老字號“花式自救”迎新機

關(guān)之鳩

新中國成立之初，約有1.6萬多家老字號，至1990年銳減至1600多家。2006年，商務(wù)部發(fā)布“振興老字號工程”方案，共認定中華老字號企業(yè)1128家，其中食品加工、醫(yī)藥和餐飲服務(wù)合計占比近六成。

“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒?！崩媳本┤说倪@句口頭禪充分展現(xiàn)了老字號的價值。

進博會啟動“老字號數(shù)字博物館”

老字號植根于百姓日常生活，擁有廣泛的品牌影響，是中華民族的寶貴財富。2021年年初，商務(wù)部流通發(fā)展司發(fā)布2021年工作要點，提出實施“中華老字號保護發(fā)展工程”。構(gòu)建老字號保護傳承創(chuàng)新發(fā)展長效機制，促進老字號持續(xù)健康發(fā)展。組織開展“老字號嘉年華”活動，促進品牌消費，弘揚傳統(tǒng)文化。運用數(shù)字化技術(shù)保存展示老字號發(fā)展史料，建設(shè)數(shù)字博物館，實現(xiàn)社會共享和世代傳承。

作為第四屆中國國際進口博覽會的配套活動之一，中華老字號創(chuàng)新發(fā)展大會（下稱大會）于11月6日舉辦。大會以“匠心傳承 創(chuàng)新發(fā)展”為主題，著力推動老字號的創(chuàng)新發(fā)展。大會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，雖然受到新冠肺炎疫情的影響，但2020年仍有75%左右的老字號企業(yè)實現(xiàn)了盈利，其中近三成企業(yè)年營業(yè)收入超過1億元。

商務(wù)部副部長王炳南在大會上強調(diào)，對老字號最好的保護傳承，就是推動其創(chuàng)新發(fā)展。廣大老字號企業(yè)要從弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、滿足人民美好生活需要出發(fā)，順應(yīng)市場機制，圍繞產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、營銷方式、管理體制等方面加快創(chuàng)新，講出新故事，煥發(fā)新活力，實現(xiàn)新發(fā)展。

王炳南透露，“十四五”時期，商務(wù)部將會同相關(guān)部門，研究出臺促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的政策意見，建立健全老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展長效機制，實施老字號動態(tài)管理，挖掘老字號文化價值，健全老字號傳承體系，激發(fā)老字號創(chuàng)新活力，培育老字號發(fā)展動能，為構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻更大力量。

大會上，商務(wù)部流通發(fā)展司還攜手北京、上海、山東、浙江、福建等5地商務(wù)主管部門和協(xié)會代表共同開啟一期線上老字號數(shù)字博物館。

據(jù)悉，該博物館聚焦中華老字號和地方老字號兩類展示主體，打造企業(yè)館、行業(yè)館、地方館三種呈現(xiàn)形式。其中，企業(yè)展示館以已認定的中華老字號為展示對象，在已有企業(yè)信息的基礎(chǔ)上，匯集老字號企業(yè)在品牌歷史文化、產(chǎn)品技藝服務(wù)、經(jīng)典傳承故事等方面的文字、圖片、視頻等數(shù)字化素材。行業(yè)主題館圍繞飲食、服裝、醫(yī)藥等行業(yè)劃分，結(jié)合火鍋、黃酒、鞋帽等特色專題文化，聚焦社會熱點和專題元素，集中展示行業(yè)發(fā)展歷程，匯集傳播專題特色文化。地方特色館面向全國31個省級地區(qū)，打造展現(xiàn)地方老字號風(fēng)采、展示地域特色文化的數(shù)字化窗口。

“一期老字號數(shù)字博物館項目共收錄老字號企業(yè)535家，圖片6000余張，視頻近1000個。計劃到2023年，將該博物館覆蓋至全國。”王炳南介紹。

老字號存在“內(nèi)憂外患”

據(jù)阿里研究院發(fā)布的一份研究報告指出，在1000余家中華老字號品牌中，約有60家上市公司，其中只有10%實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。老字號創(chuàng)造了繁華，也經(jīng)歷了變遷。風(fēng)雨滄桑之后，許多老字號無法在現(xiàn)代重振輝煌，面臨著衰退的艱難局面。

當(dāng)前，中國老字號企業(yè)受困于四大問題。中華老字號振興計劃專家委員會主任委員尹杰指出，一是體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新；二是產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號的價值提升；三是資金短缺、人才流失，降低老字號的發(fā)展活力；四是現(xiàn)代品牌意識淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

尹杰認為，老字號的發(fā)展存在“內(nèi)憂外患”。

從“內(nèi)憂”上看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，對消費主體轉(zhuǎn)換聚焦的缺失是老字號的薄弱一環(huán)。如今，以90后、00后為核心的年輕消費群體，對產(chǎn)品新穎性、消費便捷度、消費潮流感的追求遠在企業(yè)“老”與“不老”之上。老字號響應(yīng)市場的速度和程度，很大程度上決定了消費者的接受度。

