抖音營(yíng)銷對(duì)天目湖白茶購(gòu)買意愿的影響研究
——基于Logistic回歸模型

李倩舒

（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213001）

發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要途徑，同時(shí)也是精準(zhǔn)扶貧的重要抓手。因此，大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)，多茶類齊頭并進(jìn)，拓寬茶葉銷售渠道顯得格外重要。抖音作為新媒體的代表，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和話題性，憑借其強(qiáng)大的計(jì)算能力還為精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來了可能，同時(shí)作為年輕流量的洼地可以為茶葉這種傳統(tǒng)消費(fèi)品注入新的活力，因此利用抖音進(jìn)行茶葉營(yíng)銷推廣有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者對(duì)抖音營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品作了較多的研究，如羅娜[1]等以抖音平臺(tái)為觀察對(duì)象，研究了鄉(xiāng)村直播帶貨的模式；許巖[2]等農(nóng)產(chǎn)品利用短視頻平臺(tái)營(yíng)銷進(jìn)行了相關(guān)策略分析。大多數(shù)研究均從理論層面分析運(yùn)用抖音營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的可行性以及策略，但是從消費(fèi)者角度研究購(gòu)買意愿的研究較少。

本研究以天目湖白茶為例，在分析天目湖白茶抖音營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行定量分析抖音營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者天目湖白茶購(gòu)買意愿的影響因素，并在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上提出其健康發(fā)展的建議。

1 天目湖白茶發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 溧陽白茶介紹

白茶屬于綠茶的白化品種，天目湖白茶是于1999年引進(jìn)種植的，時(shí)間雖短但由于其品質(zhì)上乘，深受大眾喜愛。天目湖白茶的氨基酸含量為6.25%～9%，是普通綠茶的2倍。泡制后，形狀如鳳羽，色澤綠潤(rùn)，清香撲鼻，口感醇厚，回味甘甜。

1.2 溧陽白茶的SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢(shì)

雖然溧陽種植白茶起步較晚，但是由于天目湖地區(qū)獨(dú)有的生態(tài)環(huán)境，土壤適宜，種植優(yōu)勢(shì)明顯。由于政府大力扶持，一系列政策，如《天目湖地區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)規(guī)劃》等的落地，為種植白茶進(jìn)行精細(xì)化管理提供了政策支持。天目湖白茶在2007年便獲得了“中茶杯”特等獎(jiǎng)第一名，并被選為人民大會(huì)堂特供茶；2010年入選中國(guó)世博十大名茶等多項(xiàng)榮譽(yù)。因此天目湖白茶在短時(shí)間內(nèi)獲得了品牌優(yōu)勢(shì)。

1.2.2 劣勢(shì)

在江蘇省外知名度不高。首先是由于在我國(guó)大眾茶葉消費(fèi)意識(shí)中，普遍還是以綠茶和紅茶消費(fèi)為主，對(duì)于白茶的認(rèn)識(shí)度不高。此外，天目湖白茶是引進(jìn)安吉白茶進(jìn)行種植，有安吉白茶在前，因此天目湖白茶從培育產(chǎn)出后一直被外界與安吉白茶進(jìn)行比較。

1.2.3 機(jī)會(huì)

隨著我國(guó)消費(fèi)者可支配收入的增加，以及在養(yǎng)生健康這塊的重視程度越來越高，中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)隨之進(jìn)一步擴(kuò)大，并且越來越多的年輕消費(fèi)者加入到飲茶行列中來，新式茶飲的大范圍流行也給白茶帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

1.2.4 威脅

茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了傳統(tǒng)的制茶產(chǎn)業(yè)，天目湖白茶應(yīng)該依托茶葉，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，以增加天目湖白茶的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬其銷售渠道。

2 天目湖白茶抖音營(yíng)銷模式

抖音是于2016年9月上線的一款音樂創(chuàng)意類短視頻軟件，上線僅5年，截至2021年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。抖音給大眾呈現(xiàn)的是一種輕松快樂的氛圍，消費(fèi)者很容易被視頻中美好的東西所吸引，或者因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使一不小心就輕松“入坑”。除此以外，抖音還擁有傳播速度快、流量巨大、門檻低、費(fèi)用少等一系列傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)，因此備受品牌方的青睞。天目湖白茶借助抖音主要有以下幾種營(yíng)銷方式：

