森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型升級體系的重構

劉易莎

摘 要：當前，數(shù)字化轉型成為森林康養(yǎng)旅游產業(yè)體系升級改造的必然趨勢。本文提出了森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型升級體系的重構維度：構建以大數(shù)據(jù)為支撐的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)商業(yè)運作體系、構建以智能化為手段的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化管理體系、構建以融合為目標的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化服務體系。

關鍵詞：森林康養(yǎng)旅游；數(shù)字化轉型；重構

中圖分類號：F326.2；F719 文獻標識碼：A

引言

數(shù)字化轉型是中國經(jīng)濟轉型升級的關鍵，也是旅游行業(yè)得以高質量發(fā)展的必經(jīng)之路。森林康養(yǎng)旅游作為旅游行業(yè)發(fā)展過程中分化出來的一種新業(yè)態(tài)，近年來，在國家政策的大力支持下得到了迅速的發(fā)展。據(jù)資料顯示，截至2020年，我國森林年生態(tài)服務價值達到了15萬億元，林業(yè)年旅游休閑康養(yǎng)人數(shù)力爭突破25億人次，國家森林城市達到200個以上[1]。因此，在當前以數(shù)字經(jīng)濟為代表的新一輪科技革命、產業(yè)變革正在重塑全球經(jīng)濟結構的時代背景下，數(shù)字化轉型成為森林康養(yǎng)旅游產業(yè)升級發(fā)展、創(chuàng)新企業(yè)價值的戰(zhàn)略選擇。

一、森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型的生態(tài)格局分析

森林康養(yǎng)旅游本質上是一種以森林資源為依托，以生態(tài)養(yǎng)生文化為導向，以健康體育活動為內容的生態(tài)旅游形式[2]。近幾年來，國家政策的大力支持，地方森林康養(yǎng)旅游企業(yè)的積極推進，旅游消費者的認可追捧，特別是互聯(lián)網(wǎng)科技元素的融入，促使森林康養(yǎng)旅游產業(yè)得到了較快的發(fā)展，也為森林康養(yǎng)旅游產業(yè)的數(shù)字化轉型奠定了較好的基礎，形成了良好的政治、經(jīng)濟、消費生態(tài)格局。

（一）政治生態(tài)：森林康養(yǎng)旅游迎來了戰(zhàn)略機遇期

從2013年至今，中國政府頒布了一系列旨在推動森林康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展的政策，如《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》《國家林業(yè)局關于大力推進森林體驗和森林養(yǎng)生發(fā)展的通知》《國家康養(yǎng)旅游示范基地標準》《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《中共中央、國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》《國務院辦公廳關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》《關于促進森林康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展的意見》《關于科學利用林地資源促進木本糧油和林下經(jīng)濟高質量發(fā)展的意見》等。

森林康養(yǎng)旅游的相關發(fā)展要求被陸續(xù)寫入國家、部門及地方的重要文件中，迎來了戰(zhàn)略機遇期。國家對康養(yǎng)產業(yè)的頂層設計，加快推動了旅游和健康服務業(yè)的融合發(fā)展，為康養(yǎng)旅游產業(yè)發(fā)展提供了良好的政治生態(tài)環(huán)境。

（二）經(jīng)濟生態(tài)：森林康養(yǎng)旅游已成為大健康產業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式

森林康養(yǎng)旅游是一個新興產業(yè)，它集醫(yī)學、林業(yè)、農業(yè)、體育、保健、衛(wèi)生為一體，不僅開發(fā)了森林資源，而且形成了一個以旅游為軸心，以休閑、醫(yī)療、度假、娛樂、運動、養(yǎng)生、養(yǎng)老等多種健康服務為一體的多元組合產業(yè)鏈，拉動了內需，擴大了就業(yè)，成為中國旅游高速發(fā)展的一個新的突破口。

