“大運(yùn)河”視覺符號在河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

張瑞卓 王通 郝曉梅

（作者單位：滄州師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

京杭大運(yùn)河是世界上最古老的、里程最長的運(yùn)河之一，凝聚著古代勞動(dòng)人民的智慧與創(chuàng)造力。在時(shí)間維度上，京杭大運(yùn)河始建于春秋時(shí)期，跨越十幾個(gè)朝代，共2500多年的歷史；在空間維度上，京杭大運(yùn)河途經(jīng)四省兩直轄市，貫通五大水系，全場約1797公里。京杭大運(yùn)河流經(jīng)河北境內(nèi)，又稱南運(yùn)河，直穿廊坊、滄州、衡水、邢臺、邯鄲五市，全長530公里，聯(lián)通海河與黃河，沃野千里。大運(yùn)河優(yōu)越的自然環(huán)境造就了運(yùn)河沿岸高度集約的農(nóng)業(yè)和密集的城鎮(zhèn)，是河北人民名副其實(shí)的母親河，為社會(huì)政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、文化繁榮作出了重要貢獻(xiàn)。

一、河北大運(yùn)河文化資源分析

大運(yùn)河文化指的是勞動(dòng)人民在漕運(yùn)實(shí)踐中，由運(yùn)河水文化而衍生出來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和[1]。京杭大運(yùn)河貫穿南北，呈帶狀分布，串聯(lián)沿岸不同經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展形態(tài)的區(qū)域，包括眾多物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，形成了“河為線，城為珠，線串珠，珠帶面”的文化廊道，具有明顯的線性文化遺產(chǎn)特征，是我國重要的運(yùn)河文化線路。河北大運(yùn)河作為文化載體,對運(yùn)河沿岸的文化起到了聚集、融合和催生的作用，展現(xiàn)的是依水而居的勞動(dòng)人民的精神內(nèi)涵。根據(jù)英國社會(huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基的“文化三因子”理論，河北大運(yùn)河文化可分為三個(gè)層次，即表層的物質(zhì)文化、中層的制度文化和深層的精神文化[2]。

物質(zhì)文化指的是滿足人類生存和生活需要而創(chuàng)造出來的技術(shù)和物質(zhì)產(chǎn)品的總和，以及由物質(zhì)所代表和反映出來的文化或文明狀態(tài)。河北大運(yùn)河沿岸物質(zhì)文化包括自然物態(tài)、水利工程、建筑景觀幾個(gè)部分，如運(yùn)河古道、堤壩、橋梁、文化古城、漕運(yùn)碼頭、宗堂寺廟等；制度文化則是物質(zhì)文化與精神文化的中介，是為了協(xié)調(diào)個(gè)人與群體、群體與社會(huì)而創(chuàng)造出來的有組織的規(guī)范體系。河北大運(yùn)河沿岸多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是制度文化的集中體現(xiàn)，如傳統(tǒng)技藝、民俗節(jié)慶、祈福祭祀、禮儀規(guī)制等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，既是精神文化的社會(huì)性反映，又是物質(zhì)文化之所以這樣的成因，是活著的不斷變化著的過程；精神文化是文化結(jié)構(gòu)中的高級層次，指的是能夠反映區(qū)域內(nèi)民族群體特征的精神、思想與觀念范疇的文化總和。河北大運(yùn)河自古就是水路運(yùn)輸?shù)闹匾ǖ?，也是人民生活起居、耕種勞作的水源之地，因此在水文化基礎(chǔ)上形成了獨(dú)特的道德觀念、價(jià)值體系、心理趨向、行為準(zhǔn)則、處世哲學(xué)等。如在碼頭辛勤的搬運(yùn)和船只漕運(yùn)生活中形成的奮勇無畏的燕趙俠士精神、在長期耕作中形成的樸素踏實(shí)的農(nóng)耕文化、在南北通商中形成的誠實(shí)守信的冀商文化、長期防洪抗災(zāi)中形成的開拓創(chuàng)新的水利文化、以滄州武術(shù)和吳橋雜技為代表的堅(jiān)韌樂觀的藝術(shù)文化等等，無一不反應(yīng)了河北大運(yùn)河精神文化中的質(zhì)樸與醇厚，是燕趙人民的價(jià)值導(dǎo)向、精神源泉，具有文化基因的繼承性。

