騰訊NBA的發(fā)展策略與傳播效果研究

佟文娟 董金梁

【摘要】伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)以及手機、平板等移動終端的普及，眾多在線直播平臺紛紛涌現(xiàn)，成為當下比較明顯的傳播現(xiàn)象，這其中包括體育類的在線直播平臺。在此類平臺市場開拓的過程中，騰訊NBA憑借其內(nèi)容優(yōu)勢強勢崛起，成為比較明顯的平臺典型，通過實行切合實際的發(fā)展策略，騰訊NBA逐漸成為受眾收看NBA的主要選擇之一，獲得了良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】騰訊NBA;發(fā)展策略;傳播效果

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.079

騰訊NBA是騰訊體育內(nèi)部設置最早、投入最多的資源項目。2015年，騰訊以5億美金的價格從NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）獲得了該年至2020年的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，從而擺脫掉與新浪、樂視之間的市場競爭，擁有了在中國大陸境內(nèi)獨家宣發(fā)NBA的權(quán)利，市場資源“獨占”的地位得到正式確立。騰訊NBA直播大數(shù)據(jù)顯示：在獲得NBA轉(zhuǎn)播權(quán)后，海量用戶聚集于平臺，2015-2016賽季在線收看的觀眾數(shù)量總計1億，賽季總播放次數(shù)超200億。在獲得較高的用戶關(guān)注度后，騰訊NBA在以版權(quán)為內(nèi)容核心的基礎(chǔ)上，通過對其進行持續(xù)的開發(fā)與探索，逐漸成為較受歡迎的在線直播平臺。

1. 騰訊NBA的發(fā)展策略

騰訊NBA的發(fā)展策略是其取得良好傳播效果的重要原因，主要包括基礎(chǔ)發(fā)展策略和個性化發(fā)展策略：

1.1 基礎(chǔ)發(fā)展策略

騰訊NBA的基礎(chǔ)發(fā)展策略是依靠獨家版權(quán)與社交資源優(yōu)勢吸引用戶關(guān)注力，該策略是騰訊NBA市場起步的關(guān)鍵。針對NBA版權(quán)這一核心資源，騰訊NBA對其進行了深度挖掘與創(chuàng)造，通過制作籃球短視頻，打造自有賽事，開發(fā)游戲、周邊商城等，為用戶搭建起全鏈條的籃球娛樂服務，將版權(quán)的價值實現(xiàn)了最大化。另外，由于騰訊公司是做社交應用起家的，故而擁有數(shù)量龐大且穩(wěn)定的用戶群體，騰訊NBA憑借QQ、微信等社交平臺的流量，利用用戶的關(guān)系鏈接打通了社交場景與體育場景，可以在更高的程度上吸引用戶注意，進而實現(xiàn)用戶引流。

1.2 個性化發(fā)展策略

在騰訊NBA發(fā)展的中后段，個性化發(fā)展策略逐漸體現(xiàn)，包括以下三個方面：

采用“專業(yè)+全面”的新聞機制。首先在專業(yè)性上，騰訊NBA采用了以PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）為輔的模式。PGC是指具有較高籃球?qū)I(yè)知識的人所發(fā)表的新聞內(nèi)容，如評論員徐靜雨、段冉等人，其所發(fā)布的新聞動態(tài)平均點贊數(shù)均在10萬以上，除了發(fā)布專業(yè)評論員的新聞動態(tài)，騰訊NBA還十分重視與傳統(tǒng)體育媒體《體壇周報》的合作，不僅聘請了《體壇周報》的專業(yè)媒體人楊毅為直播主持人，還將其本人的部分觀點引入新聞內(nèi)容，使籃球評論更加中立、可觀。在專業(yè)性的基礎(chǔ)上，騰訊NBA兼顧了新聞內(nèi)容的全面性，將新聞采編涉足到了賽事的每一個環(huán)節(jié)，并由場上延伸到場外，力求全景化地展現(xiàn)賽事信息，新聞內(nèi)容不僅涉及預熱信息，中場及賽后點評等，還把觸角延伸到了球星生活，交易等。騰訊NBA通過采用“專業(yè)+全面”的新聞機制，不僅實現(xiàn)了即時消息與深度評論的互補，也實現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補。

