2021小紅書鞋服品牌營銷報(bào)告

藝恩

鞋服品牌近幾年在社交媒體平臺(tái)中通過顏值視覺影響、產(chǎn)品質(zhì)感攻略、穿搭風(fēng)尚指南等方式，引領(lǐng)新潮流，創(chuàng)造話題流行，尤其在“顏值即正義”的小紅書平臺(tái)中，品牌營銷推廣時(shí)在追隨潮流之余，更應(yīng)抓準(zhǔn)年輕人喜好，創(chuàng)造易于在年輕人中發(fā)酵的流行文化，做流行的先鋒者。

通過對2021年夏季（6-8月）小紅書平臺(tái)內(nèi)鞋服/時(shí)尚/穿搭類內(nèi)容的研究，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)較為明顯的信號(hào)，供鞋服類品牌參考借鑒：

1、成熟品牌內(nèi)容聲量及內(nèi)容飽和度較為穩(wěn)定，白牌廠商、小品牌需通過持續(xù)曝光來完成自身品效兼收的目標(biāo);

2、目前鞋服行業(yè)雖內(nèi)容豐富、類別多元，但品牌商業(yè)筆記內(nèi)容互動(dòng)力明顯不足，仍需挖掘新創(chuàng)意點(diǎn)激發(fā)粉絲討論，通過內(nèi)容粘性構(gòu)建品牌穩(wěn)定發(fā)展的根基;

3、鞋服品類熱門內(nèi)容形式主要以視頻為主，占比偏高，全方位立體化的呈現(xiàn)表達(dá)，更利于展示內(nèi)容/產(chǎn)品/品牌優(yōu)勢。

01“價(jià)格”關(guān)注低，更重消費(fèi)“價(jià)值”

關(guān)注鞋服、時(shí)尚類內(nèi)容的“小紅薯”，普遍更關(guān)注產(chǎn)品本身及自身搭配風(fēng)格展示，熱門詞中產(chǎn)品常規(guī)相關(guān)內(nèi)容如質(zhì)地、穿搭、效果、顏色占比最高約為37%;突出特點(diǎn)風(fēng)格的熱詞如復(fù)古、減齡、韓系等熱詞，突出身份匹配內(nèi)容的熱詞如學(xué)生黨、通勤等熱詞也較為受關(guān)注;熱詞中價(jià)格相關(guān)詞占比較低。

02品牌聚焦熱詞，在流量中創(chuàng)造流行

從整體數(shù)據(jù)來看，熱詞相關(guān)筆記數(shù)量與品牌參與數(shù)量基本一一對照，這意味著熱度越高的詞匯，會(huì)吸引越多的品牌進(jìn)行參與，品牌在相關(guān)產(chǎn)品的推廣與宣傳中，也逐漸習(xí)慣使用用戶更感興趣的刺激點(diǎn);以產(chǎn)品常規(guī)內(nèi)容來看，參與的品牌高達(dá)8000余個(gè)，投放市場龐大。

03穿搭內(nèi)容造熱，日常風(fēng)格類話題頗受關(guān)注

從時(shí)尚穿搭熱門話題占比的角度來看，穿搭整體熱度較高，TOP200熱門話題中約24%的話題與穿搭相關(guān)。值得注意的是，#每日穿搭話題為小紅書筆記數(shù)TOP1話題，以顏值為潮流的小紅書平臺(tái)，較為適合創(chuàng)作者分享日常;風(fēng)格類、季節(jié)類話題內(nèi)容也是創(chuàng)作者較為關(guān)注的內(nèi)容類型。

6-8月夏季穿搭內(nèi)容整體熱度高于春季，尤其在8月，優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容迎來較高增長。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以視頻類為主，一般為攻略、教學(xué)、展示內(nèi)容，總體占比高達(dá)74%，活動(dòng)引流內(nèi)容圖文占比較高，說清規(guī)則引導(dǎo)粉絲參與，而動(dòng)態(tài)“種草”類內(nèi)容則以視覺沖擊度更優(yōu)的視頻類內(nèi)容為主要表達(dá)形式。

04鞋服賽道入局品牌多元，奢侈品關(guān)注度更高

小紅書鞋服討論度較高的品牌主要可分為大眾品牌、白牌小眾、品牌潮鞋、新銳潮服、奢侈品、內(nèi)衣家居、常規(guī)鞋帽、鞋服電商8大類別，其中如優(yōu)衣庫、以純等大眾品牌關(guān)注度較高，投放動(dòng)作也較為頻繁;奢侈品品牌討論高但實(shí)際筆記數(shù)較少;白牌小眾、新銳品牌筆記數(shù)高但整體關(guān)注度不足。

