高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)策略探析

戚阿陽

(東華大學(xué)圖書館，上海 201620)

2021年2月，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。這在一定程度上說明移動(dòng)端閱讀成為人們獲取信息的重要方式之一。而隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升與5G時(shí)代的到來，社交媒體的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，重要性愈加凸顯，社交媒體具有及時(shí)性、交互性、便捷性等特征，既能為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供獲取信息內(nèi)容的重要渠道，也能為不同機(jī)構(gòu)提供新的內(nèi)容發(fā)布途徑。在社交媒體環(huán)境下，高校圖書館需要及時(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，開展社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營工作，通過社交媒體平臺(tái)發(fā)布以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)的信息內(nèi)容，從而推廣圖書館資源、樹立圖書館文化形象、優(yōu)化圖書館服務(wù)效能。本文以“雙一流”高校圖書館微信與微博內(nèi)容建設(shè)的現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，淺析高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)存在的問題并提出相應(yīng)策略，以期為高校圖書館相關(guān)工作提供一定參考。

1 高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)研究現(xiàn)狀

高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)是以社交媒體為主要路徑，通過持續(xù)性更新以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)的信息內(nèi)容，吸引用戶對(duì)圖書館資源與服務(wù)的關(guān)注和使用?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外主流社交媒體包含F(xiàn)acebook、Twitter、微博、微信、貼吧論壇等，這些社交媒體擁有龐大的用戶群體，為用戶提供信息獲取、發(fā)布、分享和交流的平臺(tái)，也是部分企業(yè)塑造品牌形象、傳播內(nèi)容價(jià)值、提高用戶忠誠度的開放互動(dòng)渠道之一。

高校圖書館作為非營利組織，具備為高等學(xué)校教學(xué)和科學(xué)研究提供服務(wù)的職能。在社交媒體背景下，高校圖書館有必要重視以社交媒體為平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，拓展用戶服務(wù)渠道，通過穩(wěn)定地生產(chǎn)和發(fā)布信息內(nèi)容使資源與服務(wù)多方位地走進(jìn)讀者日常閱讀視野，深化知識(shí)服務(wù)，激發(fā)與用戶緊密聯(lián)結(jié)的高效互動(dòng)模式，提高圖書館文化影響力。國內(nèi)外不乏基于實(shí)際調(diào)研的高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)研究：有研究者對(duì)若干高校圖書館Facebook或Twitter中的大量文章進(jìn)行內(nèi)容調(diào)研，分析社交媒體的信息內(nèi)容類型并探討高校圖書館如何通過社交媒體內(nèi)容建設(shè)吸引用戶參與、滿足用戶需求等問題；有研究者探討泛在知識(shí)環(huán)境下高校圖書館基于微平臺(tái)的服務(wù)營銷，運(yùn)用SWOT戰(zhàn)略分析法對(duì)同時(shí)擁有微信和微博的部分高校服務(wù)營銷路徑及策略開展研究；有研究者提出圖書館內(nèi)容營銷的途徑，如確定用戶、通過社交媒體創(chuàng)建內(nèi)容、利用靈活表達(dá)方式增強(qiáng)內(nèi)容可讀性、制訂內(nèi)容營銷策略等；有研究者通過數(shù)據(jù)調(diào)查和內(nèi)容分析的方法對(duì)部分高校圖書館微信內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行分析研究，提出創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施、豐富讀者活動(dòng)、加強(qiáng)平臺(tái)使用規(guī)范、重視信息反饋等策略；也有研究者通過案例分析法探討圖書館微博團(tuán)隊(duì)制度化建設(shè)的問題。綜上所述，國內(nèi)外關(guān)于高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的研究已有一定理論基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)調(diào)研分析，但研究的廣度和深度仍需拓展。

2 “雙一流”高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)現(xiàn)狀分析——以微信和微博為例

以微信和微博兩個(gè)主流社交媒體為例，以具有一定先進(jìn)性和代表性的42所“雙一流”高校圖書館為調(diào)查對(duì)象，從開通情況、活躍度、內(nèi)容范圍和呈現(xiàn)形式等角度，對(duì)“雙一流”高校圖書館微信和微博3個(gè)月(2020年11月15日至2021年1月15日)的內(nèi)容建設(shè)情況展開數(shù)據(jù)調(diào)查和內(nèi)容分析(調(diào)查時(shí)間為2月28日至3月4日)，發(fā)現(xiàn)目前高校圖書館社交媒體的內(nèi)容運(yùn)營同時(shí)存在一定的優(yōu)勢(shì)和不足。

