包裝設(shè)計(jì)中的文字藝術(shù)表現(xiàn)

渠晨晨　王欣欣

在包裝中，文字是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要手段，是消費(fèi)者了解產(chǎn)品描述信息的重要途徑。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)把握文字的表現(xiàn)形式，以獨(dú)特的視覺(jué)效果提升包裝設(shè)計(jì)的審美品位。

作為一種裝飾手段，包裝在設(shè)計(jì)上可以美化商品。包裝上的文字表現(xiàn)基于商品特性的表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的文字，體現(xiàn)包裝的個(gè)性和新意，可以讓消費(fèi)者獲得特別的購(gòu)物體驗(yàn)。

一、包裝設(shè)計(jì)中文字的特性

物品上的文字包括商標(biāo)名、產(chǎn)品名、使用方法、生產(chǎn)廠名等，如化學(xué)儀器儀表、醫(yī)藥、食品、機(jī)械、文教產(chǎn)品等的包裝都是以文字為主。標(biāo)簽是包裝的重要組成部分，文字是人類文化的重要部分，通過(guò)信息的傳播，它對(duì)知識(shí)的交流和文明的發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。文字作為視覺(jué)元素之一，在包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，其視覺(jué)形象則是裝飾媒體的重要載體。通過(guò)包裝上的文字，人們可以了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、產(chǎn)地、使用方法等，從而了解產(chǎn)品和企業(yè)文化。包裝上的文字有三個(gè)主要特點(diǎn)。

（一）文字的高識(shí)別性

文字的主要功能是幫助消費(fèi)者了解商品的用途和使用方法等，準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息，甚至是企業(yè)的文化內(nèi)涵。商品包裝中的文字主要有企業(yè)標(biāo)識(shí)和商品相關(guān)介紹兩部分，這兩部分內(nèi)容從不同角度明確傳達(dá)了商品的信息，這樣的效果是圖形和色彩無(wú)法達(dá)到的。有些包裝甚至用文字筆畫(huà)直接作為裝飾圖案出現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者在遠(yuǎn)處即可快速了解產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的交流、溝通作用。包裝的主要作用在于提升產(chǎn)品附加值，因此文字設(shè)計(jì)承擔(dān)著極為重要的作用，需要與色彩和圖形元素相配合，讓消費(fèi)者捕捉更為深入的產(chǎn)品信息。在設(shè)計(jì)文字時(shí)，在結(jié)合商品屬性、特點(diǎn)等諸多元素的同時(shí)，無(wú)論做怎樣的變形處理，也要保證其識(shí)別性，起到應(yīng)有的作用。在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師要注意遵循文字本身的書(shū)寫(xiě)規(guī)則，盡量只針對(duì)局部進(jìn)行放大、變形和置換，使文字更易讀懂，提高包裝信息的識(shí)別能力。此外，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)還要注意選用合適的字形、字體、字號(hào)，同時(shí)注意把控字間距和行距，以營(yíng)造不同的包裝風(fēng)格，讓消費(fèi)者在閱讀時(shí)感到輕松和滿足。

（二）文字的簡(jiǎn)明性

個(gè)性化設(shè)計(jì)最重要的表現(xiàn)力，就是要把商品的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。為達(dá)到此目的，必須考慮印刷的整體效果與類型，字體與結(jié)構(gòu)必須清晰;人物造型要鮮明，形象要優(yōu)美;不大幅改變線條，甚至是扭曲線條來(lái)適應(yīng)特定的形狀。清晰易讀的包裝文字能引人注目，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，包裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)該是文字簡(jiǎn)潔、易于理解，給消費(fèi)者一個(gè)與眾不同的印象。隨著商品流通的日益全球化，我國(guó)很多原材料的包裝上的文字也不只是中文，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)英文，中英文結(jié)合的用法也越來(lái)越多。漢字的書(shū)寫(xiě)功能、應(yīng)用功能與拉丁文字是不同的，為了使兩者協(xié)調(diào)一致，需要設(shè)計(jì)者精心設(shè)計(jì)，使字型與字號(hào)一致。同時(shí)，為了閱讀更舒適，漢字和拉丁文應(yīng)該分開(kāi)排列設(shè)計(jì)。

（三）文字的美觀性

漢字源于圖像，是圖畫(huà)和人物的結(jié)合，具有很強(qiáng)的裝飾性。從古代起，中華民族就用漢字來(lái)裝飾建筑物、家具、器物、服飾等。早期文字，如鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)、甲骨文等，設(shè)計(jì)師可以巧妙地運(yùn)用漢字的裝飾特點(diǎn)，使現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的裝飾性和民族性。文字是包裝設(shè)計(jì)中的形象元素，我們完全可以將之視為具有一定規(guī)則的圖案來(lái)處理。另外，文字的美觀體現(xiàn)還應(yīng)考慮到一個(gè)重要因素，即文字的性格。文字最重要的特點(diǎn)是可讀性，每個(gè)文字都具有獨(dú)特的意義，這也造就了它不同于真正的圖案的、特有的性格。處理文字這種特殊圖案時(shí)，必須考慮到這一點(diǎn)，這樣才能更好地體現(xiàn)其美感。如對(duì)帶有情緒的文字進(jìn)行處理，要切實(shí)貼合其內(nèi)涵，假如不考慮這一點(diǎn)，將“開(kāi)心”二字中的筆畫(huà)做向下處理，則容易讓人聯(lián)想到委屈哭泣時(shí)的表情，不僅帶給人一種心理差異，更失去了文字設(shè)計(jì)所追求的美感。如果考慮到這一點(diǎn)，將文字的情緒傾向與設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)，就能更好地通過(guò)文字這一圖形傳遞信息，也能表達(dá)感情。

