基于SERVPERF模型的外賣平臺物流服務質量評價研究

薛景梅, 孫安然

(河北科技大學 經濟管理學院，河北 石家莊 050018)

一、引言

外賣平臺作為“互聯網+”時代的新型商業(yè)模式，以其提供全時段、跨品類的線上外賣服務受到消費者歡迎。據《2020—2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2020年中國外賣消費者規(guī)模約為4.56億人，較2019年增長7.8%，外賣市場交易規(guī)模為6 646.2億元，較2019年增長15%[1]，中國外賣產業(yè)預計在未來1～3年內發(fā)展成萬億級別規(guī)模市場[2](P30)。外賣平臺正逐步發(fā)展成為消費者購買餐品、甜點飲品、生鮮果蔬、鮮花綠植等商品的主要渠道之一，市場規(guī)模持續(xù)攀升。美團、餓了么為占據更多市場份額與騰訊、阿里巴巴共同整合外賣業(yè)務，外賣行業(yè)競爭日益激烈。隨著外賣市場規(guī)模的擴大和競爭加劇，物流服務作為消費者感知外賣服務質量的重要因素卻并不盡如人意。據國家市場監(jiān)督管理總局相關數據顯示，2020年共受理外賣平臺投訴舉報2.58萬件，投訴主要集中在外賣包裝破損、配送延誤等方面[3]。2021年中消者協發(fā)布的“6·18”消費維權輿情分析報告顯示，消費者關于外賣配送超時、配送員服務態(tài)度差等物流服務方面的負面信息較多。這些投訴舉報和負面信息不僅嚴重影響了消費者對外賣平臺物流服務質量的感知和評價，也直接或間接影響了顧客滿意和顧客忠誠，物流服務質量問題已經成為限制外賣平臺發(fā)展的原因之一。因此，如何有效提升物流服務質量已經成為外賣平臺亟待探討和解決的問題。

二、文獻回顧

20世紀80年代初期服務質量得到學術界的關注。Gronroos[4](P36-44)認為服務質量是一個主觀范疇，服務質量優(yōu)劣取決于客戶對服務的期望和實際感知之間的對比，這一觀點為后續(xù)研究奠定了基礎。PZB[5](P12-40)基于顧客期望和顧客感知提出了經典服務質量測量工具SERVQUAL模型，該模型包含有形性、可靠性、反應性、保證性、移情性等5個維度。Cronin[6](P55-68)認為SERVQUAL模型期望部分重復測量了顧客的感知，將原SERVQUAL模型中期望部分刪除形成了SERVPERF模型，通過與SERVQUAL模型對比發(fā)現，SERVPERF模型不管是在考慮權重或是不考慮權重的情況下都要比SERVQUAL模型有更高的可靠性和有效性。Qin[7](P424-437)、龔奇峰[8](P1-26)和方宇通[9](P53-57)通過在快餐業(yè)、教育業(yè)和城市公共交通業(yè)的實證研究,系統全面地對SERVQUAL模型和SERVPERF模型進行了分析和比較，結果發(fā)現SERVPERF模型的有效性和易用性均高于SERVQUAL模型。張炎亮[10](P2 082-2 086)基于SERVPERF模型構建了包括可靠性、有形性、響應性、保證性及移情性5個維度的網絡餐飲平臺服務質量滿意度評價指標體系，并對4家網絡餐飲平臺進行了實證研究。劉歡[11](P207-216)采用結構方程模型，研究了感知服務質量和外賣Apps購買意愿之間的影響關系。

物流服務質量的研究始于20世紀80年代末。Mentzer等[12](P53-62)認為質量性、時間性和可得性是構成實物配送服務質量的重要部分，提出了PDSQ模型。由于PDSQ模型只評價實體配送部分，沒有對物流服務進行全面評價。Mentzer等[13](P9-32)又借鑒SERVQUAL模型的開發(fā)方法，對PDSQ模型進行了修正，構建了經典的物流服務質量評價模型LSQ模型。何耀宇等[14](P79-82)探究了物流服務質量與顧客忠誠度的影響關系并對其進行了深入分析。謝廣營[15](P194-200)基于SERVQUAL模型、LSQ模型構建了電子商務模式下物流服務質量指標體系，認為SERVPERF模型中直接測量顧客感知服務質量的方法為網絡購物物流服務質量測量的標準方法。LSQ模型的提出為深入研究物流服務質量打下了理論基礎，但LSQ模型仍然有不足之處，模型雖然從顧客角度出發(fā)建立了物流服務質量指標，但忽視了物流服務的過程性、時間性以及各個指標間的相關性。陳耀庭等[16](P10-19)借鑒相關文獻研究構建了生鮮電商“最后一公里”配送服務測評量表。徐廣姝[17](P35-44)在新零售背景下構建了電商物流服務質量評價體系，并對多家生鮮電商進行了實證研究。劉紫玉等[18](P34-42)構建了結構方程模型，探究了物流服務因素對消費者網購意愿的影響。姜巖等[19](P74-81)構建了眾包物流服務質量評價模型，并對美團眾包和蜂鳥即配進行了實證分析。

