森林旅游背景下游客的生態(tài)公益林保護(hù)行為意愿*

黃 元 楊 潔 秦悅婷 石亞男 溫亞利

(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083)

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平飛速提升，人民群眾的需求從對基本的物質(zhì)文化需要已轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω咂焚|(zhì)美好生活的追求。在《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)堅(jiān)決打好污染防治攻堅(jiān)戰(zhàn)的意見》中，再次強(qiáng)調(diào)了生態(tài)環(huán)境保護(hù)需要人民群眾的共同參與。生態(tài)公益林是以保護(hù)和改善人類生存環(huán)境、保存物種資源、維護(hù)生態(tài)平衡、森林旅游、科學(xué)實(shí)驗(yàn)和國土安全等需要為主要經(jīng)營目的的森林、林木和林地(曹小玉等， 2015)。根據(jù)《中國林業(yè)和草原統(tǒng)計(jì)年鑒2018》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有森林面積約2.20億hm2，其中需管護(hù)的權(quán)屬為國有的生態(tài)公益林面積占32%，集體和個(gè)人所有的生態(tài)公益林面積占20%，所有的生態(tài)公益林面積加起來已超過中國森林總面積的一半，并且隨著國家對天然林資源保護(hù)的重視不斷加深，生態(tài)公益林面積仍將處于持續(xù)增長的狀態(tài)。

根據(jù)資料顯示，位于重要生態(tài)區(qū)位的生態(tài)公益林大部分分布于偏遠(yuǎn)山區(qū)，不僅管護(hù)難度巨大，還存在著生態(tài)補(bǔ)償制度不夠完善、補(bǔ)償資金不到位等問題(胡長清， 2012)。生態(tài)公益林的定位不同于以提供木質(zhì)林產(chǎn)品為主要經(jīng)營目的的森林，它主要是以提供公益性服務(wù)為主，具備了典型的公共物品屬性。政府在生態(tài)公益林的管護(hù)當(dāng)中起到了關(guān)鍵性的中間人作用，這是確保生態(tài)效益能夠持續(xù)提供的基本條件(李占興， 2013)。生態(tài)公益林建設(shè)本身是一項(xiàng)公益性的事業(yè)，此前就曾經(jīng)有學(xué)者提出應(yīng)按照“誰受益，誰補(bǔ)償”的原則，由生態(tài)效益受益者共同承擔(dān)補(bǔ)償費(fèi)用，但在實(shí)踐中仍存在諸多問題尚未解決(王前進(jìn)等， 2019； 王奕淇等， 2019)； 又有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該引入市場化機(jī)制，帶動(dòng)多元社會(huì)力量參與生態(tài)公益林建設(shè)(沈潔， 2014)，然而此類研究又較多地停留于理論辨析層面，不能很好地指導(dǎo)實(shí)際的生產(chǎn)建設(shè)。學(xué)者們逐漸意識到這一點(diǎn)，實(shí)證類的相關(guān)研究開始出現(xiàn)。如白斯琴和陳欽(2015)將農(nóng)戶視為受益者，運(yùn)用Logistic模型分析了福建省農(nóng)戶對生態(tài)公益林支付意愿的影響因素； 朱臻等(2010)對浙江省長興縣的10個(gè)村莊進(jìn)行調(diào)研，采用二元Logistic模型對林農(nóng)參與生態(tài)公益林建設(shè)意愿進(jìn)行了實(shí)證分析； 沈潔(2013)以貴州省鎮(zhèn)寧縣為例，對影響林農(nóng)參與建設(shè)公益林的意愿進(jìn)行探討。這些實(shí)證研究較好地填補(bǔ)了之前的學(xué)術(shù)空缺，然而大部分研究生態(tài)公益林補(bǔ)償?shù)奈墨I(xiàn)的視角仍單一集中于農(nóng)戶，忽略了其他可能存在的生態(tài)公益林的受益者，如參與生態(tài)旅游的游客。這類人群的數(shù)量正在逐年增加，且大部分參與生態(tài)旅游的游客都擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與自由支配的閑暇時(shí)間，具備了參與生態(tài)公益林保護(hù)的基本條件。