從開通、運(yùn)營等基本建設(shè)情況看，調(diào)查結(jié)果顯示，這42所“雙一流”高校圖書館均已開通微信公眾平臺(tái)，其中服務(wù)號(hào)占1/3、訂閱號(hào)占2/3，約95%的高校圖書館在調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新、發(fā)布內(nèi)容。其中，日均更新1篇文章以上的有2所，日均更新0.5—1篇文章的有17所，日均更新0.5篇文章以下的有21所。另外，有5所高校圖書館利用平臺(tái)新功能開通了視頻號(hào)。在42所“雙一流”高校圖書館中，有2/3的高校圖書館開通官方微博，其中超過1萬粉絲數(shù)的高校圖書館約占36%；歷史博文數(shù)超過1 000條的高校圖書館約占64%。已開通微博的高校圖書館在調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新、發(fā)布內(nèi)容的占50%。其中，日均更新1篇博文以上的有3所，日均更新0.5—1篇的有3所，日均更新0.5篇文章以下的有8所；有3所高校圖書館利用平臺(tái)“置頂”功能，發(fā)布重要通知與祝福性圖文內(nèi)容。通過分析上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這42所“雙一流”高校圖書館的微信內(nèi)容更新頻率高于微博內(nèi)容更新頻率，但能保證日更一篇微信文章的高校圖書館僅占約5%，半數(shù)高校圖書館在調(diào)查時(shí)間段內(nèi)難以保持高于兩日一更的更新頻率，在微博內(nèi)容更新方面，多數(shù)高校圖書館更新頻率較低，部分高校圖書館甚至已停更，關(guān)注度和活躍度較低。

通過對(duì)42所“雙一流”高校圖書館微信和微博在調(diào)查時(shí)間段內(nèi)更新、發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行分類與分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容建設(shè)類型可劃分為通知資訊類、資源服務(wù)類、文化建設(shè)類、用戶交互類。其中，通知資訊類內(nèi)容包括培訓(xùn)講座消息、圖書館開放時(shí)間與空間變更公告、圖書館領(lǐng)域資訊等，具有簡明、清晰、陳述性強(qiáng)等特征；資源服務(wù)類內(nèi)容主要包括線上閱讀推廣、數(shù)據(jù)庫與特色館藏資源推介等，具有美觀性、主動(dòng)性、形式多樣性等特征；文化建設(shè)類內(nèi)容主要包括文化活動(dòng)的宣傳與實(shí)施、校情與館情的介紹、正向引導(dǎo)與人文關(guān)懷等，具有氛圍感、故事性、價(jià)值性等特征；用戶交互類內(nèi)容主要包括用戶教育與操作指南、線上多形式互動(dòng)、知識(shí)分享與交流等，具有知識(shí)性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性等特征。

如圖1所示，40所調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新的“雙一流”高校圖書館通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息內(nèi)容類型多樣，其中，發(fā)布通知資訊類、資源服務(wù)類和部分文化建設(shè)類內(nèi)容的高校圖書館數(shù)量占總體的90%及以上，而發(fā)布文明傳播相關(guān)內(nèi)容與用戶交互類內(nèi)容的高校圖書館數(shù)量占總體的67.5%—80%；14所調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新的“雙一流”高校圖書館通過微博發(fā)布的信息內(nèi)容類型豐富，其中發(fā)布通知公告型內(nèi)容的高校圖書館最多，約占93%；發(fā)布用戶指南型內(nèi)容的高校圖書館最少，約占21%。由此可見，“雙一流”高校圖書館微信發(fā)布的內(nèi)容類型比微博發(fā)布的內(nèi)容類型更豐富。總體上看，發(fā)布“速讀型”“淺加工”內(nèi)容類型的高校圖書館數(shù)量更多，發(fā)布“深加工”、互動(dòng)型、創(chuàng)新型、知識(shí)拓展型信息內(nèi)容的高校圖書館數(shù)量偏少，內(nèi)容類型重合度較高，缺乏具有知識(shí)性、原創(chuàng)性、整合性等特征的深層次加工信息內(nèi)容的輸出，且用戶互動(dòng)與指南類型的內(nèi)容相對(duì)較少，文明傳播與校情館況相關(guān)的內(nèi)容也不夠豐富，導(dǎo)致高校圖書館與用戶間沒有充分借助社交媒體形成雙向互動(dòng)模式，沒有充分借助社交媒體推廣特色資源和樹立圖書館文化形象。