外賣平臺近幾年發(fā)展迅速，但其相關物流服務質量研究還處于探索階段。董媛[20](P230-233)運用結構方程模型研究了限時物流配送服務對消費者通過電子商務平臺訂購餐飲行為的影響，對西安地區(qū)飯統網訂餐平臺進行了深入研究。張詩媛[21](P61)基于SERVQUAL模型和LSQ模型，構建外賣O2O物流服務質量評價指標體系，探究物流服務質量與顧客忠誠度之間的影響關系，研究發(fā)現物流服務質量對顧客忠誠度有直接影響關系。Meehee等[22](P108-116)通過研究單人家庭和多人家庭選擇餐飲外賣APP配送服務影響因素發(fā)現，影響單人家庭選擇配送服務的因素是APP的可信賴性，影響多人家庭的因素是APP的可靠性和便利性。He等[23](P231-241)認為消費者在選擇外賣平臺配送服務時主要關注訂單發(fā)貨時間和配送商品安全。趙旭等[24](P44-54)在對外賣平臺消費者訂購意愿影響因素的研究中發(fā)現，物流信息質量對顧客感知服務質量有正向影響。余曉勤等[25](P242-246)認為配送費用及配送速度是影響消費者外賣訂餐滿意度的重要因素。

綜上所述，目前關于外賣平臺物流服務質量的相關研究主要集中在物流服務質量對顧客滿意度、顧客忠誠度、消費者重購意愿的影響因素等方面，針對外賣平臺物流服務質量評價的研究比較少見。盡管學者們對外賣平臺物流服務質量進行了測量，但評價指標主要根據現有文獻提取，使得評價指標的來源較為單一。通過借鑒Qin、龔奇峰和方宇通的研究，考慮到SERVPERF模型有效性較高且容易操作的特點，本文以SERVPERF模型為基礎，增加評價指標選取渠道，利用文獻研究、消費者評論數據挖掘兩種方式收集影響消費者對外賣平臺服務質量感知的主要因素，構建外賣平臺物流服務質量評價指標體系，對外賣平臺物流服務質量進行評價，找出外賣平臺物流服務質量方面存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出提升外賣平臺物流服務質量水平的相關建議。

三、外賣平臺物流服務質量評價指標體系構建

(一)評價指標選取

SERVPERF模型從可靠性、反應性、有形性、保證性、移情性5個維度對服務質量進行評價。何耀宇等[14](P79-82)認為影響物流服務質量的因素是配送能力、信息能力、匹配能力、創(chuàng)新能力及售前售后服務能力。陳耀庭等[16](P10-19)認為影響生鮮電商“最后一公里”物流服務質量的主要因素是物流信息泄露、配送服務標準、配送效率及顧客不接受陌生人配送。徐廣姝[17](P35-44)構建了包括發(fā)貨情況、信息服務、運送速度、配送準確、配送人員、誤差處理、增值服務、產品質量等8個維度的電商物流服務質量評價體系。劉紫玉等[18](P34-42)研究發(fā)現物流服務水平、服務保障、服務態(tài)度和物流經濟性對消費者網購意愿均產生顯著正向影響。Meehee等[22](P108-116)、He等[23](P231-241)發(fā)現APP的可信賴性、配送商品安全是影響消費者選擇外賣配送服務的主要影響因素。姜巖等[19](P74-81)從響應性、方便性、安全性、可靠性和保證性5個維度構建了眾包物流服務質量評價模型。余曉勤等[25](P242-246)認為配送費用是影響外賣訂餐滿意度不可忽略的因素?？紤]到外賣平臺物流服務具有時效性強、依賴互聯網程度高及滿足顧客個性化需求等特點，本文基于SERVPERF模型，借鑒相關文獻研究初步選取可靠性、及時性、經濟性、安全性、服務柔性5個一級指標。

