ESPN與我國體育賽事節(jié)目市場開發(fā)比較及啟示

張玉超， 萬紫艷

（ 南昌航空大學(xué) 體育學(xué)院，南昌 330063）

國務(wù)院于2014年10月20日頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，要求放開除奧運會、亞運會、世界杯等轉(zhuǎn)播權(quán)競爭限制，引發(fā)了國內(nèi)以騰訊、樂視、PPTV等為主的新媒體機構(gòu)競相高價購買國內(nèi)外體育賽事節(jié)目[1]。騰訊繼花費5億美元巨資購買NBA轉(zhuǎn)播權(quán)之后，2019年7月又以15億美元的價格續(xù)簽NBA五年的賽事獨家播放權(quán)，蘇寧旗下的PPTV以7.21億美元 （ 約合人民幣49.6億元）的總價獲得英超2019—2022賽季中國大陸及澳門地區(qū)獨家媒體版權(quán)，體奧動力公司與中國足協(xié)的合約由原來的5年80億延長至10年110億合同。這些花費巨資購買體育賽事節(jié)目版權(quán)的新媒體企業(yè)，時至今日，還沒有哪一家宣布處于盈利期。中國體育賽事節(jié)目市場無論是版權(quán)資源的開發(fā)能力還是版權(quán)消費市場的成熟度，相較于美國體育賽事節(jié)目市場來說，都還處在相對稚嫩的狀態(tài)。美國ESPN具有40年發(fā)展歷史，開創(chuàng)了體育賽事節(jié)目付費會員的先河。為了吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶，近幾年，ESPN也開始布局網(wǎng)絡(luò)體育賽事節(jié)目。ESPN具有較高的盈利能力和成熟盈利模式，對中國體育賽事節(jié)目市場開發(fā)具有較高的借鑒價值。

一、體育賽事節(jié)目的內(nèi)涵

（一）體育賽事節(jié)目概念

體育賽事節(jié)目是獲得授權(quán)的電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV以及以移動媒體等全媒體終端播放的以體育賽事為主的節(jié)目[2]。體育賽事節(jié)目制作是將來自體育場地不同角度拍攝人員攝制的體育賽事信號,經(jīng)過導(dǎo)播對鏡頭合理、流暢的選擇、切換，加上一些資料信息（主持人解說，字幕，鏡頭回放，運動員特寫、計時、計分）的配合，制作成體育賽事信號，通過傳播系統(tǒng)（衛(wèi)星、微波、光纜、網(wǎng)絡(luò)）傳送到各個電視臺、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體[3]。體育賽事節(jié)目制作關(guān)鍵因素是體育賽事信號的制作水平實力和相關(guān)經(jīng)驗。

（二）體育賽事節(jié)目分類

體育賽事節(jié)目按照播出時間是否與體育賽事同步分為直播、點播、延播等幾類[4]。第一，直播。在體育賽事比賽現(xiàn)場將體育賽事的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作，并通過電視或互聯(lián)網(wǎng)播出體育賽事信號的播出方式。第二，點播。電視臺提前做好節(jié)目，由觀眾選擇播放。即根據(jù)用戶的需要播放相應(yīng)的視頻節(jié)目，從根本上改變了用戶過去被動式看電視的不足。第三，延播。指不能直播的比賽在稍后的時間推遲播出，一般時間差不會大于5個小時，否則就變成了“實況錄像”。

二、ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)歷程、策略及特征

ESPN從發(fā)現(xiàn)美國體育賽事節(jié)目的需求空白到深化體育賽事節(jié)目專業(yè)性，憑借其敏銳的商業(yè)嗅覺不斷完善自身發(fā)展體系，成為美國有線電視時代最賺錢的內(nèi)容品牌之一。ESPN的盈利結(jié)構(gòu)來自于會員費和廣告收入。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年ESPN的會員及廣告收入合計為101億美元，其中會員費收入占比79%[5]。這種情況恰恰和國內(nèi)相反，國內(nèi)體育頻道的盈利90%以上來源于廣告收入。由此可見，美國付費觀賽的狀況要比中國體育賽事節(jié)目的市場開發(fā)狀況要好得多。但是，ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)并不是從創(chuàng)立開始就態(tài)勢良好，在其發(fā)展過程也曾遭遇諸多挑戰(zhàn)，根據(jù)ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)不同階段遇到的不同問題，我們將其分為3個階段。

（一）ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)初創(chuàng)期 （1979—1985年）