圖1 “雙一流”高校圖書館微博與微信主要內(nèi)容建設(shè)類型情況(單位：條)

在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，從微信平臺(tái)看，全部調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新的“雙一流”高校圖書館均使用了圖文結(jié)合、嵌入鏈接的內(nèi)容傳播形式，其中60%的高校圖書館使用了音頻、視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)形式；從微博平臺(tái)看，全部調(diào)查時(shí)間段內(nèi)有更新的“雙一流”高校圖書館均使用了嵌入鏈接的內(nèi)容傳播形式，其中約86%的高校圖書館使用了圖文結(jié)合的形式，約64%的高校圖書館結(jié)合微博“話題”功能發(fā)布特定主題內(nèi)容，50%的高校圖書館使用了音頻、視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)形式。由此可見，高校圖書館在不同平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式較為豐富、生動(dòng)，但主要局限于圖文形式，采用音頻、視頻等形式發(fā)布內(nèi)容的高校圖書館相對(duì)較少，不同呈現(xiàn)方式適用于不同內(nèi)容類型且給用戶提供了不同的信息獲取體驗(yàn)，保持內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣性是高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的重要方法之一。

3 高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)存在問題與成因分析

3.1 活躍度與更新頻率較低

更新內(nèi)容是社交媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，官方賬號(hào)主體內(nèi)容更新的頻率和水準(zhǔn)不穩(wěn)定容易導(dǎo)致用戶的關(guān)注度和活躍度下降，目前，高校圖書館社交媒體內(nèi)容更新頻率普遍有待提高。一方面，高校圖書館社交媒體官方賬號(hào)開通的覆蓋面不夠廣，部分高校圖書館并未開通官方賬號(hào)，無法滿足相應(yīng)用戶的閱讀需求；另一方面，部分高校圖書館開通社交媒體官方賬號(hào)后運(yùn)營的可持續(xù)性較差，存在更新頻率較低甚至停更等問題，僅少數(shù)高校圖書館社交媒體能保持穩(wěn)定、高頻的更新效率。部分高校圖書館對(duì)社交媒體內(nèi)容建設(shè)重要性的認(rèn)知程度不夠，未及時(shí)開通社交媒體官方賬號(hào)，而導(dǎo)致更新頻率低、不同社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)水平不均衡等問題的原因主要包含兩個(gè)方面：一是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)力不足，高校圖書館缺乏對(duì)社交媒體內(nèi)容建設(shè)總目標(biāo)與子目標(biāo)的長期規(guī)劃和規(guī)范化的社交媒體運(yùn)營細(xì)則，致使工作方向不清晰與工作動(dòng)力難持續(xù)；二是缺乏有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)測(cè)評(píng)不準(zhǔn)確易導(dǎo)致圖書館自身人力等條件與開通運(yùn)營情況不匹配，缺乏定期對(duì)內(nèi)容建設(shè)效果的評(píng)價(jià)和反饋，進(jìn)而產(chǎn)生無法及時(shí)調(diào)整目標(biāo)、工作人員思路不清晰與用戶關(guān)注度流失等問題，難以保持社交媒體穩(wěn)定更新和可持續(xù)性發(fā)展。