基于文獻選取評價指標盡管具有很大借鑒意義，但并不足以充分評價外賣平臺物流服務質量，消費者評論數據挖掘能夠知悉消費者真正關注的物流服務要素，綜合運用文獻研究、消費者評論數據挖掘兩種方式選取評價指標將會更加充分客觀。美團外賣作為外賣行業(yè)巨頭，日訂單量超過4 000萬，消費者評論機制比較完善，每天可產生海量評論數據，因此，美團外賣的消費者評論數據是一個較為理想的數據來源。本文通過Python編輯爬蟲程序爬取美團外賣中美食、甜點飲品、蔬菜水果、浪漫鮮花這4個模塊中評論數量較多、具有代表性的7個店鋪，共計爬取9 800條評論數據。對獲取的評論數據使用中文分詞工具Jieba進行分詞和詞頻統計，得到高頻詞語(出現頻次高于100)以及中頻詞語(出現頻次高于10)，對高中頻詞進行手動篩選得到物流服務相關詞匯，物流服務相關詞詞頻統計結果見表1。

由于片段化的詞語不能完全表達出消費者對物流服務的評論內容，需要結合原始評論數據進行分析。通過仔細閱讀評論數據發(fā)現，“服務態(tài)度”“態(tài)度”“熱情”“服務周到”“熱情周到”“服務到位”“快遞員”等均反映消費者對商家或配送員服務態(tài)度方面的感知；“包裝”“打包”“盒子”“干凈”“完好”是消費者對商品包裝的感知；“速度”“很快”“及時”“送貨”“配送”“挺快”是消費者對收貨速度的感知?；谠u論數據，可以看出消費者對外賣平臺物流服務質量的感知主要集中在配送員服務態(tài)度熱情周到、商品包裝干凈完好、訂貨-收貨的及時程度等方面。

表1 物流服務相關詞詞頻統計

借鑒相關文獻研究，本文以SERVPERF模型作為基本參考，結合基于消費者評論數據獲取的相關信息，初步構建了包括可靠性、及時性、經濟性、安全性和服務柔性5個一級指標、24個二級指標的外賣平臺物流服質量評價指標體系(見表2)。

表2 外賣平臺物流服務質量初始評價指標體系

(二)評價指標體系的調整與檢驗

1.數據收集

(1)問卷設計

為檢驗評價指標體系的科學性和合理性，本文采用問卷調查法收集數據。問卷包括3個部分：第一部分調查受訪者的背景資料，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入等；第二部分調查受訪者外賣平臺使用情況，包括是否使用過外賣平臺、一年內點外賣的次數等；第三部分基于評價指標設計題項，調查受訪者對外賣平臺物流服務質量的感知，請受訪者對最近一次在外賣平臺消費時感知到的物流服務質量進行打分，分值為1～5分，分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

(2)調查問卷信效度檢驗

為測量問卷設計題項表述是否清晰，先邀請5位有外賣平臺購物經驗的市場營銷及物流管理領域專家對問卷題項進行意見反饋，依據反饋意見，對表述不清、不準確的題項進行了修改。通過問卷星平臺生成的二維碼及鏈接地址，邀請具有外賣平臺購物經歷的相關人員填寫，共發(fā)放90份調查問卷，回收有效問卷76份，回收率達84.4%。運用SPSS 24.0對問卷數據進行信度分析，結果顯示問卷題項的克朗巴赫系數均在0.7以上。通過分析每個題項刪除項的克朗巴赫系數發(fā)現，題項與同類配送服務相比具有性價比(X32)在采取刪除項的操作后，該題項的克朗巴赫系數由0.787增加至0.795，說明此題項在問卷信度中起負向作用，因此剔除該題項。校正項總計相關性(CITC)表示題項之間的相關關系，用來輔助判斷問卷中的題項是否需要修改或刪除，刪除校正項總計相關性(CITC)值小于0.5的題項(提供多種安全的支付方式(X41)、配送員身份背景信息可信賴(X45))后，調查問卷的信度檢驗通過。對問卷進行效度分析，KMO值為0.814， Bartlett球形檢驗值為0.000，問卷效度檢驗通過。因此，調查問卷具有較好的信效度，可以進行正式調查。

(3)描述性統計

正式調查于2021年4月8日開始，5月4日結束，使用問卷星平臺生成的鏈接地址發(fā)放500份問卷，回收485份問卷。通過預調查發(fā)現在認真審題的情況下答題需要2分鐘，剔除問卷填寫時間低于120秒、答案前后矛盾的及沒有外賣平臺購物經歷的79份問卷后，有效問卷406份，問卷有效回收率為81.2%。

被調查對象中，一年內使用外賣平臺5～10次的占比37.93%，10次以上的占比49.51%；男性占比54.19%，女性占比45.81%；年齡主要集中在20～30歲及20歲以下，共占比58.37%；職業(yè)主要以在校生和公司職員為主，共占比59.11%；月收入水平集中在3 000元以下及3 000～5 000元，占比分別為39.16%，31.53%。受訪者特征與《2019年及2020年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展報告》調查的中國外賣消費者主要發(fā)展特征基本一致。因此，數據的合理性和代表性較強。調查樣本的描述性統計結果見表3。

