高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象：內(nèi)涵闡釋與傳播策略

陳麗璘

摘 要：在全球高校競爭驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)媒介驅(qū)動(dòng)的雙重背景下，高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象的有效傳播不僅關(guān)涉大學(xué)的整體聲譽(yù)和評(píng)價(jià)，還能在日益繁蕪的信息環(huán)境下精準(zhǔn)傳達(dá)一所大學(xué)真正的價(jià)值所在。本文首先厘清了高校形象和高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象兩個(gè)概念內(nèi)涵，并勾勒出兩者的匹配關(guān)系，剖析互聯(lián)網(wǎng)傳播特性對(duì)高校媒介形象建設(shè)形塑的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，最后依據(jù)“5W”信息傳播原理提出高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象傳播策略。

關(guān)鍵詞：內(nèi)涵;高校形象;互聯(lián)網(wǎng)媒介;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.2;G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0116-04

一、引 言

軟實(shí)力作為當(dāng)今世界一流大學(xué)建設(shè)的必然要求，已成為社會(huì)共識(shí)。由于信息社會(huì)的到來，高等教育競爭日益全球化和媒介化，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的政府和高校都加入了這場追求高校卓越形象的競賽中，采取了一系列增強(qiáng)軟實(shí)力的舉措來重塑它們的高等教育系統(tǒng)。美國政治學(xué)者約瑟夫·奈很早就提出了“軟實(shí)力”概念，強(qiáng)調(diào)文化上的精神作用對(duì)于提升國家整體實(shí)力的重要性。文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要因素和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點(diǎn)，誰就擁有強(qiáng)大的文化軟實(shí)力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動(dòng)、占得先機(jī)。軟實(shí)力被提出之后，作為一種“權(quán)力的治理術(shù)”開始彌散在各個(gè)領(lǐng)域，成為各種利益主體競相打造的重要力量。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈發(fā)深入發(fā)展的境況下，涌現(xiàn)出了各種新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ健８咝；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象作為文化軟實(shí)力的有力抓手，不僅關(guān)涉大學(xué)的整體聲譽(yù)和評(píng)價(jià)，還能在日益繁蕪的信息環(huán)境下精準(zhǔn)傳達(dá)出一所大學(xué)真正的價(jià)值所在。因此，從媒介視角深入探討高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象能夠?qū)Α拔覀兊降仔枰裁礃拥拇髮W(xué)形象”這一傳播學(xué)和教育學(xué)交叉的學(xué)科問題提供一些有益的啟發(fā)。

二、高校形象與高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象邏輯關(guān)聯(lián)

高校形象的要素構(gòu)成一般分為內(nèi)在精神和外顯事物。李健榮和邱偉光認(rèn)為高等院校的形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，是其內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在社會(huì)公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)[1]。穆東和劉中文認(rèn)為高校形象是一個(gè)不斷定位、不斷修正的動(dòng)態(tài)過程，主要包括教學(xué)形象、科研形象、人文形象和環(huán)境形象[2]。王魯捷等構(gòu)建了高校物力形象、人力形象、教學(xué)科研實(shí)力與高校文化形象、聲譽(yù)形象，用以反映高校社會(huì)效益和品牌價(jià)值的形象評(píng)價(jià)體系[3]?？偟膩碚f，高校形象可以界定為高校在辦學(xué)過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中形成的總體印象和評(píng)價(jià)，包括實(shí)體形象和精神形象，而在這一過程中，大學(xué)精神和文化傳播則是高校形象的核心體現(xiàn)。