3.2 內(nèi)容類型與形式同質(zhì)化

不同的社交媒體平臺(tái)具有不同的功能和內(nèi)容調(diào)性，各高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的現(xiàn)存類型主要有通知資訊類、線下活動(dòng)的線上顯示以及館藏資源和閱讀推廣等，內(nèi)容結(jié)構(gòu)與行文排版等趨近相同，缺乏對(duì)內(nèi)容廣度的拓展與對(duì)內(nèi)容深度的挖掘。在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，高校圖書館通過圖文結(jié)合、嵌入鏈接等形式使內(nèi)容生動(dòng)直觀，拓展內(nèi)容維度，促進(jìn)知識(shí)共享，但使用音頻、視頻呈現(xiàn)信息內(nèi)容的高校圖書館較少，形式拓展性和靈活度有待改善。造成此類問題的主要原因有兩方面：一是高校圖書館職能相似，通過社交媒體呈現(xiàn)的基礎(chǔ)信息內(nèi)容與圖書館主流業(yè)務(wù)比較一致，因此，高校圖書館社交媒體發(fā)布的基礎(chǔ)性內(nèi)容類型趨同，如通過社交媒體發(fā)布節(jié)假日開館時(shí)間變更、文獻(xiàn)資源介紹與文化活動(dòng)通知等類型信息內(nèi)容的高校圖書館較多；二是缺乏開拓和創(chuàng)新意識(shí)，沒有充分結(jié)合自身特色資源、文化與個(gè)性特征來豐富內(nèi)容體系，沒有充分挖掘不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式所對(duì)應(yīng)的受眾和內(nèi)容類型，導(dǎo)致社交媒體內(nèi)容建設(shè)的內(nèi)容和形式千篇一律。

3.3 缺乏深層加工內(nèi)容輸出

與淺層次加工的信息內(nèi)容不同，深層次加工內(nèi)容以價(jià)值性、知識(shí)性、互動(dòng)性、趣味性為特點(diǎn)，輔以圖文、音視頻等多樣化的形式呈現(xiàn)，更符合社交媒體傳播規(guī)律和用戶高效獲取信息、碎片化汲取知識(shí)的需求。據(jù)調(diào)查，高校圖書館社交媒體發(fā)布通知類、資訊類等淺層次加工的信息內(nèi)容較多，知識(shí)類、整合類等深層次加工的信息內(nèi)容較少，無法充分滿足用戶對(duì)知識(shí)性、趣味性、可參與性信息內(nèi)容的獲取需求。造成此類問題的原因是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的缺失和相關(guān)工作人員綜合素質(zhì)偏低，誠然，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深層加工需要投入大量的時(shí)間成本和人力資源，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平要求較高，但信息的二次開發(fā)和知識(shí)性內(nèi)容的整合、提取、創(chuàng)造與共享有利于拓展用戶視野，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、獨(dú)特性和故事性等，培養(yǎng)用戶使用高校圖書館社交媒體獲取信息內(nèi)容的習(xí)慣，因此，高校圖書館應(yīng)充分利用平臺(tái)特性，提高內(nèi)容原創(chuàng)率，積極培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的專門團(tuán)隊(duì)。

3.4 交互與特色化建設(shè)較弱

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括用戶指南、線上互動(dòng)在內(nèi)的交互類信息內(nèi)容在“雙一流”高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)類型中占比較少，高校圖書館通過社交平臺(tái)與用戶交流對(duì)話的內(nèi)容與形式缺乏新穎性，在故事語境、反饋形式、用戶表達(dá)途徑等方面不夠完善。與此同時(shí)，通過社交媒體發(fā)布高校學(xué)科特色、圖書館個(gè)性化特征、特色校園文化等相關(guān)內(nèi)容的高校圖書館較少，沒有充分營造具有文化感染力的圖書館形象與校園氛圍。造成此類問題的主要原因有2個(gè)方面：1)從運(yùn)營理念上看，部分高校圖書館在運(yùn)營社交媒體時(shí)沒有充分將資源與服務(wù)的“固化輸出”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)定位用戶需求”，沒有充分促進(jìn)“單向交流模式”向“雙向交流模式”轉(zhuǎn)變，沒有將用戶作為內(nèi)容建設(shè)的主體之一；2)從工作實(shí)踐上看，部分高校圖書館缺乏對(duì)用戶需求的調(diào)研導(dǎo)致發(fā)布內(nèi)容與用戶需求不匹配，且對(duì)特色館藏與校園文化特色等個(gè)性化因素挖掘不到位而使發(fā)布內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，進(jìn)而導(dǎo)致圖書館品牌形象未能深入用戶認(rèn)知、用戶黏度不強(qiáng)。