ESPN于1979年正式成立，創(chuàng)始人Bill Rasmussen是一名資深體育迷，創(chuàng)立ESPN體育頻道的初衷是為了用體育精神感染影響更多的美國人。根據(jù)《美國電視史》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20世紀70年代，平均每個美國家庭每天觀看體育節(jié)目時長為1.2小時。ESPN成立之前，美國體育節(jié)目已經(jīng)幾乎被ABC、CBS和NBC三大電視臺壟斷。在許多專業(yè)人士眼里，體育內(nèi)容和節(jié)目已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)[6]。在發(fā)展初期，ESPN主要采用幾種運營策略，破解體育賽事節(jié)目市場開發(fā)不利局面，實現(xiàn)扭虧為盈。第一，差異化競爭策略。避開熱門體育賽事，購買與三大體育電視臺互補體育賽事節(jié)目互補內(nèi)容。ESPN在初期發(fā)展時間內(nèi)，避開了美國的ABC、CBS、和NBC三大電視巨頭購買的體育賽事節(jié)目，通過購買與三大電視臺覆蓋內(nèi)容互補的賽事版權(quán)，避開了與強勁競爭對手的資源爭奪[7]。第二，調(diào)查球迷的觀賽需求。ESPN通過大量的體育賽事節(jié)目市場調(diào)研活動，了解相關(guān)體育賽事節(jié)目的觀眾數(shù)量，依據(jù)觀眾觀賽需求預(yù)測受歡迎的體育賽事節(jié)目，然后，據(jù)此決定體育賽事節(jié)目的資金投入數(shù)額。第三，背靠大公司的資金輸入。1984年ABC集團收購ESPN，使其從ABC平臺上獲得更多播出內(nèi)容，實現(xiàn)了成本協(xié)同，吸引Getty集團、ABC集團對其的資金投入。在ESPN資金缺乏的初創(chuàng)時期，此舉措大大改善了資金不足的困境，有利于提高體育賽事節(jié)目的制作質(zhì)量，讓資金的效用發(fā)揮到最大。第四，品牌塑造。ESPN始終把握自身定位，在三大電視臺節(jié)目的基礎(chǔ)上，不斷拓寬賽事節(jié)目，與ABC等電視臺形成差異化服務(wù)，并利用各種傳媒手段推廣自身品牌，增強品牌影響力。播放的優(yōu)質(zhì)賽事節(jié)目培養(yǎng)了市場依賴情緒，提高了自身影響力，對下游電視運營商漲價成必然趨勢，并最終實現(xiàn)盈利。經(jīng)過5年的市場情緒培養(yǎng)，當行業(yè)地位提高之后，開始對下游電視運營商強勢漲價，最終實現(xiàn)盈利[8]。

該階段特征：第一，體育節(jié)目呈現(xiàn)被壟斷局面，夾縫求生需要尋找突破口；第二，擴充自身體育節(jié)目內(nèi)容而使其具備更強競爭性，需要資金支持；第三，品牌影響力不高，公司成立前期呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

（二）ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)快速發(fā)展期 （1986—2016年）

ESPN在電視體育行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，從1986年開始，ESPN開啟了長達近30年的快速發(fā)展。此階段ESPN主要采用以下策略：第一，內(nèi)容為王。為了提高體育賽事節(jié)目觀賞性，ESPN采用最先進的體育賽事信號制作手段，多角度呈現(xiàn)精彩鏡頭，譬如在賽馬的鞍韉上裝上攝像機，呈現(xiàn)賽馬過桿的精彩鏡頭；在NBA比賽的賽場布置24個機位，為觀眾提供不同角度的視角體驗；運用360度全景技術(shù)、AR及VR等各種技術(shù)手段，加工制作體育賽事節(jié)目，提高觀眾現(xiàn)場體驗[9]。第二，增加會員數(shù)量，提高會員價格。ESPN不斷吸引會員，會員人數(shù)在2011達到了1億人。ESPN會員價格逐步提升，根據(jù)SNL Kagan2018年的數(shù)據(jù)顯示，ESPN單個用戶月訂閱費分成則持續(xù)上升，2018年達到8.14美元，過去12年復(fù)合增速達7.5%，遠高于第二名TNT的2.38美元。第三，開發(fā)游戲。隨著電子競技熱度不斷增強，ESPN將體育和游戲相結(jié)合，推出了ESPN系列體育競技游戲，如ESPN夢幻足球和棒球等。這種具備帶入感和成就感的體育游戲，一經(jīng)推出就受到了世界各地體育迷的熱愛，掀起了一陣ESPN夢幻潮。第四，多元化競爭。ESPN不斷將頻道細分化，內(nèi)容多元化，品牌全球化締造了賽事版權(quán)的護城河。ESPN在獲得Getty集團資金注入后，不斷購買具有IP潛能的體育賽事，如長期持有NFL、NBA、MLB和NCAA等優(yōu)質(zhì)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。在購買優(yōu)質(zhì)賽事的同時，ESPN也在不斷地培養(yǎng)自身品牌的IP節(jié)目,相較于電視臺的傳統(tǒng)性和被動性，ESPN有更多的機會將自己開發(fā)的體育節(jié)目多樣化，推出更多的體育衍生品，擴大自身的受用市場。第五，長期簽訂體育賽事節(jié)目合約，ESPN總體播放成本呈平穩(wěn)上升。從成本端來看，ESPN通過長期合約鎖定主要賽事，盡管版權(quán)整體價格上升較快，但是實際每年漲幅較為溫和，成本可控。第六，提升體育賽事節(jié)目的專業(yè)性，打造體育賽事節(jié)目品牌護城河。ESPN在美國體育無線電視的影響力吸引了迪士尼的注意力，1996年，迪士尼宣布以190億美元收購ABC集團。迪士尼通過內(nèi)容資源和線下網(wǎng)絡(luò)不斷提升ESPN品牌知名度，增強用戶粘性。例如，迪士尼的電影中經(jīng)常出現(xiàn)對于ESPN的營銷內(nèi)容。同時，ESPN始終在不遺余力的構(gòu)建市場上最完整的版權(quán)庫，通過專業(yè)性對版權(quán)內(nèi)容就行二次挖掘，不斷加強賽事周邊報道，豐富程度遠超競爭對手，依靠其專業(yè)性締造屬于自身品牌的護城河。