從熱門品牌上榜重復(fù)率來看，整體重復(fù)率較低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小眾品牌為主，這說明了在小紅書平臺(tái)上，入局的“非品牌化”品牌較多，它們普遍需要高頻次內(nèi)容才能維持相應(yīng)的熱度;而連續(xù)上榜品牌多以成熟品牌為主，其中包含潮鞋、內(nèi)衣等多個(gè)品類。其中3個(gè)月連續(xù)上榜的鞋服品牌有UGG、優(yōu)衣庫、ECCO愛步。

05商業(yè)筆記粉絲覆蓋量龐大，但互動(dòng)略顯吃力

整體來看，商業(yè)類熱門筆記互動(dòng)量普遍低于常規(guī)筆記，在小紅書“內(nèi)容即廣告”的平臺(tái)屬性下，應(yīng)盡量縮小品牌內(nèi)容與常規(guī)內(nèi)容的差距;平均粉絲覆蓋差距不大，但商業(yè)類筆記8月平均粉絲覆蓋已達(dá)頭部流量標(biāo)準(zhǔn)，互動(dòng)量仍略顯吃力。

從互動(dòng)量對比來看，6-8月商業(yè)NO.1筆記與常規(guī)NO.1筆記差距極大，差了不是一點(diǎn)點(diǎn)，這說明商業(yè)類內(nèi)容在推廣和發(fā)布過程中，內(nèi)容不夠“戳心”，較難引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)、評、贊動(dòng)作;而從粉絲覆蓋角度看，各月NO.1筆記的粉絲覆蓋量跳躍較大，說明爆款內(nèi)容的產(chǎn)出不僅依靠頭部達(dá)人，內(nèi)容本身更為關(guān)鍵。

06粉絲有效率較低，泛投放章法較差

粉絲有效率，指閱讀量/粉絲量的比值，即單個(gè)流量帶來的曝光價(jià)值。在日常平均值中，商業(yè)筆記粉絲有效率僅為1%，效果較差，意味著品牌出現(xiàn)多投放但無收效的結(jié)果，造成資源的浪費(fèi);但值得關(guān)注的是，8月商業(yè)筆記TOP1呈現(xiàn)出較高的粉絲有效率，破圈出擊形成小爆款的局面。

07時(shí)尚類內(nèi)容生態(tài)繁盛“搭配”類內(nèi)容攻占半壁江山

從內(nèi)容角度來看，時(shí)尚類內(nèi)容夏季三個(gè)月平均互動(dòng)量為12w+，最高互動(dòng)量為46w，整體表現(xiàn)較佳;由于品牌化效應(yīng)，大多熱門鞋服品牌設(shè)有線下實(shí)體店，探店內(nèi)容也成為了熱門內(nèi)容類型不可缺少的形式;白牌、小廠以直播和活動(dòng)作為切入點(diǎn)，深度鏈接種草與轉(zhuǎn)化兩個(gè)動(dòng)作，值得品牌學(xué)習(xí)。

此外，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的趨勢下，6-8月，小紅書鞋服熱度內(nèi)容玩法較多，創(chuàng)意內(nèi)容包括：創(chuàng)意漫畫/復(fù)古風(fēng)潮/特殊風(fēng)格/OOTD標(biāo)簽/小眾穿搭/創(chuàng)意變裝等多元化內(nèi)容，品牌在掌握常規(guī)玩法后，應(yīng)當(dāng)將創(chuàng)意放大，持續(xù)影響粉絲心智。

08優(yōu)質(zhì)品牌營銷分析-Crocs

通過聯(lián)名款洞洞鞋、DIY鞋等內(nèi)容，創(chuàng)造粉絲流行，在探店、打卡、手工制作等內(nèi)容中發(fā)力;主要KOL同樣分布在尾部達(dá)人中，通過頭部釋放消息，中腰部達(dá)人圈層種草，尾部達(dá)人深度種草的模式，形成自己的小紅書內(nèi)容生態(tài)。

Crocs相關(guān)筆記內(nèi)容主要以圖文為主，釋放線下體驗(yàn)信息及搭配信息，穿搭展示極具沖擊力，十分符合小紅書審美，通過圈層型達(dá)人的持續(xù)發(fā)力，影響到各個(gè)“身份”的粉絲，無論是寶媽、孩子、姐妹、職場人，都會(huì)為品牌打call，持續(xù)拔草。