思維模式及體系的全面轉(zhuǎn)型

■ 連曉衛(wèi)

在新消費(fèi)環(huán)境下，場(chǎng)景化消費(fèi)+用戶體驗(yàn)成為商家必爭(zhēng)之地，家裝家居對(duì)于家電場(chǎng)景化落地的價(jià)值不言而喻。當(dāng)家電賣場(chǎng)中越來(lái)越多品類的客流被建材家居賣場(chǎng)和裝飾公司這兩大消費(fèi)者的置家渠道所截流時(shí)，如何把家電與家居裝修有效結(jié)合，打造智慧舒適的家居生活，通過(guò)家居體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境、前沿智能化產(chǎn)品、專業(yè)一體化的服務(wù)，為用戶提供專業(yè)的家居場(chǎng)景整體化方案成為每個(gè)家電零售企業(yè)必須要面對(duì)的課題。

因此，擁抱家居建材渠道，展開跨界合作，再到整體業(yè)務(wù)的整合與融合，成為眾多傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措。

渠道向前，搶奪銷售話語(yǔ)權(quán)。

今年以來(lái)，區(qū)域家電零售企業(yè)與家居、家裝行業(yè)融合正在全面普及化。

一是在本身電器賣場(chǎng)的固有結(jié)構(gòu)上尋找家居裝修行業(yè)的突破口，進(jìn)行跨界資源整合。比如，2021年，湖北十堰人商家電聯(lián)合回音設(shè)計(jì)，布局前裝市場(chǎng)與舒適家居市場(chǎng)，加速落地家庭場(chǎng)景化營(yíng)銷。賣場(chǎng)立足建立生態(tài)平臺(tái)，整合設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等資源，最終為用戶提供全屋家電家居一體化的無(wú)縫整體解決方案。

客觀來(lái)講，以前家電賣場(chǎng)與裝修公司、家居企業(yè)合作，是去跟這些合作方要資源，是索取的一方，即使對(duì)方給資源，賣場(chǎng)所付出的成本也極高，因此，合作很困難。但轉(zhuǎn)為場(chǎng)景化銷售以后，賣場(chǎng)自己走到更前端，是用資源去換取與異業(yè)合作的機(jī)會(huì)，是吸引合作方，就擁有了主動(dòng)權(quán)。比如，十堰人商家電通過(guò)“陽(yáng)臺(tái)改造”、“廚房改造”局改方案，拉動(dòng)洗烘干一體機(jī)、煙灶熱銷售。通過(guò)“裝修大講堂”，收集客戶需求信息，提供平臺(tái)服務(wù)，為多家裝修公司、家居建材商家形成帶單，再通過(guò)需求跟蹤上門提供全屋整裝、全屋家電設(shè)計(jì)，抓住整套家電需求，使整套家電銷售占比大幅提升。

二是，以部門或業(yè)務(wù)版塊為創(chuàng)新點(diǎn)，帶動(dòng)企業(yè)整體創(chuàng)新。比如，江蘇新時(shí)代電器通過(guò)開設(shè)新時(shí)代家居建材館的模式觸達(dá)拓展家裝及全屋定制業(yè)務(wù)。內(nèi)蒙古東鴿電器成立內(nèi)蒙古鴿之巢裝飾有限責(zé)任公司，向家裝家居領(lǐng)域滲透。天洋電器推出完美家，采用內(nèi)部獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體運(yùn)營(yíng)的模式，通過(guò)與家裝家居渠道的資源整合實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化銷售模式的突破。在發(fā)展過(guò)程中梳理流程，對(duì)人員架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)及售后服務(wù)等這些主要限制因素或矛盾進(jìn)行逐一解決，實(shí)現(xiàn)銷售的流程管理，輔材用料清單透明標(biāo)準(zhǔn)，安裝施工規(guī)范全程可查等，完美家至今已歷經(jīng)4次的迭代。在此過(guò)程中，區(qū)域零售企業(yè)都在重點(diǎn)強(qiáng)化自身的服務(wù)能力，依托服務(wù)帶來(lái)更多的銷售。

三是，家電家居家裝全面整合的新零售模式。比如，寧波發(fā)燒友電器，以前是以家電、中央空調(diào)、地暖、凈化、新風(fēng)、智能家居零售為主，年銷售超過(guò)億元。2021年公司將門店全面升級(jí)為發(fā)燒友“宗能居家”，新引入我樂整體櫥柜、全屋定制、城市之窗家具、全宅智能家居、尚馳定制床墊等，賣場(chǎng)以場(chǎng)景+體驗(yàn)形式融入家電、整體櫥柜、全屋定制、家居、燈具、軟裝等品類，著力打造最強(qiáng)的家電家具全屋一體的實(shí)體商場(chǎng)。其零售模式已經(jīng)完全轉(zhuǎn)為新的經(jīng)營(yíng)模式、新的組織架構(gòu)，以家庭場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)和服務(wù)能力，提供從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工等全套服務(wù)。讓用戶獲得一步到位、一家搞定的全新購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)零售渠道的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，以輪崗制實(shí)現(xiàn)全員全品類銷售，收效顯著。并通過(guò)需求信息管理、跟單管理，精準(zhǔn)挖掘和鎖定用戶，內(nèi)部試行小組制，實(shí)現(xiàn)組織賦能。

