媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構(gòu)策略

王玉 高月

【摘要】作為十四運籌辦工作的中堅力量之一，10余萬名志愿者成為的一道靚麗的風(fēng)景線，他們通過努力和創(chuàng)造性工作展現(xiàn)出勇于擔(dān)當(dāng)和樂于奉獻的積極形象。在志愿者良好形象的塑造中，媒體發(fā)揮了至關(guān)重要的宣傳作用。媒體工作者在處理信息中借助整體性的思考，將志愿者的媒介形象凸顯在傳播的文本中。本文試圖通過十四運期間傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報道，分析媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構(gòu)的所存在的問題以及應(yīng)采取的建構(gòu)策略。

【關(guān)鍵詞】媒體報道;十四運;志愿者;媒介形象

【基金項目】西安市2021年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“十四運志愿者群體在全媒體環(huán)境下媒介形象建構(gòu)研究”（項目編號：WL188）部分研究成果。

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.092

1. 十四運志愿者綜述

1.1 大型賽事志愿者相關(guān)論文綜述

志愿者是指一類自愿貢獻個人時間和精力，為人類發(fā)展、社會進步和社會事業(yè)而提供的服務(wù)人員。隨著中國志愿事業(yè)的蓬勃發(fā)展，國民意識逐漸覺醒，志愿者的人數(shù)不斷攀升。

本文選取2019—2021年之間的大型賽事志愿者相關(guān)文獻，在中國知網(wǎng)檢索“大型賽事”和“志愿者”關(guān)鍵詞，歸納出主要代表文獻有[1-6]。文獻[1]主要以志愿者的專業(yè)水平、滿意度、激勵、人員管理模式進行實證研究。文獻[2]通過文獻分析法、調(diào)查及訪談的方式，總結(jié)并借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗，為19屆亞運會的社會志愿者招募與管理工作提出建議。文獻[3]主要以“珠海網(wǎng)球公開賽”為例進行研究，一方面贊同了志愿者的重要性，另一方面，探討了如何科學(xué)進行志愿者的管理。文獻[4]以徐州國際馬拉松賽為例，針對志愿者服務(wù)管理存在的問題，提出合理性建設(shè)意見。文獻[5]以成都已舉辦的大型賽事為例，總結(jié)國內(nèi)賽事志愿服務(wù)經(jīng)驗與研究成果，探討已有經(jīng)驗的啟示。文獻[6]以2022年北京冬奧會的比賽為例，對跨文化交際能力進行闡述，強調(diào)冬奧會背景下北京市大學(xué)生志愿者跨文化交際能力的重要性。

從總體上是看，目前對于我國大型體育賽會志愿者研究存在的主要問題有以下兩點：1、文獻中只對志愿者服務(wù)、管理和激勵的角度進行研究，研究角度較為局限，研究深度有待加強;2、對大型體育賽事志愿服務(wù)的研究較多，沒有形成大型體育賽事志愿者發(fā)展的理論。

1.2 媒體報道中十四運志愿者綜述

本文選擇《陜西日報》和《西安日報》兩家紙媒作為研究樣本?！蛾兾魅請蟆纷鳛橹泄碴兾魇C關(guān)報，主要以陜西政治、經(jīng)濟和文化為傳播點，具有較強的政治性和輿論引導(dǎo);《西安日報》作為西安地區(qū)最具權(quán)威性、最具公信力的平面媒體，本著權(quán)威和親民的辦報理念弘揚主流媒體聲音。

以2020年9月15日-2021年7月22日為區(qū)間，在中國知網(wǎng)檢索“十四運”和“志愿者”關(guān)鍵詞，共獲得報道樣本340篇，其中《陜西日報》78篇，《西安日報》262篇。樣本中，以十四運全方位的報道為樣本，而與十四運志愿者相關(guān)的文獻僅有25篇。

從時間的分布上來看，報道的內(nèi)容主要以十四運與西安的發(fā)展建設(shè)、競技項目的進展情況以及志愿者招募為報道的側(cè)重點。

2. 媒體報道中十四運志愿者媒介形象建構(gòu)所存在的問題

根據(jù)媒體樣本的來源及性質(zhì)不同，可以看出不同類型媒體的報道內(nèi)容側(cè)重點不同。通過不同層次的新聞報道，在塑造十四運志愿者媒介形象時存在不足。

2.1 與志愿者的相關(guān)報道切入點單一

在十四運報道中，涉及志愿者新聞報道以闡釋進展現(xiàn)狀為報道內(nèi)容，缺乏對十四運志愿者的其他方面進行深入分析。

比如《陜西日報》在2021年7月2日報道的《十四運會和殘?zhí)貖W會志愿者招募全部完成》和《西安日報》在2021年6月29日報道的《10余萬志愿者月底集結(jié)完畢》，僅針對志愿者招募情況進行闡述。其次，“志愿者”詞匯在報道的標題中直接出現(xiàn)的比例較少，一般在文本內(nèi)容中以“服務(wù)”和“志愿”等相關(guān)詞匯進行報道的居多，但文本的內(nèi)容卻對從志愿者出發(fā)報道的較少。比如《西安日報》在2021年7月17日報道的《服務(wù)全運盛會，匯聚志愿力量》、在2021年7月11日報道的《以最優(yōu)服務(wù)展現(xiàn)“西安風(fēng)采”》和在2021年7月4日報道的《全民全運 同心同行》等，文本中缺少對于志愿者的敘述。

究其原因，大多數(shù)新聞人對十四運志愿工作沒有太多的了解，由于自身工作的繁忙，不能夠深入?yún)⑴c到十四運的志愿活動中，同時，在采訪志愿者時，一些志愿者由于工作繁忙和不愿接受采訪為由，新聞人能得到有價值的信息會少之又少。

