民族旅游中游客旅游體驗(yàn)、滿意度與推薦意向關(guān)系的實(shí)證研究

鄧萍

摘 要：基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，本文采用目的性抽樣法對(duì)程陽(yáng)八寨侗族村寨的游客體驗(yàn)、滿意度以及推薦意向進(jìn)行了調(diào)查，共收集有效問(wèn)卷358份，使用SmartPLS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究結(jié)果表明：教育、娛樂(lè)、審美和避世減壓4個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)滿意度具有顯著的正向影響，其中避世減壓體驗(yàn)的關(guān)系最強(qiáng)，且滿意度對(duì)推薦意向有著較大的影響。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)；游客滿意度；推薦意向；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；民族旅游

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：校級(jí)課題“賀州學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目”（HZUBS202116）。

引言

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)已經(jīng)成為一種商品。作為體驗(yàn)密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)一直位于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)前沿，為游客提供各種旅游體驗(yàn)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，游客很難獲得令人滿意并具有顯著差異的旅游體驗(yàn)。在民族村寨旅游中，這一問(wèn)題尤為突出，很容易出現(xiàn)千寨一面的危機(jī)。游客渴望在民族旅游中獲得與日常生活完全不同且具有差異性的旅游體驗(yàn)，然而，各少數(shù)民族旅游目的地卻帶給游客大致相同的體驗(yàn)，很難讓游客滿意，也會(huì)影響游客的游后推薦意向。要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈和日益同質(zhì)化的旅游目的地中吸引更多游客，旅游目的地需要更好地了解游客的體驗(yàn)期望和需求才有可能根據(jù)自身資源稟賦更好地滿足游客體驗(yàn)需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論將體驗(yàn)分為教育、娛樂(lè)、審美和避世減壓4個(gè)體驗(yàn)維度，為研究民族旅游體驗(yàn)及體驗(yàn)行為結(jié)果提供了概念理論基礎(chǔ)[1]。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）體驗(yàn)維度、滿意度和推薦意向的關(guān)系

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論將體驗(yàn)分為4個(gè)體驗(yàn)維度，即教育、娛樂(lè)、審美和避世減壓體驗(yàn)。在不同的旅游目的地中，各種體驗(yàn)維度所占的比例是不同的，要想為游客提供豐富的體驗(yàn)，須盡可能地包括更多維度，最好具備4個(gè)維度的體驗(yàn)。Bodger[2]將旅游中的教育體驗(yàn)定義為一種通過(guò)與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的個(gè)人互動(dòng)直接獲取學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的旅游體驗(yàn)。在旅行中，人們培養(yǎng)技能，獲得知識(shí)，拓寬思維。娛樂(lè)體驗(yàn)主要指在旅游中所獲得的愉悅和放松，一般通過(guò)積極參與各種當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)或通過(guò)觀看精彩活動(dòng)節(jié)目達(dá)到身心放松效果。審美體驗(yàn)主要通過(guò)感官體驗(yàn)少數(shù)民族當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光以及當(dāng)?shù)厝宋慕ㄖ兔袂轱L(fēng)俗的美，這是一種心理過(guò)程，游客強(qiáng)烈被它吸引并體會(huì)到其獨(dú)特美感。避世減壓體驗(yàn)則是指在繁忙的日常生活中，人們很容易對(duì)日常的瑣事感到厭倦，旅游就成為人們避世減壓的釋放口，在與日常完全不同的環(huán)境中，游客暫時(shí)擺脫那些瑣事，暢快地尋求放松，沉浸在當(dāng)下的旅游活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)自我放松和自我發(fā)展。

旅游體驗(yàn)可以觸發(fā)游客的積極情緒并提高游客滿意度，當(dāng)游客對(duì)旅游目的地感到滿意時(shí)，更容易帶來(lái)積極的旅游行為結(jié)果。實(shí)證研究結(jié)果表明：旅游體驗(yàn)對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著影響[3-4]。游客對(duì)旅游目的地越滿意，就越愿意向他人推薦目的地，不滿意的體驗(yàn)則會(huì)進(jìn)行負(fù)面推薦[5]。所以，筆者根據(jù)研究提出以下假設(shè)。