從創(chuàng)造的社會綜合產值來看，森林康養(yǎng)旅游產業(yè)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。2017年，我國森林康養(yǎng)旅游所創(chuàng)造的社會綜合產值達1.15萬億元[3]。2018年所創(chuàng)造的社會綜合產值達1.5萬億元[4]。2019年所創(chuàng)造的社會綜合產值達1.75萬億元[5]。2020年仍然達到了2019年游客量的84.2%。

在中國旅游經(jīng)濟的發(fā)展中，森林康養(yǎng)旅游以其高速的發(fā)展，已成為大健康產業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式，呈現(xiàn)出良好的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境。

（三）消費生態(tài)：森林康養(yǎng)旅游已成為人們推崇的一種新生活方式

當前，我國已進入大眾旅游時代，居民收入水平的提高和旅游意識的增強，使旅游成為人們常態(tài)化的生活方式和消費行為。我國森林康養(yǎng)旅游游客量從2017年的14億人次、2018年的16億人次、2019年的18億人次、2020年的15億人次，足以表現(xiàn)出森林康養(yǎng)旅游巨大的市場。

有關研究表明，森林康養(yǎng)旅游者并不僅限于老年人群，實際上還包括亞健康、疾病及健康人群。森林康養(yǎng)旅游項目豐富多彩，“健康+”模式把健康與養(yǎng)老、運動、康復、休閑等結合起來，可以為老年人群提供度假養(yǎng)老服務，可以為亞健康人群提供康養(yǎng)美食、山地運動等服務，可以為疾病人群進行康復治療，也可以為健康人群提供優(yōu)質的環(huán)境、空氣等，促使其放松身心。

森林康養(yǎng)旅游因其層次多、內容豐富、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、能放松身心，契合了人們對健康和減壓的需要，覆蓋了不同年齡層次，受到了人們的普遍歡迎，成為一種深受人們推崇的新的生活方式，營造了一種良好的消費生態(tài)環(huán)境。

由此可見，從國家政策、產業(yè)發(fā)展、市場消費方面，所呈現(xiàn)出來的生態(tài)環(huán)境，都為森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字轉型升級發(fā)展奠定了良好的基礎。

二、現(xiàn)階段森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型的瓶頸

（一）缺乏對數(shù)字化商業(yè)模式的改造創(chuàng)新

數(shù)字經(jīng)濟給康養(yǎng)旅游產業(yè)的商業(yè)模式帶來了巨大變革。傳統(tǒng)旅游的商業(yè)模式是：產品-市場-銷售-服務-客戶。數(shù)字化旅游的商業(yè)模式是：客戶-服務-市場-銷售-產品[6]。

兩者最根本的區(qū)別在于傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式通常是首先設計旅游產品，其次是尋找旅游客源市場，向客戶銷售自己的產品。最后，旅游者來到旅游地享受旅游企業(yè)提供的各項服務，完成旅游消費。數(shù)字化旅游的商業(yè)模式則是首先建立大數(shù)據(jù)平臺，通過網(wǎng)絡提供各種實用信息，吸引客戶訪問，了解客戶的需求，建立一個穩(wěn)固的客戶群體。再根據(jù)客戶的需求設計服務和產品，通過網(wǎng)絡推銷給客戶，使客戶滿意。

目前，數(shù)字技術在森林康養(yǎng)旅游企業(yè)的運用已有一定的普遍性，但是不夠深入、系統(tǒng)、先進。通常所提的“互聯(lián)網(wǎng)+森林康養(yǎng)”多半只融合在互聯(lián)網(wǎng)銷售和宣傳兩個環(huán)節(jié)。不少森林康養(yǎng)旅游產業(yè)的數(shù)字化應用維持在微信公眾號、App的使用上，并未充分利用信息資源，沒有建立完整的客戶檔案，不能有效地針對客戶的個性設計旅游產品，提供服務，導致客戶的體驗感欠佳，滿意度不高。