國際上的生態(tài)補(bǔ)償主要分為4個(gè)類型： 直接公共補(bǔ)償、限額交易計(jì)劃、私人直接補(bǔ)償和生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證計(jì)劃(Pagiolaetal.， 2005)。私人直接補(bǔ)償又稱“自愿補(bǔ)償”，是指購買者在沒有任何管理動(dòng)機(jī)的情況下進(jìn)行自主交易。本研究對私人直接補(bǔ)償?shù)母拍钸M(jìn)行拓展，選擇能夠最直接感受生態(tài)公益林的普通人群——森林生態(tài)旅游的游客作為研究對象，著重對游客的生態(tài)公益林保護(hù)行為意愿的影響因素以及因子間的作用機(jī)制進(jìn)行研究和探討。本研究可能的貢獻(xiàn)主要存在兩方面： 一是研究視角比較新穎，可以補(bǔ)充游客對生態(tài)公益林保護(hù)行為的實(shí)證研究； 二是拓展了計(jì)劃行為理論，豐富了該理論在生產(chǎn)實(shí)踐中的應(yīng)用。當(dāng)前中國社會(huì)主要矛盾的變化使得大眾參與生態(tài)公益林保護(hù)的可能性與熱情增加，在這個(gè)大眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，探索全民參與生態(tài)公益林保護(hù)的可能路徑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，并且，本研究采用從理論模型構(gòu)建到實(shí)證的研究方式，可為現(xiàn)有的計(jì)劃行為理論拓展提供學(xué)術(shù)參考。

1 理論模型構(gòu)建與研究假說

1.1 理論模型概念闡釋

1.1.1 拓展的計(jì)劃行為理論 心理學(xué)研究認(rèn)為，人類的行為在發(fā)生前會(huì)受到行為意愿的驅(qū)使。在社會(huì)科學(xué)和決策科學(xué)的研究領(lǐng)域中，由Ajzen(1991)基于理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)提出的計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是目前可以幫助預(yù)測人類行為的最常用理論之一。計(jì)劃行為理論從人類行為意愿和行為之間的關(guān)系角度切入對個(gè)體行為進(jìn)行預(yù)測和解釋，其核心觀點(diǎn)在于，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意愿高低的3個(gè)影響因素，而行為意愿則是決定最終行為的直接因素(Ajzen， 1991)。

隨著計(jì)劃行為理論的發(fā)展和日益完善，該理論逐漸受到市場營銷、生態(tài)旅游、環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域的專家學(xué)者青睞，并在原模型的理論基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際研究的對象進(jìn)一步優(yōu)化完善模型使其擁有更強(qiáng)大的適應(yīng)能力。王麗麗等(2017)將規(guī)范激活理論與計(jì)劃行為理論結(jié)合構(gòu)建了城市居民參與環(huán)境治理行為影響因素的理論模型； Juschten等(2019)拓展了計(jì)劃行為理論用于研究大都市公民前往附近目的地的旅行意圖； Musavengane(2019)在計(jì)劃行為理論的框架下，建立對小型預(yù)算酒店業(yè)主的責(zé)任旅游模式。

根據(jù)王建明等(2015)關(guān)于人類情感和行為的關(guān)系研究可知，個(gè)人情感是行為態(tài)度的重要影響因素，因此，將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于具體的環(huán)境保護(hù)行為時(shí)，應(yīng)將個(gè)體對環(huán)境的情感作為保護(hù)行為態(tài)度的直接影響因素納入到理論模型中。并且，在涉及到具體保護(hù)行為時(shí)，個(gè)體對于保護(hù)對象的認(rèn)知、對保護(hù)對象的理解也會(huì)影響到其對于該保護(hù)行為的評價(jià)，即對這種保護(hù)行為的具體態(tài)度。由以上分析可以得到本研究一般化的拓展計(jì)劃行為理論模型(圖1)。