當(dāng)然，還有一部分家電零售企業(yè)處于觀望中，畢竟從家電零售轉(zhuǎn)型家電家裝家居一體化運(yùn)營(yíng)，并不是想轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)，在自己沒想清楚，基礎(chǔ)組織建設(shè)不夠，組織能力欠缺的情況下，不敢輕易嘗試。

思維模式及體系的全面轉(zhuǎn)型

寧夏精益良工裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司前身也是家電經(jīng)銷商，2013年引進(jìn)松下住建商品和日式設(shè)計(jì)裝修，向?yàn)槟繕?biāo)客群提供量身定制一站式全屋解決方案的服務(wù)商轉(zhuǎn)型。該公司總經(jīng)理王文國(guó)認(rèn)為，實(shí)體家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)其一就是思維模式的差異。盡管很多企業(yè)在轉(zhuǎn)為方案提案商，但實(shí)質(zhì)還是商品思維模式，當(dāng)他在跟用戶溝通的時(shí)候，第一想到的是商品怎么賣出去，在做方案時(shí)會(huì)想促銷、價(jià)格包裝等。

但真正做整裝的經(jīng)銷商出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是客戶思維，他們?cè)谂c顧客溝通時(shí)，腦子里想的絕對(duì)不是商品，只想服務(wù)。如何去更好滿足客戶的真正需求，又能做出體驗(yàn)提案，這一點(diǎn)非常重要。

體驗(yàn)提案就是用戶在未來(lái)生活當(dāng)中會(huì)遇到的問題，用戶沒有想到的你都能幫他想到，而且把方案都拿出來(lái)，用戶就非常感動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中會(huì)和用戶產(chǎn)生很大的粘性，用戶就會(huì)信任你，把全案都交給你來(lái)做，產(chǎn)品導(dǎo)入就會(huì)變得極為容易。

比如，同樣是銷售熱水器，整裝銷售人員會(huì)告訴用戶，要做24小時(shí)的熱水循環(huán)，并且只要一開龍頭馬上就出熱水，充分滿足今后家中生活用熱水的需求。在這個(gè)方案中，最后用戶是選擇用A.O.史密斯，還是海爾、林內(nèi)或是萬(wàn)家樂的熱水器，就會(huì)去相信銷售人員的推薦，而不再需要去強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌的熱水器有什么樣的功能，有多省電等。這些產(chǎn)品的功能并不是整裝用戶所關(guān)心的，用戶關(guān)心的只是能不能把早晨一開龍頭就出涼水的問題解決掉。這就是思維轉(zhuǎn)換問題。

王總說(shuō)，他曾給上海、成都、重慶等地很多做整裝的經(jīng)銷商做過(guò)培訓(xùn)，這些經(jīng)銷商大部分是做家電出身，傳統(tǒng)思維根深蒂固，讓他們轉(zhuǎn)換思維模式非常之難。

其二是專業(yè)度及技術(shù)能力較弱。整裝行業(yè)對(duì)技術(shù)和專業(yè)要求很強(qiáng)，家電經(jīng)銷商從設(shè)計(jì)技能到工程施工技能，以及整裝全流程體系的建設(shè)是最為缺乏的。因?yàn)?，家電?jīng)銷是商貿(mào)型企業(yè)，不需要建立系統(tǒng)化的管理，只需要把采購(gòu)、銷售、開票、售后等問題解決好就可以，主要是解決商流和物流這兩大問題。但整裝不同，是為用戶把所有未來(lái)生活場(chǎng)景中涉及的技術(shù)問題和技術(shù)難點(diǎn)都解決掉，在功克難點(diǎn)的過(guò)程當(dāng)中，就要求團(tuán)隊(duì)必須要有過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)。

可以說(shuō)，在專業(yè)人才積累上傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商有短板，必須要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。比如，松下住空間給加盟經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)的教材中，很多都是來(lái)源于銀川王總公司的經(jīng)驗(yàn)積累。王總說(shuō)，公司自身從家電經(jīng)銷轉(zhuǎn)型整裝過(guò)程中，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者需求特性，從設(shè)計(jì)圖紙，到水電布局、報(bào)價(jià)、算量、施工等，將整體流程節(jié)點(diǎn)一筆一筆總結(jié)出來(lái)形成的培訓(xùn)體系，松下住空間與三維家在共同探討之后，對(duì)整個(gè)流程管理、制度都非常認(rèn)可。今年，松下住空間與國(guó)內(nèi)家居軟件企業(yè)三維家合作，共建“家裝BIM系統(tǒng)”，利用BIM解決方案，以更低成本、更高效率地解決從設(shè)計(jì)到交付的難題，實(shí)現(xiàn)家居裝修全流程的數(shù)字化，并將針對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)落地落到了銀川。只要加盟松下住空間，王總的公司就負(fù)責(zé)培訓(xùn)，而費(fèi)用則與松下住空間結(jié)算。