4 高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)策略分析

4.1 制定目標(biāo)規(guī)范與健全評(píng)價(jià)機(jī)制

為提高活躍度與更新頻率，高校圖書館應(yīng)在職能范圍內(nèi)立足用戶需求積極規(guī)劃社交媒體內(nèi)容的策劃、產(chǎn)出、加工、管理、發(fā)布與反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，以建設(shè)總目標(biāo)為核心來開展子目標(biāo)相關(guān)工作的實(shí)施，使長期可持續(xù)性目標(biāo)與短期可見性目標(biāo)相輔相成，以目標(biāo)推動(dòng)工作進(jìn)程，在目標(biāo)導(dǎo)向下形成相對(duì)穩(wěn)定和成熟的工作模式。高校圖書館可根據(jù)具體目標(biāo)制訂相對(duì)靈活的工作規(guī)范，對(duì)具有一定權(quán)威性的圖書館官方賬號(hào)主體的基本信息加以校對(duì)和更新，對(duì)資源與服務(wù)的推廣和內(nèi)容的運(yùn)營與管理制訂相應(yīng)規(guī)范化細(xì)則，保障高校圖書館能夠主動(dòng)、穩(wěn)定、持續(xù)性、周期性地進(jìn)行社交媒體內(nèi)容的發(fā)布與管理。

此外，高校圖書館應(yīng)評(píng)估平臺(tái)數(shù)據(jù)與健全評(píng)價(jià)機(jī)制，從平臺(tái)可建設(shè)性角度出發(fā)，高校圖書館應(yīng)對(duì)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位的調(diào)研和數(shù)據(jù)評(píng)估，分析不同社交媒體的用戶體量、功能特性、可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)等，分析其與圖書館技術(shù)水平、資源基礎(chǔ)、人才團(tuán)隊(duì)等因素的匹配度，如是否有足夠的人員支撐多平臺(tái)運(yùn)營、是否可應(yīng)用標(biāo)簽技術(shù)等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)歸類與個(gè)性化推送等問題，從而合理選擇自身適配的社交平臺(tái)，兼顧各平臺(tái)信息傳遞的同步性和單個(gè)平臺(tái)個(gè)性化發(fā)展，達(dá)到動(dòng)態(tài)互通、擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍的服務(wù)效果，預(yù)估平臺(tái)運(yùn)營情況也有助于防止由于主客觀因素導(dǎo)致的停更問題；從內(nèi)容評(píng)價(jià)體系出發(fā)，高校圖書館應(yīng)設(shè)計(jì)適用于社交媒體內(nèi)容建設(shè)效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，包括文章數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、更新頻率、原創(chuàng)性、內(nèi)容豐富性、互動(dòng)性、共享性、平臺(tái)同步性和形式多樣性等，定期評(píng)估工作成效、用戶需求滿足度和工作目標(biāo)完成度，從而提高更新頻率，督促階段性自查，定期對(duì)自身與行業(yè)內(nèi)高校圖書館社交媒體的內(nèi)容影響力進(jìn)行分析、反思總結(jié)、改進(jìn)工作，促進(jìn)高校圖書館社交媒體可持續(xù)性發(fā)展。