圖1 拓展的計(jì)劃行為理論模型

1.1.2 保護(hù)行為意愿 保護(hù)行為意愿是啟動(dòng)保護(hù)行為的動(dòng)機(jī)要素，反映了個(gè)體為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而愿意付出的努力強(qiáng)度。Smith-Sebasto等(1995)關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為的6種分類是目前學(xué)術(shù)界認(rèn)可度比較廣泛的分類，后續(xù)的一些行為分類研究的題項(xiàng)設(shè)計(jì)也基本包含于這6大類(Cheungetal.， 2020； Liuetal.， 2019； Suetal.， 2019)： 親力行為(Physical Action)、說服行為(Persuasive Action)、經(jīng)濟(jì)行為(Financial Action)、公民行為(Civic Action)、教育行為(Educational Action)和法律行為(Legal Action)。本文根據(jù)生態(tài)公益林的相關(guān)保護(hù)行為特點(diǎn)，并且考慮到不同保護(hù)行為之間區(qū)分度問題，將生態(tài)公益林保護(hù)行為分為4大類： 親力行為、說服行為、經(jīng)濟(jì)行為和公民行為。親力行為指保護(hù)行為主體親自參與保護(hù)行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是行為主體在體力上的消耗，如參與保護(hù)組織、進(jìn)行垃圾分類等行為都屬于親力行為。說服行為指行為主體以語言上的說服為主要途徑，或通過書信、郵件等方式激勵(lì)他人，使其提高環(huán)境保護(hù)意識從而達(dá)到環(huán)境保護(hù)的目的。經(jīng)濟(jì)行為強(qiáng)調(diào)行為主體使用金錢參與以保護(hù)環(huán)境為目的的活動(dòng)，如對保護(hù)組織進(jìn)行捐款、投資環(huán)保公司等都屬于經(jīng)濟(jì)行為。公民行為指行為主體通過公民的身份向政府合理表達(dá)自身關(guān)于環(huán)境保護(hù)的訴求，如參加投票、向有關(guān)部門舉報(bào)污染等都屬于公民行為。目前已有大量實(shí)證研究證明，行為意愿對行為最終是否發(fā)生存在著顯著影響(Warsameetal.， 2016； Alzahranietal.， 2016； Holdsworthetal.， 2019)，因此，本研究理論模型的核心部分可進(jìn)一步簡化為保護(hù)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對保護(hù)行為意愿的影響研究。

1.1.3 環(huán)境情感、保護(hù)對象認(rèn)知和保護(hù)行為態(tài)度 社會(huì)心理學(xué)指出，態(tài)度并不是人們與生俱來的，而是人們在后天的客觀環(huán)境中逐漸形成的，更多地是基于人們對其他事物的認(rèn)識，并會(huì)對個(gè)人的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等日常行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響(宋明元， 2014)。認(rèn)知是個(gè)人對客觀事物的感覺、了解和判斷，是形成態(tài)度的基礎(chǔ)，對保護(hù)對象的認(rèn)知在本研究中指參與森林生態(tài)旅游的游客對生態(tài)公益林的認(rèn)知，反映了保護(hù)行為主體對保護(hù)對象的了解和判斷，這在很大程度上會(huì)影響到行為主體對生態(tài)公益林保護(hù)行為的主觀評價(jià)，即保護(hù)行為態(tài)度。一般認(rèn)為，當(dāng)保護(hù)行為主體認(rèn)為保護(hù)對象具有保護(hù)價(jià)值的時(shí)候，更容易對該保護(hù)行為產(chǎn)生正面的評價(jià)，從而正向地促進(jìn)了行為主體的保護(hù)意愿。環(huán)境情感(Environmental Emotion)在本研究中參考王建明(2015)的定義，指行為主體對大自然所抱有的某種情緒體驗(yàn)，可以是積極樂觀的，也可以是消極悲觀的，反映了行為主體對大自然的喜愛程度。一般情況下，行為主體越是喜愛自然，就越容易對保護(hù)行為產(chǎn)生正面積極的評價(jià)，自身也更容易產(chǎn)生積極的保護(hù)行為意愿。

1.1.4 主觀規(guī)范 社會(huì)規(guī)范的形成來源于其他人的想法對個(gè)體的影響，就像一個(gè)群體中的大多數(shù)成員總是維持著某種相似點(diǎn)(宋明元， 2014)。當(dāng)一個(gè)人無法獲取到完全信息時(shí)，為了能夠做出正確的選擇，他會(huì)傾向于參考多數(shù)人的行為。在本研究中，主觀規(guī)范(Subjective Norm)是指行為主體受到來自于周圍人或所屬社會(huì)群體的影響，由此產(chǎn)生的主觀行為意愿。一般來說，當(dāng)周圍人都積極參與保護(hù)活動(dòng)時(shí)，在這個(gè)群體中的個(gè)人也會(huì)受到正向的影響從而更愿意參與保護(hù)活動(dòng)。