H1a：教育體驗(yàn)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；

H1b：娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；

H1c：審美體驗(yàn)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；

H1d：避世體驗(yàn)對(duì)滿意度具有顯著的正向影響；

H2：滿意度對(duì)推薦意向具有顯著的正向影響。

（二）概念模型

綜合已有研究和以上分析，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論構(gòu)建游客體驗(yàn)維度、滿意度和推薦意向的模型如圖1。

二、研究設(shè)計(jì)

研究在廣西柳州三江程陽(yáng)八寨風(fēng)景區(qū)展開(kāi)，主要采用目的性抽樣法進(jìn)行抽樣。為確保游客對(duì)旅游目的地具有全面合理的體驗(yàn)和感知，筆者在向游客分發(fā)問(wèn)卷前會(huì)詢問(wèn)是否即將或已結(jié)束旅行。各構(gòu)念測(cè)量項(xiàng)主要借鑒國(guó)外已有研究，來(lái)自Fiore A M[6]的教育體驗(yàn)維度，Lee H M[7]的娛樂(lè)體驗(yàn)維度，Radder L和Han X[4]的審美和避世減壓體驗(yàn)維度，Mehmetoglu M [8]的滿意度構(gòu)念，以及Hosany[3]的推薦意向構(gòu)念。為確保每個(gè)構(gòu)念的測(cè)量項(xiàng)準(zhǔn)確反應(yīng)構(gòu)念所測(cè)量的概念，本文邀請(qǐng)旅游專家對(duì)問(wèn)卷的表面效度和內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)估。完成預(yù)測(cè)試后，6個(gè)構(gòu)念總共得到25個(gè)正式有效測(cè)量項(xiàng)。正式問(wèn)卷均采用Likert 5級(jí)量表，1～5分別代表“非常不認(rèn)同”“不認(rèn)同”“一般”“認(rèn)同”及“非常認(rèn)同”。共發(fā)放問(wèn)卷900份，收回完整問(wèn)卷603份，有效問(wèn)卷358份，有效問(wèn)卷回復(fù)率為39.8%。根據(jù)樣本量應(yīng)為測(cè)量項(xiàng)目數(shù)的十倍這一原則，本文可采用這358個(gè)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析[9]。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）初步分析——共同方法變異分析之哈門(mén)氏單因子檢定

對(duì)問(wèn)卷中所有測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行哈門(mén)氏單因子檢定后，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一公因子的方差解釋率為38.638%，小于40%，可以認(rèn)為此量表不存在嚴(yán)重的共同方法變異。考慮到本文的樣本量（358）較少，因此本文選用SmartPLS對(duì)搜集到的樣本數(shù)據(jù)先進(jìn)行測(cè)量模型評(píng)估，再進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

（二）評(píng)估測(cè)量模型

測(cè)量模型評(píng)估主要測(cè)量構(gòu)念的信度和效度。本文采用的都是反映性測(cè)量模型，信度方面需評(píng)測(cè)內(nèi)部一致性信度，效度方面需評(píng)測(cè)聚合效度和區(qū)別效度。各構(gòu)念的克隆巴赫系數(shù)值在0.826～0.903，組合信度值在0.896～0.930，都高于0.7和低于0.95，則所有構(gòu)念都具有內(nèi)部一致性信度[10]。在聚合效度方面，各構(gòu)念的因子負(fù)荷量在0.737～0.914，平均變異萃取量（AVE）在0.639～0.794，所有構(gòu)念的因子負(fù)荷量均高于0.7，所有構(gòu)念的AVE均高于0.5，則說(shuō)明測(cè)量模型中的構(gòu)念測(cè)量具有聚合效度[10]。

區(qū)別效度方面，各測(cè)量項(xiàng)在其指定構(gòu)念上的負(fù)荷量均高于其與其他構(gòu)念的所有交叉負(fù)荷量以及各構(gòu)念對(duì)角線上的AVE的平方根值明顯高于其與任何列或行中其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)值，則表明構(gòu)念測(cè)量具有區(qū)別效度。雖然交叉負(fù)荷量和AVE的平方根值都評(píng)估區(qū)別效度，但它們不足以區(qū)別構(gòu)念之間真正的不同。異質(zhì)-單質(zhì)比率HTMT可以通過(guò)比較不同構(gòu)念之間以及同一構(gòu)念內(nèi)所有相關(guān)性的平均值評(píng)估構(gòu)念之間的真實(shí)相關(guān)性[10]。HTMT的保守閾值應(yīng)低于0.85[10]。如表1所示，HTMT的所有相關(guān)值均低于0.85，且置信區(qū)間都不包含1，以上均表明所有構(gòu)念都具有較好區(qū)別效度。

