“接地氣”：新媒體提升傳播力的必由之路

盧勇杰

摘 要：全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)要解決好內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達(dá)消費(fèi)終端的問(wèn)題，在海量的平臺(tái)和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力，必須在“接地氣”上狠下功夫。新媒體產(chǎn)品“接地氣”，要在努力追求N度傳播、善于應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、用心用情講好新聞故事上著力。

關(guān)鍵詞：“接地氣”;新媒體;傳播力

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）11-0024-03

“地氣”是新聞傳播的生命力之所在?！敖拥貧狻钡男侣劇靶卸逻h(yuǎn)”，“不接地氣”的新聞“行而不遠(yuǎn)”。全媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)呈井噴式爆發(fā)增長(zhǎng)，海量的信息給予了受眾更多自主選擇的機(jī)會(huì)。如何解決好內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)的信息由傳播鏈制造終端順暢抵達(dá)消費(fèi)終端的問(wèn)題，在海量的平臺(tái)和海量的信息中脫穎而出，牢牢“抓取”、吸引更多粉絲，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，成為了擺在傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)面前的一道“時(shí)代命題”。回答好這道“時(shí)代命題”，接好“地氣”，精耕細(xì)作，把產(chǎn)品做精做活做美，是一條必由之路。

一、追求N度傳播為新媒體產(chǎn)品“賦能”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新聞信息的傳播格局和傳播生態(tài)發(fā)生了根本性的巨大變化。過(guò)去的新聞信息傳播，話(huà)語(yǔ)權(quán)和“麥克風(fēng)”掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，今天的新聞信息傳播則是人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是“主持人”，每個(gè)人都擁有發(fā)布、傳播信息的權(quán)力，作為傳播鏈消費(fèi)終端的受眾既是受眾也是傳者。新媒體產(chǎn)品的制造根植于互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容的呈現(xiàn)依托于新技術(shù)。與傳統(tǒng)主流媒體習(xí)慣于“字正腔圓”的內(nèi)容表達(dá)不同，發(fā)端于“草根”的新媒體帶著“接地氣”的天然屬性。做好新媒體產(chǎn)品，必須牢固樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心和要義是用戶(hù)思維，用戶(hù)思維映射在新媒體上，就是要在深入了解受眾信息需求和閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“接地氣”的生產(chǎn)、包裝乃至定制。因此，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)要提升傳播力、引導(dǎo)力，必須摒棄過(guò)去那種高冷嚴(yán)肅、曲高和寡等“習(xí)慣”，放下身段，用“接地氣”的內(nèi)容和形式奪人眼球。在議程設(shè)置上，要在深入研究受眾信息消費(fèi)需求和習(xí)慣的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)設(shè)置議題，找準(zhǔn)輿論風(fēng)口，以平等交流的“身段”，循循善誘、潛移默化，并以開(kāi)放、交互的話(huà)題，吸引受眾參與討論，讓他們有話(huà)可說(shuō)。在提升受眾的生活化體驗(yàn)上，通過(guò)文字、圖片、圖表、短視頻、H5、VR全景視圖等靈活多樣的呈現(xiàn)方式，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行生活化表達(dá)，努力做到既“悅讀”，又“生活”，只有這樣，受眾才樂(lè)于參與、轉(zhuǎn)發(fā)。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)“接地氣”，著力點(diǎn)應(yīng)該放在暖人心上，微傳播平臺(tái)更應(yīng)如此，除了“權(quán)威”“準(zhǔn)確”“互動(dòng)”等幾個(gè)關(guān)鍵要素外，還應(yīng)該努力追求N度傳播，為產(chǎn)品“賦能”。一是要有溫度。傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)，同樣是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，同樣要講政治、講擔(dān)當(dāng)，同樣要把黨性和人民性有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。特別是微博和微信公眾號(hào)作為社交媒體平臺(tái)，要接上“地氣”，首先應(yīng)該成為有責(zé)任擔(dān)當(dāng)、有思想感情的“一個(gè)人”，通過(guò)直面受眾的痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、堵點(diǎn)，以感同身受的情感張力來(lái)觸動(dòng)受眾心靈、引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)然，在傳播中要注意正確處理傳遞情感與情緒泛化的矛盾，杜絕過(guò)分情緒化，杜絕生硬煽情賣(mài)萌，杜絕把個(gè)別現(xiàn)象看成普遍問(wèn)題，以防偏離事實(shí)真相，失去主流媒體應(yīng)該秉持的科學(xué)、理性。二是要有態(tài)度。全媒體時(shí)代，眾聲喧嘩、眾說(shuō)紛紜，但正確、正義、前瞻的思想觀(guān)點(diǎn)，永遠(yuǎn)是廣大受眾之需，也非常“解渴”。主流媒體在了解事實(shí)真相和權(quán)威聲音方面具有得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，在眾聲喧嘩中旗幟鮮明地“表態(tài)”，是主流媒體唱響主旋律、匯聚正能量的題中應(yīng)有之義，更是主流媒體講政治、講大局的具體體現(xiàn)。不說(shuō)偏激話(huà)，不劍走偏鋒，微言大義，讓人信服，這樣的“表態(tài)”同樣很“接地氣”。三是要有速度。在信息傳播以秒計(jì)算的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)決不能“慢半拍”，必須在全面準(zhǔn)確掌握事實(shí)真相的基礎(chǔ)上及時(shí)發(fā)聲，這樣才能以先聲奪人的“大道消息”正視聽(tīng)，吸引更多受眾“關(guān)注”。四是要有深度。速度讓受眾及時(shí)知道發(fā)生了什么事，深度為受眾解析事件背后的原因，展示深度思考的魅力，兩者都是“接地氣”的具體體現(xiàn)，也是主流媒體作為權(quán)威信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