作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，“媒介形象”在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)出現(xiàn)。約瑟夫·特雷納曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麥奎爾（Denis Mcquail）等人就英國大選開展了對(duì)政治人物電視媒介形象傳播效果的研究。研究發(fā)現(xiàn)，刻意組織的公共形象確實(shí)存在，未接觸媒介宣傳的人比接觸媒體宣傳的人在對(duì)全國性事務(wù)的態(tài)度上改變要小[4]。在媒介化社會(huì)中，媒介形象是認(rèn)知外部世界的重要橋梁、渠道和參照[5]。沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）提出的擬態(tài)環(huán)境（Pseudo Environment）就說明了人們的認(rèn)知是會(huì)受到媒介所創(chuàng)造的非現(xiàn)實(shí)環(huán)境的影響。傳媒學(xué)者欒軼玫同樣認(rèn)為媒介形象是媒介提供給受眾的一整套基于形象的價(jià)值體系。受眾對(duì)媒介的印象與評(píng)價(jià)來源于對(duì)媒介組織較長時(shí)間地觀察與體認(rèn)，媒介形象是由一系列形象構(gòu)件組成的，受眾的形象建模是基于若干個(gè)形象構(gòu)件拼接組合而成的[6]。擴(kuò)展到高校媒介形象層面，劉會(huì)勝注意到在媒介化社會(huì)中，公眾對(duì)于高校的認(rèn)知，在很大程度上依賴于媒體。在高校的發(fā)展過程中，形象建構(gòu)的重要性毋庸諱言[7]。

從信息傳播角度探究高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象主要聚焦于信息的傳遞過程（如圖1所示）。首先，高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象主體根據(jù)高校自身的形象特點(diǎn)、媒介資源稟賦、媒介目標(biāo)來生產(chǎn)媒介形象，生成媒介形象產(chǎn)品;其次，根據(jù)媒介形象產(chǎn)品類型和媒介渠道特點(diǎn)來選擇不同的媒介組合，并使用媒介框架挑選適合的媒介形象元素，這一過程相當(dāng)于媒介形象產(chǎn)品的二次制作。所謂的媒介框架，是媒介主體有意識(shí)地篩選媒介內(nèi)容的過程;最后，媒介形象產(chǎn)品傳輸?shù)绞鼙?，受眾通過觀看、體驗(yàn)等消費(fèi)方式來接收和感受媒介形象產(chǎn)品。這一過程并沒有結(jié)束，還存在一個(gè)反饋的理路，即公眾認(rèn)知到的高校媒介形象可能全面反映高校本身的形象，也有可能是部分事實(shí)反映，當(dāng)然也存在歪曲事實(shí)的錯(cuò)誤反映情況，使得高校形象和高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象之間并沒有形成良好的匹配。這涉及兩個(gè)問題：第一，媒介生產(chǎn)問題。高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象生產(chǎn)主體的信息輸入來源于高校形象本身，包括核心的大學(xué)精神和文化傳播，以及外圍層的科研力量、學(xué)科體系、校園環(huán)境等元素;第二，媒介效果問題。高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息如何傳遞？受眾如何解讀信息？信息是保真狀態(tài)還是失真狀態(tài)？

因此，高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象并非天然存在，而是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起出現(xiàn)在大眾視野中，并越來越得到學(xué)者的關(guān)注。高校形象是基礎(chǔ)，也是高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象建設(shè)的資源庫，而高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象是高校形象的應(yīng)用和反映。對(duì)兩者關(guān)系的探討有助于厘清其概念內(nèi)涵，也為如何治理高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象提供了清晰的思路。

三、互聯(lián)網(wǎng)傳播特性對(duì)高校媒介形象建設(shè)形塑的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下高校形象建設(shè)的機(jī)遇

1.拓寬高校形象傳播的渠道，豐富對(duì)外傳播的輿論矩陣。在競爭驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)媒介驅(qū)動(dòng)雙重力量下，高校亟需啟動(dòng)系統(tǒng)化高校形象建設(shè)工程，讓公眾了解高校，進(jìn)一步獲得社會(huì)支持和發(fā)展機(jī)會(huì)。高校作為知識(shí)生產(chǎn)、創(chuàng)新和人才培養(yǎng)的特殊場所，也同樣需要大量資源的投入?！靶盘?hào)傳遞理論”說明傳播者釋放的信息承載了一定的有目的性信息，以達(dá)到勸服的效果。通過利用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等新形式，搭建師生之間的交流平臺(tái)和對(duì)外發(fā)聲的互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建完備的對(duì)外傳播媒介庫，為高校發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