1.1.5 知覺行為控制 知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是指行為主體對該行為實(shí)際執(zhí)行起來的難易程度的判斷，是行為主體根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)、所需資源、個(gè)人條件等因素進(jìn)行綜合權(quán)衡的感知結(jié)果。當(dāng)個(gè)人感覺擁有足夠的資源和優(yōu)秀的自身?xiàng)l件足以完成某種行為時(shí)，他的知覺行為控制就會(huì)增強(qiáng)，完成該行為的意愿也會(huì)增加； 當(dāng)個(gè)人擁有的資源和自身?xiàng)l件不足，或是以往經(jīng)驗(yàn)判斷完成該行為較為困難，他的知覺行為控制程度會(huì)減弱，對完成該行為的意愿也會(huì)降低(宋明元， 2014)。

1.2 理論模型構(gòu)建與研究假說

綜上所述，本研究的理論模型假說如下： H1： 環(huán)境情感對保護(hù)行為態(tài)度有正向的影響； H2： 生態(tài)公益林認(rèn)知對保護(hù)行為態(tài)度有正向的影響； H3： 保護(hù)行為態(tài)度對親力行為意愿有正向的影響； H4： 保護(hù)行為態(tài)度對說服行為意愿有正向的影響； H5： 保護(hù)行為態(tài)度對經(jīng)濟(jì)行為意愿有正向的影響； H6： 保護(hù)行為態(tài)度對公民行為意愿有正向的影響； H7： 主觀規(guī)范對親力行為意愿有正向的影響； H8： 主觀規(guī)范對說服行為意愿有正向的影響； H9： 主觀規(guī)范對經(jīng)濟(jì)行為意愿有正向的影響； H10： 主觀規(guī)范對公民行為意愿有正向的影響； H11： 知覺行為控制對親力行為意愿有正向的影響； H12： 知覺行為控制對說服行為意愿有正向的影響； H13： 知覺行為控制對經(jīng)濟(jì)行為意愿有正向的影響； H14： 知覺行為控制對公民行為意愿有正向的影響。本研究最終的理論模型如圖2所示。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是一種用于建立、估計(jì)和檢驗(yàn)變量之間因果關(guān)系的方法，突破了傳統(tǒng)計(jì)量方法無法處理自變量無法測量情況的局限，其目的在于測量多個(gè)測量變量與潛變量之間的關(guān)系及其強(qiáng)度(馬奔等， 2016)。結(jié)構(gòu)方程模型包括兩部分模型： 一是結(jié)構(gòu)模型，用來描述潛在自變量與潛在依變量之間的因果關(guān)系； 二是測量模型，用來描述潛變量與顯變量(觀測變量)之間的線性關(guān)系。

測量方程可表示為：

x=Λxξ+δ；

(1)

y=Λyη+ε。

(2)

式中：x表示外生顯變量；Λx為外生指標(biāo)在外生潛變量上的因子負(fù)荷矩陣；ξ為外生潛變量；δ為外生顯變量x的誤差項(xiàng)；y表示內(nèi)生顯變量；Λy為內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生潛變量上的因子負(fù)荷矩陣；η為內(nèi)生潛變量；ε為內(nèi)生顯變量y的誤差項(xiàng)。

結(jié)構(gòu)方程可表示為：

η1=Bη2+Γξ+ζ。

(3)

式中：B為內(nèi)生潛變量η1與η2之間的關(guān)系；Γ表示外生潛變量對內(nèi)生潛變量η1的影響；ζ為誤差項(xiàng)，反映了內(nèi)生潛變量η1在方程中未能被解釋的部分。