該階段特征：第一，品牌效應(yīng)不斷累加，會員人數(shù)達到高峰；第二，盈利模式不斷合理化、豐富化，收入端持續(xù)增長；第三，版權(quán)庫不斷完善，建立體育賽事版權(quán)帝國。

（三）ESPN謀求轉(zhuǎn)型期（2017年至今）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的全面普及，民眾更傾向于在移動端利用碎片化時間觀看體育賽事節(jié)目。由于ESPN采取的是傳統(tǒng)電視的線性播放模式，因此只能按照固定的時間、固定的地點播放節(jié)目，這在一定程度上大大制約了民眾觀看節(jié)目的自由。與流媒體視頻平臺相比，傳統(tǒng)電視播放模式靈活程度較差。隨著越來越多流媒體平臺認識到體育賽事版權(quán)的價值，以及相關(guān)的衍生運營空間，直接面向客戶的市場競爭愈發(fā)激烈，Netflix、Amazon等流媒體播放平臺及Facebook、Twitter、和Snapchat等主流社交平臺爭先恐后的布局體育賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播，這些競爭者的加入分流了眾多的電視觀眾。如何在新媒體時代的激烈競爭中積極轉(zhuǎn)型成了ESPN在新階段的又一個挑戰(zhàn)。此階段ESPN主要采用以下策略應(yīng)對：第一，積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著有線電視付費用戶不斷向流媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺遷移，ESPN的訂閱戶數(shù)逐年減少，面臨著收支失衡的壓力，ESPN通過發(fā)展自身的流媒體和版權(quán)分銷策略積極轉(zhuǎn)型。2018年ESPN+的上線，宣告ESPN直接應(yīng)對外部競爭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正式進入新的時期。ESPN充分發(fā)揮其在體育賽事行業(yè)不斷豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，涉及了民眾生活的方方面面。旗下?lián)碛袕V播、出版物、電視、網(wǎng)絡(luò)、餐廳、主題咖啡館等40多種業(yè)務(wù)的品牌旗艦店。第二，自制賽事IP。ESPN在購買體育賽事節(jié)目同時，自己也積極培育體育賽事，這樣不僅拓展了體育賽事節(jié)目資源、又節(jié)省了一大批體育賽事節(jié)目的購買費用，而且也延伸了ESPN體育賽事節(jié)目品牌[10]。雖說ESPN在世界的影響力依舊會幫助其流媒體服務(wù)快速發(fā)展，但相較于那些已經(jīng)發(fā)展較為成熟的流媒體視頻平臺，不管是從內(nèi)容創(chuàng)新還是推廣模式都需要一定的時間去探索。

該階段特征：第一，流媒體視頻和電商巨頭不斷加入分食體育賽事版權(quán)的大戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)供不應(yīng)求，價格不斷推高，ESPN陷入收入端和成本端不平衡危機；第二，擁抱新科技、新時代，勇于創(chuàng)新是ESPN的當務(wù)之急。

三、我國體育賽事節(jié)目代表性公司的市場開發(fā)策略

自從“46號文件”發(fā)布以來，我國體育視頻網(wǎng)站迎來了發(fā)展的黃金期。CCTV體育、騰訊體育、英超體育、蘇寧體育、樂視體育、體奧動力、新英體育均參與到體育賽事節(jié)目競購，促進體育賽事節(jié)目大幅度躍升。從目前的市場格局來看，蘇寧體育、騰訊體育是體育市場的主要玩家，頂級版權(quán)儲備豐富，愛奇藝和優(yōu)酷尚未在體育版權(quán)領(lǐng)域大量投入，新浪由于失去NBA的信號播放權(quán)已被邊緣化，樂視體育在體育賽事節(jié)目前期跑馬圈地、大肆收購國內(nèi)外體育賽事版權(quán)，由于運營不力及后期資金籌措出現(xiàn)問題，將前期收購的體育賽事節(jié)目拱手相讓給蘇寧，不久后被倒閉清算出局，以失敗而告終。目前，國內(nèi)體育賽事節(jié)目運營商所處環(huán)境與ESPN初期階段非常相似，需要大量的資金支持，只有依靠大財團站穩(wěn)腳跟，度過虧損期后才能建立行業(yè)影響力，逐步實現(xiàn)盈利。國內(nèi)體育賽事節(jié)目運營商經(jīng)過群雄逐鹿，體育賽事開發(fā)市場形成了央視體育、蘇寧體育、愛奇藝、騰訊體育四分天下的局面。下面將從我國的蘇寧體育和騰訊體育兩大體育新媒體門戶介紹其體育賽事節(jié)目運行狀況，旨在了解中國體育賽事節(jié)目市場開發(fā)策略。