2.1 發(fā)布制茶系列視頻，獲得流量

抖音雖說是發(fā)布短視頻，但是可以通過發(fā)布一系列短視頻來達(dá)到全方位的宣傳目的，從各個(gè)角度來宣傳天目湖白茶種茶、制茶的過程，突顯整個(gè)流程的生態(tài)性、科學(xué)性、精細(xì)化管理，還可以融入泡茶、喝茶的禮儀，讓抖音用戶在獲得茶葉知識(shí)的同時(shí)，潛移默化中成為該視頻號(hào)的忠實(shí)流量。除此以外，還能融入天目湖旅游、風(fēng)土人情等相關(guān)視頻，獲得更多流量與知名度。在視頻播放同時(shí)可以推出櫥窗產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加容易、方便地購(gòu)買到天目湖白茶。

2.2 選擇好時(shí)段，進(jìn)行直播帶貨

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，挑選觀看視頻人數(shù)最多的時(shí)間段，進(jìn)行直播，帶著觀眾與天目湖白茶近距離接觸，如茶葉的顏色、形狀，泡茶后茶湯的顏色等等，講解白茶文化、喝茶禮儀、天目湖文化特色等，從而增加直播間觀眾對(duì)于天目湖白茶的好感和信任感，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

怎樣才能使得專業(yè)詞匯從日常用詞中分離出來，且這些專業(yè)詞匯也是研究熱點(diǎn)，能夠轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)因子，這是解決問題的關(guān)鍵。經(jīng)過對(duì)論文標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞等多種數(shù)據(jù)源進(jìn)行分詞方案的實(shí)驗(yàn)，確定了以論文標(biāo)題為數(shù)據(jù)源的方案。專業(yè)論文與一般網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本相比，具有思維縝密、表達(dá)精煉的特點(diǎn)，標(biāo)題是作者凝練的論文主題最精煉的闡述，能夠代表論文的關(guān)注點(diǎn)，而論文標(biāo)題經(jīng)過分詞匯總的高頻專業(yè)詞匯可以轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)因子。而論文作者對(duì)論題的篩選，以及期刊論文評(píng)審專家和編輯對(duì)論文選題的把關(guān)，均能一定程度地證明論題的重要程度，故其詞頻分析結(jié)果可以轉(zhuǎn)化為評(píng)價(jià)因子權(quán)重。

2.3 邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅直播帶貨，增加知名度

抖音明星或者網(wǎng)紅的帶貨能力有目共睹，邀請(qǐng)平時(shí)有飲茶習(xí)慣的明星更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，跟著明星和主播一起參與的健康養(yǎng)生的環(huán)節(jié)中來，從而打響天目湖白茶的知名度。

3 抖音營(yíng)銷對(duì)天目湖白茶購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析

3.1 二元Logistics回歸模型

本研究使用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的多變量二分類Logistic回歸模型對(duì)抖音營(yíng)銷下天目湖白茶購(gòu)買意愿影響的實(shí)證分析，通過回歸分析進(jìn)一步探究消費(fèi)者購(gòu)買天目湖白茶的影響因素。在模型中，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買天目湖白茶作為因變量，將基于抖音營(yíng)銷有可能影響消費(fèi)者購(gòu)買溧陽白茶的變量作為自變量?；貧w模型如下：

由于Y為離散型二分類變量，只能為0（即不愿意購(gòu)買）或?yàn)?（愿意購(gòu)買），所以該Logistic回歸模型可以表示為：

其中，Pk為抖音營(yíng)銷背景下消費(fèi)者愿意購(gòu)買天目湖白茶的概率；k為消費(fèi)者編號(hào)；β0為截距；j為影響因素編號(hào)；m為影響因素的個(gè)數(shù)；βj為影響因素的回歸系數(shù)；xjk表示第k個(gè)樣本的第j種影響因素。

3.2 變量選擇

借鑒國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究分析以及結(jié)合本文的研究需要，將抖音營(yíng)銷背景下消費(fèi)者愿意購(gòu)買天目湖白茶的因素歸為四大類，一是消費(fèi)者個(gè)體特征，如性別、年齡、學(xué)歷及收入；二是抖音的交互性體驗(yàn)；三是抖音品平臺(tái)宣傳全面性；四是抖音平臺(tái)的售后保障；五是抖音平臺(tái)的促銷手段。

關(guān)于消費(fèi)者個(gè)體特征，劃分如下：

⑴性別變量的劃分將男性定為1，女性為2；年齡的劃分如下：18歲以下定義為1，18～30歲定義為2，31～40歲定義為3， 41～50歲定義為4，50歲以上定義為5；