2.2 研究區(qū)概況

秦嶺山脈是中國極為重要的山脈之一，因?yàn)樗仁屈S河和長江兩大水系的分水嶺，又是中國南北氣候的分界線，獨(dú)特的地理位置使其具有巨大的生態(tài)保護(hù)價(jià)值。太白山為秦嶺山脈主峰，海拔3 767 m，是中國大陸東部第一高峰。太白山國家森林公園位于秦嶺主峰太白山北麓，在行政區(qū)劃上橫跨太白縣、眉縣和周至縣3個(gè)縣。根據(jù)2016年林地變更調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，太白縣、眉縣和周至縣3個(gè)縣共保有國家級生態(tài)公益林面積約4.43×105hm2，約占全縣面積的67%。太白山國家森林公園總面積2 949 hm2，森林覆蓋率高達(dá)94.3%， 2016年晉升為國家5A級旅游景區(qū)，游客眾多，適宜進(jìn)行本研究的生態(tài)公益林認(rèn)知游客調(diào)查。

2.3 數(shù)據(jù)來源

2.3.1 樣本抽樣方法 課題組于太白山旅游旺季2019年7月，在太白山國家森林公園各個(gè)景點(diǎn)內(nèi)隨機(jī)選取游客進(jìn)行面對面訪問式調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，去掉部分對生態(tài)公益林不太了解的受訪者樣本后，共得到410份有效問卷，有效率達(dá)82%。結(jié)構(gòu)方程模型要求實(shí)驗(yàn)樣本量應(yīng)大于200，且樣本量與觀測變量的數(shù)量比應(yīng)至少在10∶1以上(潘麗麗等， 2018)。本研究共有9個(gè)變量，包含28個(gè)最終題項(xiàng)，共410個(gè)實(shí)驗(yàn)樣本，滿足結(jié)構(gòu)方程模型的樣本需求。

2.3.2 問卷設(shè)計(jì) 本研究所設(shè)計(jì)問卷主要包含2部分： 第1部分為受訪者的個(gè)人信息調(diào)查，主要包括性別、年齡、月均可支配收入、職業(yè)、教育程度等用于測度個(gè)人社會(huì)學(xué)特征的題項(xiàng)； 第2部分包含了環(huán)境情感、生態(tài)公益林認(rèn)知、保護(hù)行為態(tài)度、親力行為意愿、說服行為意愿、經(jīng)濟(jì)行為意愿、公民行為意愿、主觀規(guī)范和知覺行為控制共9個(gè)主題的題項(xiàng)，提問方式為“您是否同意以下說法”，應(yīng)答選項(xiàng)設(shè)置采用5級李克特量表(Likert Scale)，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意”。具體題項(xiàng)設(shè)置詳見表1。量表中的保護(hù)行為態(tài)度、親力行為意愿、說服行為意愿、經(jīng)濟(jì)行為意愿、公民行為意愿、主觀規(guī)范和知覺行為控制部分題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考Ajzen(1991)和Smith-Sebasto等(1995)的研究，環(huán)境情感部分題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考Chan等(2000)和孫巖等(2012)的研究，生態(tài)公益林認(rèn)知在專家咨詢和以往調(diào)研的基礎(chǔ)上，分別從受訪者的生理、心理和世代延續(xù)3個(gè)角度設(shè)置題項(xiàng)。由于本研究屬于生態(tài)公益林的相關(guān)研究，要求實(shí)驗(yàn)樣本對生態(tài)公益林有一定的了解，因此在量表中設(shè)置了題項(xiàng)“您對生態(tài)公益林的了解程度如何”，讓受訪者根據(jù)自身情況進(jìn)行打分，“1、2、3、4、5”分別表示“完全不了解、較少了解、一般了解、較多了解、非常了解”，對在該題項(xiàng)打分3分以上的受訪者樣本進(jìn)行篩選，作為本研究的最終樣本集合。

表1 問卷題項(xiàng)

對本研究初始量表進(jìn)行探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)，量表中所有變量的KMO值都大于0.6，說明本量表可以進(jìn)行因子分析(吳明隆， 2003)； 量表中所有變量的Bartlett球形度檢驗(yàn)P值均在0.001水平上顯著拒絕原假設(shè)，各題項(xiàng)在對應(yīng)變量主成分中的因子載荷皆大于0.5，且在其他非對應(yīng)的變量主成分中因子載荷無大于0.4(張翠娟等， 2015)，說明本研究設(shè)計(jì)的量表的結(jié)構(gòu)效度良好，可直接用于后續(xù)研究。