從“外患”上看，隨著餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進入者眾多，正餐市場客源分流明顯。而諸多老字號的經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型相對單一，行業(yè)擴展不足，因此客流量呈現(xiàn)下降趨勢。

2020年，從全聚德的巨虧到狗不理從新三板退市，餐飲業(yè)老字號在疫情之下度日維艱。

疫情期間，盡管全聚德門店一直保持營業(yè)，但客流量出現(xiàn)斷崖式下滑。全聚德總經(jīng)理周延龍曾宣布，取消所有門店服務(wù)費、降低菜價，為店鋪引流，并且將著重研究年輕消費市場，為未來布局。

全聚德并非第一個出現(xiàn)較大虧損的老字號企業(yè)。早在疫情初期，天津狗不理就因業(yè)績下滑從新三板退市。從上市到退市，僅不到5年。

疫情是在春節(jié)前后突然來襲，這正是茶葉銷售的高峰期。吳裕泰市場營銷部經(jīng)理高然稱：“這相當(dāng)于10天的銷售黃金期沒了。而且在疫情最嚴重時期，有些門店還會暫停營業(yè)?！?/p>

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林指出，餐飲業(yè)老字號的消費群體大多為觀光旅游群體，收入主要來自線下渠道。受疫情影響，旅游業(yè)波動巨大，老字號產(chǎn)生經(jīng)營風(fēng)險在所難免?！翱梢哉f，疫情是壓垮駱駝的最后一根稻草?！彼赋?。

與此同時，一些老字號本身存在諸多“通病”。盤和林分析，老字號本來吃的就是歷史、質(zhì)量和服務(wù)。然而，一些老字號味道與之前相比存在一定差距，價格也讓普通消費者覺得高不可攀，用戶體驗度低下直接導(dǎo)致了老字號發(fā)展的不景氣。

擁抱“雙11”，走進直播間

如今，電商已經(jīng)成為眾多老字號尤其是食品類品牌增長最快的銷售渠道?！坝|網(wǎng)”不僅帶來市場渠道的大規(guī)模拓展，還有助于更精準的用戶定位和產(chǎn)品開發(fā)。

2021年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億元，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

11月4日，天貓聯(lián)合CCTV—6，在北京打造一場非遺文化主題的公益晚會——“潮起中國·非遺煥新夜”。阿里巴巴集團首席市場官張無忌在現(xiàn)場表示，在國潮興盛的大趨勢下，老字號的非遺文化是精華。

在剛剛結(jié)束的“雙11”，老字號可以說是成功“破圈”。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，菜百、王麻子、瑞蚨祥、全聚德等老字號的銷售額同比去年增幅分別高達362%、258%、200%和167%。全國范圍內(nèi)，超220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%。

另據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年有184家老字號走進淘寶直播間。第一波正式開售，菜百首飾、三槍內(nèi)衣、胡慶余堂等11家老字號直播間成交額破百萬元。其中，菜百成為老字號中首個“千萬直播間”。直播間成為老字號與年輕人交流的新方式。

北京菜百電商總經(jīng)理張夢軒介紹，今年“雙11”，菜百的直播間可以用“井噴”來形容，僅第一天的成交額就已超出去年全周期的總成交額。

“直播的方式幫助我們打破了地區(qū)和消費者年齡的限制，讓老字號品牌走向全國化、年輕化?！睆垑糗幏Q。

淘寶直播商家自播負責(zé)人蓮城表示，品牌自播已經(jīng)成為商家標配，這股熱潮也席卷了老字號。今年“雙11”，老字號開播的商家數(shù)同比增長22%，直播場次增長20%以上，這個數(shù)字甚至高于新消費品牌。

近年，眾多老字號走向線上。數(shù)據(jù)顯示，約有700多家老字號都開設(shè)了線上店面，其中開設(shè)天貓旗艦店的達400多家。

在開辟網(wǎng)絡(luò)賽道的同時，老字號也在追趕聯(lián)名的潮流。從最早大白兔聯(lián)名氣味圖書館推出香水，再到五芳齋推出漫威、王者榮耀聯(lián)名禮盒等，與強IP聯(lián)動的方式有助于加大老字號的曝光率，拉近其與年輕消費者的距離。

盤和林表示，進入信息化時代，借助數(shù)字化管理手段和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等改造傳統(tǒng)商業(yè)模式，是老字號必須要邁出的一步。他建議，應(yīng)建立老字號的動態(tài)管理機制，做到動態(tài)考核和適者生存。同時，引入先進的管理模式，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝，實現(xiàn)老字號的品位與潮流、品質(zhì)與個性的有機融合。