（一）蘇寧體育的“線上線下整合”策略

蘇寧體育是我國互聯(lián)網(wǎng)直播賽事領(lǐng)域的開拓者，蘇寧體育基于PPTV和其龐大的電商資源，不僅擁有中國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播體育賽事平臺，還有著豐富的線下資源，通過版權(quán)分銷、體育衍生品零售、體育付費會員等多種盈利模式的共同發(fā)力，形成了以足球為產(chǎn)業(yè)核心的內(nèi)容矩陣。蘇寧體育平臺用戶超過7000萬，其中月活用戶為1700萬，付費會員為600萬。依托蘇寧集團的強大優(yōu)勢，蘇寧體育花費上百億元資金購買了世界上主要的足球賽事節(jié)目：包括7億美元大手筆鎖定英超聯(lián)賽，2.5億美元將未來5年的德甲聯(lián)賽收歸囊中，還有法甲、中超、亞冠、歐冠、中國之隊、WWE、UFC等獨家賽事版權(quán)，蘇寧體育毫無懸念地榮登中國足球最強內(nèi)容矩陣的寶座。蘇寧體育擁有眾多優(yōu)質(zhì)足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，可以吸引大批足球迷通過蘇寧體育下的PPTV平臺關(guān)注賽事內(nèi)容。如何充分地將優(yōu)質(zhì)的足球賽事變現(xiàn)，以抵消購買版權(quán)所付出的巨大支出，并在一定階段實現(xiàn)盈利，成為中國新媒體體育行業(yè)的領(lǐng)跑者，是蘇寧體育一直在做的努力。蘇寧體育運營策略有以下三點：第一，打造自身品牌體育節(jié)目，增加用戶觀看粘性。蘇寧體育在通過會員收費、廣告贊助費、部分賽事版權(quán)分銷費等常規(guī)的方式獲得盈利收入的同時還不斷深化IP潛能，打造屬于自身品牌的體育節(jié)目。例如在地方體育頻道和央視體育頻道2018年播放世界杯期間，蘇寧體育與江蘇衛(wèi)視一起共同推出了自制綜藝《足球解說大會》，通過“選秀+偶像養(yǎng)成”的節(jié)目制作模式進行新生代的足球解說。蘇寧體育顯示，截至該節(jié)目第一季收官，其累計播放量已接近20億人次，數(shù)據(jù)亮眼，成為體育綜藝中的佼佼者。第二，不斷完善硬件設(shè)施，提升賽事節(jié)目呈現(xiàn)度。在賽事呈現(xiàn)上，蘇寧體育不斷完善硬件設(shè)備。蘇寧體育將在英超新賽季提供更高清的4K+HDR直播，運用石墨大屏系統(tǒng)、Vizrt演播系統(tǒng)以及Libero戰(zhàn)術(shù)分析系統(tǒng)等提升直播清晰度及互動體驗，并通過使用自主研發(fā)的全虛擬4K直播技術(shù)營造比賽直播氛圍。在解說陣容上，蘇寧體育新賽季將盡可能滿足更廣大人群的觀賽需求，除了專業(yè)解說“大咖”，焦點比賽還會有娛樂明星等帶來“花式”解說，讓比賽兼具娛樂性。第三，依托蘇寧易購，開創(chuàng)了體育與電商結(jié)合新的商業(yè)模式。在體育生態(tài)模式創(chuàng)新上，蘇寧體育利用蘇寧易購這個大平臺，開創(chuàng)了電商+體育賽事直播的全新時代，也打開了體育賽事節(jié)目與大眾體育消費場景的全新路徑。