打造“技術(shù)+交互”的直播模式。技術(shù)層面，騰訊NBA運用超清切換線路、3D慢動作系統(tǒng)等先進技術(shù)，減少了信號傳輸?shù)倪^程中出現(xiàn)的延時、卡頓現(xiàn)象，還運用VR、AR、360°全景攝影等技術(shù)來分析集錦、戰(zhàn)術(shù)，為用戶帶來更具現(xiàn)場感的觀看效果。由于先進技術(shù)的加持，騰訊NBA的直播過程實現(xiàn)了流程優(yōu)化，并將演播室與觀眾的交互植入到了每一段流程之中。在直播期間，用戶可以通過彈幕來發(fā)表對比賽的看法，尋找共同話題，還可以通過禮物特效來傳達對球星臨場表現(xiàn)的態(tài)度，釋放情緒;在直播的間隙，騰訊NBA設計出了“我要上暫?！钡沫h(huán)節(jié)，由演播室確定話題，觀看者可將自己關(guān)于籃球的感悟、經(jīng)歷等內(nèi)容通過微信公眾號“直播汪”上傳到演播室的實時互動大屏，再由女主播挑選部分內(nèi)容與屏幕前的觀眾一起分享，這樣的互動體驗會引發(fā)更多觀眾對話題的討論?？傮w上說，“技術(shù)+交互”的直播模式為用戶制造出一種觀賽的“虛擬在場”情境，提供了無限接近于現(xiàn)場觀眾的互動體驗。

設置“多元+專屬”的球迷社區(qū)。NBA每支球隊都具有屬于自己的主場文化，所以在群體文化屬性上，各隊球迷也是不同的?；诖?，騰訊NBA為每一支球隊搭建了在線交流社區(qū)，以便球迷能夠迅速找到自己的主隊，培養(yǎng)歸屬感。社區(qū)的搭建一方面會使不同性別、階層、地域的球迷能夠進行便利的線上交流，通過符號、語言的溝通，進一步增加身份認同;在另一方面，球迷的討論也能聚焦對特定比賽的關(guān)注，使熱度持續(xù)升高。隨著相關(guān)專業(yè)媒體人入駐社區(qū)，球迷的交流積極性得到了進一步提高，專業(yè)媒體人與球迷之間的雙向溝通拓展了話題的寬度，使得許多關(guān)于球星場外活動及休閑生活的內(nèi)容也成為了探討的一部分。球迷社區(qū)的存在與騰訊NBA直播相輔相成，球迷社區(qū)可以為比賽預熱，騰訊NBA直播可以為球迷社區(qū)提供話題，兩者提供了用戶對賽事關(guān)注的全方位銜接。

上述發(fā)展策略隨著時間的推移不斷得到完善，在整合了傳統(tǒng)媒體、在線直播、網(wǎng)絡媒體等方面的資源后，騰訊NBA正逐漸脫離傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作模式，形成了“滿足用戶需求，提供精品內(nèi)容”的媒體傳播格局。