2.3.3 樣本描述 表2為本次調(diào)研的樣本組成分布情況： 在性別組成上，女性受訪者要稍微多于男性受訪者，二者比例差距不大； 從年齡分布上來看， 20～39年齡段的受訪對象最多，以青年為主，占總調(diào)查人數(shù)的59.56%； 從職業(yè)角度來看，在受訪對象中，從事科學(xué)、教育、文化、衛(wèi)生職業(yè)的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的23.90%，其次是學(xué)生和從事工業(yè)以及建筑業(yè)的人數(shù)，各占了總調(diào)查人數(shù)的19.49%； 從收入角度上來看，有85.66%的受訪對象的月均可支配收入在8 000元以下，高收入人群較少； 從教育程度來看，77.94%的受訪者學(xué)歷為本科及以上，說明在本次調(diào)研中，高學(xué)歷人群的樣本占大多數(shù)。整體來看，本研究的樣本分布均勻，涵蓋了各個(gè)層次不同社會(huì)特征的人群，具有一定的代表性，可用于后續(xù)研究。

表2 樣本基本情況

3 研究結(jié)果

3.1 模型信度、效度檢驗(yàn)與假說驗(yàn)證

3.1.1 信度檢驗(yàn) 本研究采用Cronbach’s α系數(shù)來測度量表的內(nèi)部一致性，一般認(rèn)為，Cronbach’s α系數(shù)大于0.7時(shí)可認(rèn)為該量表具有高信度(榮泰生， 2010)。經(jīng)過計(jì)算，本研究量表的整體Cronbach’s α系數(shù)為0.929，且刪去量表中任何一個(gè)題項(xiàng)，整體Cronbach’s α系數(shù)并沒有顯著的提高，這說明了該量表整體信度良好，無需增改，符合模型的運(yùn)算要求。

3.1.2 效度檢驗(yàn) 對本研究的最終量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)，由表3可知，量表中所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷都大于0.5，說明各潛變量能夠較好地被所屬的觀測變量所測度，且各潛變量的組合信度(Composite Reliability，CR)都大于0.7，遠(yuǎn)高于Raines-Eudy(2000)提出的0.5標(biāo)準(zhǔn)值，說明測量模型內(nèi)部一致性良好； 各潛變量的平均方差提取值(Average Variance Extracted，AVE)都大于0.5，說明量表收斂效度良好，滿足建模要求； 從區(qū)分效度上來看，對各潛變量的AVE開根號，其值皆大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明整個(gè)量表的各個(gè)潛變量間具有良好的區(qū)分效度?？傮w來看，本研究的最終量表具有良好的效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析

3.1.3 共同方法偏誤檢驗(yàn) 研究的數(shù)據(jù)如果存在共同方法偏誤(Common Method Bias, CMB)，則潛變量之間會(huì)表現(xiàn)出虛假的關(guān)系。本研究通過Harman單因子檢驗(yàn)和潛變量之間相關(guān)系數(shù)比較來進(jìn)行共同方法偏誤檢驗(yàn)。通過SPSS24.0進(jìn)行Harman單因子檢驗(yàn)，未旋轉(zhuǎn)下提取出的第1個(gè)因子方差貢獻(xiàn)量為35.55%，小于40%，說明數(shù)據(jù)的共同方法偏誤在可接受范圍內(nèi)。對潛變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)范圍為0.030～0.691，小于0.9，同樣表明數(shù)據(jù)的共同方法偏誤可以接受。綜合來看，本研究的數(shù)據(jù)效度受共同方法偏誤影響較小。

3.1.4 模型擬合檢驗(yàn)與修正 在驗(yàn)證了本研究使用的量表具有較高的信度和效度基礎(chǔ)上，對構(gòu)建的理論模型采用最大似然法進(jìn)行擬合，并在保證理論可行的基礎(chǔ)上，以MI(Modification Indices)值大于20為標(biāo)準(zhǔn)對模型進(jìn)行修正，模型的最終擬合結(jié)果圖詳見圖3，圖中顯示的路徑系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果。參考吳明隆(2010)的研究結(jié)果，本研究將度量模型擬合適配度的指標(biāo)分為3類： 絕對擬合指標(biāo)(Absolute index)、相對擬合指標(biāo)(Relative index)和簡約擬合指標(biāo)(Parsimony index)。由于卡方值χ2受樣本數(shù)影響較大，樣本越大則卡方值χ2越大，這容易導(dǎo)致當(dāng)樣本量較大時(shí)錯(cuò)誤地拒絕零假設(shè)從而得到模型不適配的檢驗(yàn)結(jié)果，因此本研究采用卡方與自由度之比(χ2/df)替代單獨(dú)的卡方值χ2作為檢驗(yàn)的指標(biāo)之一。由表4可知，除了AGFI和GFI這2個(gè)絕對擬合指標(biāo)接近0.9的建議值外，其余擬合指標(biāo)都滿足建議值的要求，整體來看，本研究的模型擬合結(jié)果可被接受，擬合效果良好。