2.注重高校形象整合傳播效果，建立明晰的高校形象“心理認(rèn)知”。新媒體環(huán)境下，高校形象建設(shè)不再僅依賴于傳統(tǒng)的大眾媒體，包括報(bào)紙、廣播、電視等，而是通過互聯(lián)網(wǎng)等多元化信息傳播渠道向公眾傳遞高校的聲音。在這一過程中，高校形象管理者通過對(duì)多種媒介資源的不同匹配能夠形成整合傳播效果，這并不意味著丟棄傳統(tǒng)的媒體渠道，而是根據(jù)傳播目的和對(duì)象的不同，具體調(diào)動(dòng)不同媒介資源，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、完整化、高效化的傳播效果，建立人們對(duì)高校形象的積極且明確的“心理認(rèn)知”。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的交互性，高校管理者能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)傳播的效果，有針對(duì)性地調(diào)整策略，形成良好的雙向循環(huán)傳播監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。

3.提升高校的知名度和美譽(yù)度，為獲得社會(huì)支持資源提供保障。隨著我國高等教育改革的不斷深化，高校之間綜合實(shí)力的競爭日趨白熱化。當(dāng)前年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)使用的主要群體，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道將富有特色與活力的高校形象展現(xiàn)在公眾面前，滿足各個(gè)群體對(duì)高校的信息需求，獲得更多來自政府、企業(yè)及社會(huì)的支持，吸引優(yōu)質(zhì)生源，引進(jìn)和留住優(yōu)秀人才，為高校的事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的人才環(huán)境。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下高校形象建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)

1.高校傳播主體地位的式微。高校形象建設(shè)工作一般由黨委宣傳部牽頭開展工作，但在新媒體環(huán)境中，由于大眾傳播的話語生成機(jī)制發(fā)生變化，使得高校宣傳部門作為校園信息“把關(guān)人”和創(chuàng)建者的角色逐漸被弱化。因此，高校形象建設(shè)僅依靠宣傳部門來組織實(shí)施已不能適應(yīng)當(dāng)前高?？焖侔l(fā)展形勢(shì)下的信息傳播需求。加之，現(xiàn)在各類校園媒體十分活躍，校園媒體定位也存在較大的差異，在這種情況下，高校宣傳部門想要完全做好“把關(guān)人”的角色是比較困難的。

2.受眾分化帶來傳播效果的分散化。在很長一段時(shí)間內(nèi)，高校形象宣傳工作將外在的社會(huì)公眾作為一成不變的被動(dòng)客體，公眾一方面對(duì)高校動(dòng)態(tài)所知甚少，另一方面也沒有任何參與和互動(dòng)的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后使得各類傳播媒介風(fēng)起云涌，互相爭奪公眾的注意力。在媒介變革的背景下，如果還是按照原來的思路進(jìn)行高校形象建設(shè)，往往很難取得理想的傳播效果，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)促使公眾細(xì)分愈發(fā)分散，也導(dǎo)致整合傳播效果可能出現(xiàn)嚴(yán)重的分散弱化隱憂。

3.輿情百出，輿論監(jiān)管難有統(tǒng)一化路徑。在大眾傳播時(shí)代，高校輿情的處理存在路徑依賴，即依據(jù)信源是從哪個(gè)具體的渠道發(fā)出，然后采取相應(yīng)的應(yīng)急處理方案以應(yīng)對(duì)輿情。但在互聯(lián)網(wǎng)媒介的影響下，信源難以及時(shí)被發(fā)現(xiàn)和辨認(rèn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的鏈?zhǔn)絺鞑?，輿情很容易在公共空間進(jìn)行大規(guī)模發(fā)酵，原有的輿論監(jiān)管操作路徑可能在新媒體環(huán)境下失效，而臨時(shí)改換新的策略，不僅面臨著試錯(cuò)成本的壓力，而且極易因回應(yīng)不當(dāng)而引發(fā)次生形象危害，高校形象傳播很容易因?yàn)檩浨槭录某霈F(xiàn)而陷入被動(dòng)的地位。