表3 調查樣本的描述性統計

2.數據處理

將406份有效問卷進行對半拆分，其中203份運用SPSS 24.0進行探索性因子分析，另外203份運用Mplus8.3進行驗證性因子分析，以此對評價指標體系進行修正與驗證。

(1)評價指標調整

使用SPSS 24.0對樣本數據進行分析，結果顯示，KMO數值為0.878，大于0.7，Bartlett球形檢驗數值P=0.000，說明數據適合進行因子分析。共同度結果顯示，能夠及時處理誤差和退換(X24)、為顧客的個性化需求提供關懷與方便(X53)、提供物流服務體驗反饋渠道(X54)的值分別為0.288，0.476，0.471，低于0.5，故刪去這3個題項。對剩余18個題項再次做因子分析，結果顯示KMO值為0.866，Bartlett球形檢驗顯著(P=0.000)，所有題項共同度都大于0.5，每個題項在2個公因子上的載荷差都大于0.1，且因子載荷都大于0.6，故評價指標體系不需要繼續(xù)修正。探索性因子分析結果見表4、表5。

表4 外賣平臺物流服務質量18個評價指標的主成分列表

分析表4發(fā)現，18個題項共提取出4個因子，方差解釋率為32.791%，20.290%，11.645%及9.354%，累計總方差解釋率為74.080%，表明4個因子能夠解釋大部分信息，信息損失較小。

表5反映了4個公因子對原始指標的解釋程度。公因子1主要在X11，X12，X14，X15，X51，X52上有較大因子載荷，其中X11，X12，X52反映了外賣平臺能夠可靠完成對消費者承諾的服務，X14，X15，X51反映了配送員能夠可靠完成對消費者承諾的服務，因此命名為可靠性。公因子2主要在X21，X22，X23，X25上有較高因子載荷，反映了外賣平臺及配送員能夠對顧客做出及時、快速的響應，因此命名為及時性。公因子3在X31，X33，X34，X35等4個題項上具有較大因子載荷，反映了外賣平臺物流服務的經濟性，因此命名為經濟性。公因子4在X13，X42，X43，X44等測量題項上有較大載荷，反應了外賣平臺能夠保障商品安全和消費者信息安全，因此命名為安全性。一級指標和二級指標的對應關系與預先設定基本相符。

表5 外賣平臺物流服務質量18個評價指標的旋轉后因子載荷矩陣

(2)評價指標驗證

針對探索性因子分析結果確定的評價指標體系，使用Mplus8.3對剩余203份有效數據進行驗證性因子分析。將提取的4個公因子設置為潛變量，18個測量題項為觀測變量。數據擬合度結果顯示，x2=254.963，df=129，x2/df=1.976<2；GFI=0.962，TLI=0.954，都大于0.9；RMSEA=0.069<0.08，90%的置信區(qū)間位于(0.057,0.082)，SRMR=0.045<0.08，說明模型具有較好擬合度。4個潛變量CR值都大于0.9，說明測量模型內在質量理想。所有測量指標因子載荷都大于0.6且顯著，表示基本適配指標理想。4個潛變量的AVE均高于0.6，說明數據具有較高聚合效度。驗證性因子分析結果見表6。

表6 外賣平臺物流服務質量18個評價指標的驗證性因子分析結果

(三)外賣平臺物流服務質量評價指標體系形成

外賣平臺物流服務質量初始評價指標體系經過調整與檢驗，最終形成包括可靠性、及時性、經濟性、安全性4個一級指標、18個二級指標的外賣平臺物流服質量評價指標體系(見表7)。

表7 外賣平臺物流服務質量評價指標體系

四、外賣平臺物流服務質量評價

(一)確定指標權重

在實際測評中，由于各項指標重要性不同，使用SERVPERF模型進行物流服務質量評價時需將一級指標和二級指標賦予相應權重。本文運用主成分分析法進行賦權，將主成分的方差貢獻率進行歸一化處理得到一級指標權重，將二級指標在各主成分線性組合中的系數進行加權平均歸一化得到二級指標權重，權重系數見表8。