對(duì)于家電經(jīng)銷商來(lái)講，不僅需要有專業(yè)技能的人才，更重要是建立一套體系。因?yàn)楣臼且空w的系統(tǒng)來(lái)管理，只有擁有專業(yè)技能，并且各專業(yè)技能的人可有機(jī)組成一體，有系統(tǒng)的輸出，才能形成整體良好地運(yùn)營(yíng)，否則很難運(yùn)營(yíng)成功。

轉(zhuǎn)型步伐須加快

盡管大部分區(qū)域家電零售企業(yè)都已經(jīng)開始布局家電與家居整合的新賽道，但王總認(rèn)為，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型步伐還是有些慢，大多是引入定制家居品牌，做一些淺層次的融合，但始終不敢碰整裝。而下不了決心的原因就是家電的零售尚能維系企業(yè)的生存，但其實(shí)已經(jīng)危機(jī)四伏。

其實(shí)，家電品類中已經(jīng)有很明顯的例子，早一步向建材渠道靠攏的品類，銷售都不錯(cuò)，而不向建材屬性靠攏的品類，經(jīng)銷商的銷售下滑很明顯。王總建議家電經(jīng)銷商可以從全屋定制切入整裝，今年歐派大家居、海爾全屋生態(tài)整裝都在通過(guò)定制類導(dǎo)入整裝，定制品類所占比重很大。

從整個(gè)業(yè)態(tài)來(lái)講，家電和家居一體化一定是未來(lái)主流零售模式，這一點(diǎn)從今年家居行業(yè)資本大熱也可看出。很多經(jīng)銷商擔(dān)心做裝修的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，服務(wù)一個(gè)客戶的周期性長(zhǎng)，牽扯的產(chǎn)業(yè)鏈多，整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)又比較復(fù)雜，自己很難駕馭。但實(shí)質(zhì)信息化系統(tǒng)的出現(xiàn)，再加之上游品牌已經(jīng)在整合資源，會(huì)讓復(fù)雜的供應(yīng)鏈變得相對(duì)簡(jiǎn)單。

比如，家電領(lǐng)域海爾已經(jīng)推出場(chǎng)景品牌三翼鳥，就是整裝模式，但這是還由海爾電器部門牽頭做的項(xiàng)目。而海爾真正做家裝的有住整裝，針對(duì)大眾市場(chǎng)率先提出標(biāo)準(zhǔn)化家裝概念，已經(jīng)做了20年，效果很好。今年7月，INxpark硬河家居公園青鳥店開業(yè)，這是國(guó)內(nèi)首家數(shù)字化家居場(chǎng)景生態(tài)店，面積達(dá)2萬(wàn)多平米，就是由海爾專門做全屋定制的團(tuán)隊(duì)在做這件事，在實(shí)景還原的樣板間里，將數(shù)十種不同類型的生活空間和家居場(chǎng)景空間組合方案一一呈現(xiàn)，已經(jīng)完全是全屋整裝模式。

可以說(shuō)，硬河家居公園對(duì)標(biāo)的不是歐派、索菲亞、尚品宅配，而是紅星美凱龍、月星家居這類大體量的建材家居賣場(chǎng)，類似百安居的模式，只不過(guò)百安居里面有很多的品牌，而硬河家居公園中所有東西都是海爾自己的生態(tài)。并且采用的是前店后廠模式，價(jià)格更透明，質(zhì)量服務(wù)追溯云平臺(tái)，消費(fèi)者買了什么東西，可以知道它從哪里生產(chǎn)、用什么材質(zhì)、如何運(yùn)輸?shù)郊摇２捎醚b配式裝修技術(shù)、綠色部品預(yù)制化生產(chǎn)和BIM智慧系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，采用不同于傳統(tǒng)的施工工序和管理方法，打破傳統(tǒng)的施工流程，將內(nèi)裝設(shè)計(jì)與部品選型工作前置，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段就充分考慮裝修方案的可實(shí)施和操作性，使內(nèi)裝部品與主體結(jié)構(gòu)更加契合，讓用戶更有安全感。

王總說(shuō)，據(jù)他了解，海爾的硬河公園起步就在2萬(wàn)平米以上，將采用與區(qū)域內(nèi)大型、具有服務(wù)能力的經(jīng)銷商合作開店模式，由經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。雙方共同投入，甚至由海爾來(lái)投入建店，畢竟，海爾不缺資金，但缺的是管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，要根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)主流來(lái)判斷生意的模式，現(xiàn)在90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)理念一定是一站式把所有問題解決掉，節(jié)省空間、節(jié)省時(shí)間。市場(chǎng)趨勢(shì)，是所有人都能看到的，尤其經(jīng)銷商老板一定要洞察到市場(chǎng)的先機(jī)，家電與家裝家居產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯時(shí)，不管現(xiàn)在身處哪個(gè)行業(yè)、諳熟哪一領(lǐng)域，及時(shí)順應(yīng)發(fā)展大環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)布局，方可在未來(lái)市場(chǎng)謀求更大的生存發(fā)展空間。