四、互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象傳播策略

按照傳播學(xué)者拉斯韋爾的“5W”信息傳播原理，互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象提升策略需要在新的傳播環(huán)境下回答信息傳播主體是誰？傳播什么內(nèi)容？如何傳播？如何解決信息反饋問題？

（一）突出大學(xué)核心文化內(nèi)容，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境

高校形象宣傳的根本源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。其中最為關(guān)鍵的就是始終圍繞大學(xué)核心文化開展互聯(lián)網(wǎng)媒介視角下的高校形象提升策略，大學(xué)精神是大學(xué)核心文化之所在，也是大學(xué)形象建設(shè)的紐帶。很多劍走偏峰的無厘頭形象宣傳導(dǎo)致輿情危機(jī)的出現(xiàn)都是因?yàn)闆]有緊扣大學(xué)精神這一主心骨，反而通過嘩眾取寵的不當(dāng)宣傳損害了寶貴的大學(xué)文化形象資產(chǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為高校宣傳校園文化和大思政教育的重要平臺(tái)，高校需要突出其核心文化內(nèi)容，積極探索新的敘事闡釋模式，結(jié)合適宜的媒介平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)化傳播。

（二）踐行整合形象傳播策略，促進(jìn)高校文化符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換

整合形象傳播在高校形象建設(shè)中起著提綱挈領(lǐng)的作用。根據(jù)形象識(shí)別理論，理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）等基本環(huán)節(jié)遵循“如何做-做什么-如何傳遞”的形象治理邏輯。此外，這三個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相扣的，是整合性的策略傳播，而非單一的信息傳遞。高?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介形象建立在高校形象基礎(chǔ)之上，依托大學(xué)豐富的文化資源進(jìn)行整合傳播，有效利用并創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換這些文化符號(hào)，是樹立良好大學(xué)形象的關(guān)鍵要義。

（三）聚合社會(huì)媒體資源，運(yùn)用“媒體組合”實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高校形象建設(shè)要同時(shí)做好“引進(jìn)來”和“走出去”工作。引進(jìn)來意味著把優(yōu)質(zhì)社會(huì)媒體資源引進(jìn)高校的重大宣傳項(xiàng)目上來，提升高校的品牌聲譽(yù)和知名度。傳播效果重在內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)，緊緊圍繞國家和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題，結(jié)合高校特色和優(yōu)勢(shì)，積極傳播高校在人才培養(yǎng)、學(xué)術(shù)科研、社會(huì)服務(wù)等方面的典型經(jīng)驗(yàn)，提升高校的社會(huì)影響力和知名度。此外，高校形象建設(shè)要積極走出去，積極與社會(huì)媒體建立密切聯(lián)系與溝通，營造高校對(duì)外宣傳工作的寬松環(huán)境。

（四）完善輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，建立常態(tài)化風(fēng)險(xiǎn)輿情機(jī)制

近年來，高校輿論的焦點(diǎn)已逐步擴(kuò)大到高校的方方面面。高校往往處于被動(dòng)質(zhì)問的狀態(tài)，甚至以所謂“冷處理”的方式避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。高校對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情采取消極應(yīng)對(duì)的傳統(tǒng)保守策略并不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特性，也無法回應(yīng)人們的關(guān)切。即便是在事態(tài)并不明朗的情況下，為了維護(hù)高校良好公正公平的形象，也必須及時(shí)站出來發(fā)出自己的聲音，引導(dǎo)公眾情緒，而非主動(dòng)放棄輿論場域。因此，高校要建立新媒體輿情評(píng)估機(jī)制、輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)新媒體輿情做好監(jiān)控與預(yù)警。此外，主動(dòng)培養(yǎng)一批“校園領(lǐng)袖”和“校園媒體”，有助于搶占輿論高地，廓清事實(shí)真相。正如德國社會(huì)學(xué)家貝克所言，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)已成為當(dāng)代社會(huì)的典型特征，在媒介日益介入社會(huì)方方面面的同時(shí)，建立常態(tài)化風(fēng)險(xiǎn)輿情機(jī)制十分必要。

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[責(zé)任編輯：艾涓]