（二）缺乏對數(shù)字化管理模式的全面提升

森林康養(yǎng)旅游企業(yè)發(fā)展不盡如人意，主要原因在于傳統(tǒng)森林康養(yǎng)旅游存在著一些不可避免的問題。

從企業(yè)外部來說，營銷宣傳工作過于單調和機械化，成本和收益方面難以平衡，客源多來自旅行社和市場的推廣。從企業(yè)內部來看，人為化因素影響嚴重，缺乏規(guī)范管理機制，企業(yè)的服務水平較低，旅游者的體驗較粗淺。從觀念上來看，由于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)多為中小微企業(yè)，有的屬于家族企業(yè)，個人管理意識較強，缺乏專業(yè)的管理知識學習，管理意識較弱，管理水平不高。從人才角度看，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，工作人員專業(yè)性較差，大多由業(yè)余人員組成，導致企業(yè)工作人員的綜合素質偏低，服務意識不強。從市場競爭方面來看，一些企業(yè)受利益的驅使，進行惡意競爭，導致市場競爭無序。這些問題的根本就是缺乏對數(shù)字化技術的利用，導致企業(yè)管理效率低下。

（三）缺乏對數(shù)字化服務模式的融合完善

由于森林康養(yǎng)相關產業(yè)的研究目前還屬于初級階段，森林康養(yǎng)旅游的服務模式還不夠完善，并未跳出傳統(tǒng)旅游的框架而進行產業(yè)間的充分融合。森林康養(yǎng)旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的服務未能串聯(lián)打通，呈現(xiàn)出割裂現(xiàn)象。

現(xiàn)有森林康養(yǎng)旅游企業(yè)大多數(shù)基于傳統(tǒng)項目發(fā)展盈利，而與森林康養(yǎng)產業(yè)直接相關聯(lián)的服務行業(yè)并沒有得到相適應的發(fā)展，相關服務項目的開發(fā)和利用較少，仍處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。不僅影響了森林康養(yǎng)旅游產業(yè)鏈的價值創(chuàng)造，還影響了游客體驗感的獲得。

如何以康養(yǎng)為軸心，聯(lián)合健康產業(yè)、醫(yī)療產業(yè)、體育產業(yè)、文化產業(yè)、養(yǎng)老產業(yè)、綠色農業(yè)、旅游地產等共同發(fā)展，實現(xiàn)真正意義上的產業(yè)鏈共同發(fā)展，這是目前的一個亟待解決的問題。

三、森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型升級體系的重構維度

數(shù)字化轉型是指企業(yè)利用新一代數(shù)字技術，將某個生產經(jīng)營環(huán)節(jié)乃至整個業(yè)務流程的物理信息鏈接起來，形成有價值的數(shù)字資產，通過計算反饋有效信息，最終賦能到企業(yè)商業(yè)價值的過程[7]。

森林康養(yǎng)旅游產業(yè)的數(shù)字化轉型就是要借助云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，全方位重塑戰(zhàn)略思維、業(yè)務流程、組織架構和商業(yè)模式，構建以數(shù)據(jù)為中心的價值體系，構建全新的產業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)公司商業(yè)模式、經(jīng)營管理、服務流程、技術運用的全面升級與價值創(chuàng)造。筆者認為，森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化轉型升級體系的重構，可以注重以下幾個維度。

（一）構建以大數(shù)據(jù)為支撐的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)商業(yè)運作體系

在數(shù)字時代的森林康養(yǎng)旅游商業(yè)運作體系中，對大數(shù)據(jù)的運用，貫穿著商業(yè)運作的每個環(huán)節(jié)：客戶-服務-市場-銷售。

