加強與社會公眾之間的溝通。但是，從目前的情況看來，我國科技部門的科技宣傳工作仍陷入被動的局面，科技部門對科技宣傳的強訴求、高期望和自身對科技宣傳的被動態(tài)度形成反差。

形成這種反差的原因主要有以下幾個方面:①科技部門的核心任務是履行職責，推進科技創(chuàng)新發(fā)展，不像商業(yè)機構希望通過擴大宣傳來獲得政策、資金等的支持與資助，因此缺少對外宣傳的主動性；②社會公眾參與社會公共事務的主動性越來越強，相對而言，科技部門的科技宣傳處于守勢；③由于不懂新聞運行規(guī)律，無法在日常工作中捕捉到有價值的新聞線索，無法抓住科技宣傳的最佳時機，也不掌握如何規(guī)避風險，因此通常都是以上級部門重點宣傳工作為核心組織策劃相關報道。

2.2 加強主流媒體與科技部門的溝通交流

在全國深入實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、扎實推進“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，各主流媒體對科技宣傳工作給予了高度關注。但是，主流媒體對科技宣傳的高關注和科技系統(tǒng)對媒體保持的謹慎態(tài)度形成反差。

事實上，主流媒體的記者編輯通過科技部門獲取科技新聞線索的渠道并不是很暢通，甚至存在著一定的斷層。這是因為，從行政管理的角度出發(fā)，宣傳可控比提升科技宣傳效果更為重要，為了保持科技宣傳可控性，科技系統(tǒng)就采取了較為謹慎的態(tài)度。但是，擴大科技宣傳，意味著整個網(wǎng)絡傳播環(huán)境就越來越復雜，不可控的因素就會越來越多，實現(xiàn)宣傳可控的難度就會越來越大。這需要科技宣傳機構以第三方身份深度參與科技管理，發(fā)揮橋梁和紐帶作用，促進不同部門的溝通與交流，化解矛盾和沖突，推進工作有序進行。

3 問題的原因分析

總體而言，以下3個因素制約束縛了科技宣傳工作的開展。

3.1 科技宣傳管理機制有待完善

為了規(guī)范新聞宣傳工作，營造良好的輿論氛圍，科技宣傳部門圍繞各自工作需求，制定了新聞宣傳管理辦法，包括稿件審查制、領導負責制、通稿制等，并由專門的機構統(tǒng)一協(xié)調(diào)新聞報道工作，統(tǒng)一宣傳口徑。在這種新聞宣傳方式下，信息傳播是單向的：媒體作為信息發(fā)布者，從社會發(fā)展的各個方面選取有新聞價值的信息，并將其傳遞給社會公眾。信息的來源可控，傳播途徑可控，傳播效果可控。因此，作為重要的信息源，科技部門只要掌控信息，就能決定主流媒體說什么，也在很大程度上能夠決定社會公眾看到與聽到什么。

媒體融合時代，信息傳播速度越來越快。受制于科技宣傳部門的新聞宣傳管理辦法，主流媒體常常因為“謹言慢語”而導致客觀上的“失語”，這就讓以主流媒體為主陣地的新聞宣傳工作陷于被動。為了順應新聞傳播發(fā)展趨勢的變化，科技部辦公廳修訂了《新聞宣傳工作管理辦法》，對新聞宣傳工作實行分類管理的辦法。雖然新的管理辦法已建立起來，但新聞宣傳和管理機制是一個互相促進融合的過程，必須經(jīng)過較長時間的運轉與磨合。

3.2 新聞線索未能及時“活化”

科技系統(tǒng)在科技宣傳過程中，由于不了解新聞運行規(guī)律，科技工作者常常面臨這樣的難題:難以判斷日常工作中哪些內(nèi)容是具有新聞性的，不能從日常工作中挖掘出新聞線索;不了解各類新聞體裁及其傳播規(guī)律，不善于判斷各種宣傳可能產(chǎn)生的效果;對于熱點問題以及有爭議性的問題，不知道在保證時效的基礎上，應以什么樣的新聞表達方式積極穩(wěn)妥地引導輿論;受寫作習慣的影響，很難將一些重大報告轉換為適合媒體發(fā)布的內(nèi)容，影響了研究成果的宣傳效果。

受制于此，有的單位多次將科技宣傳統(tǒng)一規(guī)劃提上議事日程，卻不能制定出行之有效的方案，科技宣傳工作無法進入常態(tài)，“潛在”的新聞線索和素材大量沉淀。同時，由于缺乏對相關領域的專業(yè)研究人員，在把握政策走向和輿論導向想要傳遞的信息的時候未能提供相應的人才支撐，因此無法及時實現(xiàn)新聞線索與素材的“活化”。