表4 擬合指標(biāo)①

圖3 擬合結(jié)果

3.1.5 假說檢驗(yàn) 對結(jié)構(gòu)方程模型中9個(gè)潛變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性分析(表5)，模型中的所有假說皆得到驗(yàn)證。H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9、H11、H13在0.01的顯著性水平下得到驗(yàn)證，H10和H14在0.05的顯著性水平下得到驗(yàn)證，H7和H12在0.1的顯著性水平下得到驗(yàn)證。

表5顯示，在保護(hù)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制中，保護(hù)行為態(tài)度因子對親力行為意愿、說服保護(hù)行為意愿和公民保護(hù)行為意愿的影響最大，說明個(gè)人對于生態(tài)公益林保護(hù)行為的主觀態(tài)度，會(huì)在很大程度上正向影響其參與生態(tài)公益林保護(hù)的行為。經(jīng)濟(jì)保護(hù)行為意愿與其他3種保護(hù)行為意愿相比，在保護(hù)行為態(tài)度的影響路徑上的系數(shù)是最小的，僅有0.147，而在知覺行為控制的影響路徑上的系數(shù)卻是最大的，達(dá)到了0.682的高值。經(jīng)濟(jì)保護(hù)行為是一種受到客觀條件限制較大的行為，主要包含了捐款、理財(cái)和投資等與行為主體所擁有的資產(chǎn)相關(guān)的具體行為，這就導(dǎo)致了這類行為的發(fā)生更多地取決于行為主體是否有充足的資金來支撐，個(gè)人的保護(hù)行為態(tài)度對其的影響會(huì)被相對地削弱，而個(gè)人在投資理財(cái)方面的選擇往往也會(huì)受到政府政策與社會(huì)輿論的指引。當(dāng)政府開始加大對生態(tài)公益林保護(hù)的宣傳力度并出臺相關(guān)激勵(lì)政策時(shí)，與生態(tài)公益林相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品在某種程度上會(huì)予以投資者安心感，使其在諸多產(chǎn)品選擇中更偏好于此類產(chǎn)品，本研究的結(jié)果也證明了這個(gè)設(shè)想，主觀規(guī)范對經(jīng)濟(jì)保護(hù)行為意愿的影響是所有類別的行為意愿中最大的，這意味著想要提升個(gè)人的經(jīng)濟(jì)保護(hù)行為意愿，由于個(gè)人的資產(chǎn)短時(shí)間內(nèi)無法改變，可以更多地通過政策的指引和社會(huì)輿論引導(dǎo)進(jìn)行提升?？傮w上來看，保護(hù)行為態(tài)度對4種保護(hù)行為意愿的正向影響都較為明顯，而主觀規(guī)范則對4種保護(hù)行為意愿的正向影響則較弱，知覺行為控制對經(jīng)濟(jì)行為意愿的正向影響較為明顯。