（三）評(píng)估結(jié)構(gòu)模型

1.共線性評(píng)估

為防止構(gòu)念之間存在共線性問(wèn)題導(dǎo)致路徑系數(shù)出現(xiàn)偏差，在PLS-SEM中需評(píng)估方差膨脹因素（VIF）檢查共線性問(wèn)題。表2顯示各構(gòu)念的VIF值都低于閾值3.3，故不存在嚴(yán)重共線性問(wèn)題[11]。

2.路徑系數(shù)和假設(shè)驗(yàn)證

表3顯示，在4個(gè)體驗(yàn)維度和滿意度的關(guān)系中，所有T值均高于1.96，所有P值均低于0.05，所有95%置信區(qū)間均不包括0值，由此可知：所有4個(gè)體驗(yàn)維度與滿意度的路徑系數(shù)均呈現(xiàn)顯著正向關(guān)系，其中避世減壓體驗(yàn)和滿意度之間的關(guān)系最強(qiáng)，其次是娛樂(lè)、審美和教育體驗(yàn)，因此，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H1d均成立。至于滿意度和推薦意向之間的關(guān)系，T值高于1.96，P值低于0.05，95%置信區(qū)間均不包括0值，說(shuō)明滿意度和推薦意向的路徑系數(shù)呈顯著正向關(guān)系，因此，假設(shè)H2成立。

3.可決系數(shù)R2，預(yù)測(cè)相關(guān)性Q2和效用值f 2

效果值f 2評(píng)估自變量對(duì)因變量的貢獻(xiàn)值，當(dāng)f 2值為0.02、0.15和0.35時(shí)，分別表示自變量對(duì)因變量存在較小、中等、較大的貢獻(xiàn)或影響[10]。表2表明：4個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)滿意度產(chǎn)生小到中等的影響，而滿意度對(duì)推薦意向有著非常重要的作用和影響。

當(dāng)R2值為0.670、0.333和0.190時(shí)，分別表示內(nèi)生潛變量對(duì)結(jié)構(gòu)模型的解釋程度為實(shí)質(zhì)的、中等的和較弱的[10]。如表2所示，4個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)滿意度的解釋力超過(guò)40%，說(shuō)明外生變量對(duì)模型的內(nèi)生變量具有中等偏實(shí)質(zhì)的解釋能力。Q2測(cè)量模型的預(yù)測(cè)相關(guān)性。當(dāng)值大于零時(shí)，表明路徑模型對(duì)特定的因變量具有預(yù)測(cè)相關(guān)性；反之，則沒(méi)有預(yù)測(cè)相關(guān)性[10]。如表2所示，構(gòu)念交叉驗(yàn)證冗余的Q2值都大于0，對(duì)于滿意度和推薦意向的預(yù)測(cè)相關(guān)值分別為0.325和0.324，表明該模型對(duì)滿意度和推薦意向均具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。

四、研究總結(jié)與啟示

本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，主要研究了侗族旅游體驗(yàn)、滿意度和推薦意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)4個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)滿意度都有著顯著正向影響，這說(shuō)明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論為研究侗族旅游體驗(yàn)提供了一個(gè)有效的基本概念框架，也同時(shí)表明侗族村寨為游客提供了較為豐富的旅游體驗(yàn)，游客在旅游過(guò)程中可獲得4個(gè)維度的體驗(yàn)，其中避世減壓體驗(yàn)與滿意度的關(guān)系最強(qiáng)，而滿意度又在很大程度上影響推薦意向。本文結(jié)果不僅可以幫助民族旅游目的地提供具有差異化的旅游體驗(yàn)，而且可以根據(jù)各個(gè)體驗(yàn)維度對(duì)滿意度的影響程度去豐富各個(gè)體驗(yàn)維度的內(nèi)容，滿足游客的體驗(yàn)需求，讓對(duì)旅游目的地滿意的游客將旅游目的地推薦給更多的人。

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