⑵學(xué)歷水平分為三項(xiàng)：高中及以下定義為1，大學(xué)/大專定義為2，碩士及以上定義為3；

⑶月收入水平分為5項(xiàng)：月收入3000元以下的為1，3001～6000為2，6001～10000為3，月收入在10000以上的為4。

對(duì)于抖音平臺(tái)的交互性體驗(yàn)、平臺(tái)宣傳全面性、平臺(tái)售后保障、促銷手段各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量均采用5點(diǎn)劃分法：很不同意為1，不同意為2，一般為3，同意為4，非常同意為5。具體的模型變量和相關(guān)的賦值詳見表1。

表1 模型變量和相關(guān)的賦值

3.3 數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

2021 年1月到2021年5月，通過線上和線下調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷240份，剔除無效問卷后，共計(jì)222份，有效率達(dá)到92.5%。在222份調(diào)查問卷中，男性為104人，女性為118人，男女比例接近1∶1，性別總體上分布均衡；年齡層次主要集中于18～50歲這個(gè)年齡層次，占比為76.58%；文化層次分布最多的為大學(xué)/大專，占比為56.76%；從月收入來看，3001～6000元的居多，占比41.44%。

3.4 Logistic回歸分析與分析結(jié)果

運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸分析，從模型的擬合度來看，-2對(duì)數(shù)似然為61.073，考克斯－斯奈爾R方為0671，內(nèi)格爾科R方為0.894，整體來看模型擬合度較高。具體回歸分析詳見表2。

表2 回歸分析

從表中可知，月收入、抖音平臺(tái)的交互性體驗(yàn)、抖音平臺(tái)的售后保障、抖音平臺(tái)的促銷手段指標(biāo)顯著性小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，其他因素均沒有通過顯著性檢驗(yàn)，不具備統(tǒng)計(jì)意義。

其中，月收入水平越高，在抖音平臺(tái)上購(gòu)買溧陽白茶的概率越大，白茶屬于高檔消費(fèi)品，單價(jià)較高，具有高消費(fèi)水平的消費(fèi)者越愿意購(gòu)買。抖音平臺(tái)交互性體驗(yàn)的兩項(xiàng)指標(biāo)均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有正向影響，尤其在消費(fèi)者接收到其他消費(fèi)者在抖音購(gòu)買的相關(guān)評(píng)價(jià)后，更愿意選擇購(gòu)買，因此開通粉絲群等互動(dòng)版塊對(duì)于增加白茶銷售量有著積極的影響。抖音平臺(tái)的售后保障對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也具有顯著的正向影響，其中退換貨方便是消費(fèi)者選擇在抖音購(gòu)買的重要因素，雖然白茶是高檔消費(fèi)品，但是保障退換貨渠道的暢通對(duì)于白茶今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著關(guān)鍵作用。最后，抖音平臺(tái)的促銷手段對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買也有著顯著的正向影響，特別是抖音的價(jià)格相比于其他購(gòu)買渠道便宜時(shí)，消費(fèi)者更愿意在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。

但是消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度對(duì)消費(fèi)者在抖音購(gòu)買溧陽白茶不具備顯著影響，因此不同性別、年齡、文化階層的消費(fèi)者都有可能在刷到溧陽白茶的短視頻或直播后發(fā)生購(gòu)買行為。除此以外，抖音平臺(tái)宣傳的全面性對(duì)于消費(fèi)者也沒有顯著的影響，筆者認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因在于：一是消費(fèi)者獲得溧陽白茶信息的渠道豐富，不局限于抖音平臺(tái)；二是消費(fèi)者更傾向于真實(shí)體驗(yàn)，即能在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品茶體驗(yàn)；三是目前抖音各類直播或商品推銷視頻種類繁多，消費(fèi)者對(duì)于此類推廣手段熟悉度較高，因此抖音平臺(tái)宣傳的全面性對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響不顯著。

