內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷困境與改進(jìn)路徑

孔思寧

目前我國(guó)內(nèi)部審計(jì)行業(yè)發(fā)展逐步走向成熟，但大多數(shù)還是上行下效，響應(yīng)政策。2018年審計(jì)署發(fā)布的11號(hào)令與2020年國(guó)資委發(fā)布的60號(hào)文件，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部審計(jì)的重要性及其在組織中的地位。于是國(guó)內(nèi)企業(yè)組織紛紛整改其內(nèi)部審計(jì)制度，發(fā)展方式較為被動(dòng)，對(duì)內(nèi)部審計(jì)職能認(rèn)知還停留在差錯(cuò)糾弊、查賬職能上，對(duì)于內(nèi)部審計(jì)增加企業(yè)價(jià)值、改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的作用還未有準(zhǔn)確的認(rèn)知。因此，為了讓企業(yè)管理層能夠準(zhǔn)確把握內(nèi)部審計(jì)的職能定位，內(nèi)部審計(jì)的自我營(yíng)銷工作就越發(fā)必要。2001年國(guó)際內(nèi)部審計(jì)師協(xié)會(huì)（IIA）對(duì)內(nèi)審的定義中，對(duì)內(nèi)審提出了增加價(jià)值的新要求。目前看來，內(nèi)部審計(jì)要想實(shí)現(xiàn)其為企業(yè)增值的目的，還面臨著一系列問題，比如領(lǐng)導(dǎo)者不夠重視內(nèi)部審計(jì)工作、內(nèi)部審計(jì)工作缺乏獨(dú)立性、內(nèi)部審計(jì)組織架構(gòu)不合理、人員缺乏專業(yè)性等問題。進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷或許能為解決這些問題起到預(yù)防性或者揭示性作用。目前較少有文獻(xiàn)去研究?jī)?nèi)部審計(jì)營(yíng)銷方面的困境與實(shí)施路徑，本文將根據(jù)前人研究成果作出總結(jié)，并提出結(jié)論與展望。

一、文獻(xiàn)綜述

我國(guó)內(nèi)部審計(jì)雖已日漸成熟，但仍未完全從傳統(tǒng)的內(nèi)部審計(jì)觀念中轉(zhuǎn)變過來，在自我營(yíng)銷方面還需要向國(guó)外借鑒學(xué)習(xí)。目前我國(guó)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷工作仍存在許多問題。在內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷策略方面，國(guó)外學(xué)者Ewert（1997）認(rèn)為，內(nèi)部審計(jì)必須有效地去營(yíng)銷自己的職能和潛力來使自身成為企業(yè)值得信任的伙伴。他提出“6P”的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷策略，以提高人們對(duì)內(nèi)部審計(jì)職能與潛力的認(rèn)知?！?P”包含了內(nèi)部審計(jì)人員在營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)注意六個(gè)方面：product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（銷售渠道）、promotion（促銷）、public relationship（公共關(guān)系）和public power（公共權(quán)力）。除了相關(guān)理論，國(guó)外企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷策略也很值得借鑒學(xué)習(xí)，杜邦公司通過讓審計(jì)師成立全球網(wǎng)絡(luò)小組來實(shí)行對(duì)內(nèi)部審計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，并且針對(duì)不同部門、不同領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)確定不同的營(yíng)銷方案。

國(guó)內(nèi)一些學(xué)者對(duì)如何營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)也有其研究。王燁（2003）基于4P理論提出營(yíng)銷組合的策略，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)通過營(yíng)銷改變內(nèi)部審計(jì)的形象；王海兵和粟榆（2018）基于4C理論認(rèn)為，營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)只從自身出發(fā)，還需要將被審計(jì)單位的需求也考慮進(jìn)來；胡勁松（2020）基于4R理論認(rèn)為，內(nèi)部審計(jì)的營(yíng)銷不僅需要考慮顧客的需求，還需去主動(dòng)創(chuàng)造顧客的需求，強(qiáng)調(diào)與企業(yè)構(gòu)建互利共贏的長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系。

總的來說，營(yíng)銷方式有較為正式的制定營(yíng)銷方案，也有潛移默化的非正式互動(dòng)方式，內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的內(nèi)容逐漸從向企業(yè)輸出內(nèi)部審計(jì)的重要性，變?yōu)閷⑵髽I(yè)的審計(jì)需求考慮進(jìn)來，致力于與企業(yè)形成一種合作共贏的合作伙伴關(guān)系，吸引客戶，刺激需求，讓內(nèi)部審計(jì)成為企業(yè)密不可分、不可替代的伙伴，成為企業(yè)變革的代理人。