在客戶環(huán)節(jié)，通過使用數(shù)據(jù)信息、技術、基礎設施來實現(xiàn)信息共享，創(chuàng)造商業(yè)價值。森林康養(yǎng)旅游企業(yè)作為信息的收集者、發(fā)布者，為消費者提供大量旅游信息，提供開放的技術平臺以及訪問渠道，從而將信息轉換為價值。同時，接受旅游資訊的消費者通過訪問數(shù)據(jù)信息、應用數(shù)據(jù)信息，也實現(xiàn)了森林康養(yǎng)旅游的商業(yè)價值。在服務環(huán)節(jié)，通過使用數(shù)據(jù)信息、技術、基礎設施來準確了解游客的個性產品需求，進行相應的產品設計。在市場環(huán)節(jié)，要通過使用數(shù)據(jù)信息、技術、基礎設施來深入挖掘森林康養(yǎng)旅游企業(yè)的獨特資源，選擇其康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展模式，如“康養(yǎng)+健康產業(yè)”模式、“康養(yǎng)+醫(yī)療產業(yè)”模式、“康養(yǎng)+體育產業(yè)”模式、“康養(yǎng)+文化產業(yè)”模式、“康養(yǎng)+養(yǎng)老產業(yè)”模式、“康養(yǎng)+綠色農業(yè)”模式、“康養(yǎng)+旅游地產”模式、“康養(yǎng)+其他旅游”模式等。在銷售環(huán)節(jié)，可以通過使用數(shù)據(jù)信息、技術、基礎設施來全面建立森林康養(yǎng)旅游的互動式新媒體營銷傳播體系。除網(wǎng)站、微信公眾號、微博、博客、App以外，還要更加注重互動性強的新媒體運用，如抖音短視頻等，以達到最佳的營銷傳播效果。

（二）構建以智能化為手段的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化管理體系

重構森林康養(yǎng)旅游管理系統(tǒng)，要求企業(yè)結合云計算環(huán)境下的云服務平臺，構建數(shù)據(jù)、知識、模型、方法等數(shù)字化資源庫以及數(shù)據(jù)信息的收集、分析、決策、評估等集成智能數(shù)字化管理系統(tǒng)。

最佳的方案就是啟動商業(yè)智能系統(tǒng)，全面打通貫穿整個業(yè)務流程的信息管理系統(tǒng)，對內部快速搭建業(yè)務關鍵信息管理系統(tǒng)，對外打通顧客關系維護系統(tǒng)，提升企業(yè)對顧客的服務水平；通過整合企業(yè)內部各種資源，發(fā)揮協(xié)同效應；運用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，探索新技術應用的創(chuàng)新；以會員體系共享為核心，致力于打造線上線下相融合的旅游新模式，引領消費體驗升級，全面提升企業(yè)的管理、運營效率。

（三）構建以融合為目標的森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化服務體系

目前，以康養(yǎng)為軸心，如何聯(lián)合健康產業(yè)、醫(yī)療產業(yè)、體育產業(yè)、文化產業(yè)、養(yǎng)老產業(yè)、綠色農業(yè)、旅游地產等共同發(fā)展，成為森林康養(yǎng)旅游是否能夠持續(xù)發(fā)展的重要問題。筆者認為，解決這個問題的最好方式就是：建立跨業(yè)態(tài)的無邊界場景，促使森林康養(yǎng)旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)服務的無縫對接。

跨業(yè)態(tài)的無邊界場景，即酒店、景區(qū)、餐飲、健身、休閑服務、交通出行等跨業(yè)態(tài)之間的服務升級和高效聯(lián)動[8]。例如，酒店入住的旅游者，可減免景區(qū)門票；購門票的旅游者可享受餐飲的折扣；享受餐飲的旅游者可贈送溫泉優(yōu)惠券。

無邊界場景實質上是由旅游及其相關的上下游產業(yè)共同構成的綜合性產業(yè)體系，強調旅游產業(yè)與其他產業(yè)間的良性互動，根本目的是謀求整體產業(yè)鏈經(jīng)濟效益的最大化，促使整個社會經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調發(fā)展。

森林康養(yǎng)旅游實施跨業(yè)態(tài)無邊界場景的關鍵，是森林康養(yǎng)旅游產業(yè)數(shù)字化管理的實現(xiàn)。當森林康養(yǎng)旅游企業(yè)利用數(shù)字技術突破了傳統(tǒng)管理方式的局限，才能真正打通多種業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，才能真正為產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化收入結構。

參考文獻

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