(二)評價結果

根據加權后的SERVPERF評價方法，將二級指標感知均值加權后得到一級指標得分，將一級指標得分加權得到外賣平臺物流服務質量評價結果。如表9所示，外賣平臺總體物流服務質量得分為3.803，消費者對外賣平臺總體物流服務質量感到“一般”，表明外賣平臺提供的物流服務質量距離消費者期望的質量還有一定差距。4個一級指標中，消費者評價最高的是安全性，其次為及時性、經濟性和可靠性，4個指標的得分分別為4.028，3.964，3.689，3.679。結合消費者對評價指標重要性的感知分析，消費者認為外賣平臺物流服務質量最重要的因素是可靠性，評價結果顯示該指標得分最低。消費者對外賣平臺物流服務質量的評價源于顧客將感知質量與期望質量的比較，當顧客感知質量等于期望質量時，顧客感覺“滿意”，超過了其期望水平時，顧客感覺“非常滿意”，只有滿意的顧客才有可能成為忠誠顧客。表9顯示，18個二級指標中，僅有4個指標達到“滿意”水平，且分值僅為4.0～4.1?？傮w看，外賣平臺的物流服務質量不盡如人意，伴隨著外賣行業(yè)的變革，平臺之間的競爭必然由原來的補貼等價格競爭轉向服務質量之爭，物流服務質量對于外賣平臺的重要性將更加顯現。

表8 一級指標及二級指標權重

表9 外賣平臺物流服務質量評價結果

五、外賣平臺物流服務質量提升建議

(一)加強服務過程質量控制，提升物流服務可靠性

可靠性是影響消費者對外賣平臺服務質量感知的最重要因素，但調查發(fā)現消費者對可靠性的感知質量與期望質量相差較遠。外賣物流服務在用戶下單、商家接單、配送員取貨、商品在途、送達顧客、服務補救等作業(yè)流程中，任何環(huán)節(jié)出現問題都可能會影響到消費者對物流服務可靠性的感知，如配送員服務態(tài)度差、配送超時、配送商品有誤差或損壞、服務補救措施不及時、不到位。因此，外賣平臺應重視顧客滿意度調查，及時了解顧客需求，完善物流服務標準，加強物流服務質量控制，持續(xù)改善物流服務的可靠性，以保證顧客滿意度提升。

(二)合理優(yōu)化定價算法，改善物流服務經濟性

目前外賣平臺采用算法技術對配送費進行動態(tài)定價，利用算法定價雖然能夠降低成本、增加收入，但這種復雜的、不透明的算法定價容易使消費者對配送費用合理性、計價方式靈活性和優(yōu)惠力度產生質疑，影響到消費者對外賣平臺收取物流費用合理性的認知。因此，外賣平臺應合理優(yōu)化定價算法，通過分析消費者的消費習慣和消費者偏好進行精準定價，增加配送費計算方式的解釋說明，給予消費者充分的知情權。平臺也應加強自身監(jiān)管力度，避免價格歧視行為，保障消費者公平交易的權利，以物流服務性價比提升和改善消費者服務質量感知。

(三)優(yōu)化平臺派單機制，提升物流服務及時性

與傳統快遞服務相比，消費者對外賣平臺提供配送服務的時效性要求更高，也更敏感。外賣平臺為了追求配送效率最大化，給配送員分配了過于飽和的訂單數量，致使配送員精力不足無暇顧及部分訂單，導致部分訂單物流信息更新速度慢、收貨時間長，影響消費者對外賣平臺物流服務及時性的感知。因此，外賣平臺應從人性化角度對訂單分派機制進行改進，考慮到配送員在一定時間內體力和精力能夠承受的最大訂單數，合理分配訂單數量，確定訂單數量上限，以合理優(yōu)化平臺派單機制，不斷提升外賣平臺物流服務的及時性。

(四)改善外賣包裝設計，提升配送商品安全性

在對外賣平臺服務質量評價的4個一級指標中，安全性是唯一一個被消費者評價為滿意的指標，但消費者對外賣包裝的干凈完好程度及配送商品安全性評價相對較低。外賣服務中，包裝既是保證外賣餐品安全、方便消費者食用的必要組成部分，也是商家與消費者聯系的重要紐帶。目前外賣平臺商家使用的包裝大多是比較簡單的塑料包裝或者紙質包裝，這種外賣包裝材質較軟，在配送途中容易破損變形，致使內裝餐品湯汁容易溢出，消費者收到的外賣餐品包裝的干凈程度和完好度遭到破壞，影響消費者對內裝餐品的安全性認知。精心設計的外賣包裝不僅有利于保障配送過程中的食品安全，而且可以借助包裝向消費者傳遞必要的商家信息，提升消費者外賣服務體驗。因此，外賣平臺應加強與商家溝通，引導商家重視外賣商品包裝設計，結合不同餐品特點采用不同的包裝材料和包裝技術，保證內裝餐品的質量不會在配送過程中受到影響，提升消費者用餐體驗。