二、營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)的現(xiàn)實(shí)困境

目前內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷方面雖然受到廣大從業(yè)者的關(guān)注與重視，但在實(shí)務(wù)中也遇到了很多困難。因此，應(yīng)當(dāng)搞清楚目前營(yíng)銷工作存在的困難再對(duì)癥下藥。

內(nèi)部審計(jì)難以把握顧客的需求。前文提到內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷需要將被審計(jì)對(duì)象的需求也考慮在內(nèi)，為顧客量身定做營(yíng)銷方案，讓顧客能夠把握內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵，改變對(duì)內(nèi)部審計(jì)的固有看法，但在實(shí)際營(yíng)銷過程中，內(nèi)部審計(jì)往往難以準(zhǔn)確把握預(yù)期使用者的需求。首先，內(nèi)部審計(jì)并不參與到日常企業(yè)運(yùn)營(yíng)之中，對(duì)企業(yè)的了解不夠全面，也不夠深入；其次，內(nèi)部審計(jì)也不是領(lǐng)導(dǎo)層，缺乏大局觀，難以對(duì)企業(yè)有一個(gè)整體把握，對(duì)顧客的需求缺乏精準(zhǔn)認(rèn)知。因此難以有針對(duì)性地制定內(nèi)審營(yíng)銷方案，而讓企業(yè)部門和管理層低估內(nèi)部審計(jì)能夠創(chuàng)造的價(jià)值，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不盡如人意。

內(nèi)部審計(jì)部門溝通效率低下，造成營(yíng)銷效果差。目前，很多企業(yè)仍缺乏營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)的觀念，很多企業(yè)對(duì)內(nèi)部審計(jì)的印象已固化，甚至內(nèi)部審計(jì)部門本身對(duì)自己的認(rèn)知也不夠到位，只是簡(jiǎn)單地服從上級(jí)指令，缺乏營(yíng)銷自己工作的積極性，加上管理層不夠重視內(nèi)部審計(jì)工作，管理層與內(nèi)部審計(jì)部門之間往往缺乏有效溝通。而內(nèi)部審計(jì)部門與其他部門的溝通更為缺乏，甚至對(duì)內(nèi)部審計(jì)部門的印象一直是負(fù)面的。在這種情況下，內(nèi)部審計(jì)人員想要把握顧客的需求就更為艱難，讓營(yíng)銷難上加難。良好的溝通可以讓內(nèi)審清楚企業(yè)的需求，還可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提供咨詢服務(wù)，改善公司運(yùn)營(yíng)狀況。因此內(nèi)審部門需要提高溝通效率，這樣才能提高營(yíng)銷效率。

此外，由于工作特性，內(nèi)部審計(jì)人員大多是精通內(nèi)部審計(jì)的專家，而不是營(yíng)銷專家，營(yíng)銷人才的缺乏，也會(huì)造成營(yíng)銷工作難以開展。缺乏營(yíng)銷人才，或者說是缺乏營(yíng)銷和內(nèi)部審計(jì)專業(yè)兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，也是目前內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的一大困境。

三、內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑

內(nèi)部審計(jì)部門首先要明晰自身定位。在此基礎(chǔ)上，樹立營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)的觀念。美國(guó)通用汽車審計(jì)主管認(rèn)為，內(nèi)部審計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)是，成為團(tuán)隊(duì)合作中的主持者、擁護(hù)者、推動(dòng)者、參與者和決策者。內(nèi)部審計(jì)要想擺脫其過往在公司中可有可無的地位，就要轉(zhuǎn)變觀念，重新規(guī)劃自身定位，積極參與到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理中去。2018年頒布的審計(jì)署11號(hào)令中將內(nèi)部審計(jì)定位定義為“促進(jìn)單位完善治理、完成目標(biāo)”，提高了內(nèi)部審計(jì)的定位層次，內(nèi)部審計(jì)部門應(yīng)當(dāng)在政策保障之下，積極轉(zhuǎn)變對(duì)自身定位的認(rèn)知。

