這八點(diǎn)是關(guān)鍵

電商小助手

隨著商家自播產(chǎn)品功能的完善，以及平臺(tái)治理規(guī)則的成熟，越來(lái)越多的商家組建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在抖音電商開啟自播帶貨并迎來(lái)了自播銷售額的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音電商平臺(tái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

抖音電商自播賽道的迅速發(fā)展，對(duì)品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)，自播運(yùn)營(yíng)能力也是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的重要條件。

為助力商家更好地在抖音電商運(yùn)營(yíng)，9月3日，《2021抖音電商商家自播白皮書》正式發(fā)布，提出了商家自播需具備的“八項(xiàng)能力模型”，并進(jìn)行了詳細(xì)拆解，供自播商家學(xué)習(xí)參考。

一貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心，具體方法論分為選品、定價(jià)兩大能力方向。在選品策略方面，商家不僅要精簡(jiǎn)SKU、注意品類垂直化，確保目標(biāo)人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，還應(yīng)注意商品結(jié)構(gòu)合理化，并善于利用商品套裝，以及季節(jié)性強(qiáng)或流行熱賣產(chǎn)品，提升客單價(jià)與轉(zhuǎn)化效果。

在定價(jià)策略方面，可通過(guò)競(jìng)品對(duì)比、與線下/常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，確立全網(wǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，凸顯性價(jià)比，并針對(duì)不同消費(fèi)價(jià)位用戶需求進(jìn)行階梯定價(jià)。此外，商家還可應(yīng)用粉絲優(yōu)惠、限時(shí)折扣多種定價(jià)策略，多維度刺激用戶下單。例如，良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)目標(biāo)用戶需求，將多品類混合禮包作為主推款，并根據(jù)階段性變化，改變套餐種類，設(shè)定50、100元以上檔位的不同價(jià)位禮包，成功打造出商品爆款。

二主播能力

主播能力是商家直播間獲得用戶的認(rèn)可、提高用戶轉(zhuǎn)化效率和銷售產(chǎn)出的關(guān)鍵。主播能力主要體現(xiàn)在帶貨專業(yè)度、口才能力、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)能力、打造人設(shè)能力五個(gè)方面。例如，周大生珠寶新選采用播音主持專業(yè)的主播，主播本身具備很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，結(jié)合優(yōu)秀的營(yíng)銷話術(shù)，帶動(dòng)了品牌直播間在線人數(shù)飆升。

三內(nèi)容能力

內(nèi)容能力可從直播畫面、話術(shù)、內(nèi)容三個(gè)方面入手提升。直播畫面優(yōu)化因素包括真人出鏡、畫質(zhì)清晰度、聲音音質(zhì)、燈光光線、背景畫面等。例如，注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的華為商城官方直播間，便常常通過(guò)背景墻調(diào)整、雙高清鏡頭切換等方式，給消費(fèi)者輸出更為精準(zhǔn)的信息，展現(xiàn)出更具視覺(jué)效果的商品近景畫面。

直播話術(shù)方面，主動(dòng)引導(dǎo)用戶互動(dòng)可采用主動(dòng)提問(wèn)、福利引導(dǎo)、貼圖標(biāo)注、熱點(diǎn)話題、觀眾連麥等方式;另外，直播內(nèi)容是衡量直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，適用人群和場(chǎng)景講解、合理的優(yōu)惠福利、產(chǎn)品試用演示等均為影響用戶購(gòu)買興趣的主要要素。

四服務(wù)能力

服務(wù)能力主要通過(guò)商家體驗(yàn)分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。商家體驗(yàn)分具體維度為商品體驗(yàn)50%、物流體驗(yàn)15%、服務(wù)體驗(yàn)35%;帶貨口碑分主要基于帶貨歷史分享的商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等多維度綜合計(jì)算;用戶信用分與商家違規(guī)積分分別對(duì)應(yīng)違規(guī)行為，當(dāng)兩者達(dá)到節(jié)點(diǎn)時(shí)，均會(huì)觸發(fā)相應(yīng)處罰措施。

商家可根據(jù)以上分?jǐn)?shù)構(gòu)成，從商品、物流、服務(wù)、售后等多個(gè)維度著手，優(yōu)化服務(wù)能力，促成高效交易。比如，有些店鋪通過(guò)對(duì)售后服務(wù)的重視，發(fā)貨時(shí)效、商品退貨和用戶評(píng)價(jià)詳情的每日關(guān)注，以及快速解決用戶反饋的問(wèn)題，使自身店鋪帶貨口碑分高達(dá)4.99，超過(guò)99.5%的同行，無(wú)疑會(huì)大大提升新進(jìn)粉絲對(duì)店鋪的好感度和信任度，減少下單時(shí)的猶豫時(shí)間。