二、善用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)為新媒體產(chǎn)品“增色”

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體“接地氣”，善于研究應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)是關(guān)鍵一環(huán)。網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)以其活潑自由、親切幽默、貼近生活等特點(diǎn)，深受廣大網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的喜愛(ài)。它可以說(shuō)是折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，在一定程度上也是一種價(jià)值判斷，其中既有正能量充盈的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，也不乏消解真善美的負(fù)能量網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)。作為網(wǎng)民闡述觀(guān)點(diǎn)、釋放情感的新型語(yǔ)言表達(dá)方式，不少網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)一經(jīng)出現(xiàn)，就會(huì)引起廣大網(wǎng)民的強(qiáng)烈共鳴。

據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)已有超過(guò)8.54億的網(wǎng)民，其中20～39歲的網(wǎng)民群體占比高達(dá)48.3%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，已經(jīng)成為新媒體傳播的主體受眾[1]。新媒體平臺(tái)只有與時(shí)俱進(jìn)，善于“切入”網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，積極推進(jìn)傳播話(huà)語(yǔ)創(chuàng)新，讓網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)為傳播產(chǎn)品“增色”，才能有效地接上“地氣”，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞傳播的傳播力、時(shí)代性、針對(duì)性與實(shí)效性。

善于研究運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，可以有效地豐富和拓展傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話(huà)語(yǔ)“語(yǔ)庫(kù)”。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)主流媒體新聞傳播話(huà)語(yǔ)語(yǔ)態(tài)單一，形式簡(jiǎn)單，宣傳說(shuō)教味過(guò)濃，嚴(yán)肅有余活潑不足，在一定程度上影響了傳播效果。適當(dāng)植入網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，可以使新聞傳播產(chǎn)品的文風(fēng)清新、活潑，使傳統(tǒng)模式下的新聞傳播產(chǎn)品“面孔”親切起來(lái)，更易于受眾在愉悅的閱讀體驗(yàn)中理解、接受。近年來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體在應(yīng)用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)方面作了有益的探索，取得了很好的傳播效果?！按騝all”“正能量”“硬核”“洪荒之力”“C位出道”等網(wǎng)絡(luò)熱詞頻頻出現(xiàn)在包括《人民日?qǐng)?bào)》《解放軍報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等主流媒體的報(bào)紙版面上，主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)上，網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)更是大量出現(xiàn)，清新、親切的文風(fēng)“抓取”了大批“粉絲”，“10萬(wàn)+”的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，極大地引發(fā)了受眾的熱議，為弘揚(yáng)正能量、倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)發(fā)揮了積極作用。這啟示我們?cè)趥鹘y(tǒng)主流媒體特別是新媒體平臺(tái)的新聞傳播中要堅(jiān)持“去其糟粕、取其精華”，善于挖掘網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)中那些蘊(yùn)含主流價(jià)值觀(guān)的詞匯，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)亍案脑臁?，切?shí)改進(jìn)傳統(tǒng)的新聞傳播語(yǔ)言模式，以更接地氣、更加鮮活的語(yǔ)言，給廣大受眾更好的信息消費(fèi)體驗(yàn)，變“閱讀”為“悅讀”，努力做到走心、抓人。