（二）騰訊體育“體育+社交+支付+游戲”矩陣策略

騰訊體育頻道成立于2013年11月，現(xiàn)更名為騰訊體育，主要定位為體育媒體和平臺。相較于蘇寧體育對足球賽事的重金布局，騰訊體育把目光放在了著名籃球賽事NBA上。2019年7月，騰訊體育以五年15億美元繼續(xù)持有NBA在中國的賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)。體育賽事的特征和中國體育產(chǎn)業(yè)的環(huán)境決定了體育媒體的生意是一個重投入、強運營的長線生意。騰訊體育在2015年拿下NBA轉(zhuǎn)播權(quán)之后，一直在精耕細作。不斷優(yōu)化硬軟件設(shè)備，加強自身IP品牌建設(shè)以增強用戶粘性，逐步構(gòu)建體育賽事付費觀看模式。騰訊體育目前的主要盈利模式包括體育賽事內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)植入商業(yè)廣告、會員付費、游戲變現(xiàn)、自制賽事以及導(dǎo)流到線上商城實現(xiàn)電商付費[11]。騰訊體育運營策略有以下3點：第一，針對兩種球迷特點，體育會員差異化服務(wù)。騰訊體育目前推行的會員制有兩種選擇，分別是騰訊體育高級會員和普通會員。從目前騰訊體育會員人數(shù)來看，其會員費用帶給騰訊體育的收入不到其總收入的15%。但隨著新媒體成為球迷主流的觀賽方式，目前已經(jīng)覆蓋超過半數(shù)觀賽球迷。據(jù)調(diào)查中國的視頻網(wǎng)民用戶的逐漸年輕化，體育賽事觀看付費制度也被越來越多的年輕人認可理解。為了獲得更高的賽事觀賞體驗，很多網(wǎng)民都愿意支付會員費用，付費意識正在逐漸養(yǎng)成[12]。第二，騰訊體育的戰(zhàn)略布局是先是拿下世界頂級賽事NBA版權(quán)，然后，依靠騰訊自身強大的社交基因來進行品牌推廣和社交群體運營，既將籃球迷有效串聯(lián)在騰訊的社交生態(tài)內(nèi)，又可以通過NBA賽事的廣告收入、衍生品銷售、內(nèi)容付費以及游戲?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)。第三，強強聯(lián)手，合作共贏。2016年2月23日，騰訊與ESPN強強聯(lián)合，騰訊成為ESPN在中國大陸地區(qū)的獨家內(nèi)容合作伙伴，將其社交性與ESPN的專業(yè)性完美結(jié)合。ESPN作為全球?qū)I(yè)的體育頻道，所能提供的體育賽事轉(zhuǎn)播數(shù)量繁多，對比賽的解讀擁有資深的經(jīng)驗，不僅有利于國際賽事在中國的推廣度，還能借鑒到國內(nèi)賽事的組織上。騰訊從ESPN那里獲得了包括美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽 (NCAA)、全美大學(xué)生橄欖球賽、以及XGames極限賽事等體育節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)。同樣，騰訊也為ESPN提供了虛擬演播室及相關(guān)設(shè)備、技術(shù)人員支持，并且在騰訊網(wǎng)體育頻道上建立并運營ESPN的專有板塊，展示ESPN的主要數(shù)字化內(nèi)容。騰訊所具備的強大社交屬性和ESPN體育內(nèi)容的專業(yè)性，將開啟體育媒體強強聯(lián)合的新時代，并最終向多維傳播生態(tài)演進。

四、ESPN與我國體育賽事節(jié)目市場開發(fā)比較

（一）發(fā)展前期均處于虧損階段

騰訊體育、蘇寧體育等體育新媒體自拿下第一輪的賽事版權(quán)以來，還沒有一家企業(yè)對外宣布已通過賽事版權(quán)獲得盈利。從ESPN成立初期的財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)，前五年的ESPN也一直處于虧損狀態(tài)。但虧損情況隨著ESPN定位的逐漸清晰以及品牌價值的不斷提升獲得了好轉(zhuǎn)，并最終在1985年實現(xiàn)盈利。新媒體企業(yè)購買體育賽事節(jié)目的初衷是盈利，但是，視頻內(nèi)容質(zhì)量是吸引觀眾的關(guān)鍵，因為媒體業(yè)務(wù)的投資具有滯后性，制作優(yōu)質(zhì)的賽事節(jié)目往往需要大量投入前期成本。與國內(nèi)體育新媒體發(fā)展背景不同，ESPN相較于騰訊體育、蘇寧體育等國內(nèi)新媒體是白手起家，沒有強大的資源背景和資金平臺做依托[13]。但兩者創(chuàng)立初期的內(nèi)容品牌和用戶粘性尚未形成，就需要不斷加大內(nèi)容成本投入。一旦用戶對媒體平臺產(chǎn)生依賴，媒體業(yè)務(wù)進入成熟期，其內(nèi)容成本投入增速將顯著放緩，并憑借其建立起來的品牌影響力，在用戶端議價能力增強。這也是眾多體育新媒體不斷拓寬版權(quán)價值，制作獨家內(nèi)容的原因。購買體育賽事節(jié)目的新媒體企業(yè)市場開發(fā)處于發(fā)展初期，盈利模式尚不成熟，大面積虧損是當前主要狀態(tài)，但隨著中國體育賽事節(jié)目付費市場的不斷成熟，體育賽事節(jié)目法律制度不斷健全，體育新媒體盈利之日指日可待[14]。