五活動(dòng)能力

活動(dòng)能力可以分為商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進(jìn)直播間、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)包括品牌自播巔峰賽、品牌首播活動(dòng)、平臺(tái)營(yíng)銷IP活動(dòng)、行業(yè)IP活動(dòng)與平臺(tái)大促活動(dòng)。

其中，抖音電商平臺(tái)為扶持優(yōu)質(zhì)品牌官方旗艦店的首次入駐開播，為優(yōu)質(zhì)品牌首播提供資源及預(yù)算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號(hào)的成長(zhǎng)。

2021年，抖音電商升級(jí)營(yíng)銷IP矩陣，服務(wù)商家不同生意場(chǎng)景的需求，為行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌及消費(fèi)趨勢(shì)下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的整合營(yíng)銷解決方案。此外，平臺(tái)助力優(yōu)質(zhì)品牌打造站內(nèi)外行業(yè)品牌IP活動(dòng)，并規(guī)劃不同級(jí)別的平臺(tái)大促活動(dòng)，促進(jìn)商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

商家要想放大參與抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)效果，需要了解并熟悉平臺(tái)規(guī)則及玩法，并積極報(bào)名參加平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)短期密集運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與集中資源投放迅速聚集用戶，實(shí)現(xiàn)銷售額和用戶數(shù)的雙增長(zhǎng)。

以良品鋪?zhàn)訛槔?，其通過(guò)平臺(tái)每月組織的活動(dòng)大促，以及年貨節(jié)、618、818等平臺(tái)舉辦的大型促銷活動(dòng)，有效擴(kuò)大了品牌影響力，縮短用戶高效轉(zhuǎn)化路徑。在今年“抖音818新潮好物節(jié)”期間，良品鋪?zhàn)愉N售額位列食品飲料行業(yè)第一，品牌自播GMV環(huán)比618增長(zhǎng)140%。

六數(shù)據(jù)能力

數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必備能力之一，主要包括商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與同行數(shù)據(jù)分析兩大維度。商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析分為店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、直播數(shù)據(jù)分析、服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析三大類;同行數(shù)據(jù)分析包括整體數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)和各項(xiàng)重要維度的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)標(biāo)。

商家不僅可以通過(guò)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析洞察，不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，同時(shí)可以通過(guò)對(duì)行業(yè)其他商家的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，不斷實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。

例如，波司登直播間便根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了店鋪選品的有效指導(dǎo)。店鋪根據(jù)每日歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)選15-20款商品，并時(shí)刻關(guān)注用戶停留和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)商品銷售及互動(dòng)數(shù)據(jù)的追蹤分析，爆款的轉(zhuǎn)化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播間Top10單品銷售額占比近7成。

七私域能力

私域能力方面，企業(yè)可通過(guò)自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號(hào)，在主頁(yè)、私信、訂閱、群聊等私域場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)企業(yè)和用戶的關(guān)系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。由于抖音電商私域具有“強(qiáng)獲客”、“正循環(huán)”、“高效率”三大特點(diǎn)，商家在抖音電商的私域建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)與增長(zhǎng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化融合，建立起在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的流量陣地。

商家自播私域運(yùn)營(yíng)策略包括引流策略、促活策略與長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)策略，私域引流是指擴(kuò)大被動(dòng)交互人群促進(jìn)私域拉新，主要分為站外引流和站內(nèi)引流;促活是指擴(kuò)大淺層交互人群、深層交互人群人群比例，提升轉(zhuǎn)化效率和擴(kuò)大粉絲人群促進(jìn)品牌號(hào)漲粉，建立起商家的私域流量池，實(shí)現(xiàn)從公域、商域到私域的高效轉(zhuǎn)化與相關(guān)促進(jìn)。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通過(guò)巨量云圖實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)到品牌資產(chǎn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的改革與升級(jí)，建立長(zhǎng)效的品牌運(yùn)營(yíng)陣地，通過(guò)應(yīng)用O-5A品牌資產(chǎn)方法論實(shí)現(xiàn)商家用戶覆蓋群體的擴(kuò)大，進(jìn)一步提升人群轉(zhuǎn)化效率。

八廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準(zhǔn)商業(yè)流量，擴(kuò)大商家自播效果、加速渡過(guò)冷啟動(dòng)期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，能夠通過(guò)多產(chǎn)品版本與定制數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，滿足多樣化的推廣需求，覆蓋營(yíng)銷全鏈路，為商家提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。

以大希地為例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川競(jìng)價(jià)多種投放組合，拓寬了覆蓋人群，提升了引流能力。在此基礎(chǔ)上，大希地根據(jù)平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，積極做好應(yīng)對(duì)策略，提前對(duì)千川的廣告投放環(huán)境進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)精準(zhǔn)投放策略獲取了更大的商業(yè)流量。