為了準(zhǔn)確把握內(nèi)部審計(jì)對(duì)象的需求，內(nèi)部審計(jì)部門要加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部各層級(jí)交流，建立密切關(guān)系。完善內(nèi)部審計(jì)人員輪崗制度，有助于內(nèi)部審計(jì)人員深入了解各部門的審計(jì)需求，了解他們?nèi)粘I(yè)務(wù)中關(guān)注的問題，甚至有助于發(fā)現(xiàn)審計(jì)痛點(diǎn)，從而能夠?yàn)椴煌块T量身打造營(yíng)銷方案。此外，還可以就存在的問題運(yùn)用溝通技巧，及時(shí)與各職能部門溝通；通過參加高層會(huì)議、聽取管理層意見等方式，有針對(duì)性地提供增值服務(wù)；使管理層參與內(nèi)部審計(jì)，一同討論，征求建議，了解管理層的需求，讓管理層積極參與到內(nèi)部審計(jì)工作討論中去。

提高內(nèi)部審計(jì)與各部門間溝通效率。可以建立與管理層和各部門溝通互動(dòng)機(jī)制，比如在企業(yè)官網(wǎng)設(shè)立一個(gè)內(nèi)部審計(jì)“留言板”，負(fù)責(zé)收集反饋意見并傳遞自身部門的意見，或者公開內(nèi)部審計(jì)結(jié)果，提高內(nèi)部審計(jì)結(jié)果的透明度等方法。內(nèi)部審計(jì)部門負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)定期向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作，領(lǐng)會(huì)上級(jí)意圖，協(xié)調(diào)搞好關(guān)系。內(nèi)部審計(jì)產(chǎn)品也是溝通途徑之一，保證審計(jì)報(bào)告質(zhì)量，以提高內(nèi)部審計(jì)結(jié)果利用率。

招聘營(yíng)銷人才，加大對(duì)內(nèi)部審計(jì)人員在營(yíng)銷方面相關(guān)培訓(xùn)力度，內(nèi)部審計(jì)人員大多是專業(yè)性人才，缺乏營(yíng)銷方面知識(shí)與能力，難以將營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)工作做好，因此需要引進(jìn)相關(guān)的營(yíng)銷人才，對(duì)人員進(jìn)行營(yíng)銷技能培訓(xùn)。

此外，還要時(shí)刻觀察內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷是否收到效果，鑒于成本效益原則，無用的營(yíng)銷方法既浪費(fèi)成本又耽誤事情，因此可以建立內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷工作績(jī)效考評(píng)機(jī)制，對(duì)內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷效果、工作效率進(jìn)行一系列考核與衡量。這就需要設(shè)計(jì)一系列的衡量指標(biāo)，并且對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析，對(duì)不同的生產(chǎn)要素投入進(jìn)行量化分析，根據(jù)調(diào)查分析所反饋的問題提出改進(jìn)措施，合理利用資源，形成良性循環(huán)。

總的來說，內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷需要與被審計(jì)對(duì)象包括管理層形成一種良好的雙向互動(dòng)關(guān)系，這種營(yíng)銷不是一種不求回報(bào)的營(yíng)銷，當(dāng)內(nèi)部審計(jì)付出了營(yíng)銷成本后，證明內(nèi)部審計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值、改善治理的時(shí)候，企業(yè)也能回饋內(nèi)部審計(jì)，向其投入更多的資源，讓內(nèi)部審計(jì)能夠更好地展現(xiàn)自己的形象，提升在企業(yè)中的地位。

四、結(jié)論與展望

當(dāng)下，內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷仍不夠成熟，審計(jì)服務(wù)要取得長(zhǎng)足發(fā)展需要更多的理解與支持，營(yíng)銷工作能幫助內(nèi)部審計(jì)獲得更多的了解與重視，內(nèi)部審計(jì)開展業(yè)務(wù)對(duì)其他業(yè)務(wù)造成的影響程度，也離不開對(duì)內(nèi)部審計(jì)的營(yíng)銷。營(yíng)銷內(nèi)部審計(jì)最終目的是為讓內(nèi)部審計(jì)能夠充分發(fā)揮其作用，因此需要關(guān)注內(nèi)部審計(jì)結(jié)果運(yùn)用。內(nèi)審成果沒有被利用，企業(yè)內(nèi)部控制的一些缺陷仍然存在，內(nèi)部審計(jì)就不會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)重視。內(nèi)部審計(jì)營(yíng)銷是為了營(yíng)銷其產(chǎn)品，獲得組織重視并贏得其相應(yīng)地位，從而獲得更多資源，再利用這些資源更好地開展工作，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。因此，如何提高內(nèi)部審計(jì)成果利用率，還值得深入研究。