4.2 完善內(nèi)容體系與創(chuàng)新內(nèi)容形式

為解決內(nèi)容類型與形式同質(zhì)化問題，高校圖書館應(yīng)積極結(jié)合自身情況開拓社交媒體發(fā)布的內(nèi)容類型、創(chuàng)新內(nèi)容形式。高校圖書館社交媒體內(nèi)容體系按加工程度由淺入深的層次，可劃分為基礎(chǔ)內(nèi)容、拓展內(nèi)容和深化內(nèi)容，呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)?；A(chǔ)內(nèi)容包括通知資訊類信息內(nèi)容，如內(nèi)容轉(zhuǎn)載、基礎(chǔ)服務(wù)、緊急通知等，該類內(nèi)容要注重及時(shí)性和準(zhǔn)確性，滿足用戶關(guān)注平臺(tái)的基本信息獲取需求；拓展內(nèi)容是基于圖書館資源與服務(wù)的篩選和宣傳，通過社交媒體發(fā)布的資源推介、閱讀推廣、其他文化活動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容，如數(shù)據(jù)庫、多媒體資源、特色館藏的多角度推薦和文化活動(dòng)征集稿、新聞稿、線上互動(dòng)等，該類內(nèi)容應(yīng)注重設(shè)置固定欄目進(jìn)行周期性發(fā)布，促進(jìn)圖書館線上服務(wù)與線下服務(wù)的融會(huì)貫通，有利于圖書館形象的培養(yǎng)與核心職能的發(fā)展，提高用戶參與度，滿足用戶高效獲取圖書館資源與服務(wù)的需求和培養(yǎng)閱讀興趣等豐富業(yè)余生活的需求；深化內(nèi)容是包含原創(chuàng)性、知識(shí)性、專業(yè)性的信息內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的文化素養(yǎng)與表述能力有一定要求，主要包括用戶信息素養(yǎng)教育、學(xué)科知識(shí)分享、人文知識(shí)普及、校園文化與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳、考研就業(yè)指導(dǎo)、根據(jù)用戶需求與偏好進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容推送等，滿足用戶知識(shí)學(xué)習(xí)與多層次內(nèi)容需求。高校圖書館社交媒體發(fā)布內(nèi)容應(yīng)包含以上三個(gè)層次的內(nèi)容類型，滿足用戶多元化的需求，同時(shí)積極結(jié)合自身?xiàng)l件與用戶個(gè)性化需求加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新環(huán)節(jié)。

不同的內(nèi)容表達(dá)方式都各有特點(diǎn)，如文字形式能夠簡潔高效、清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)通知類信息，也能夠以文字之美供讀者進(jìn)行文學(xué)性賞析；圖片或圖文結(jié)合的形式生動(dòng)活潑、有畫面感，能夠給讀者帶來趣味性閱讀體驗(yàn)，豐富內(nèi)容形象；音頻形式可應(yīng)用于高校圖書館社交媒體文章的背景音樂、配音和有聲讀物的推介，豐富用戶感官體驗(yàn)，同時(shí)可由用戶作為音頻內(nèi)容創(chuàng)作者，如讀者朗誦作品展示等，提高用戶參與感與獲得感；視頻形式可應(yīng)用于圖書館宣傳片、活動(dòng)記錄總結(jié)、用戶教育指南微課堂等，在近年來短視頻興起的新媒體背景下，高校圖書館可入駐主流短視頻平臺(tái)發(fā)布常規(guī)或創(chuàng)意性視頻內(nèi)容，給用戶帶來具有故事性、親切感和記憶點(diǎn)的內(nèi)容體驗(yàn)。堅(jiān)持內(nèi)容形式多樣性、采用與時(shí)俱進(jìn)的新穎形式能夠滿足高校圖書館用戶的多方面需求，也是高校圖書館展示自身創(chuàng)新理念與技術(shù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

4.3 配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)與提高綜合素養(yǎng)

為解決社交媒體內(nèi)容輸出缺乏深層次加工等問題，高校圖書館應(yīng)針對(duì)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營與內(nèi)容建設(shè)設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)或?qū)ｍ?xiàng)小組。高校圖書館員有能力做到對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、加工、整合和增值，調(diào)取優(yōu)勢(shì)資源，高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮圖書館員已經(jīng)具備的專業(yè)素養(yǎng)和學(xué)科優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成以平臺(tái)管理員或團(tuán)隊(duì)為核心、向全館館員輻射的工作模式，靈活對(duì)接圖書館各部門專業(yè)人才的業(yè)務(wù)工作，整合各崗位館員的智慧結(jié)晶，將館藏資源、圖書館服務(wù)、閱讀推廣以及各項(xiàng)資訊及時(shí)搜集、傳遞給圖書館用戶。