4 結(jié)論與建議

通過發(fā)放調(diào)查問卷，運(yùn)用二分類Logistic回歸模型分析了抖音營(yíng)銷對(duì)天目湖白茶購(gòu)買意愿的影響因素。結(jié)果表明消費(fèi)者月收入、抖音平臺(tái)的交互性體驗(yàn)、抖音平臺(tái)的售后保障、抖音平臺(tái)的促銷手段對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買天目湖白茶具有顯著的正向影響。收入水平越高，交互性越強(qiáng)、售后保障越好、促銷手段越豐富，消費(fèi)者在抖音平臺(tái)上購(gòu)買的意愿越強(qiáng)烈。而消費(fèi)者性別、年齡、文化程度以及抖音平臺(tái)的宣傳全面性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買天目湖白茶的影響不顯著。為了進(jìn)一步擴(kuò)大天目湖白茶在抖音平臺(tái)上的銷售量，提高品牌影響力，筆者結(jié)合研究結(jié)果，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 創(chuàng)作高質(zhì)量視頻，提高天目湖白茶知名度

能吸引抖音用戶停留駐足的永遠(yuǎn)是視頻的內(nèi)容。因此天目湖白茶要利用好抖音平臺(tái)功能，全方位展示天目湖白茶的魅力，提高天目湖奶茶在全中國(guó)乃至世界的知名度。視頻內(nèi)容可以圍繞三類主題進(jìn)行創(chuàng)作：茶葉科普知識(shí)、制茶全過程以及白茶品茶教程。茶葉科普知識(shí)需要有穩(wěn)固輸入的信息，即每天或者每隔幾天固定上傳茶葉的相關(guān)科普信息，如茶葉的種類、命名方法、常見七大類茶、我國(guó)十大名茶、不同季節(jié)的茶葉有何區(qū)別等，固定輸出茶葉科普知識(shí)是為了吸引更多愛茶之人成為該抖音號(hào)的忠實(shí)粉絲，獲得更多抖音流量。輸出有關(guān)白茶的制茶全過程視頻，用心挖掘其中的細(xì)節(jié)，讓全國(guó)各地的觀眾都能看到天目湖白茶種植、采摘、加工的過程。第三類是白茶品茶教程，這類視頻吸粉最精準(zhǔn)且黏性最強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也最高，因此這類視頻創(chuàng)作要求也比較高。

4.2 提升抖音平臺(tái)的交互體驗(yàn)感，提升觀眾好感度

在抖音直播之前，主播要熟悉白茶的相關(guān)產(chǎn)品信息，盡可能及時(shí)、迅速答復(fù)觀眾的提問。直播團(tuán)隊(duì)也要有明確的分工，第一時(shí)間處理粉絲的反饋、評(píng)論、問題等相關(guān)信息。另外可以創(chuàng)建相關(guān)的抖音粉絲群。直播以及短視頻主要依靠抖音的公域流量，建立粉絲群，相當(dāng)于把粉絲引入自己的私域并沉淀下來，從而為形成私域流量。在粉絲群中，粉絲可以暢聊飲茶生活，商家還可以發(fā)布商品、進(jìn)行作品更新自動(dòng)分享，以及直播提醒等，抖音的粉絲群不僅提升了觀眾好感度，同時(shí)盤活用戶，帶動(dòng)直播間人氣，提升復(fù)購(gòu)概率。

4.3 提高抖音平臺(tái)售后水平，提高天目湖白茶品控

優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量是天目湖白茶在抖音售賣的成功保障，因此要加強(qiáng)天目湖白茶的品控，保障每一批次的產(chǎn)品質(zhì)量與直播間的一致性。此外要提升售后服務(wù)水平，建立相應(yīng)的退換貨保障機(jī)制，對(duì)于消費(fèi)者的合理訴求應(yīng)該盡可能滿足，并且推出退換貨免郵費(fèi)的服務(wù)，提升消費(fèi)者的信賴和滿意程度。

4.4 增加直播間促銷活動(dòng)頻率，提高粉絲黏性

茶葉和咖啡一樣，在一些人群中已經(jīng)是一種日常消費(fèi)品，并且茶葉的消費(fèi)場(chǎng)景也越來越多元化，從日常保健、會(huì)議、休閑旅游、再到現(xiàn)在的新式茶飲等，可以說茶葉無處不在。筆者調(diào)查了解到天目湖白茶之所以銷售量不及其他品種的茶葉有一大部分原因在于其價(jià)格過高，而價(jià)格高的一部分原因在于茶葉的包裝費(fèi)用過高。因此在直播間除了進(jìn)行通常的促銷活動(dòng)，如打折、贈(zèng)券、贈(zèng)送茶葉周邊產(chǎn)品以外，還可以推出直播間特供款，如簡(jiǎn)易包裝版的天目湖白茶，以價(jià)廉物美的產(chǎn)品提高粉絲黏性。