當(dāng)前，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)通過(guò)文字、圖像與聲音高度融合在一起，呈現(xiàn)出了一種新的表達(dá)方式。近年來(lái)風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的“一圖讀懂”、漫畫(huà)、H5、VR、Vlog等形式，極大地拓展了新聞報(bào)道的傳播形式和新聞話(huà)語(yǔ)的表現(xiàn)形式。在每年的全市重大活動(dòng)和重大節(jié)慶報(bào)道中，大同日?qǐng)?bào)社旗下的客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等新媒體矩陣都精心策劃，推出融合了網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的MV、H5、Vlog等產(chǎn)品，讓受眾耳目一新，爭(zhēng)相刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的報(bào)道聲勢(shì)。這啟示我們?cè)谛侣剛鞑ピ?huà)語(yǔ)方式上要充分運(yùn)用微博、微信、動(dòng)漫、視頻和網(wǎng)文跟帖等受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式與平臺(tái)，對(duì)傳播話(huà)語(yǔ)進(jìn)行包裝、“翻譯”和轉(zhuǎn)換，不斷提升新聞傳播的親和力與感染力。

三、講好新聞故事為新媒體產(chǎn)品“立意”

“接地氣”的傳播產(chǎn)品必是流淌真情的好故事。從受眾的角度來(lái)說(shuō)，撥動(dòng)心弦、引發(fā)共鳴的好故事永遠(yuǎn)是他們樂(lè)讀樂(lè)道的。美聯(lián)社特寫(xiě)新聞部主任布魯斯·德希爾瓦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“以說(shuō)故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶。因?yàn)檫@種方式讓人輕松，讓人覺(jué)得有趣。以這種方式整合過(guò)的新聞素材將能更加有效地吸引受眾。因?yàn)槭鼙娍吹降牟辉偈歉砂桶偷氖聦?shí)羅列，而是真實(shí)的生活”[2]。

傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體平臺(tái)“接地氣”，內(nèi)容為王、講好故事是永恒主題。高質(zhì)量的新聞故事應(yīng)該飽含深情又富有精神內(nèi)核，立意高遠(yuǎn)?！叭送诵模耐死怼?，受眾對(duì)于那些由衷而發(fā)的、經(jīng)過(guò)歷史沉淀的情感和價(jià)值，都會(huì)感同身受、產(chǎn)生共鳴。為此，新媒體在生產(chǎn)新聞作品、講好時(shí)代故事時(shí)，要注重把著力點(diǎn)、切入點(diǎn)放在深入挖掘新聞本身豐富的內(nèi)涵和獨(dú)特的精神上，把承載這些內(nèi)涵和精神的具體人、具體事生動(dòng)、深入地呈現(xiàn)出來(lái)，讓受眾在看人知事的過(guò)程中潛移默化地被他們的故事所打動(dòng)，被他們的精神所感染。要把這個(gè)著力點(diǎn)、切入點(diǎn)做到位，新媒體傳播者必須用心用情，通過(guò)細(xì)致觀(guān)察、親身體驗(yàn)、深入思考，挖掘新聞人物的故事細(xì)節(jié)，挖掘新聞背后蘊(yùn)含的精神價(jià)值。居高聲自遠(yuǎn)，深厚的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)核能使新媒體產(chǎn)品立意更高，擁有直抵人心的思想力量。