表5 系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果①

3.2 保護(hù)行為與人口學(xué)特征的回歸

本研究將游客的保護(hù)行為意愿與人口學(xué)特征進(jìn)行線性回歸，進(jìn)一步探討森林旅游背景下的游客的不同保護(hù)行為的人口學(xué)特征。將4種保護(hù)行為意愿的加權(quán)平均數(shù)作為被解釋變量，性別、年齡和教育程度設(shè)置為虛擬變量，月均可支配收入設(shè)置為連續(xù)變量。在選擇虛擬變量的參照組時(shí)，不應(yīng)使用樣本量過小的組，以免參數(shù)估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)誤差過大。計(jì)算方差膨脹因子(最大值6.778<10)，可以確定變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性。因此，本研究的估計(jì)結(jié)果可認(rèn)為是有效的。表6顯示了游客的4種保護(hù)行為的回歸分析結(jié)果。從性別角度來看，女性只在經(jīng)濟(jì)行為意愿上強(qiáng)于男性，其他3種保護(hù)行為意愿無顯著性別差異。年齡在公民行為意愿和親力行為意愿上影響較大，與小于19歲的組別相比，30～49歲的人群擁有更強(qiáng)的公民行為意愿和親力行為意愿，而60歲以上的組別則經(jīng)濟(jì)行為意愿更低。月均可支配收入與公民行為意愿、說服行為意愿以及親力行為意愿呈0.05水平上顯著的負(fù)向關(guān)系。教育程度則基本上對4種保護(hù)行為意愿無顯著影響。

表6 人口學(xué)特征回歸結(jié)果

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)果的穩(wěn)健性，分別選擇問卷數(shù)量的90%(369份)、80%(328份)和70%(287份)進(jìn)行擬合(表7)。在樣本數(shù)量存在變化的不同情形下，除極少數(shù)變量在樣本較少(287份)的情況下出現(xiàn)不顯著的結(jié)果，大部分變量的路徑系數(shù)擬合結(jié)果的顯著性與使用100%樣本時(shí)是一致的(顯著或不顯著以及系數(shù)符號方向)，這說明本研究的模型擬合結(jié)果是可靠的、穩(wěn)健的。

表7 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果①

4 結(jié)論

本研究將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)融于已有的成熟理論，在拓展的計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上，將保護(hù)行為意愿分為親力行為意愿、說服行為意愿、經(jīng)濟(jì)行為意愿和公民行為意愿共4種行為意愿，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證，研究可以得出以下結(jié)論： 第一，個(gè)人的生態(tài)公益林認(rèn)知和環(huán)境情感會(huì)同時(shí)對保護(hù)行為態(tài)度有正向的影響，其中，個(gè)人對生態(tài)公益林的認(rèn)知比環(huán)境情感的影響更大； 第二，個(gè)人的生態(tài)公益林保護(hù)行為態(tài)度對4種保護(hù)行為意愿都有正向的影響，從整體上來看，除了經(jīng)濟(jì)行為意愿以外，其他的親力行為意愿、說服行為意愿和公民行為意愿都更容易受到個(gè)人主觀判斷的影響； 第三，個(gè)人的主觀規(guī)范對4種生態(tài)公益林保護(hù)行為意愿都有正向的影響，與知覺行為控制相比，除了行為成本較小的說服行為意愿更容易受到主觀規(guī)范影響以外，其他的親力行為意愿、經(jīng)濟(jì)行為意愿和公民行為意愿都更容易受到知覺行為控制的影響； 第四，個(gè)人的知覺行為控制對4種生態(tài)公益林保護(hù)行為意愿都有正向的影響，其中，經(jīng)濟(jì)行為意愿在4種保護(hù)行為意愿中，受知覺行為控制影響最大；第五，性別、年齡和月均可支配收入會(huì)對生態(tài)公益林保護(hù)行為意愿產(chǎn)生影響，而教育程度和個(gè)人職業(yè)則對保護(hù)行為意愿無顯著影響。

根據(jù)本文的研究結(jié)果，對于如何提升生態(tài)公益林保護(hù)的意愿，提出2點(diǎn)政策建議： 第一，提升公眾的環(huán)境情感和對生態(tài)公益林認(rèn)知。從外部可操作性的角度而言，在倡導(dǎo)環(huán)境教育的同時(shí)，不應(yīng)忽視媒體至關(guān)重要的宣傳作用，可以適當(dāng)增加線上和線下的生態(tài)公益林宣傳科普，從而間接提升公眾對生態(tài)公益林的保護(hù)行為態(tài)度。第二，政府應(yīng)加大對各企業(yè)、公益組織和個(gè)人的生態(tài)公益林保護(hù)行為的鼓勵(lì)，頒布規(guī)范有效的政策文件，推動(dòng)積極向上的全民參與生態(tài)公益林保護(hù)的社會(huì)輿論導(dǎo)向，可有助于提升個(gè)人的生態(tài)公益林經(jīng)濟(jì)保護(hù)行為意愿。