（二）ESPN和中國新媒體企業(yè)均注重體育賽事節(jié)目價值的發(fā)掘

ESPN從早期花資金買進體育賽事節(jié)目，到后期經(jīng)由自己的團隊策劃自己的賽事節(jié)目，實現(xiàn)了從買IP向養(yǎng)IP的良好過渡。ESPN和國內(nèi)體育新媒體都通過將體育賽事娛樂化，從而將體育文化以一種更輕松、更貼近生活的方式被民眾所接受。ESPN制作的體育脫口秀、體育電影、體育雜志等都在以各種方式滲透民眾的生活，將體育IP價值更好地延伸。體育明星的塑造和娛樂跨界明星的宣傳通過名人效應(yīng)帶動了粉絲經(jīng)濟，吸引了更多原本對體育競技不感興趣的群體。最近兩年，騰訊體育推出了《超新星全運會》《超級企鵝籃球名人賽》等多個體育綜藝節(jié)目。從節(jié)目的影響程度來看，僅就2017年9月10日在上海東方體育中心舉行的第二季“超級企鵝籃球名人賽”來說，據(jù)騰訊體育公布的數(shù)據(jù)顯示，籃球賽事的當天吸引線下觀眾13 000名，東方體育中心上座率超過90%。通過騰訊體育收看節(jié)目的觀眾達到1億人次，直播最高峰值為1677萬，更為難得的是，女性觀眾占比超31%。騰訊體育通過制作體育娛樂化的節(jié)目，引進了流量，提升了品牌知名度。體育賽事節(jié)目價值的挖掘是一個帶動企業(yè)體育產(chǎn)業(yè)布局的重要舉措[15]。

（三）注重球迷觀賽體驗是體育賽事節(jié)目市場發(fā)展的關(guān)鍵

在網(wǎng)絡(luò)傳播速度如此迅速的今天，精彩的體育賽事節(jié)目視頻會幫助平臺引進更多的流量，從而增加自身品牌的推廣力度，影響更多潛在的體育愛好者。視頻平臺通過自身影響力的擴大可以獲得企業(yè)贊助，并制作出更優(yōu)質(zhì)的體育賽事節(jié)目，用戶體驗感進一步提升，用戶粘性增強。ESPN從一開始的差異化競爭、背靠大公司資金支持、建立品牌、多元化競爭、注重會員需求、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)及流媒體沖擊等一系列措施出臺，就是圍繞著用戶的觀賽體驗來做文章，形成看體育賽事就去ESPN旗下的各個頻道去觀看的用戶粘性。這些年，騰訊、蘇寧兩家也是花費巨資購買體育賽事節(jié)目版權(quán)，建立體育賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播的壟斷市場，不惜成本制作優(yōu)質(zhì)的體育賽事節(jié)目，提高會員的觀賽體驗，其目的也是增加體育球迷觀賽的粘性，形成看籃球賽就去騰訊視頻，看足球賽就去PP體育的壟斷市場，待會員形成心理依賴之后，通過增加會員數(shù)量和提高會員價格，維護中國體育賽事節(jié)目市場的收支平衡，乃至盈利。

（四）中美球迷付費觀賽的理念存在差別

美國實行體育付費的歷史要比中國多出70年，其有線電視體育付費模式在20世紀70年代已經(jīng)初見規(guī)模。在ESPN成立的時期，美國觀眾在當時的環(huán)境下已經(jīng)形成了視頻資源不是免費的并且需要付費的意識，這也是ESPN能在短短五年內(nèi)實現(xiàn)盈利不可忽視的重要原因。與美國不同的是，想要中國網(wǎng)民心甘情愿的掏腰包買視頻極其不易。在如今互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下，中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)資源的印象就是免費：看視頻免費、看圖片免費、聽音樂免費。互聯(lián)網(wǎng)的資源對中國網(wǎng)民而言唾手可得，這在無形之中培養(yǎng)起了網(wǎng)民免費使用的習(xí)慣[16]。雖然早些年，有一些視頻網(wǎng)站開始實行全收費模式，但都因為中國網(wǎng)民的免費習(xí)慣的深深影響，沒有收到太多市場回應(yīng)。近幾年，很多視頻網(wǎng)站都開始實行半免費、半收費模式，這無疑在通過潛移默化的方式慢慢影響中國網(wǎng)民，不斷培養(yǎng)其付費意識。中國網(wǎng)民一旦適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)并非免費這一事實，將會為今后中國體育賽事新媒體的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（五）國內(nèi)體育賽事節(jié)目開發(fā)價值相比國外知名體育賽事節(jié)目價值較低