河北大運(yùn)河流經(jīng)不同區(qū)域，綿延兩千余年，既形成了各具特色的地域文化，又將不同形式與內(nèi)容的文化聯(lián)結(jié)在一起，集中展現(xiàn)了中華文化多元一體的文脈系統(tǒng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，河北大運(yùn)河文化內(nèi)涵不斷豐富，越來越成為民族凝聚和發(fā)展的重要源泉。

二、河北大運(yùn)河文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就是綜合文化、創(chuàng)意以及旅游產(chǎn)品的“三位一體”產(chǎn)物，其中文化是靈魂，創(chuàng)意是內(nèi)核，旅游產(chǎn)品是外在形式。文化與創(chuàng)意的結(jié)合，能夠從地域、歷史、藝術(shù)多角度提升產(chǎn)品的附加值，帶給游客“沉浸式”的良好體驗(yàn)，有助于推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。河北大運(yùn)河歷史文脈深厚，且水環(huán)境獨(dú)特，將其融入到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有著重要的意義與價(jià)值。

第一，打造特色運(yùn)河文化品牌。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也如雨后春筍般涌入市場，在量產(chǎn)的同時(shí)，也暴露出了同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。很多景區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，沒有體現(xiàn)出地域文化的獨(dú)特性與差異化，更多的是趨同的流水線產(chǎn)品。以河北大運(yùn)河為設(shè)計(jì)核心，著重于消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，將運(yùn)河文化符號化，通過有形視覺元素融入到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。將運(yùn)河文化作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化產(chǎn)品文化符號烙印，有助于逐漸形成特色運(yùn)河文化品牌，最終能夠在市場上占有一席之地。

第二，展示河北運(yùn)河文化全貌。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將古老而復(fù)雜的河北大運(yùn)河文化以實(shí)物形式重歸現(xiàn)代人的日常生活中。河北大運(yùn)河文化是跨時(shí)間、跨地域、跨民族的多層次文化綜合體，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以多角度集中展示大運(yùn)河文化全貌，輔之以藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，并以旅游紀(jì)念品的形式在游客中傳播，對于文化的保護(hù)與傳承有著重要意義。

第三，促進(jìn)河北文旅縱深發(fā)展。2017年9月河北省印發(fā)《河北省人民政府關(guān)于加快全國全域旅游示范省的意見》，提出把發(fā)展全域旅游作為河北走好加快轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展、跨越提升新路的戰(zhàn)略。堅(jiān)持區(qū)域協(xié)同，整合河北各地大運(yùn)河文化資源，抓住旅游發(fā)展機(jī)遇，開發(fā)群眾喜歡的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，打造知名運(yùn)河文化品牌，能夠有效促進(jìn)全域協(xié)同的河北旅游業(yè)發(fā)展，形成平臺、產(chǎn)業(yè)、資源、服務(wù)、渠道的多方融合，實(shí)現(xiàn)河北省綠色經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

三、河北大運(yùn)河文化視覺符號的提煉

視覺符號指的是以圖形、色彩、構(gòu)圖等形式要素所構(gòu)成的具有傳播功能的媒介載體，具有可感知的直觀形象化[3]。河北大運(yùn)河是一個(gè)立體的、多維化的文化母體，包含著自然、歷史、民俗、習(xí)慣等諸多內(nèi)容，提煉具有代表性的大運(yùn)河視覺符號，能夠在多元文化傳播中快速實(shí)現(xiàn)信息資源共享，使文化交流突破歷史和地域的局限。

（一）動(dòng)態(tài)符號：流與游

《世說新語·文學(xué)》有記：“林無靜樹，川無停流”，水的流動(dòng)性是運(yùn)河文化動(dòng)態(tài)屬性的重要組成部分。運(yùn)河文化中可提煉的動(dòng)態(tài)符號，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，因水流動(dòng)而產(chǎn)生的具有直觀可視性的物質(zhì)文化，如匯聚的河道、漣漪的水紋、行運(yùn)的貨船等等；第二，依托運(yùn)河而呈現(xiàn)活態(tài)發(fā)展的游動(dòng)文化，如依水而居的勞動(dòng)人民創(chuàng)造的非物質(zhì)文化遺憾。吳橋雜技是我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，早期發(fā)展時(shí)就是沿著運(yùn)河水路行走表演，進(jìn)而走出國門，享譽(yù)世界，正所謂是“南京收了南京去,北京收了北京游。南北二京都不收,條河兩岸度春秋”。