二、包裝設(shè)計(jì)中文字的表現(xiàn)形式

在包裝設(shè)計(jì)中，文字已不僅限于“說(shuō)明”這一功能，它除了傳遞信息外，更是有力的增強(qiáng)視覺(jué)效果的工具。圖形的范圍極其廣泛，任何規(guī)則的、不規(guī)則的形體，都是圖形的一種，文字自然也不例外。分析市場(chǎng)現(xiàn)有案例，探究包裝設(shè)計(jì)中文字處理的常見(jiàn)形式，有助于深入挖掘文字的裝飾和傳達(dá)作用。

（一）直接表現(xiàn)形式

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的文字符號(hào)承載著說(shuō)明與裝飾的雙重作用，尤其在追求極簡(jiǎn)視覺(jué)風(fēng)格的今天，許多包裝會(huì)直接使用文字符號(hào)作為表現(xiàn)主體，讓消費(fèi)者對(duì)商品一目了然。此中較為成功的案例莫過(guò)于可口可樂(lè)的經(jīng)典包裝。可口可樂(lè)將“傳遞快樂(lè)”作為自身發(fā)展理念，以流暢、歡快的線條營(yíng)造出輕松的視覺(jué)感受，舍棄圖形符號(hào)，而是將英文單詞“Coca-Cola”作為設(shè)計(jì)主體，極富律動(dòng)感，這種運(yùn)用方法，能夠讓消費(fèi)者直觀明白產(chǎn)品向人們傳遞的意思。除此之外，只有少量的配料表等必需的文字信息，瓶身標(biāo)簽上再無(wú)其他圖案或圖形。然而我們所看到的直接由文字體現(xiàn)的標(biāo)識(shí)信息，足矣讓人認(rèn)清品牌，接收品牌傳遞的信息。

（二）間接表現(xiàn)形式

包裝設(shè)計(jì)中文字也可作為重要的輔助元素出現(xiàn)在畫(huà)面中，這種表現(xiàn)手法極為常見(jiàn)。產(chǎn)品包裝有審美作用，還要兼顧其實(shí)用性，因此，包裝設(shè)計(jì)大部分以圖形元素來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的視覺(jué)表現(xiàn)力，將文字符號(hào)作為輔助元素，以吸引人目光。如包裝中的說(shuō)明性文字眾多，其字義卻有不同側(cè)重點(diǎn)。設(shè)計(jì)過(guò)程中，可根據(jù)字義將這些內(nèi)容分類，利用不同字體和不同字號(hào)營(yíng)造畫(huà)面層次感，再通過(guò)排版方式，使它們?cè)跀⑹霎a(chǎn)品信息的同時(shí)充實(shí)畫(huà)面，形成影響受眾視覺(jué)感受的一環(huán)。這種表現(xiàn)形式尤其在受眾是少兒的商品中更為常見(jiàn)，這一群體對(duì)文字不具備認(rèn)知力，容易被強(qiáng)烈的色彩和具有視覺(jué)沖擊力的圖形所吸引，因此，間接運(yùn)用文字符號(hào)更能迎合這一群體。

（三）融合表現(xiàn)形式

基于文字符號(hào)特有的集說(shuō)明性與裝飾性于一體的綜合性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)者對(duì)于文字符號(hào)的運(yùn)用方式日益豐富。上述兩種表現(xiàn)形式更適用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為豐富的設(shè)計(jì)師，尤其是文字符號(hào)的直觀表現(xiàn)，既需要一定的構(gòu)圖功底，又需要豐富的文字設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，否則很難達(dá)到僅以簡(jiǎn)單的文字符號(hào)就能充實(shí)整個(gè)畫(huà)面的效果。因此，將文字符號(hào)與圖形符號(hào)相融合，是豐富視覺(jué)效果的一個(gè)較好方法。將文字與圖形相融合，能夠極大提升包裝的設(shè)計(jì)感。如李寧鞋子包裝，就使用過(guò)這種表現(xiàn)形式，以品牌相關(guān)宣傳內(nèi)容的文字進(jìn)行變形處理，形成品牌標(biāo)識(shí)的形狀，包裝中除此之外并沒(méi)有艷麗奪目的色彩，也沒(méi)有其他信息，卻能夠以標(biāo)識(shí)圖形吸引人目光，進(jìn)而使其認(rèn)真識(shí)讀句子的詳細(xì)內(nèi)容，既增強(qiáng)視覺(jué)感受，也傳遞了信息。文字符號(hào)的融合表現(xiàn)形式更多的是需要設(shè)計(jì)師的巧妙構(gòu)思，只要有好的創(chuàng)意，對(duì)畫(huà)面質(zhì)感的塑造也就成功了一半。

三、結(jié)語(yǔ)

文字是傳播最重要的手段之一，既是經(jīng)濟(jì)文化傳播的媒介，又是時(shí)代精神的體現(xiàn)。精美的包裝設(shè)計(jì)能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品的欲望。文字作為媒介工具，承擔(dān)著傳達(dá)思想、傳遞信息的任務(wù)，在包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用。設(shè)計(jì)師在包裝上應(yīng)采用文字表述，以獨(dú)特的視覺(jué)效果提升包裝設(shè)計(jì)的審美品質(zhì)和市場(chǎng)價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：渠晨晨（1995-），女，江蘇徐州人，碩士研究生，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。