2. 騰訊NBA的傳播效果分析

在傳播效果的層面上，騰訊NBA通過立足貼合實際的發(fā)展策略，引起了受眾對籃球運動觀念、態(tài)度及行為上的改變。

2.1 培養(yǎng)了用戶的版權(quán)付費觀念

相較于美國成熟的籃球版權(quán)開發(fā)體系以及隨之創(chuàng)造的巨額產(chǎn)值，我國籃球產(chǎn)業(yè)的版權(quán)開發(fā)尚處于發(fā)展初期，用戶的付費習慣也尚未完全生成。騰訊NBA一方面通過開發(fā)會員增值服務讓受眾獲得額外的權(quán)利;另一方面采取多元娛樂模式來為用戶提供更為豐富的會員體驗，逐漸將用戶引入付費的軌道。根據(jù)2016年企鵝智酷發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+體育”》顯示：用戶表示愿為NBA網(wǎng)絡直播內(nèi)容付費的比例已達57.4%，用戶付費規(guī)模初具雛形，高清畫質(zhì)成為用戶付費的第一選擇。另據(jù)2019年騰訊體育發(fā)布的《NBA內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示：該年賽事直播場次達984場，獨立用戶數(shù)量達1.392億人，其中64%為付費用戶，較之之前的付費比例有所提升。可以看出，從2016年到2019年，用戶實際付費的規(guī)模已經(jīng)實現(xiàn)了一定程度的擴大，這從側(cè)面反映出正有越來越多的用戶開始接受并參與到直播付費當中。

2.2 突破了受眾參與的性別壁壘

以往大眾對于籃球運動的固有認知，通常是以男性為主要參與者，女性參與角色的存在感不強。在直播過程中，騰訊NBA通過采取包裝年輕球星，邀請男明星擔任嘉賓等方式，使女粉絲群體對騰訊NBA的關(guān)注逐漸增加，在拉動粉絲經(jīng)濟的同時，也提升了女性用戶群體的比重。《騰訊體育NBA年度大數(shù)據(jù)報告》證明，2018年，在觀看焦點比賽的球迷中，女性球迷占比已超過16%，約占據(jù)了球迷總體數(shù)量的六分之一。而在觀看比賽的人均時長方面，女性球迷也奮起直追，超過了男性球迷觀看人均時長的一半。現(xiàn)如今，女性球迷總體數(shù)量已超過18%，雖然女性用戶在整體數(shù)量上與男性用戶相比仍有差距，但是女性用戶在直播、消費上的參與趨勢正愈發(fā)明顯，這為籃球運動性別壁壘的突破提供了可能。

2.3 助力線下籃球活動的創(chuàng)新

騰訊NBA的新聞、直播、社區(qū)等板塊為信息的傳播提供了強大且全面的渠道，借助于此，騰訊NBA可以在更廣的范圍內(nèi)影響受眾，也為推廣線下線下籃球活動創(chuàng)造了契機。超級企鵝籃球名人賽就是騰訊NBA融合球星與明星資源推出的線下籃球活動典型，不同于其它短期的線下籃球活動，超級企鵝籃球名人賽是騰訊NBA策劃的長期性自主籃球賽事，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，以2016年的首屆名人賽為例，共吸引到13000名觀眾，遠超傳統(tǒng)賽事規(guī)模。通過類似名人賽等線下籃球活動，騰訊NBA將體育與娛樂相結(jié)合，實現(xiàn)了對籃球活動范式的創(chuàng)新，克服了以往籃球運動只著眼于競技性，受眾群體有限的缺點，也為其它主體舉辦線下籃球活動提供了借鑒。

3. 小結(jié)

騰訊NBA的發(fā)展固然離不開其本身的社交基因和版權(quán)優(yōu)勢，但更重要的是它在發(fā)展的過程中能夠不斷完善自身，精準地去把握用戶的行為和需求，充分挖掘出賽事所具有的價值，通過營造互動氛圍，進一步擴散其影響力。在這一過程中，觀眾得到了廣泛參與，進而構(gòu)建起社會網(wǎng)絡傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)與移動終端，在全體的受眾中進行著籃球文化共同體的生成，并將與籃球相關(guān)的制度、價值、理念實現(xiàn)共享，在不斷的傳播中豐富和繼承著籃球運動的文化內(nèi)涵，同時也為推廣具有中國特色的籃球運動貢獻了能量。

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作者簡介：佟文娟，吉林九臺，教授，博士，傳播學方向;

董金梁，山東濰坊，研究生在讀，傳播學方向。