2.2 與志愿者相關(guān)報道每期分配不均

通過上述分析，十四運志愿者在權(quán)威媒體的報道較少，同時也反映出與志愿者相關(guān)的報道在每期分配不均，只報道志愿者現(xiàn)狀。究其原因，沒有深入進入志愿者隊伍當(dāng)中，對其表面的大事件進行記錄和報道，不能突出作為紙媒報道下十四運志愿者的媒介形象。

以2021年6月的《西安日報》為例，涉及到的十四運志愿者主要有：6月4日《西安，服務(wù)十四運，奉獻我的城》、6月7日《凝心助力同心同行，為辦好十四玉貢獻智慧和力量》、6月8日《服務(wù)全運，守護全運，他們準備好了》、6月29日《10余萬志愿者月底集結(jié)完畢》。由此看見，志愿者報道的時間間隔較長，分析報道文本可知，每篇報道沒有形成系統(tǒng)的報道主題，內(nèi)容報道相近，受眾得到的有效信息較少。究其原因，傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀并不理想，因此傳統(tǒng)媒體不得不以顯著性和趣味性的報道來博取受眾眼球，而以志愿者為主的報道，新聞的價值會有所縮減，再加上紙媒的版面有限，紙媒會將大多數(shù)版面貢獻給他們認為的有價值的新聞。

3. 十四運志愿者媒介形象建構(gòu)策略

3.1 對志愿者多角度報道，突出志愿者的媒介形象

《陜西日報》和《西安日報》作為傳統(tǒng)的權(quán)威媒體，除了報道十四運的實時狀況，還應(yīng)該重視對于志愿者的報道，這就要求新聞人應(yīng)深入走進十四運志愿者的活動中，增加新穎的報道主題，打破已有的對進展情況的報道，增強報道的可讀性和現(xiàn)實意義。有利于依靠權(quán)威媒體的傳聲筒，讓參與的志愿者可以找到歸屬感，同時會讓更多的市民了解并參與其中。自媒體在志愿者報道方面做得較好，在十四運籌備前期切實做好了10余萬志愿者的詳細報道。

例如公眾號《文明西安》在2021年5月11日報道《新時代文明實踐在西安，看！中外志愿者助力十四運》中，報道不同國家的志愿者用自己的力量迎接全運會;公眾號《西安青年聚》在2021年3月9日報道《“精彩全運，志愿同行為”十四運會跳水測試賽志愿者整裝待發(fā)》、《青春迎全運，2021，城墻馬拉松志愿者在行動》和《青春迎奧運，志愿者參與籃球項目測試賽全流程演練》等30余篇具體報道項目的志愿者風(fēng)采，足以看出十四運志愿者的辛勤付出，而紙媒只局限于對于十四運志愿者目前進展狀況的報道。此外，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，西安高校較多，高校學(xué)生投入志愿服務(wù)是本次十四運中重要的力量之一。西安高校公眾號也對學(xué)生志愿者進行專項宣傳，例如：公眾號《敢為西體人》在7月30日報道《十四運研究生部志愿者系列報道-手球項目測試賽》，西安體育學(xué)院對本校研究生志愿者進行報道;公眾號《西法大新聞之家》在7月29日報道《十四運會志愿者風(fēng)采展-踐行志愿精神，為青春添彩》，西北政法大學(xué)對本校學(xué)生的志愿活動進行報道，展現(xiàn)學(xué)生們的志愿精神;公眾號《西安交通大學(xué)團委》在7月28日報道《西安交通大學(xué)十四運志愿服務(wù)誓師大會圓滿舉行》，激勵志愿者發(fā)揚志愿精神，展現(xiàn)青春風(fēng)采。以高校學(xué)生身份參加志愿活動的志愿者數(shù)量龐大，又由黨團領(lǐng)導(dǎo)，在宣傳和組織上都有優(yōu)勢，應(yīng)該加強對于學(xué)生志愿者的報道，強調(diào)學(xué)生志愿者群體傳承中國志愿精神的積極作用，也有助于突出年輕志愿者的媒介形象的建構(gòu)。

3.2 加設(shè)志愿者專欄，提高對志愿者的重視程度

在不違背報紙宗旨的情況下，可以在報紙上增開十四運志愿者相關(guān)專版，將重要的志愿者新聞集中專欄報道，也能夠讓受眾獲得充足的新聞信息，開拓出一條志愿活動報道的新路徑。

西安作為西北地區(qū)，相比于沿海的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，志愿者的組織以及報道發(fā)展滯后。以廣州的幾大綜合性日報為例，他們開設(shè)了很多與“公益”和“公益”相關(guān)的專欄，例如：南方都市報有“公益·慈善”版，羊城晚報有“公益”版和新快報有“天天公益”等。從這一系列長年開設(shè)來看，志愿精神在廣州得到了很好的發(fā)揚和傳承，傳播效果較好。同時，開設(shè)志愿者專欄，可以增加關(guān)注度和曝光度更好的推動志愿事業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮出典型社會的表率、示范和引導(dǎo)作用，借助媒介力量在構(gòu)建一個輕松良好的氛圍。

4. 結(jié)語

本文通過對十四運志愿者的新聞報道進行分析，提出志愿者在十四運籌備中兩家權(quán)威媒體報道中的不足，并提出相應(yīng)的提升策略。由于志愿者以公益為目的，需要精神力量的支持。因此，這就需要媒體的力量去推動，只有營造一個良好的社會氛圍，十四運的志愿活動開展的會更加順利，也會讓志愿精神得到更多的弘揚和延續(xù)。

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