俗話(huà)說(shuō)，細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)新聞故事來(lái)說(shuō)，更是如此。高質(zhì)量的新聞故事，應(yīng)該注重細(xì)節(jié)描述和呈現(xiàn)。無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)的文字講故事，還是通過(guò)視頻、圖片、H5、VR全景視圖等現(xiàn)代技術(shù)手段講故事，對(duì)細(xì)節(jié)的傳神描述決定著故事的生動(dòng)性和可讀性，決定著故事能否“立”起來(lái)、“活”起來(lái)。相比于文字故事，可視化、即時(shí)互動(dòng)等特征，使新媒體的故事呈現(xiàn)方式更加多姿多彩，受眾可以通過(guò)形象、聲音、動(dòng)作、表情等要素更加直觀(guān)地感知故事，更有利于故事的傳播和記憶。新媒體講故事，尤其要注重抓住那些細(xì)微而具體的典型情節(jié)，用“鏡頭式”、感性化的語(yǔ)言記錄和還原現(xiàn)場(chǎng)，以強(qiáng)烈的代入感，拉近受眾與故事人物之間的距離，引起受眾情感的同振共鳴[3]。

近年來(lái)，“李子柒現(xiàn)象”備受關(guān)注。這個(gè)“90后”四川農(nóng)村姑娘在中國(guó)新聞周刊主辦的2019“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典上獲得了“年度文化傳播人物”稱(chēng)號(hào)，被英國(guó)《泰晤士報(bào)》評(píng)選為2020年全球最值得關(guān)注的20位人物之一。在講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化方面，李子柒短視頻可謂賦予作品獨(dú)特精神內(nèi)核的典范。中國(guó)人古樸的傳統(tǒng)生活，是李子柒作品的源頭;中華民族美食文化，是李子柒作品的主線(xiàn)。圍繞源頭和主線(xiàn)，李子柒作品詩(shī)意般地講述了中國(guó)人衣食住行用的故事，在海內(nèi)外收獲了天量“粉絲”。在《水稻的一生》中，李子柒向受眾展示了從選種、育苗、打田、插秧、抽穗、揚(yáng)花、排水、收割、打谷、晾曬到加工、食用的全過(guò)程。作品精心設(shè)計(jì)呈現(xiàn)場(chǎng)景，使得每一個(gè)場(chǎng)景都具備引人遐想的力量：春回大地，谷苗破土，生命的力量令人驚嘆;廣闊田野，打田插秧，勞動(dòng)人民勤勞的精神催人奮進(jìn);藍(lán)天白云，稻浪滾滾，“稻花香里說(shuō)豐年”的意境充盈屏上;享受美食，其樂(lè)融融，睦家敬老的畫(huà)面讓人陶醉……在李子柒的作品中，田園牧歌式的精美畫(huà)卷徐徐展開(kāi)……這些場(chǎng)景加上恰到好處的旁白，巧妙地把古老中國(guó)幾千年來(lái)自強(qiáng)不息、耕種稼穡、詩(shī)意田園的生活智慧和價(jià)值追求蘊(yùn)含其中，而這些中國(guó)文化展現(xiàn)的也是全人類(lèi)的生存才智，是所有向真向善向美的人的共同渴望和追求。賦予作品直抵人心、打動(dòng)人心的精神力量，正是李子柒作品備受海內(nèi)外受眾追捧的根本原因。

參考文獻(xiàn)：

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[2] （美）杰里·施瓦茨著.曹俊，王蕊譯.如何成為頂級(jí)記者：美聯(lián)社新聞報(bào)道手冊(cè)[M].北京：中央編譯出版社，2003.

[3] 杜娟.在創(chuàng)新呈現(xiàn)中講好新時(shí)代強(qiáng)軍故事[J].軍事記者，2020（1）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]