為提高團(tuán)隊(duì)成員的媒體運(yùn)營素養(yǎng)與專業(yè)技術(shù)水平，高校圖書館可定期提供媒體知識(shí)相關(guān)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)，提高人才綜合素養(yǎng)。從技術(shù)層面上，提高維護(hù)社交平臺(tái)、標(biāo)簽分類、跟蹤用戶數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘與分析等方面的技術(shù)水平；從媒體應(yīng)用層面上，提高PS、視頻剪輯等相關(guān)軟件的操作水平；從知識(shí)層面上，提高知識(shí)服務(wù)、資源整合的水平與科學(xué)文化素養(yǎng)，拓展人文知識(shí)視野，從而深化知識(shí)服務(wù)，激發(fā)與用戶緊密聯(lián)結(jié)的高效互動(dòng)模式，提高圖書館文化影響力。此外，為提高團(tuán)隊(duì)成員提高自身的積極性，高校圖書館需落實(shí)社交媒體負(fù)責(zé)人的工作職能與操作規(guī)范，考察該館員或團(tuán)隊(duì)是否具備基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、內(nèi)容創(chuàng)作能力、相關(guān)軟件應(yīng)用水平、服務(wù)意識(shí)與專業(yè)素養(yǎng)等條件，定期對(duì)其進(jìn)行業(yè)績測(cè)評(píng)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者予以一定激勵(lì)措施。

4.4 調(diào)研用戶需求與樹立品牌形象

為解決高校圖書館社交媒體內(nèi)容交互性與特色化建設(shè)較弱的問題，高校圖書館應(yīng)該調(diào)研用戶需求，立足用戶內(nèi)容需求建立雙向互動(dòng)模式。高校圖書館主要用戶群體為校內(nèi)外教師、學(xué)生，年齡、專業(yè)、知識(shí)層次相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)有專業(yè)性、知識(shí)性、價(jià)值性的信息內(nèi)容需求量大。高校圖書館用戶的需求是動(dòng)態(tài)且存在一定差異的，高校圖書館應(yīng)針對(duì)自身面向的用戶群體展開需求調(diào)研，綜合考慮用戶對(duì)圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)專業(yè)性、服務(wù)性、知識(shí)性、可讀性和文化影響力等多方位的需求，通過問卷調(diào)查、郵箱投稿、線上反饋、隨機(jī)訪談等調(diào)查方式精準(zhǔn)分析和定位用戶需求、了解不同用戶的閱讀偏好，定期處理讀者反饋，同時(shí)，提高用戶參與圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的積極性和獲得感。

社交媒體是高校圖書館樹立形象、與用戶交流對(duì)話的重要渠道之一，高校圖書館應(yīng)通過社交媒體宣傳自身優(yōu)勢(shì)、樹立良好形象、營造文化氛圍。一方面，高校圖書館應(yīng)設(shè)置固定的內(nèi)容欄目，使內(nèi)容易于歸類、追溯，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，促進(jìn)圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的精品化，如天津大學(xué)圖書館以“知學(xué)音賞”“知學(xué)影賞”“知學(xué)書香”等內(nèi)容模塊形成“知學(xué)”系列并高頻率更新，此類內(nèi)容的發(fā)布有周期性要求，包含假期在內(nèi)，圖書館應(yīng)以相對(duì)穩(wěn)定的更新頻率經(jīng)營“品牌化”特色欄目；另一方面，高校圖書館應(yīng)采用與用戶雙向互動(dòng)模式，促進(jìn)從依賴運(yùn)營人員編輯的傳統(tǒng)模式向場景化、個(gè)性化內(nèi)容運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，增加原創(chuàng)型、智慧型、用戶生成型的內(nèi)容含量，打通線上線下同步顯示資源與活動(dòng)的渠道，吸引用戶到館體驗(yàn)，放大館外聲量，分享學(xué)校和圖書館優(yōu)秀之處，通過定期發(fā)布圖書館動(dòng)態(tài)與輸出具有價(jià)值的文化知識(shí)來豐富圖書館動(dòng)態(tài)生長的文化形象。

5 結(jié) 語

本文以微信和微博為例，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與內(nèi)容分析法對(duì)42所“雙一流”高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)目前高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)存在活躍度與更新頻率較低、內(nèi)容類型與形式同質(zhì)化、缺乏深層加工內(nèi)容輸出、交互與特色化建設(shè)較弱等問題，并相應(yīng)地提出高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)的策略，包括制定目標(biāo)規(guī)范與健全評(píng)價(jià)機(jī)制、完善內(nèi)容體系與創(chuàng)新內(nèi)容形式、配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)與提高綜合素養(yǎng)、調(diào)研用戶需求與樹立品牌形象等，以期為高校圖書館社交媒體內(nèi)容建設(shè)后續(xù)研究與工作實(shí)踐提供一些參考。