從國外體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗來看，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心部分。相較于美國體育賽事節(jié)目的開發(fā)歷程，中國的體育賽事節(jié)目發(fā)展起步較晚，重視度較低。再加上我國對體育賽事節(jié)目的定義不清晰，維護體育賽事節(jié)目的法律條例不完善，體育賽事節(jié)目維護和監(jiān)管還存在一定的挑戰(zhàn)。2014年之前，國內(nèi)體育賽事節(jié)目價值以行政定價為主，國外的賽事轉(zhuǎn)播也由央視和其下屬的央視國際體育網(wǎng)絡(luò)有限公司長期壟斷，這使得國內(nèi)體育賽事節(jié)目市場缺乏競爭機制，國內(nèi)體育賽事節(jié)目的價值處于嚴重低估狀態(tài)。在我國體育賽事產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，廣告贊助占比80%以上，門票占10%左右，體育賽事節(jié)目版權(quán)收入占比通常不超過10%，導(dǎo)致我國體育賽事產(chǎn)業(yè)總收入不高，且收入結(jié)構(gòu)嚴重失衡[17]。以中超為例，不平衡的收入結(jié)構(gòu)使得足球俱樂部IP價值發(fā)掘不高，變現(xiàn)能力較弱，足球俱樂部缺少新鮮血液，比賽質(zhì)量持續(xù)下降，俱樂部價值不斷縮水，并以此產(chǎn)生惡性循環(huán)，嚴重傷害中國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[18]。世界頂級體育賽事節(jié)目版權(quán)包括奧運會、世界杯、男籃世界杯、歐洲五大足球聯(lián)賽以及美國四大職業(yè)聯(lián)賽等體育賽事節(jié)目版權(quán)交易均超過了中超。根據(jù)德勤的統(tǒng)計，歐洲五大足球聯(lián)賽及冠軍聯(lián)賽、美國四大職業(yè)聯(lián)賽等世界十大體育聯(lián)盟的賽事節(jié)目版權(quán)交易占據(jù)了全球體育聯(lián)盟賽事節(jié)目版權(quán)收入的75%（不含奧運會及世界杯等）。中超的賽事水平相較于國際頂級賽事還有一定的差距，這也是導(dǎo)致中超版權(quán)價值不高的原因。

（六）我國體育賽事節(jié)目法律保護缺失

ESPN誕生在有線電視興起的時代，且得益于美國市場付費觀念的成熟，關(guān)于體育節(jié)目侵權(quán)盜播的問題很少出現(xiàn)。隨著時代的快速發(fā)展和民眾生活方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)民帶來便利的同時也為侵權(quán)盜播行為提供了溫暖的土壤。近年來，隨著優(yōu)質(zhì)體育賽事節(jié)目版權(quán)費的不斷提升，再加上各大新媒體網(wǎng)站實行體育賽事節(jié)目收費模式，為了滿足那些想看比賽直播又不想付錢的網(wǎng)民，國內(nèi)侵權(quán)視頻網(wǎng)站數(shù)量不斷增加。眾說周知，體育賽事直播節(jié)目80%的經(jīng)濟價值都來自于直播。由于沒有相關(guān)法律規(guī)定體育賽事節(jié)目的法律性質(zhì)及保護模式，一些非法的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盜播體育賽事節(jié)目，找不到法律處罰，導(dǎo)致很多網(wǎng)站鋌而走險，進行非法鏈接體育賽事節(jié)目資源，非法盜播行為十分猖獗。這種盜播行為將嚴重影響體育賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播商的經(jīng)濟收益和賽事直播節(jié)目的投資者、創(chuàng)作者的積極性，進而導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)利益失衡，危害體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[19]。

五、ESPN體育賽事節(jié)目市場開發(fā)的啟示

（一）提高國民體育素養(yǎng)

一個好的體育賽事能否迅速發(fā)展，取決于國民對其的支持程度。中國自古以來，都是將文化教育擺在體育教育之前，認為只有用功讀書才能出人頭地，中國社會對體育素養(yǎng)的重視程度不高。在這個大環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的運動人才沒有平臺去發(fā)揮，優(yōu)質(zhì)的賽事沒有資源去支撐。高層應(yīng)該把體育當成民生項目來支持，改變傳統(tǒng)家庭對體育競技的偏見，鼓勵青少年培養(yǎng)體育項目愛好，將體育項目選拔賽向低齡化靠近。通過對優(yōu)質(zhì)競技體育人才資源的培養(yǎng)，不斷為我國賽事組織輸送新鮮血液，為打造優(yōu)質(zhì)化體育賽事奠定基礎(chǔ)。如針對足球運動，應(yīng)持續(xù)深化對中超聯(lián)賽內(nèi)部制度規(guī)范化的改革，將俱樂部打造成具有品牌商業(yè)價值的體育團體。用影響力吸引流量，用流量帶動整個足球賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓足球產(chǎn)業(yè)更接地氣，國民主動參與到足球運動中來。

（二）制作優(yōu)質(zhì)的體育賽事節(jié)目

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育與媒體的關(guān)系也變得更加密切。一方面體育賽事本身充滿著對抗激烈、比賽懸念和明星效應(yīng)等特點；另一方面媒體通過先進的傳播設(shè)備和呈現(xiàn)技術(shù)將體育賽事的特點更直觀地呈現(xiàn)給觀眾。以媒體為連接點，進一步將體育賽事節(jié)目和觀眾情緒聯(lián)系到一起。對于觀眾而言，只有觀賞性更高的體育賽事他們才會選擇觀看，因而只有制作出更精彩的體育節(jié)目，才能留住并吸引更多的觀看群體。不斷增長的觀看流量和大眾好評會進一步推動節(jié)目的傳播規(guī)模，最終會吸引更多的廣告客戶和贊助商加入。而廣告、贊助的收益，又會反哺參與其中的體育賽事機構(gòu)和媒體機構(gòu)，從而實現(xiàn)良性循環(huán)，使得體育賽事獲得更大的發(fā)展機會。創(chuàng)造出精彩的體育賽事電視節(jié)目，并最終實現(xiàn)體育賽事的最大商業(yè)化，需要體育賽事管理、舉辦部門和媒體三方的密切配合和相互努力。