3.3 內(nèi)外部溝通渠道不暢

科技部門與媒體尚未建立穩(wěn)定、互信的內(nèi)外部溝通機制。從行政管理角度，科技部門希望相關政策、制度規(guī)則、科研成果等能夠及時發(fā)布出去，政策規(guī)章落實情況能夠及時反饋回來。從新聞報道角度，媒體希望能夠提前介入，在深度挖掘的基礎上，為公眾提供有價值的新聞產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，科技企業(yè)希望能把產(chǎn)業(yè)政策落地、執(zhí)行過程中存在的問題及相關建議，及時反饋給政策規(guī)章的研究者和制定者，推動政策規(guī)章的進一步完善，促進產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

科技管理部門和媒體、科技企業(yè)的需求是高度耦合的，但是目前，科技管理部門并沒有與媒體、科技企業(yè)建立更加穩(wěn)定、互信的溝通機制。由于缺少機制保障，缺乏深入溝通，就很難實現(xiàn)價值的融合，以及在融合基礎上的價值再開發(fā)。因此，科技系統(tǒng)和媒體、科技企業(yè)間的高度耦合關系，也就沒能轉換為提升科技宣傳的媒體優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢。

4 結語與建議

在媒體融合趨勢下，提升科技宣傳和輿論引導能力要充分考慮媒體融合的發(fā)展趨勢。媒體要深入對接社會科技宣傳需求，更好地服務于創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的實施?？萍脊芾聿块T要統(tǒng)籌科技宣傳工作，尊重運用傳播規(guī)律，協(xié)調(diào)推進不同媒體的傳播力量，更好地對接科技界和人民群眾的科技傳播需求，實現(xiàn)科技宣傳與媒體的融合。

4.1 發(fā)揮科技主流媒體作用

要把科技宣傳和輿論引導作為科技工作的重要組成部分，與科技戰(zhàn)略和政策、科技計劃和經(jīng)費、科技評估和監(jiān)管等一起，納入科技工作統(tǒng)籌部署。將建設中國科技資訊庫作為國家科技新聞宣傳中心的一項基礎任務，全力推進，使之成為全國最具權威性的科技資訊匯集和發(fā)布平臺。結合國家科技新聞宣傳中心的籌建，強化科技主流媒體作為重大科技新聞“首發(fā)陣地”的作用。強化科技系統(tǒng)工作人員的新聞實戰(zhàn)培訓，強化科技工作和相關單位的力量聯(lián)合[3]。

4.2 建立內(nèi)外結合的傳媒矩陣

在媒體融合背景下，新聞傳播的途徑和形式發(fā)生很大變化，在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，加大力度發(fā)展新媒體，形成“矩陣化”傳播格局，提高傳播的效率和質(zhì)量。

要重點搭建好三個傳播平臺:①是科技政策云傳播平臺。積極發(fā)揮平臺的政策解讀、發(fā)布傳播、輿情監(jiān)測、評估反饋、研究咨詢等作用，面向科技人員、企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化信息服務；②是國家、省科技計劃成果展示轉化平臺。打造“永不落幕”的科技成果展，促進資本、市場和技術的對接、推動科研成果的推廣普及；③加強融媒體技術研究推廣平臺建設，加快傳媒新技術創(chuàng)新，引領科技傳媒發(fā)展[4]。

4.3 用好復合型、實用型“外腦”

媒體融合背景下，加強科技宣傳和輿論引導，必須不斷提高新聞宣傳的深度，不斷增強輿論引導的說服力。因此，需要強化“外腦”的建設，匯聚各方面資源，強化科技宣傳和輿論引導能力儲備。借鑒 “官研媒”三結合的做法，強化科技主流媒體的“連接”功能，凝聚各方面的優(yōu)質(zhì)專家資源，建立智庫研究和成果發(fā)布機制。通過相關機制建設，一方面提高科技創(chuàng)新智庫的影響力，另一方面提高科技輿論引導的能力。

4.4 完善有效的溝通協(xié)調(diào)機制

提高科技宣傳和輿論引導能力，需要科技系統(tǒng)內(nèi)外共同努力，加強信息溝通和力量協(xié)調(diào)。建立科技系統(tǒng)各相關單位在科技新聞宣傳上的制度化溝通交流機制，強化宣傳需求與宣傳力量的銜接。同時，堅持“共建、共享”原則，加快科技資訊大數(shù)據(jù)的開發(fā)和運用，夯實科技傳播和輿論引導的基礎能力。