（二）靜態(tài)符號：立與觀

《莊子·內(nèi)篇·德充符》中說“人莫鑒于流水而鑒于止水，唯止能止眾止”，意思是只有靜止的物體，才能夠使得其他事物也靜止下來[4]。河北大運(yùn)河流淌千年，沿岸留下了諸多歷史古跡，如分洪設(shè)施、寺廟、古橋、水閘、堤壩、石碑、碼頭等，始終以佇立的姿態(tài)，見證著大運(yùn)河的發(fā)展與變化。據(jù)《中國大運(yùn)河河北段遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中記錄，河北大運(yùn)河300多處文物遺存已有56項(xiàng)被列入保護(hù)規(guī)劃中，其中有9處（北運(yùn)河河北段、南運(yùn)河河北段、華家口夯土險(xiǎn)工、鄭口挑水壩、朱唐口險(xiǎn)工、紅廟村金門閘、捷地分洪設(shè)施、連鎮(zhèn)謝家壩、油坊碼頭遺址及險(xiǎn)工）已并入全國第七批重點(diǎn)文物保護(hù)。除此之外，還有26處由運(yùn)河衍生的文物遺存，如大名府古城、滄州舊城、泊頭清真寺等。

（三）隱性符號：思與行

大運(yùn)河河北段北起廊坊香河縣與北京交會(huì)處，南至邢臺市臨西縣尖塚，流經(jīng)廊坊、滄州、衡水、邢臺、邯鄲等五市。所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，大運(yùn)河的水文化與不同地域的生產(chǎn)生活特點(diǎn)相結(jié)合，孕育了沿岸獨(dú)特的民風(fēng)民俗，如緣水而成的傳說、應(yīng)水而興的信仰、因水而變的習(xí)俗等，這些都是大運(yùn)河的隱性符號。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，河北大運(yùn)河沿岸已發(fā)現(xiàn)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)13項(xiàng)、省級非遺65項(xiàng)、市級非遺100項(xiàng)、縣級非遺349項(xiàng)，如河北大運(yùn)河船工號子、邯鄲成語文化、滄州武術(shù)、衡水內(nèi)畫、河間瓷刻等等，這些都是依水而居的河北人民的“文化胎記”。

四、河北大運(yùn)河視覺符號在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）符號造型融合地域文化

符號造型指的是符號的圖形化，由視覺基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的具有形式美法則的視覺內(nèi)容[5]。其中視覺基本元素包括點(diǎn)、線、面、體、色彩、肌理、文字、空間等等，而設(shè)計(jì)原則指的是將視覺基本元素排布組合的規(guī)律形式和方法，如重復(fù)、對比、對稱、均衡、節(jié)奏、韻律、統(tǒng)一等等。視覺符號造型在符號傳播中具有可視性與直觀性，是最能夠體現(xiàn)和傳達(dá)信息內(nèi)涵的部分。

大運(yùn)河品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，想要區(qū)別于同質(zhì)化嚴(yán)重的市場品牌，就要堅(jiān)持立足大運(yùn)河本土文化，弘揚(yáng)文化特色，傳承文化精神。河北大運(yùn)河文化具有豐富的精神內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為視覺符號應(yīng)用于特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要注意地域文化的“保鮮”，既要體現(xiàn)出地域文化的獨(dú)特性，又要保證與時(shí)代文化的融合。過分強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)的抽象化和功能化，則會(huì)忽視掉傳統(tǒng)文化中的人文內(nèi)涵；而過分強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)的裝飾性和具象化，則會(huì)無法拉近傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的藝術(shù)思維。河北大運(yùn)河的核心文化是“水”文化，千年來的航運(yùn)、灌溉、分洪、排水等等，都是與“水”文化密切相關(guān)的。因此，與“水”相關(guān)的元素是最能表現(xiàn)運(yùn)河特色的視覺文化，如象征著水流動(dòng)的自由曲線形、泛起層層漣漪的圓形、浪花飛濺的水滴形。另外，由“水”元素衍生出來的“船、橋、壩、魚”等元素，也能稱為運(yùn)河文化的代表性符號。為了豐富符號造型的視覺表現(xiàn)力，還可以采用不同的表現(xiàn)技法為其增加藝術(shù)效果，如通過異質(zhì)同構(gòu)的手法替換材質(zhì)肌理、圖形異變展現(xiàn)事物變化、矛盾空間營造視覺沖突等。