（三）提高體育賽事節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游之間各利益相關(guān)者的協(xié)同配合

體育賽事節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈有效運轉(zhuǎn)需要多個組織互相協(xié)作完成，體育賽事組織方、節(jié)目制作方、節(jié)目播送方都是體育賽事節(jié)目完成的利益相關(guān)者。一個優(yōu)質(zhì)的體育賽事節(jié)目離不開有能力的賽事組織方、有創(chuàng)新思維的節(jié)目制作方、有觀眾流量的節(jié)目播送方。體育賽事的組織方應(yīng)該從節(jié)目的影響范圍、類型偏好制定完善的賽事節(jié)目運行方案；體育賽事節(jié)目制作方需要從專業(yè)的競技角度、大眾的視覺口味對賽事進行錄制和剪輯；體育賽事節(jié)目播送方需要保證賽事順暢、清晰的呈現(xiàn)，滿足觀眾視覺和新鮮感上的需求。各組織之間如果沒有良好的系統(tǒng)機制進行溝通，很容易提高賽事節(jié)目制作的成本。從而不利于各方的經(jīng)濟利益，使得各組織關(guān)系惡化，優(yōu)質(zhì)賽事節(jié)目難以推出，觀眾期待感逐漸下降，組織賽事節(jié)目動力不積極。惡性循環(huán)影響整個賽事節(jié)目市場的發(fā)展，進而影響整個體育經(jīng)濟的健康發(fā)展。

（四）加強體育賽事節(jié)目的法律保護

賽事節(jié)目轉(zhuǎn)播資格的放寬，帶來了賽事直播類型與內(nèi)容的極大豐富。但也可能帶來了未經(jīng)權(quán)利人許可而鏈接盜播行為的猖獗，將對體育賽事產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展帶來嚴重后果。體育賽事直播盜播現(xiàn)象雖然在一定整治下略有收斂，但并沒有有效的途徑能夠防止盜播侵權(quán)行為以其他形式出現(xiàn)。制定相關(guān)的體育賽事版權(quán)保護法，有利于從法律的層面警告和嚴懲不法人員盜取直播賽事鏈接的行為，保護賽事版權(quán)擁有者的利益。優(yōu)質(zhì)的賽事傳播環(huán)境有利于優(yōu)質(zhì)賽事結(jié)構(gòu)的形成，進而給中國體育賽事直播行業(yè)帶來活力和希望。新媒體公司在維護自身直播利益的同時，也可以通過自創(chuàng)賽事節(jié)目獲得民眾關(guān)注。并通過賽事版權(quán)法保護自身品牌IP，對盤活中國體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈提供了溫暖的土壤。要盡快厘清體育節(jié)目轉(zhuǎn)播的法律性質(zhì)和權(quán)利邊界，統(tǒng)一司法尺度和裁判標準，加大懲罰力度，以有效促進體育賽事產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

（五）加強體育競賽市場的治理

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民消費水平也在不斷提高。精彩、優(yōu)質(zhì)、公平的體育競賽市場不僅能吸引消費者的目光，還能為其賽事和運動員帶來巨額贊助，體育競賽消費市場發(fā)展又能進一步帶動體育競賽的不斷發(fā)展，提高體育賽事節(jié)目觀賞性，從而吸引更多的體育賽事觀眾，提高體育賽事的注意力及影響力，這種影響力和關(guān)注度將會惠及體育賽事上、中、下產(chǎn)業(yè)鏈各業(yè)態(tài)發(fā)展，形成業(yè)態(tài)的良性循環(huán)。反之，假球、賭球、黑哨等負面新聞不斷的體育競賽市場，只會漸漸消磨中國體育觀賽者的熱情和期待，從而導(dǎo)致體育競賽消費市場的低迷，進而導(dǎo)致體育競賽市場的資金鏈斷裂，體育競賽市場發(fā)展停滯，運動員和觀賽者情緒低迷的惡性循環(huán)業(yè)態(tài)發(fā)展不良局面。因此，進一步加強我國體育競賽市場的治理力度十分重要。公開透明的體育競賽規(guī)則、嚴格有序的人員管控制度、公平公正的判決結(jié)果能夠增強運動員和觀眾對賽事的認可度和積極性?？傊己玫捏w育競賽市場治理環(huán)境，必將推動中國體育競賽市場繁榮發(fā)展，反之，中國體育競賽市場發(fā)展進入式微階段。