（二）符號組合豐富文化語境

文化語境指的是文化對表達(dá)人使用語言符號所具有的重要影響和制約作用，包括語言符號的詞義、結(jié)構(gòu)、形式、風(fēng)格和表達(dá)效果等。這個(gè)概念最早由英國社會(huì)人類學(xué)家馬林諾夫斯基提出，他認(rèn)為“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗——人體的或心靈的習(xí)慣，它們都是直接或間接地滿足人類的需要。一切文化要素，若是我們的看法是對的，一定都是在活動(dòng)著，發(fā)生作用，而且是有效的?！睆倪@個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，文化對符號語境的表達(dá)至少可以分為兩個(gè)部分。第一部分是文化習(xí)俗，是人們在勞動(dòng)生產(chǎn)和社會(huì)生活中總結(jié)并沿襲，且能夠世代相傳的行為模式和集體習(xí)慣；第二部分是社會(huì)規(guī)范，指的是某一社會(huì)群體對于語言符號使用活動(dòng)作出規(guī)定與限制。

傳統(tǒng)運(yùn)河文化語境主要傳達(dá)了與水運(yùn)、水利、水害相關(guān)的內(nèi)容，多集中于表現(xiàn)天、地、禎祥、神仙故事等，表現(xiàn)了舊社會(huì)人們對于自然力量的敬畏和對安穩(wěn)生活的追求。隨著時(shí)代的更迭，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)主要矛盾的變化，河北大運(yùn)河的傳統(tǒng)文化語境也發(fā)生了變化，與新時(shí)代價(jià)值體系碰撞融合，更多的表現(xiàn)為對于精神層面的需求。河北大運(yùn)河視覺符號的組合通過形態(tài)、數(shù)量以及位置上的布置，豐富文化語境，傳達(dá)文化內(nèi)涵。視覺符號組合形式很多，可以通過重復(fù)、平行、垂直、連綴、錯(cuò)位等方法進(jìn)行組合，也可以形成線型的二方連續(xù)或者面型的四方連續(xù)。視覺符號的組合，能夠起到視覺強(qiáng)化的作用，使信息傳達(dá)更具有效力。在大運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以突出其傳統(tǒng)藝術(shù)的文化語境，將吳橋雜技、滄州武術(shù)、衡水內(nèi)畫等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號化，與河北大運(yùn)河的“Ω”灣視覺符號組合，形成豐富的層次空間，突出傳統(tǒng)藝術(shù)在河北大運(yùn)河文化發(fā)展中的繼承與創(chuàng)新。

（三）符號再造重塑文化品牌

品牌是一種無形資產(chǎn)，能為擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值，具有抽象化的識別性差異，其實(shí)質(zhì)是價(jià)值、文化和個(gè)性[6]。黨的十九屆五中全會(huì)提出：“傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展……著力挖掘和展示其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、文化精神，為推動(dòng)中華文化走向新輝煌不斷注入新動(dòng)力。”文化傳承不僅是簡單的繼承，而是要用新理念看待河北大運(yùn)河文化的保護(hù)與利用，要堅(jiān)持把社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來，為傳統(tǒng)文化的二次活化創(chuàng)造條件。

河北大運(yùn)河文化資源豐富，以文塑城、以文促產(chǎn)，打造一批體現(xiàn)運(yùn)河文化的文創(chuàng)旅游品牌，強(qiáng)化運(yùn)河文化視覺符號在城市形態(tài)、城市業(yè)態(tài)中的融合，彰顯燕趙城市魅力，進(jìn)一步提高河北文化軟實(shí)力和城市影響力。視覺符號再造，既要依循河北大運(yùn)河沿線的文化資源和文化記憶，又要以時(shí)代特征為基調(diào)，講述新時(shí)代的大運(yùn)河故事。以大運(yùn)河沿岸的地名、傳說、人物、古跡、節(jié)日、風(fēng)俗等為創(chuàng)意點(diǎn)，開發(fā)人們喜愛的地方特色產(chǎn)品為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，如渤海漁村剪紙、河北面塑、成安泥塑、故安戲曲臉譜等。同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代傳播技術(shù)，推動(dòng)文化品牌的可視化、智能化與數(shù)字化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智慧文旅品牌發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著人們對精神生活追求的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)型為文化消費(fèi)為主，消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)不再單純滿足于到過“詩與遠(yuǎn)方”，而更多的是想了解“詩與遠(yuǎn)方”背后的文化成因。加強(qiáng)對大運(yùn)河文化的挖掘與整合，提煉獨(dú)特的運(yùn)河視覺符號，將其融入到河北旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，使產(chǎn)品的人文性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，營造良好的旅游體驗(yàn)，打造運(yùn)河知名品牌，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)良性協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而拉動(dòng)河北省全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展。